有贊CEO白鴉：公域投放是賭場(chǎng)邏輯，視頻號(hào)未來(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好

國(guó)貨消費(fèi)火熱的當(dāng)下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新品牌受到市場(chǎng)歡迎。

根據(jù)天貓發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)，11月1日，有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，90個(gè)新品牌連續(xù)3年蟬聯(lián)細(xì)分賽道第一，這屆新品牌在雙11這場(chǎng)“品牌力”大考中交出了高分答卷。

在此之前，泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶等新消費(fèi)標(biāo)桿企業(yè)股價(jià)的回調(diào)，也讓投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變了對(duì)新消費(fèi)品牌的態(tài)度，重新回歸理性，“去泡沫”趨勢(shì)明顯。

在此背景下，新品牌到底是否具有持續(xù)增長(zhǎng)能力、是否存在估值騙局等質(zhì)疑聲不斷。

“我們還是堅(jiān)定看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國(guó)產(chǎn)新品牌都能走出來(lái)。”在近日舉行的有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊CEO白鴉堅(jiān)定地發(fā)聲支持新品牌，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)新品牌還有很大發(fā)展空間。

這屆新品牌多數(shù)自帶DTC特質(zhì)（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者），再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，私域正在成為新品牌崛起的必要條件之一。

有贊數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，新品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到197.5%。2020年7月至2021年6月，使用有贊的新消費(fèi)品牌會(huì)員平均復(fù)購(gòu)次數(shù)為12.9，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，復(fù)購(gòu)客戶(hù)銷(xiāo)售占比為74.2%。

但并不是每一個(gè)新品牌都能發(fā)展壯大，能在與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保有優(yōu)勢(shì)，甚至建成并加深自己的私域流量池。

“今天的新品牌有更多可能性，從出生第一天開(kāi)始就會(huì)以自己的消費(fèi)者為中心構(gòu)建私域產(chǎn)品和服務(wù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；它的劣勢(shì)是得活下去，它的資源、任何一個(gè)方面都不如傳統(tǒng)品牌，除了理念更新以外?！痹谟匈滳OO兼聯(lián)席總裁浣昉看來(lái)，新品牌最終能成長(zhǎng)到什么規(guī)模、走多遠(yuǎn)，是理念和資源之間的博弈，“是從山的北面到山的南面的過(guò)程”。

當(dāng)然，在這些不確定變量的之外，仍有一些成長(zhǎng)規(guī)律可循。

在白鴉看來(lái)，私域不是一個(gè)流量邏輯，而是一種經(jīng)營(yíng)能力；品牌的成長(zhǎng)，大致是多重私域運(yùn)營(yíng)能力綜合作用的結(jié)果。

基于對(duì)私域經(jīng)濟(jì)的信仰和長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累，有贊總結(jié)了影響私域運(yùn)營(yíng)的三大能力，即“私域三角”——私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率。

簡(jiǎn)言之，就是通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶(hù)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。

新的一年，中國(guó)消費(fèi)行為發(fā)生了哪些有趣變化？新品牌是否還有脫穎而出的機(jī)會(huì)？品牌又該如何增強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)能力？針對(duì)這些問(wèn)題，有贊CEO白鴉近日做了分享。

以下為白鴉演講主要內(nèi)容（經(jīng)全天候科技編輯整理）：

2012年的11月27日，在杭州城西花鳥(niǎo)市場(chǎng)的貝塔咖啡館里，我跟蝎子（有贊聯(lián)合創(chuàng)始人黃榮榮）開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

每年的11月27日，我們都會(huì)很認(rèn)真、很鄭重其事地總結(jié)一下，這一年我們到底創(chuàng)造了什么價(jià)值、到底看到了什么正在發(fā)生、什么正在成長(zhǎng)。

2016年1月，我們給自己設(shè)定了一個(gè)長(zhǎng)期愿景：成為商家服務(wù)領(lǐng)域里最被信任的引領(lǐng)者。

那以后的5年，每年的1127我們都會(huì)把年度匯報(bào)重點(diǎn)聚焦于：我們看到了什么引領(lǐng)性的行業(yè)模式正在興起，我們對(duì)未來(lái)是什么樣的觀點(diǎn)和判斷。這些內(nèi)容幾乎都聚焦于社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售在展開(kāi)。

如今，社交電商私域經(jīng)濟(jì)、新零售已經(jīng)不止于有贊和有贊商家們的重點(diǎn)方向，也成為了整個(gè)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。社交電商和新零售也不只是信仰的一個(gè)方向，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地做出了很多成績(jī)，積累了很多成果。

