讀書筆記 | 《極簡市場營銷》之黑客增長（終篇）

黑客增長是什么？

我沒真正做過市場營銷，也不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員，第一次聽到這個(gè)詞就是懵。

但是我不喜歡「造詞兒」。

也就是第一次聽到后，字面理解不了的詞兒，我都會(huì)帶抵觸地皺眉頭。

這是大部分人的反應(yīng)，很多人是不愿意接觸自己舒適圈外的東西的，先不管它有用沒用。

“黑客增長”其實(shí)已經(jīng)是從2017年以來就超級(jí)熱門的話題，很多人也稱為“用戶增長”或“用戶運(yùn)營”，它屬于市場營銷地圖的最后一個(gè)模塊。

它的本質(zhì)定義是：一套通過高速度、跨職能的試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)五種增長的方法。

應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，是哪五種呢？

分別是AARRR：

1. 客戶拉新（獲潛客）（Acquisition）
2. 激活（Activation）
3. 銷售變現(xiàn)（Revenue）
4. 留存（Retention）
5. 推薦（Referral）

可能因?yàn)椤昂诳驮鲩L”專注的是“用戶數(shù)量的增長”，和“用戶生命周期價(jià)值的最大化”，

所以中國的實(shí)戰(zhàn)派們在增長前面加了兩個(gè)字“用戶”，而創(chuàng)造了“用戶增長”這個(gè)詞，并且廣為傳播。

但“用戶增長”不是指字面意義上的用戶數(shù)量和銷售額增長，本質(zhì)上還是“一套通過高速度、跨職能的試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)五種增長的方法”。

“一套通過高速度、跨職能的試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)五種增長的方法”。

這句話第一次讀，連讀都讀不順。

本質(zhì)上這一套高速度、跨職能的試驗(yàn)流程是怎么做的呢？

其實(shí)很簡單：

• 步驟一：提想法——提出一些可能帶來增長的想法；
• 步驟二：排分級(jí)——將這些想法排優(yōu)先級(jí)；
• 步驟三：快測試——快速測試；
• 步驟四：看結(jié)果——分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；
• 最后，將上述四個(gè)步驟快速而無限循環(huán)。

可以看到，其中的核心是快速測試，然后拋棄、再測試、拋棄、再測試……直到產(chǎn)出一個(gè)可用的idea。

因?yàn)楹诳驮鲩L的核心是用試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)增長，所以各企業(yè)都在快速開展大量的試驗(yàn)。

應(yīng)用這一套邏輯理論最典型的成功案例，莫過于在線教育行業(yè)：

【進(jìn)微信群免費(fèi)課程試聽】+【9.9元一節(jié)體驗(yàn)課】+【名師課程系列滿減折扣】+【推薦新用戶大額返現(xiàn)】

這一套連環(huán)玩法下來，沒有幾個(gè)人撐的住不入套，大部分人都有進(jìn)過“池塘（微信群）”被養(yǎng)魚的經(jīng)歷吧。

因?yàn)檫@種“池內(nèi)養(yǎng)魚、再釣魚”的玩法（流程）太典型了，而且與微信群的運(yùn)用有很大關(guān)系，導(dǎo)致很多人誤解黑客增長就是微信群運(yùn)營，或者誤解“試驗(yàn)”只是圍繞著社群運(yùn)營。

所以很多營銷人每每提及黑客增長就說要搞微信群，但其實(shí)不然。

在“養(yǎng)魚再釣魚”的社群運(yùn)營之外，各企業(yè)做了很多其他方向上的試驗(yàn)。

很多成功案例基本都是做了一個(gè)小小的改變，預(yù)算緊張情況下實(shí)現(xiàn)的。

舉個(gè)：

Hotmail在每一封客戶發(fā)出的郵件底部加上了一個(gè)“你也可以擁有自己的免費(fèi)郵箱hotmail”的標(biāo)簽和鏈接，相當(dāng)于每封郵件都是自己的宣傳單。

