- 作者/ Mixpanel產(chǎn)品與設(shè)計(jì)VP Neil Rahilly
- 來(lái)源/ 《How Mixpanel powered up growth by returning to their PLG roots》
- 翻譯/ 易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崔思語(yǔ)
人們常說(shuō)適應(yīng)能力是商業(yè)成功最重要的因素之一。但在學(xué)會(huì)適應(yīng)之前,我們必須認(rèn)識(shí)到需要改變,這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的超級(jí)力量。
適應(yīng)能力不僅需要能清楚地評(píng)估我們的處境現(xiàn)狀,也需要有能力理解如何改變自己的行為,從而在新的環(huán)境中創(chuàng)造積極的結(jié)果。此外,還需要我們善于發(fā)現(xiàn)并承認(rèn)錯(cuò)誤,且積極地改正。
適應(yīng)能力對(duì)Mixpanel的成功起了很大的作用。如今,我們?yōu)槿蚨鄠€(gè)行業(yè)的26000多家公司提供服務(wù),客戶包括Uber、Expedia和Aftery等知名企業(yè)。但我們的成功之路并不是一帆風(fēng)順。
接下來(lái),將分享我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)找到PLG(Product Led Growth,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))的本質(zhì),進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的故事。
這個(gè)故事,也是我們?nèi)绾纹胶釶LG和銷售驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)的故事,通過(guò)將整個(gè)公司圍繞我們稱之為L(zhǎng)UV的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)椋瑲w根結(jié)底,這完全按照客戶的喜好。
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最初的產(chǎn)品導(dǎo)向
和大多數(shù)企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品一樣,Mixpanel最初也是一款帶有免費(fèi)增值選項(xiàng)的訂閱模式產(chǎn)品。我們的兩位創(chuàng)始人都是工程師,他們致力于打造卓越的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品,并打算以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
我們最初的驚人增長(zhǎng)是由兩個(gè)主要因素推動(dòng)的:
- 因素一,趕上了市場(chǎng)的大趨勢(shì),包括移動(dòng)應(yīng)用程序的爆炸式增長(zhǎng)和iOS的開(kāi)放——App Store,這導(dǎo)致了早期用戶量和使用量的激增;
- 因素二,Mixpanel團(tuán)隊(duì)致力于為客戶提供傳奇般的頂級(jí)支持。
盡管缺乏傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售職能,但這兩件事使公司保持了逐月穩(wěn)定而顯著的增長(zhǎng)。我們所做的營(yíng)銷更像是游擊戰(zhàn),比如當(dāng)用戶集成整合我們的產(chǎn)品時(shí),會(huì)給他們發(fā)送Mixpanel的T恤。
盡管這個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模很?。ó?dāng)時(shí)大約有20到30人),而且沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售的支持,團(tuán)隊(duì)還是對(duì)自己取得的成就感到相當(dāng)自豪。但最終,這種自豪感演變成了——如果我們也有一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)可能會(huì)發(fā)生什么的疑惑。
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引入銷售
Mixpanel成立四五年時(shí),我們逐漸開(kāi)始向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