我們是見(jiàn)證者，也是陪伴著引領(lǐng)者們的引領(lǐng)者。如今的有贊更像一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)，這里有無(wú)數(shù)垂直行業(yè)、垂直場(chǎng)景、垂直應(yīng)用的引領(lǐng)者們，大家在這個(gè)生態(tài)彼此學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，不斷引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。

我想我們最需要具備的應(yīng)該是基于終極用戶(hù)的視角，那就是“消費(fèi)者視角”。

結(jié)合有贊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，我贊助的結(jié)繩記事消費(fèi)研究所輸出了近兩年中國(guó)消費(fèi)行為的有趣變化。

一、基于內(nèi)容的興趣消費(fèi)在引領(lǐng)著新的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移

不可否認(rèn)，人民的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，主流消費(fèi)人群不再為吃飽穿暖犯愁。甚至有些時(shí)候，“我就是要跟你們不一樣”；多數(shù)人會(huì)隨著自己的愛(ài)好和興趣追求做少數(shù)人。

尤其是在女性消費(fèi)市場(chǎng)，悅己、買(mǎi)自己喜歡的、被朋友推薦、被關(guān)注的人和私域社群種草，或者能帶來(lái)意義的比如公益助農(nóng)，等等這些基于消費(fèi)者喜愛(ài)而產(chǎn)生的消費(fèi)已經(jīng)成為了主流；基于內(nèi)容吸引產(chǎn)生的興趣消費(fèi)是主流消費(fèi)人群的常態(tài)，這些內(nèi)容可能是微信群、朋友圈、文章/筆記、短視頻、直播，或者電視節(jié)目，一切大家在接觸和消費(fèi)的媒介里。

某種程度上這也代表著，人們對(duì)產(chǎn)品功能的需求在減少，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的軟性感受需求在增加。

就像“創(chuàng)新者的窘境”里描述的，產(chǎn)品功能增加已經(jīng)超過(guò)人們需求的增加，這時(shí)候應(yīng)該細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群，提供更加垂直匹配的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，甚至品牌應(yīng)該基于消費(fèi)人群和場(chǎng)景需求的不同做不同品牌，而不是用一個(gè)品牌服務(wù)廣泛人群和滿(mǎn)足更大場(chǎng)景。

二、新空巢族像隱形富豪一樣貢獻(xiàn)了主要的增量消費(fèi)

有這么一群介于中年和老年之間的人：他們還沒(méi)有退休，但很清楚地看到了自己退休之前職業(yè)生涯的瓶頸，認(rèn)為沒(méi)有必要繼續(xù)為事業(yè)過(guò)多努力奮斗；他們有不錯(cuò)的固定收入，因?yàn)橛熊?chē)有房，沒(méi)有大的固定支出；他們的孩子翅膀已經(jīng)“硬”了，去上大學(xué)或者開(kāi)始工作，孩子的孩子沒(méi)有出生、不需要他們?yōu)楦舸冻?；他們的配偶有自己的興趣愛(ài)好，自己的老友。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是有錢(qián)、又閑、沒(méi)有負(fù)擔(dān)，并且他們過(guò)去四十五年從來(lái)沒(méi)有為自己活過(guò)——小時(shí)候活在父母的要求下，后來(lái)活在配偶的要求下，再后來(lái)二十幾年又為了下一代活著，現(xiàn)在終于開(kāi)始為自己活了。他們可以熟練使用手機(jī)上網(wǎng)，有與自己同樣一群人的圈子，并且相互愿意分享和傳播，甚至攀比。

還有比這群人更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？ 有錢(qián)、又閑、沒(méi)負(fù)擔(dān)、容易被推薦、愿意去推薦。你騙不了他們，但他們就是會(huì)為自己想去嘗試的、覺(jué)得應(yīng)該對(duì)自己更好的事情，去消費(fèi)。

這就是眼下快速增長(zhǎng)的幾千萬(wàn)我們叫做“新空巢族”的人群。他們并不老，事實(shí)上，在老齡化社會(huì)到來(lái)之前，要經(jīng)歷的是大量這類(lèi)人群的出現(xiàn)。非常值得有影響力資源、有內(nèi)容能力、有對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家們，針對(duì)他們提供服務(wù)。

三、老男孩們更愿意為玩?；ㄥX(qián)，運(yùn)動(dòng)健身卷得很厲害

一直以來(lái)，男性都處在消費(fèi)市場(chǎng)鄙視鏈底端。網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)消費(fèi)投資人演講PPT，排序是：女生 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。說(shuō)得有點(diǎn)刻薄，但不算完全沒(méi)有道理。

疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)地位有了不少提升。主要原因是“男主外、女主內(nèi)”的社會(huì)習(xí)慣下，男人通常承擔(dān)了重要的家庭收入來(lái)源，而疫情快速地帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)和收入風(fēng)險(xiǎn)雙重焦慮。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、樂(lè)高和電玩、數(shù)碼等消費(fèi)被用來(lái)變向地抵御焦慮；同時(shí)，男士健身鍛煉開(kāi)始卷得厲害，還帶動(dòng)了所有運(yùn)動(dòng)健身的周邊消費(fèi)，甚至養(yǎng)生消費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)。

有意思的是，過(guò)去一半男生不用護(hù)膚護(hù)理產(chǎn)品，另外一半用什么由配偶決定；現(xiàn)在多了20%的人開(kāi)始買(mǎi)護(hù)膚品，一大半男性開(kāi)始自己決定用什么護(hù)膚品。

男性消費(fèi)開(kāi)始不容忽視，男人變成了老男孩，他們也為自己更好地活著而一邊創(chuàng)造一邊消費(fèi)。他們不一定需要實(shí)惠，但卻需要產(chǎn)品夠酷、夠有“說(shuō)法”，值得擁有。但他們?yōu)橄M(fèi)選擇愿意付出的時(shí)間依然相對(duì)有限。

四、臨睡經(jīng)濟(jì)是一匹還在加速的消費(fèi)黑馬

有贊CEO白鴉

一個(gè)現(xiàn)象是：中國(guó)人睡覺(jué)之前總是和手機(jī)在一起，不是書(shū)籍、電視，或者配偶。

而睡前一小時(shí)需要的是放松，讓大腦停下來(lái)，消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容而非知識(shí)內(nèi)容。心理學(xué)研究表明，人們?cè)谏钜垢菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

這些綜合原因?qū)е铝耍R睡一小時(shí)乃至若干小時(shí)，變成了商家必爭(zhēng)的消費(fèi)黃金時(shí)間段。

消費(fèi)者的主要行為是：吃宵夜（如果奶茶也算宵夜的話(huà)，有90%受訪者在晚餐后還會(huì)進(jìn)食）、看劇和刷視頻、購(gòu)物。

大家每天晚上要在視頻和直播上消耗64分鐘，其中二線(xiàn)城市女性是一線(xiàn)城市的2.2倍，因?yàn)樗麄兙€(xiàn)下外出會(huì)更少。

另外，微信私域在臨睡時(shí)間的消費(fèi)增長(zhǎng)也非常明顯。超過(guò)40%的女性會(huì)在夜間消費(fèi)，特別是晚上十點(diǎn)以后；15%的女性夜間消費(fèi)來(lái)自微信群和朋友圈：她們白天在電商平臺(tái)買(mǎi)東西，晚上在社交電商和內(nèi)容平臺(tái)買(mǎi)東西。

類(lèi)似地，晚餐后線(xiàn)下商家人流量也在不斷增加，花店、水果店、烘焙店，成了飯后散步必經(jīng)之地。

不管線(xiàn)上場(chǎng)景還是線(xiàn)下場(chǎng)景，臨睡經(jīng)濟(jì)提醒我們：首先，門(mén)店關(guān)門(mén)時(shí)間需要被延后，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)可以前置于下班到晚飯后，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)讓晚飯后人流不斷增加；其次，中國(guó)商家多出了約四個(gè)小時(shí)的線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)間，晚上7點(diǎn)半至12點(diǎn)半值得每個(gè)商家關(guān)注。關(guān)注更長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，是每個(gè)商家的新課題和新機(jī)會(huì)。

相信近一年中國(guó)消費(fèi)的變化遠(yuǎn)不止這些，以上是我們有限資源和精力能夠觀察到的重點(diǎn)變化。這些消費(fèi)變化已經(jīng)帶動(dòng)引領(lǐng)性商家們的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了一些變化：比如，短視頻和直播更加火熱、國(guó)產(chǎn)品牌的興趣營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到第二個(gè)深度經(jīng)營(yíng)階段、同城電商增長(zhǎng)和線(xiàn)上引流到店模式越來(lái)越有效等。

存量市場(chǎng)下：短視頻、直播成新流量聚集地

首先，我們不得不面對(duì)一個(gè)壞消息：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)卷厲害，未來(lái)只能是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

沒(méi)有流量增量的電商平臺(tái)，流量費(fèi)只會(huì)越來(lái)越貴。所以，未來(lái)對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，最劃算的獲客渠道不是專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)，而是內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)。在這些地方，好產(chǎn)品和好服務(wù)，通過(guò)好內(nèi)容能獲得更多新客戶(hù)，與客戶(hù)持續(xù)互動(dòng)。