這點(diǎn)國內(nèi)的163郵箱如出一轍使用了同樣的手段。

黑客增長試驗(yàn)成敗的關(guān)鍵是什么？

試驗(yàn)也有成本，如何將成本最小化？

“跨組織協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和工具驅(qū)動(dòng)”是黑客增長特別強(qiáng)調(diào)的底層思路，也是那些“試驗(yàn)”成敗的關(guān)鍵。

啥意思？

因?yàn)樗谐晒Φ脑囼?yàn)和最后從試驗(yàn)中存活下來的玩法都會(huì)涉及“流程細(xì)節(jié)”“技術(shù)細(xì)節(jié)”“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”等多方面的測試和迭代，甚至需要公司內(nèi)部和外部的團(tuán)隊(duì)一起加入戰(zhàn)斗。

舉個(gè)：

– 想法：讓客戶下載App上試聽課（A方案），還是在小程序上試聽課（B方案）？

– 結(jié)論：B方案更優(yōu)！

– 原因：

• 提醒客戶打開App，并在App內(nèi)看試聽課是之前流行的常規(guī)做法，因?yàn)锳pp內(nèi)的試聽課的鏈接穩(wěn)定性能更高（不容易掉線）；
• 但讓客戶直接從小程序鏈接進(jìn)去看直播課則大幅提升了客戶的便利性，更重要的是客戶可以直接把此小程序鏈接在微信私聊和朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，從而邀請朋友一起參加試聽課，
• 這樣大幅降低了朋友參與試聽課的門檻（因?yàn)榕笥巡挥孟螺dApp），也即大幅提升了推薦拉新的效能。

這樣可以對(duì)“細(xì)節(jié)”等有了一點(diǎn)概念了吧～

黑客增長最初稱為熱門的重要原因就是大家希望增長但同時(shí)少花錢（或者不花錢）。

但“黑客增長”也不是萬能的，它不能取代市場營銷組合的4個(gè)P本身。

黑客增長的誕生本來就不僅僅是為了取代廣告和提升廣告效率的，所以它也不能取代我們在整合營銷傳播中進(jìn)行的品牌型廣告和流量型廣告的投放。

因?yàn)樗氖姑峭ㄟ^“試驗(yàn)”來提升市場營銷所有工作環(huán)節(jié)的效率，帶來五種增長，最終提升“市場營銷”的生產(chǎn)力。

一個(gè)企業(yè)要保持行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的進(jìn)攻性、最快的增長速度、最大的市場份額，同時(shí)有適度健康的投入產(chǎn)出比，而不是僅僅追求最高的投入產(chǎn)出比。

最后一個(gè)需要思考的問題是：黑客增長這件事情應(yīng)該由公司的哪些團(tuán)隊(duì)去做？

當(dāng)下各企業(yè)在黑客增長的組織架構(gòu)如何設(shè)置這個(gè)問題上有不同的答案，但基本是以下三種：

• 第一種：企業(yè)設(shè)立獨(dú)立的黑客增長部，直接匯報(bào)給CEO；
• 第二種：企業(yè)在市場營銷中心下面設(shè)立黑客增長部，直接匯報(bào)給CMO；
• 第三種：企業(yè)在各部門內(nèi)都設(shè)置黑客增長的項(xiàng)目組，讓部門內(nèi)員工兼做黑客增長的項(xiàng)目。

目前來看，將第二種和第三種結(jié)合是很多優(yōu)秀企業(yè)摸索出來的最佳答案，也就是：在市場營銷中心下設(shè)立黑客增長部，最符合黑客增長的重要性、適用性和靈活性。

其實(shí)將黑客增長應(yīng)用于任何行業(yè)都是通用的；

尤其是對(duì)于本身就在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的行業(yè)，需要大量的快速測試來判斷賽道的正確性，進(jìn)行成本最低的小改變，來驅(qū)動(dòng)客戶拉新、激活、銷售變現(xiàn)、留存和推薦的五種增長。

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