除了內(nèi)部對(duì)我們自己能完成什么感到好奇之外,我們也意識(shí)到企業(yè)目前的銷售情況,需要一個(gè)更正式和親身實(shí)踐的方法。一些潛在客戶需要在法律、MSA、賠償和信息安全審查等方面獲得更多支持。
我們還受到風(fēng)投和顧問(wèn)的影響,他們當(dāng)時(shí)都是按照傳統(tǒng)的策略工作,并建議我們他們說(shuō)是時(shí)候引進(jìn)企業(yè)銷售了。
這個(gè)指導(dǎo)性的建議,最終證明是部分正確的,即企業(yè)銷售將帶來(lái)更大的交易規(guī)模,更多的擴(kuò)張機(jī)會(huì),以及更低的客戶流失率。
這時(shí),我們已經(jīng)憑借亞馬遜、微軟等知名客戶,擁有了一定的立足點(diǎn)。所以,我們聘請(qǐng)了一位銷售副總裁,并開(kāi)始建立宏大的銷售體系。
在這之后的一年半的時(shí)間里,我們似乎看到了巨大的成功。因?yàn)橛泻芏啻笮推髽I(yè)都在使用Mixpanel的免費(fèi)數(shù)據(jù)分析工具,在這其中蘊(yùn)藏著大量的潛在客戶。在企業(yè)銷售的作用下,這些潛在客戶將為我們帶來(lái)超過(guò)百萬(wàn)美元以上的ARR(Annual Recurring Revenue,年度經(jīng)常性收入)。
然而,最終我們還是遇到了阻礙,因?yàn)镸ixpanel還不能擴(kuò)展到滿足大企業(yè)的需求,例如,還不能支持SSO、帳戶配置、審計(jì)功能等。
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做出改變
快進(jìn)到幾年之后,我們?nèi)栽谧非蟾呓佑|銷售模式,但產(chǎn)品采用率并沒(méi)有以預(yù)期的速度增長(zhǎng)。于是,我們意識(shí)到是時(shí)候重新考慮戰(zhàn)略計(jì)劃了。
從某一點(diǎn)來(lái)看,盡管我們?cè)谧灾?wù)業(yè)務(wù)的投資很少,但它仍然占我們收入的很大一部分。
與此同時(shí),隨著用戶對(duì)企業(yè)購(gòu)買決策的影響力越來(lái)越大,市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)游戲規(guī)則的改變。在新的游戲規(guī)則中,軟件公司的業(yè)務(wù)成敗取決于日常終端用戶的意見(jiàn),而不是CIO是否會(huì)簽字。
與以往任何時(shí)候相比,企業(yè)級(jí)軟件都更依賴于贏得用戶忠誠(chéng)度,不要指望能從一個(gè)聲名狼藉的產(chǎn)品、工程、設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)那里獲得口碑推薦。
這種從最高管理層到最終用戶的權(quán)力轉(zhuǎn)移意味著用戶體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都重要。
這激勵(lì)我們重新關(guān)注推動(dòng)最初成功的產(chǎn)品導(dǎo)向。我們意識(shí)到,隨著時(shí)間的推移,專注于銷售會(huì)無(wú)意中削弱Mixpanel通過(guò)產(chǎn)品推動(dòng)業(yè)務(wù)的能力。
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軍隊(duì)和機(jī)器——銷售和產(chǎn)品
整個(gè)討論可以歸結(jié)為一個(gè)中心問(wèn)題:你是在建造一個(gè)“機(jī)器”還是一個(gè)“軍隊(duì)”?
在Mixpanel,我們開(kāi)始建立一個(gè)機(jī)器(PLG),但后來(lái)轉(zhuǎn)向建立一個(gè)銷售大軍。這兩種方法都沒(méi)有錯(cuò),而且它們可以相互補(bǔ)充。問(wèn)題是,如果你不小心,軍隊(duì)會(huì)修補(bǔ)你機(jī)器上的所有問(wèn)題,慢慢降低它正常工作的能力。
這就像我讀到的一條推文說(shuō),SaaS企業(yè)的首席執(zhí)行官,一半工作都是阻止銷售團(tuán)隊(duì)刪除官網(wǎng)上的購(gòu)買按鈕。
當(dāng)我們專注于發(fā)展銷售大軍時(shí),往往會(huì)忽視基礎(chǔ)的機(jī)器。這會(huì)對(duì)二者都造成傷害,一方面它使銷售團(tuán)隊(duì)失去了向已有數(shù)十個(gè)賬戶的意向客戶銷售產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì);另一方面,它使機(jī)器處于一種不太理想的狀態(tài),無(wú)法提供最好的客戶體驗(yàn)。
我們對(duì)市場(chǎng)和公司內(nèi)部的整體情況的評(píng)估表明,我們需要重新專注于制造最好的產(chǎn)品,以便我們能夠成功和持續(xù)地推動(dòng)用戶采用。我們知道,采用是我們未來(lái)成功的關(guān)鍵。
4.1 回到PLG