短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量聚集地，原本是消耗流量的直播如今也因?yàn)閮?nèi)容豐富不再那么消耗流量；短視頻和直播的用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)其他應(yīng)用，包括IM和游戲。

新的流量聚集地，也是新的重要消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)檫@些都是生活化的內(nèi)容，而消費(fèi)是生活的一部分，所以消費(fèi)內(nèi)容也是短視頻和直播平臺(tái)重要的組成部分。這里需要商家自播，就好像商業(yè)街區(qū)里有自營(yíng)品牌一樣，我們認(rèn)為每個(gè)商家和品牌都應(yīng)該嘗試自播。

商家面對(duì)最難的問(wèn)題首先不是流量哪里來(lái)，其實(shí)是自播能力。如果問(wèn)這個(gè)能力怎么建起來(lái)，其實(shí)“做了就知道，不做永遠(yuǎn)不會(huì)知道”，流量是一個(gè)逐漸養(yǎng)成的過(guò)程。

目前我們看到，抖音的公域投放還不錯(cuò)，但其實(shí)也是一個(gè)賭場(chǎng)邏輯；視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了，過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非?？?，我們相信未來(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好。

視頻號(hào)最近每天訪問(wèn)人數(shù)緊跟抖音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每天也有幾百萬(wàn)，但用戶(hù)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)還不夠。我們估計(jì)，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)半年內(nèi)應(yīng)該可以解決內(nèi)容分發(fā)的問(wèn)題，通過(guò)更好的內(nèi)容品牌促進(jìn)時(shí)長(zhǎng)。另外，視頻號(hào)直播推廣相信也會(huì)看到不錯(cuò)方案。

視頻號(hào)是最合適帶貨的，因?yàn)檫@里更貼近生活場(chǎng)景，內(nèi)容更加健康可持續(xù)，視頻號(hào)可以更好地和私域結(jié)合，有基礎(chǔ)流量保障，而不只是對(duì)公域“賭場(chǎng)”的期待。

和商業(yè)街區(qū)不同，內(nèi)容平臺(tái)最歡迎的肯定是優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容創(chuàng)作者。而要讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力，大部分還是應(yīng)該跟收入掛鉤，通常收入越高創(chuàng)造的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)。

補(bǔ)貼不現(xiàn)實(shí)、廣告也不現(xiàn)實(shí)，打賞不夠用，最后優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶貨成為變現(xiàn)的主流方式，也最受平臺(tái)歡迎，因?yàn)樗侨A的。

今年，通過(guò)愛(ài)逛買(mǎi)手店，我們幫助了眾多達(dá)人在視頻號(hào)實(shí)在帶貨變現(xiàn)。除了對(duì)接海量商品，愛(ài)逛還會(huì)為視頻號(hào)達(dá)人做人設(shè)分析、粉絲畫(huà)像分析來(lái)匹配商品，同時(shí)為達(dá)人提供直播策劃、售后服務(wù)，讓達(dá)人無(wú)憂(yōu)帶貨。

新品牌進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)階段

接下來(lái)，聊聊已經(jīng)迭代到第二階段的“新品牌”。

最近對(duì)新品牌非議很多，說(shuō)泡沫的有、說(shuō)騙子的也有，都是基于新品牌出現(xiàn)時(shí)難免會(huì)走的彎路和會(huì)遇到的質(zhì)疑聲音。

我們還是堅(jiān)定看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國(guó)產(chǎn)新品牌都能走出來(lái)。原因很簡(jiǎn)單：

1、品牌主理人們更有使命感、更加注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值

這一代新品牌主理人，多數(shù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)力不是為了（階層）升級(jí)和賺錢(qián)，他們有夢(mèng)想、有情懷、有眼界、有能力、有自己的靈魂，和對(duì)世界的愛(ài)。他們少了急功近利、攻心算計(jì)，多了對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注、品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)、顧客溝通等等基本功。

2、只要愿意，絕大部分品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量都可以不那么難就做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意

中國(guó)制造能力的溢出，讓做出匹配新需求的新產(chǎn)品，變成了一件并不是門(mén)檻很高的事情。

3、中國(guó)消費(fèi)者的民族自信，讓民族品牌有了更大的生長(zhǎng)空間

4、只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過(guò)新媒體更好的跟消費(fèi)者溝通

現(xiàn)在看，今年上半年我們分享的關(guān)于新品牌成長(zhǎng)關(guān)鍵因素，現(xiàn)在依然有效——產(chǎn)品力 = 場(chǎng)景需求 + 價(jià)值主張 + 消費(fèi)心智。

