老國(guó)貨換新、新品牌上岸、外資本土化，15分鐘get小家電全社交營(yíng)銷打法

不用手洗洗地機(jī)，免洗一體破壁機(jī)為生活幸福感加碼。2021年上半年中國(guó)小家電市場(chǎng)全品類零售額增速雖有回暖趨勢(shì)，但也與之前迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭相差良多，面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)能乏力，小家電品牌紛紛布局社交媒體與電商直播，本報(bào)告分析從品牌洞察入手，以戴森、usmile、九陽(yáng)社媒營(yíng)銷為例，探索小家電品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論。

品類增長(zhǎng)乏力，社交媒體成破局關(guān)鍵

中國(guó)小家電品牌多渠道布局，多品類發(fā)力。“美蘇九”穩(wěn)坐C位，不少新銳玩家持續(xù)入場(chǎng)。廚房小家電品類借“單身家電”異軍突起勢(shì)頭，迷你小家電成品牌布局重點(diǎn)，隨智能清潔家居市場(chǎng)變化，構(gòu)建懶人精致生活成消費(fèi)訴求，個(gè)護(hù)小家電洞察女性抗老消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用智能化、功能化產(chǎn)品觸達(dá)女性消費(fèi)者變美需求。

社交媒體與直播電商成品牌布局重點(diǎn)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，小家電品牌線上銷售額成正增長(zhǎng)趨勢(shì)，在李佳琦、薇婭等頭部達(dá)人直播間內(nèi)小家電捷報(bào)連連，引得品牌紛紛布局。社交媒體也成為小家電品牌的另一重地，通過(guò)輻射眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人全面觸達(dá)消費(fèi)者，觸構(gòu)建精致生活癢點(diǎn)完成品牌蓄水。

女性消費(fèi)者成小家電品牌爭(zhēng)搶人群。對(duì)生活舒適度要求高且具有較高消費(fèi)水平的都市精致白領(lǐng)和自在養(yǎng)生太太成小家電核心消費(fèi)人群，他們對(duì)休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)活動(dòng)展現(xiàn)出濃厚興趣，對(duì)生活智能化和舒適性要求極高。懶宅消費(fèi)學(xué)生和參與適老化、關(guān)注智能家居的銀發(fā)一族成小家電品類的機(jī)會(huì)人群。

萌潮生態(tài)構(gòu)建與社媒包圍式打法讓老牌國(guó)貨小家電年輕化

九陽(yáng)抓住短視頻與直播電商機(jī)遇助力品牌年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施。九陽(yáng)作為倡導(dǎo)健康生活方式的老牌國(guó)貨小家電品牌，與布朗熊、莎莉雞、可妮兔等卡通IP合作推出聯(lián)名主題產(chǎn)品，以高顏值，便捷性的核心賣點(diǎn)滿足年輕人顏值消費(fèi)的需求特征。也在不斷嘗試開(kāi)拓新鮮事物的新陣地，LINE FRIENDS定制三明治機(jī)登陸薇婭直播間，數(shù)萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品迅速搶購(gòu)一空。

九陽(yáng)社交媒體投放節(jié)奏與電商大促緊密相連。今年5，6月抖音、微博推出 #嗨購(gòu)618話題，9月開(kāi)始為雙十一預(yù)熱，十一月互動(dòng)量觸頂。九陽(yáng)與眾多美食、家居生活、母嬰KOL合作利用抖音挑戰(zhàn)賽和話題互動(dòng)參與形式與年輕消費(fèi)者對(duì)話。

以九陽(yáng)破壁機(jī)為例，利用抖音趣味短劇形式，以美食教程、養(yǎng)寵日常、情侶送禮等細(xì)分場(chǎng)景解鎖破壁機(jī)的多種打開(kāi)方式。小紅書大多為美食食譜分享、美食產(chǎn)品制作、破壁機(jī)對(duì)比測(cè)評(píng)，微博成為九陽(yáng)打造明星效應(yīng)的重地，明星同款和綜藝植入成品牌熱點(diǎn)話題。

九陽(yáng)作為傳統(tǒng)老牌國(guó)貨代表，以社媒包圍式廚房小家電“萌潮”生態(tài)構(gòu)建，用美食、生活類KOL建立與年輕人對(duì)話新途徑。通過(guò)構(gòu)造場(chǎng)景、玩轉(zhuǎn)種草、追逐星潮捕獲年輕消費(fèi)者，延展消費(fèi)群體畫像。

五年沖頂品類銷冠，社媒破圈打法助新消費(fèi)個(gè)護(hù)小家電成功上岸

usmile定位全面口腔護(hù)理，并圍繞細(xì)分的口腔護(hù)理場(chǎng)景，以“科技+耗材”模式全面布局產(chǎn)品線，除了主打產(chǎn)品聲波電動(dòng)牙刷和沖牙器，還覆蓋牙線、牙膏等口腔護(hù)理快消產(chǎn)品。全面化口腔護(hù)理產(chǎn)品布局，消費(fèi)者對(duì)話的升級(jí)迭代成usmile爆火的底層原因。