當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)關(guān)注用戶而不是賬戶時(shí),PLG的概念變得越來(lái)越復(fù)雜,越來(lái)越有吸引力。
利用用戶體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的想法確實(shí)與我們的發(fā)展方向產(chǎn)生了共鳴,因此我們會(huì)見(jiàn)了一些已經(jīng)成為PLG典范的公司,包括Atlassian、Slack等。
在認(rèn)識(shí)并與成功的PLG公司背后的人交談后,我們了解到一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),可以使用相同的策略來(lái)提高我們的凈留存率。其中一些公司的凈留存率為120%-130%,這就形成了一個(gè)瘋狂的可持續(xù)發(fā)展曲線。
我們知道,如果我們致力于讓組織重新聚焦于用戶,并創(chuàng)造比我們捕捉到的更多的價(jià)值,我們就可以在Mixpanel創(chuàng)造同樣積極的效果。
這些早期的靈感在2020年公司啟動(dòng)儀式上產(chǎn)生,我們認(rèn)為整個(gè)公司的前瞻性重點(diǎn)是贏得客戶忠誠(chéng)度。于是,我們公布了新的核心指標(biāo):Learning User Verified,簡(jiǎn)稱“LUV”。這個(gè)首字母縮寫非常適合,因?yàn)檎麄€(gè)策略都是關(guān)于用戶的偏好。
LUV是由激活和采用相結(jié)合的方式驅(qū)動(dòng)的,讓用戶加入進(jìn)來(lái),然后確保用戶留存。當(dāng)用戶每周有三天在Mixpanel中查詢信息時(shí),會(huì)被認(rèn)為是“學(xué)習(xí)”。以這種頻率進(jìn)行特別分析用戶正在“學(xué)習(xí)”他們的產(chǎn)品和用戶。
正因?yàn)槿绱?,他們完全理解Mixpanel的價(jià)值,并且極有可能返回產(chǎn)品。
以LUV為出發(fā)點(diǎn),我們將整個(gè)公司重新定位在一組更以用戶為中心的核心關(guān)注領(lǐng)域:
- 市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì):提高獲客質(zhì)量,支持采用率,并為現(xiàn)有客戶提供價(jià)值以提高留存率。
- 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì):通過(guò)確保用戶能夠快速體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,并能夠定期重復(fù)使用,從而將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)型用戶(LUV)。
- 客戶成功團(tuán)隊(duì):通過(guò)工具、培訓(xùn)等促進(jìn)戰(zhàn)略客戶中新邀請(qǐng)用戶的采用率提高。
圍繞LUV指標(biāo)重新定位不同的團(tuán)隊(duì)后,隨后便是一個(gè)更全面的轉(zhuǎn)變,涉及到我們組織的每個(gè)部分。
4.2 一個(gè)新的指標(biāo)——一個(gè)全新的前景
轉(zhuǎn)而關(guān)注LUV指標(biāo),極大地強(qiáng)調(diào)了可用性、用戶體驗(yàn)和用戶樂(lè)趣。這本身使Mixpanel與眾不同,因?yàn)檫€沒(méi)有人開(kāi)發(fā)出一個(gè)令人愉快的數(shù)據(jù)分析工具。
我們的業(yè)務(wù)類別感覺(jué)像是一個(gè)成熟的市場(chǎng),直到有人出現(xiàn),并使用卓越的體驗(yàn)趕走所有已入局者。Slack在聊天類中這樣做到了,Zoom在視頻會(huì)議類別中做到了,而我們將在數(shù)據(jù)分析類中做到。
最終,我們希望提供的一種體驗(yàn)就像玩電子游戲一樣。當(dāng)體驗(yàn)是無(wú)摩擦的、直觀的、令人愉快的時(shí)候,它就會(huì)創(chuàng)造一種與軟件融為一體的感覺(jué),這反過(guò)來(lái)又會(huì)創(chuàng)造一種流動(dòng)的狀態(tài)。
達(dá)到這樣的體驗(yàn)水平不僅對(duì)用戶至關(guān)重要,而且對(duì)企業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵買家也是如此。用戶對(duì)軟件購(gòu)買的影響可能比以往任何時(shí)候都要大,但買家在企業(yè)購(gòu)買中仍然扮演著重要角色。而買家們也在尋找巨大的變革和可量化的生產(chǎn)力提升。
