沉浸式體驗+好故事，IP商業(yè)價值迎來新生

關(guān)于“IP”已經(jīng)太久沒有新鮮事了。在經(jīng)歷了頂級IP的榮光與濫制IP的泡沫后，這個被文化娛樂行業(yè)奉為圭臬的概念回歸到了價值視角的舞臺中央。

今年以來，無論是劇本殺的火爆、VR行業(yè)的集體回暖，還是環(huán)球影城開業(yè)，霍格沃茨返?！@一系列“名利雙收”的場景給古老的IP話題以全新的啟發(fā)——好故事IP搭配“沉浸式”的體驗已經(jīng)被驗證為打動當(dāng)下年輕群體的關(guān)鍵。

《長三角青年消費大數(shù)據(jù)》顯示，以劇本殺、密室為主的沉浸式娛樂內(nèi)容是當(dāng)下年輕人的社交首選。而基于IP沉浸體驗場景所衍生的消費力更是強(qiáng)大的。這一點，迪士尼最賺錢的衍生品板塊早有證明，艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代消費數(shù)據(jù)洞察》中提到，Z世代的消費特點更偏向社交性和精神消費，會因產(chǎn)品附帶社交屬性而付費，也愿意為快樂、興趣和體驗買單。

流行之所向，商業(yè)之所向。年輕人的追逐，吸引著IP產(chǎn)業(yè)鏈上游從業(yè)者的目光，影視、游戲公司，視頻平臺紛紛攜豐富且優(yōu)質(zhì)的IP入局，進(jìn)一步推動沉浸式娛樂的成熟化。自此，IP也有了新的故事可講。

01、IP的3.0時代

我們不妨把基于內(nèi)容的IP改編玩法稱為1.0階段——IP的核心是一個故事，初步的開發(fā)是內(nèi)容形式上的轉(zhuǎn)換，比如把小說IP改編為電影/劇集，把漫畫IP改編為動畫。這一階段核心是對原IP的影響力擴(kuò)張，讓更多的人，在更多的媒介上看到這個IP，從而形成認(rèn)知和粘性。在這個過程中，用戶的角色動作是觀看/閱讀，用戶并無法參與IP。

之后，當(dāng)好故事經(jīng)過讀者/觀眾的驗證后，一些有厚度的IP就自然而然地被篩選出來。而它們也就是IP開發(fā)2.0階段的“母題”。就像貧瘠的土地?zé)o法長出茂密的森林，IP能不能結(jié)出商業(yè)的果實，其自身的承載能力和延展張力是最關(guān)鍵的前提。

事實上，國外很多主題公園“名利雙收”，核心在于其IP宇宙的完整性以及故事角色的可延展性。而國內(nèi)一些主題公園門可羅雀，或許并非運營商及地產(chǎn)商的業(yè)務(wù)能力問題，而是現(xiàn)階段國內(nèi)大量IP合作之停留在授權(quán)階段，“淺介入”的方式很難釋放出IP的真正活力。沒有成熟IP作為整個園區(qū)的文化內(nèi)核展現(xiàn)強(qiáng)吸引力，同時專業(yè)運營能力又非短期可以習(xí)得，國內(nèi)成功的、具備IP屬性運營的主題樂園自然是少之又少。

上海迪士尼（左）與北京環(huán)球影城（右）

2.0階段，IP走出“內(nèi)容”，開始與商業(yè)開始親密接觸，授權(quán)衍生、影游聯(lián)動，IP們逐步探索出多種“淺度合作”的玩法。

而“淺度合作”的問題也隨之浮現(xiàn)——IP內(nèi)容與商品衍生脫節(jié)，影視IP與游戲開發(fā)時間錯位，甚至一些主題公園對于IP的理解僅僅是在公園里擺放幾個IP角色的雕塑。

這就給了IP開發(fā)以更多的提升空間：能否調(diào)動起用戶的積極性，讓他們不只是被動地接收IP內(nèi)容，更能參與進(jìn)來？能否探索出更多層次的IP開發(fā)方式？畢竟主題公園和影游聯(lián)動的玩法都太“重”了，而普通的IP聯(lián)動已經(jīng)成為了標(biāo)配玩法，很難脫穎而出。