首先，品牌基礎(chǔ)肯定是產(chǎn)品能力。過(guò)去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個(gè)組合能力。核心就是在洞察消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，明確消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下有了對(duì)品牌的需求。

基于找到了一個(gè)人群的核心消費(fèi)場(chǎng)景需求，就可以做出一個(gè)新品牌，占領(lǐng)二級(jí)、三級(jí)子類(lèi)目；在這個(gè)過(guò)程中輸出產(chǎn)品的價(jià)值主張，占領(lǐng)二三級(jí)品類(lèi)消費(fèi)者心智，這就是新的產(chǎn)品力。

我們發(fā)現(xiàn)，新品牌的成長(zhǎng)或者老品牌的成長(zhǎng)，基本由三部分組成：產(chǎn)品力 x 精準(zhǔn)社交營(yíng)銷(xiāo)能力 x 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，這是我們看到新品牌成長(zhǎng)的基本公式。

關(guān)于社交營(yíng)銷(xiāo)，首先是內(nèi)容包裝能力。

雖然我們都說(shuō)好的產(chǎn)品本身有傳播特質(zhì)，但不管什么樣的好產(chǎn)品，到了新媒體時(shí)代，必須具備符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。 

過(guò)去的內(nèi)容包裝，是讓產(chǎn)品在貨架上更容易被發(fā)現(xiàn)；今天的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，不是在貨架上先看到的第一眼，而是在短視頻、直播、小紅書(shū)日記等這些地方。今天品牌需要重復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者20次、30次，才能讓其在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有消費(fèi)傾向。

關(guān)于客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，基本分三部分：就是私域三角——私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率（有贊八周年生態(tài)大會(huì)提出并介紹過(guò)）。

我們非常堅(jiān)信，在未來(lái)中國(guó)品牌真的要立出來(lái)，最重要的不是做不出好產(chǎn)品，不是不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是能不能做好客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。 

當(dāng)然，如果品牌要不斷地有效放大，不斷出現(xiàn)超級(jí)品牌集團(tuán)，品牌方法論不斷被復(fù)制，有了規(guī)模后效率還能快速成長(zhǎng)，能撐得住、立得起一個(gè)品牌，離不開(kāi)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的升級(jí)，離不開(kāi)全渠道經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化，更離不開(kāi)未來(lái)數(shù)據(jù)智能對(duì)全鏈條經(jīng)營(yíng)效率的賦能。

我們必須讓所有數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，讓所有環(huán)節(jié)智能化起來(lái)，才不會(huì)成為孤島，才能實(shí)時(shí)有效地對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。

提升私域運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵動(dòng)作

過(guò)去一年，我們也在不斷總結(jié)私域運(yùn)營(yíng)能力的一些關(guān)鍵動(dòng)作，并試圖找到其中的內(nèi)在關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：私域運(yùn)營(yíng)能力的提升，就像在“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”。

首先，私域三角最基礎(chǔ)、核心的能力是，創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務(wù)的能力。相信每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家，每一位品牌主理人最重視的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品和服務(wù)。

然后，“私域產(chǎn)權(quán)力”中選擇不同渠道，就是選擇了不同渠道愿意開(kāi)放給商家的觸達(dá)力。選擇完渠道就要不斷擴(kuò)大私域連接的“廣度”，也就是連接數(shù)量。這里核心的能力其實(shí)是內(nèi)容能力，通過(guò)文章、筆記、短視頻、直播等口碑內(nèi)容，不斷和更多目標(biāo)客戶(hù)建立“興趣連接”。

再然后，“單客價(jià)值度”其實(shí)是在加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)“深度”，重點(diǎn)是促進(jìn)更多客戶(hù)更多復(fù)購(gòu)。通常比較有效的手段是社群運(yùn)營(yíng)、品牌D2C運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，所有這些其實(shí)都是在和顧客反復(fù)建立“信任連接”。信任連接建成后，能夠銷(xiāo)售的商品品類(lèi)自然也在不斷擴(kuò)展，可以銷(xiāo)售更多符合品牌定位的關(guān)鍵品類(lèi)。

最后，“顧客推薦率”需要更多客戶(hù)愿意做傳播，甚至二次、多次傳播。有效的手段通常是分銷(xiāo)、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點(diǎn)是跟顧客建立“利益連接”，快速讓更多人參與到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。

簡(jiǎn)言之，整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶(hù)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。

這種能力既考驗(yàn)企業(yè)對(duì)顧客需求的理解，更考驗(yàn)在社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代企業(yè)跟顧客的溝通能力、產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)能力，以及連接并感染顧客，讓顧客像合伙人一樣參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一種能力，這種能力如同要不斷做出更好的產(chǎn)品一樣重要。