他們需要的是能夠?yàn)樘幚泶罅繌?fù)雜問(wèn)題的大型團(tuán)隊(duì)提供有效和高效的工具。如果你能提供一個(gè)用戶喜歡的產(chǎn)品,他們就更有可能充分使用它,并獲得它所提供的所有企業(yè)級(jí)服務(wù)的好處。
為了支持對(duì)LUV的愿景,我們提高了用戶體驗(yàn)功能的突出地位,重新分配工程師和設(shè)計(jì)師專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)和用戶體驗(yàn)。因?yàn)槲覀兿嘈?,如果想取得重大進(jìn)展,需要一個(gè)敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
4.3 圍繞顧客的喜好進(jìn)行營(yíng)銷重組
雖然讓整個(gè)公司圍繞自己的愿景進(jìn)行調(diào)整很重要,但將產(chǎn)品和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)尤為重要。
為了建立動(dòng)力來(lái)推動(dòng)LUV指標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷不再關(guān)注訪問(wèn)量或表格填寫情況。他們現(xiàn)在主要關(guān)心的是有多少人符合最有可能成為學(xué)習(xí)型用戶的合格模式。
這意味減少“廣撒網(wǎng)并祈禱命中”的營(yíng)銷模式,而是要有更詳細(xì)和戰(zhàn)略性的目標(biāo)。
例如,在重新評(píng)估我們的自助服務(wù)體驗(yàn)時(shí),需要做的一件事情就是審核所有發(fā)送的電子郵件,從Mixpanel、各種后端系統(tǒng)等發(fā)送電子郵件。
雖然每一次溝通都是善意的,但整體體驗(yàn)是不連貫的。Mixpanel的各個(gè)團(tuán)隊(duì)都在追求他們各自的目標(biāo),但并沒(méi)有努力協(xié)調(diào)一致,所以沒(méi)有映射到實(shí)際的客戶生命周期中。
我們一直在做生命周期營(yíng)銷,但這次分析使我們清楚地認(rèn)識(shí)到,我們需要更有組織性,并集中推動(dòng)溝通策略。
總的來(lái)說(shuō),我們進(jìn)行了重組。從目標(biāo)的角度來(lái)看,每個(gè)營(yíng)銷人員都負(fù)責(zé)吸引或激活符合目標(biāo)特征并有很大潛力成為學(xué)習(xí)型的用戶。這與我們以前的做法有很大的不同,以前每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有很多重點(diǎn),現(xiàn)在均由市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)管理全生命周期。
我們還將產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理圍繞共同使用/采用的指標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào)。在此之前,更注重通過(guò)銷售過(guò)程贏得客戶;但當(dāng)我們回到PLG模式,會(huì)在產(chǎn)品方面投入更多的精力。
但這并不意味著我們完全放棄了銷售,我們只是重新平衡了努力。
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全力投入客戶的“LUV”
短期與長(zhǎng)期的權(quán)衡是我們回到以產(chǎn)品為主導(dǎo)的整體旅程中的一個(gè)關(guān)鍵部分。銷售可以提供一個(gè)推動(dòng)力,正如它對(duì)我們所做的那樣,但如果沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的用戶體驗(yàn),任何現(xiàn)代軟件企業(yè)都無(wú)法維持指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
要做到這一點(diǎn),你需要一臺(tái)設(shè)計(jì)精良、全面運(yùn)作的PLG機(jī)器。這意味著你要專注于細(xì)節(jié),并不斷詢問(wèn)你還能做些什么來(lái)為用戶提供自動(dòng)化的體驗(yàn),最終讓他們更快地實(shí)現(xiàn)價(jià)值,并減少企業(yè)的成本。
當(dāng)你的產(chǎn)品機(jī)器完善后,銷售大軍就會(huì)帶著大量的客戶走進(jìn)公司溫暖的賬戶。已經(jīng)有了滿意的用戶,你的團(tuán)隊(duì)完全可以做他們最擅長(zhǎng)的事情–引導(dǎo)復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程,以推動(dòng)客戶的進(jìn)一步擴(kuò)展和價(jià)值。
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