對應(yīng)著這些痛點與需求，IP開發(fā)進(jìn)入3.0階段，也就是“深度合作”的階段。沉浸式娛樂體驗即是“深度”的一種體現(xiàn)。

在感官體驗方面，“沉浸式”帶來的享受度可以說是遠(yuǎn)高于只有聽覺或只有視覺的二維表達(dá)的。比如日本teamLab，已被稱為“全球十大必看藝術(shù)展”，其風(fēng)靡全球的最大亮點正是沉浸二字。

在心理感受方面，“沉浸”也能讓用戶對于IP內(nèi)容更有粘性。比如愛奇藝今年推出的創(chuàng)新懸疑類綜藝賽道“迷綜季”，通過三檔側(cè)重不同的綜藝《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》，呈現(xiàn)了一種線上沉浸式體驗的新玩法。

上周五收官的《最后的贏家》，作為“迷綜季”的收官之作，打破了懸疑推理類劇綜邊界，以連續(xù)劇式的故事帶來了“追劇式”體驗，嘉賓作為案件的親歷者，其真實反應(yīng)也時刻牽引著觀眾。同時該綜藝也結(jié)合了橫店的大體量實景搭建和不同城市的實地勘景，更具真實感的場景為觀眾帶來更多代入感。

此外，節(jié)目中還推出了讓觀眾參與互動答題解謎的創(chuàng)新互動玩法——“奇探模式”，用戶在追綜-答題-即時反饋的過程中，參與度和可玩性得以提高，所感受到的沉浸式體驗也就更為充分。

借助互動技術(shù)來打造身臨其境的體驗感受，是愛奇藝“迷綜季”三部曲區(qū)別于市面上其他懸疑推理類綜藝的關(guān)鍵所在。在《萌探探探案》中，用戶按照屏幕提示，可以收集隱藏寶貝碎片或者指認(rèn)“臥底”嘉賓；在《奇異劇本鯊》中，用戶在專有的“鯊?qiáng)誓Ｊ健毕?，選擇“跟隨角色”，即可進(jìn)入角色的視角，來真切感受劇情的起伏。

無論感官也好，心理感受也罷，這些帶有真實互動體驗的“爽感”最終都會匯聚成為用戶心智與IP的共鳴——這種共鳴則是一切商業(yè)轉(zhuǎn)化的源頭，也是當(dāng)代年輕人消費決策的關(guān)鍵驅(qū)動力。

02、從IP升維至宇宙

不過，沉浸式的體驗雖好，沒有扎實的IP基礎(chǔ)也是很難贏得用戶與消費者的。

比如在各大景區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的4D電影甚至7D電影，簡單粗暴地把沉浸式體驗理解為故事片+噴水噴霧，只能給觀眾帶來“上當(dāng)受騙”的感覺；再比如劇本殺，除了對沉浸體驗的要求，玩家們討論最多的還是劇情如何，“本”怎么樣；而VR游戲之所以復(fù)購較少的核心問題也還是在于缺少IP，特效體驗再棒也無法讓消費者持續(xù)買單。

那么，什么樣的IP才是能夠承載住沉浸式體驗與商業(yè)化拓展的好IP呢？我們不妨從經(jīng)典案例中找找答案——他們不光是IP，更是IP宇宙。

一是世界觀足夠大，并且必須要有一個強(qiáng)有力的主導(dǎo)開發(fā)者。

就像花盆里無法長出參天大樹，世界觀的大小直接決定了IP的深度與寬度。迪士尼、漫威這些大家耳熟能詳?shù)腎P宇宙大戶，基本上都是歷經(jīng)了幾十年的積累，一點一點地把IP宇宙豐富起來的。

而要操盤一個大IP宇宙，主導(dǎo)者也很重要。視頻平臺可以承擔(dān)這個“主導(dǎo)者”的角色。內(nèi)容層面上，視頻平臺是目前唯一一種融合了電影、劇集、綜藝、動漫、互動劇等所有視聽內(nèi)容品類的平臺。其次，在商業(yè)模式上，視頻平臺正逐步向“綜合性平臺”發(fā)展，除了視頻內(nèi)容之外，也在拓展游戲、電商、線下娛樂等業(yè)務(wù)。

