“小拼一下,就很開心!”5月13日,騰訊小鵝拼拼聯(lián)合《中國(guó)青年報(bào)》共同發(fā)起“年輕人的小拼精神”。四天之后,上線一年時(shí)間的小鵝拼拼小程序正式推出APP版,騰訊的電商夢(mèng)再度熊熊燃燒。
從16年前慘淡收?qǐng)龅呐呐木W(wǎng),到QQ網(wǎng)購(gòu)、QQ商城的接連啞火,騰訊開始將發(fā)展自家電商的勁頭轉(zhuǎn)移到投資電商平臺(tái)上。隨后接連投資京東、唯品會(huì)、拼多多,“曲線救國(guó)”的方式讓騰訊終于在電商領(lǐng)域也有了存在感。
顯然,騰訊仍然沒有遺忘植于心底的電商夢(mèng),小鵝拼拼從小程序發(fā)展到APP版的上線,承載著騰訊想要再度向電商行業(yè)發(fā)起沖鋒的決心。
然而,一套不新鮮的玩法加上已經(jīng)殺得眼紅的下沉市場(chǎng),靠小鵝拼拼來崛起,似乎有些理想主義。
“現(xiàn)在平臺(tái)上的商家和消費(fèi)者多是羊毛黨”
從“小鵝拼拼,來自朋友推薦”到“沒有什么事情比買到好東西更快樂”,再到如今“享受每一分”,小鵝拼拼的Slogan幾經(jīng)變換,終于敲定了定位。
去年9月,辭職待業(yè)中的武鵬先后嘗試在閑魚、拼多多、天貓、小鵝拼拼上開店。但要么因?yàn)楦甙旱耐顿Y成本,要么因?yàn)榧ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤(rùn)被過度壓縮,總之對(duì)于武鵬來說,看似門檻低、收益高的電商行業(yè),實(shí)際對(duì)他這樣的電商小白來說,并不友好。
“小鵝拼拼還不是很成熟,沒有搜索功能,只有推薦和日常類目,流量也不大,很多一開始入駐的商家都不是靠賣東西掙錢,而是薅平臺(tái)羊毛?!边@是武鵬一開始接觸小鵝拼拼的感受。
不過鋅刻度從小鵝拼拼APP版看到,目前已經(jīng)有了搜索功能,主類別也分有“美麗顏究社”、“吃貨超市”、“省心小鋪”和“萌寵好貨”。不過目前在這四個(gè)類目進(jìn)行購(gòu)物,仍然需要跳轉(zhuǎn)到小程序界面,品類也顯得有些雜亂。
除了品類和界面欠缺吸引力外,小鵝拼拼的好評(píng)度也并不高。在黑貓投訴上,小鵝拼拼共有364條投訴,用戶滿意度僅有三顆星。其中涉及虛假發(fā)貨、商品售假、客服態(tài)度惡劣、新人和補(bǔ)償優(yōu)惠券被限制使用等問題,正在影響著消費(fèi)者對(duì)小鵝拼拼的初步印象。
從選品、價(jià)格和購(gòu)買形式上來看,小鵝拼拼的確處處與拼多多神似。但正如小鵝拼拼在定位上設(shè)定的“社交電商”一樣,社交+電商才是騰訊真正想做的。
底欄分有“首頁”、“朋友喜歡”和“我的”三大欄目,其中“朋友喜歡”則包含著小鵝拼拼想要通過培養(yǎng)KOC來種草用戶、實(shí)現(xiàn)裂變的愿望。不可否認(rèn)的是,小鵝拼拼背后擁有微信龐大的流量支撐,就社交功能而言,騰訊擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
然而KOC相比KOL,雖然對(duì)影響力的要求沒有那么高,但卻首先強(qiáng)調(diào)擁有強(qiáng)關(guān)系,而且需要與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,產(chǎn)生共情。
在目前小鵝拼拼并未在品類豐富程度和種草筆記精美度上展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì),KOC的專業(yè)度又明顯不高,因此更像是一個(gè)又想復(fù)制拼多多,又想融入小紅書的“異類”。
想貼近交易的騰訊沒有一套電商方法論?