以愛奇藝為例，今年愛奇藝正式提出了構(gòu)建“IP宇宙”的新思路。通過明確的規(guī)劃與章法，避免了此前先有單一作品形成IP、后再構(gòu)想IP宇宙的常規(guī)思路，也沒有僅盯在線上以視頻內(nèi)容為主要呈現(xiàn)做單線開發(fā)，而是從一開始就做了多元化衍生開發(fā)的計劃，內(nèi)容層面有劇集綜藝，也有有聲書、舞臺劇、藝術(shù)展，同時也有線下的體驗店、劇本殺、主題樂園等等，各種玩法相互協(xié)同。目前，愛奇藝所提出的迷霧宇宙、華夏宇宙已初具雛形。

二是IP與IP之間的聯(lián)系足夠緊密，內(nèi)容足夠豐富。

世界觀足夠大是IP宇宙的基礎(chǔ)，但其也帶來了不小的問題——從內(nèi)容來看，IP宇宙中每一個故事、每一個人物各自獨立，自成IP，但同時這些IP又可放在同一個世界觀架構(gòu)下，彼此可相互聯(lián)系。這并非是簡單的IP排列組合，“宇宙”體系外在看是故事，內(nèi)在則有相同的世界觀、價值觀鏈接。

這也只是ToC視角對IP宇宙的理解。內(nèi)容背后的重點，還在于需要有跨內(nèi)容形態(tài)、跨行業(yè)團(tuán)隊的配合，以及對整套商業(yè)系統(tǒng)的建立及開發(fā)計劃。如果首個IP推出后，后續(xù)在搭建過程和團(tuán)隊合作中不能持續(xù)跟進(jìn)、升級、迭代，IP宇宙也很難成型。

“唐探宇宙”受到行業(yè)質(zhì)疑的點也在于此。相比之下光線傳媒提出的“中國神話宇宙”似乎更“容易”一些，在《哪吒之魔童降世》爆紅之后，王長田表示中國傳統(tǒng)神話故事中這些人物本就有聯(lián)系，就擴(kuò)充宇宙版圖而言是極大助力。

而在愛奇藝的華夏宇宙里，《風(fēng)起隴西》《風(fēng)起洛陽》《敦煌》《兩京十五日》《廣州十三行》五部劇集為五個IP原點，形成了以古城特色文化為內(nèi)核的宇宙。

三是IP與當(dāng)代消費趨勢相結(jié)合的點足夠多。

好萊塢有個著名的“火車頭理論”，該理論認(rèn)為電影本身可以不賺錢，但它必須帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。反過來站在產(chǎn)業(yè)商業(yè)的角度來看，IP宇宙是否優(yōu)秀也取決于其是否能讓觸達(dá)、吸引、沉淀、轉(zhuǎn)化的流程來得更加順暢。

IP宇宙是否具備品牌產(chǎn)品想要傳達(dá)的精神？是否有可以聯(lián)動授權(quán)的結(jié)合點？IP的受眾是否是商業(yè)活動的目標(biāo)人群？這一系列問題都是商業(yè)范疇里對于IP價值的思考。

具體來說，比如在愛奇藝今年推出的創(chuàng)新綜藝賽道“迷綜季”，借助三檔定位不同的綜藝《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》組成節(jié)目帶，將推理式游戲綜藝的玩法與當(dāng)下消費主力年輕人的心理需求相結(jié)合。

而無論是迷綜季、華夏宇宙還是迷霧宇宙，愛奇藝構(gòu)建的思路也都是共通的——依托于平臺的內(nèi)容生態(tài)在內(nèi)容上做多元化的延展，同時憑借“一魚多吃”的模式讓IP開發(fā)更完整和長線，以此來做更多元的商業(yè)化嘗試和探索。

IP的生意從來都不好做。但就像是種樹，當(dāng)一棵棵IP之樹拔地而起，形成了森林，這片沃土的生命力、生命周期將成幾何級數(shù)地增長。

在沉浸式體驗的加持下，更加深度的IP號召力能轉(zhuǎn)化為消費力有著巨大的作用。IP的宇宙化也將進(jìn)一步延長IP的壽命，提升IP的粘性價值，讓IP與用戶進(jìn)入相互溝通的正循環(huán)。

當(dāng)IP與IP之間、IP與用戶之間、IP與商業(yè)之間、用戶與商業(yè)之間鉤織其更加細(xì)密的網(wǎng)絡(luò)，“宇宙”的升維才算完成，這或許才是“IP”這一古老詞匯的真正奧義。