“過去的兩年中,在騰訊內(nèi)部被提及最多的詞,是貼近交易?!彬v訊內(nèi)部人員如是說。
的確,微信小程序GMV從2019年的8000億增長(zhǎng)到2020年的2萬億,這組數(shù)字的飛躍歸功于人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)。相比以往更為重要的購(gòu)買渠道,如今更重要的,則是人脈渠道。
打開產(chǎn)品通道,讓貨第一時(shí)間抵達(dá)消費(fèi)者面前,便是當(dāng)前能夠更快占領(lǐng)市場(chǎng)的要訣。
“電商平臺(tái)商家激烈競(jìng)爭(zhēng)格局之下,微信這種相對(duì)封閉的環(huán)境更加適合中小品牌、中小商家做早期產(chǎn)品孵化。”騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人臧輝在近日說道。
他提到,很多企業(yè)首先選擇在微信和消費(fèi)者做交易,通過市場(chǎng)驗(yàn)證市場(chǎng)反饋和用戶反饋,回來調(diào)整產(chǎn)品策略和產(chǎn)品定價(jià)策略,再重新觸達(dá)消費(fèi)者,再去做長(zhǎng)線消費(fèi)者溝通。
WonderLab、田園主義是幾乎最早一批通過微信平臺(tái)進(jìn)行孵化的品牌,它們實(shí)行并驗(yàn)證了在微信與消費(fèi)者做交易的方法。“WonderLab首先采用寬定向高精度的原則,廣泛覆蓋高潛人群?!蹦硰V告行業(yè)從業(yè)人員告訴鋅刻度,“以朋友圈為核心的社交拉新,加上小程序直鏈購(gòu)買的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景,構(gòu)成了WonderLab的前期推廣方式。”
然而WonderLab在朋友圈的大手筆刷屏,卻也引發(fā)過很強(qiáng)烈的不滿?!耙惠喗又惠喌霓Z炸太敗路人緣了”、“每次廣告下面一大堆的諷刺評(píng)論,WonderLab都看不到嗎?”在朋友圈這個(gè)較為私密的空間里,WonderLab隔三差五地出現(xiàn),已經(jīng)引起了一大批用戶的不滿。
對(duì)于微信用戶來說,這些廣告是一種打擾,但對(duì)商家來說則是經(jīng)營(yíng)私域流量,連接消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者、留存消費(fèi)者的地方。
但應(yīng)用于WonderLab、田園主義等品牌在微信的經(jīng)營(yíng)模式,似乎并不能為小鵝拼拼的發(fā)展鋪上一條陽關(guān)大道。
一方面,WonderLab、田園主義在朋友圈的營(yíng)銷實(shí)際上是從0到1的塑造品牌的過程,可目前小鵝拼拼無論是從當(dāng)前的拼團(tuán)模式還是選品、種草,看上去皆與塑造品牌無關(guān),體現(xiàn)不出差異化和新鮮感。產(chǎn)品推薦功能雜亂無序,多品牌、多品類的排序也并沒有體現(xiàn)出騰訊擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。
另一方面,多方消息透露出騰訊對(duì)KOC種草的期待,包括扶植一萬個(gè)種草號(hào),將社交鏈作為發(fā)展核心。但除去官方發(fā)出的聲音之外,目前種草號(hào)所呈現(xiàn)出來的樣子似乎并沒有達(dá)到期待中的專業(yè)、值得信賴。一兩句簡(jiǎn)短且無特點(diǎn)的文案,搭配水平參差不齊的粗糙照片,造成了整體觀感的差勁。
因此,縱使騰訊給出了百億社交流量扶持,但要想真正實(shí)現(xiàn)理想中的社交電商,恐怕要在吸引“羊毛黨”之外,也拿出能夠吸引10.9億微信用戶的玩法。
粗糙的小鵝拼拼,到底要成為誰?
作為一個(gè)去中心化的平臺(tái),微信很難像其他電商平臺(tái)一樣做促銷、打爆款,但卻更考驗(yàn)商家做用戶運(yùn)營(yíng)和管理的能力。
過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,騰訊通過投資的方式將觸角伸到電商領(lǐng)域。面對(duì)“基因論”,騰訊一直都是一副不服輸?shù)淖藨B(tài)。誠(chéng)然,論社交,騰訊有無可比擬的優(yōu)勢(shì),但如同過去失敗的電商產(chǎn)品一樣,小鵝拼拼目前呈現(xiàn)的樣子很難保證不會(huì)成為下一個(gè)“消失的拍拍”。
拼多多、京東、天貓?jiān)诮┠隉o一不在試水將社交貫穿進(jìn)電商里,可往往收效甚微。拼電商玩法,小鵝拼拼毫無新意,很難與這些巨頭電商搶食。
拼社交引流,走蘑菇街、美麗說的路子,那么運(yùn)營(yíng)流量、用戶還是商家則是很重要的抉擇。拼種草電商,小紅書對(duì)KOL甚至普通用戶的種草專業(yè)度、精美度都有了不低的門檻,而小鵝拼拼還處在野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)中。
“其實(shí)無論是WonderLab采取的朋友圈廣告觸達(dá)還是小鵝拼拼現(xiàn)在雜亂無章的產(chǎn)品推薦,都暴露了騰訊在算法能力上的短板?!蹦畴娚绦袠I(yè)觀察人士對(duì)鋅刻度說,“電商考驗(yàn)一家企業(yè)全方位的運(yùn)營(yíng)能力,用戶、流量、平臺(tái)內(nèi)容很重要,供應(yīng)鏈、物流能力同樣是硬實(shí)力?!?/p>
的確如此,阿里擁有菜鳥網(wǎng)絡(luò)支撐,京東自營(yíng)物流早已成熟,拼多多扶持的極兔快遞迅速發(fā)展,騰訊卻依舊靠“錢多任性”的方式先后投資過生活物流、車貨匹配、商貿(mào)物流和城市貨運(yùn)等多個(gè)領(lǐng)域的物流相關(guān)企業(yè),但總的來說還是缺乏在物流端的強(qiáng)勁實(shí)力。
含著金湯匙出道一年,背靠家族流量池,上線初期,QQ、王者榮耀、騰訊視頻等一眾產(chǎn)品都對(duì)小鵝拼拼進(jìn)行了引流,加上小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)到如今APP的多個(gè)業(yè)務(wù)加碼,小鵝拼拼該呈現(xiàn)的樣貌,本應(yīng)遠(yuǎn)勝當(dāng)下。
令人有些遺憾的是,騰訊或許借小鵝拼拼,展現(xiàn)了抓住當(dāng)前種草文化盛行下的電商核心邏輯,但卻并沒有拿出足夠的誠(chéng)意展現(xiàn)社交巨頭在嘗試電商上的“慢工出細(xì)活”。
一切的粗糙與雜亂,只給了用戶對(duì)小鵝拼拼初印象的“差評(píng)”,在這個(gè)大眾傳媒時(shí)代,口碑是營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵,騰訊究竟能靠小鵝拼拼逆風(fēng)翻盤還是再次折戟沉沙,從目前看來并不樂觀。
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