今年上半年usmile社媒投放聲量平平，6月usmile官宣肖戰(zhàn)成為新的品牌代言人，聲量全面爆發(fā)。微博和小紅書發(fā)文內(nèi)容占比近半，成usmile重點(diǎn)布局平臺(tái)。時(shí)尚、美妝、測(cè)評(píng)內(nèi)容受用戶喜歡，形成頭部達(dá)人打聲量，中腰達(dá)人做影響，尾部達(dá)人廣泛種草的投放矩陣。

usmile不斷利用明星為品牌帶來(lái)新鮮流量。先后與張韶涵、包文婧、王琳凱等眾多明星合作，今年更是官宣了肖戰(zhàn)為其新代言人，代言人自持明星流量，眾多粉絲自發(fā)分享usmile使用、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，提高品牌好感度。

usmile也抓住年輕人“儀式感”心境，在節(jié)點(diǎn)做文章。天貓年貨節(jié)火熱進(jìn)行之際，usmile以“懂你心意,送對(duì)禮物”為主題,推出新年心意禮盒系列，打造就地過(guò)“心”年的別樣精彩玩法。話題閱讀量達(dá)到2483萬(wàn) ,3.6萬(wàn)用戶參與了在線討論,引起了一波關(guān)注熱潮。

usmile大膽破圈，次元聯(lián)名直擊Z世代。今年與B站破圈合作，玩轉(zhuǎn)洛麗塔、JK制服等二次元話題，推出聯(lián)名禮盒收割Z世代年輕用戶。

usmile用短短五年時(shí)間便成為銷量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌，這離不開(kāi)它“以護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的品牌理念，以及通過(guò)明星營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、跨次元營(yíng)銷鋪設(shè)流量、建立信賴、突破對(duì)話、延展文化的投放邏輯。

黑科技與消費(fèi)升級(jí)搭乘社交媒體順風(fēng)車實(shí)現(xiàn)外資品牌本土化營(yíng)銷增長(zhǎng)

戴森以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，出眾的外觀設(shè)計(jì)以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在高端家電市場(chǎng)占據(jù)一席之地，貼上了“小眾”、“高端”的定位標(biāo)簽。近年來(lái)，戴森頻繁布局社媒，迎合中國(guó)消費(fèi)者心智。

微播易大數(shù)據(jù)顯示，微博、小紅書、抖音成為戴森主要投放渠道。戴森選擇以全年溫和蓄水穩(wěn)定用戶心智，新品上市前后加大投放力度，上市前以產(chǎn)品體驗(yàn)、高端發(fā)布場(chǎng)景為主要內(nèi)容，上市后社媒內(nèi)容風(fēng)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品開(kāi)箱與測(cè)評(píng)。

為了凸顯品牌調(diào)性，戴森與王子文、趙露思等明星合作推出品牌體驗(yàn)官角色，掀起流量攻勢(shì)，與時(shí)尚旅行類KOL合作限量款產(chǎn)品露出、線下體驗(yàn)店打卡、參與新品發(fā)布等內(nèi)容增添品牌高端印象。

使用場(chǎng)景的構(gòu)建也成為戴森發(fā)力重點(diǎn)。戴森多元的產(chǎn)品線讓受眾人群更垂直細(xì)分，戴森與母嬰KOL合作以兒童保護(hù)，育兒利器為話題構(gòu)建生活小家電使用場(chǎng)景，其掃地機(jī)、吸塵器等產(chǎn)品創(chuàng)造性與萌寵KOL合作，以養(yǎng)寵人群清潔問(wèn)題入手深植產(chǎn)品力。

在品牌力建設(shè)方面戴森也不遺余力。通過(guò)合作頭部新聞、IT和3C、測(cè)評(píng)營(yíng)銷類公眾號(hào)進(jìn)行專業(yè)細(xì)分產(chǎn)品種草測(cè)評(píng)，娛樂(lè)時(shí)尚類公眾號(hào)趣味推薦拉動(dòng)圈層粉絲消費(fèi)。

作為外資品牌，高端和黑科技一直是戴森賴以生存的品牌概念，以”明星體驗(yàn)官“入手話題的順勢(shì)打爆、美妝和時(shí)尚類KOL的圈層深度種草以及新品測(cè)評(píng)、教程指南等內(nèi)容的持續(xù)發(fā)力，讓戴森以品牌聲量、圈層滲透、種草效果和銷量轉(zhuǎn)化四維度綜合布局社媒平臺(tái)，形成品牌影響力多維矩陣。

社交媒體成為小家電品牌營(yíng)銷的加速器

日漸多樣化的營(yíng)銷環(huán)境下，線上消費(fèi)人群整體更青睞“真實(shí)化”產(chǎn)品使用體驗(yàn)和“場(chǎng)景化”消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容，社交媒體無(wú)疑成為小家電品牌營(yíng)銷的加速器。

社交營(yíng)銷離不開(kāi)各平臺(tái)達(dá)人的助力，微播易智庫(kù)根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院的行業(yè)投放大數(shù)據(jù)，分析各平臺(tái)小家電人群的內(nèi)容偏好，鎖定內(nèi)容興趣度，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐，框定達(dá)人的商業(yè)化效果數(shù)據(jù)。雙維定向，選擇小家電品牌優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人。

• 核心型達(dá)人的內(nèi)容興趣度高，合作性價(jià)比較高，是小家電品牌合作的特選達(dá)人。
• 拓展型達(dá)人的內(nèi)容興趣度高，合作性價(jià)比適中，適合小家電品牌營(yíng)銷的破圈和拓圈。
• 潛力型達(dá)人有一定的內(nèi)容興趣度，合作性價(jià)比適中，適用于品牌傳播中的廣泛覆蓋。

各社交平臺(tái)的內(nèi)容機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)

【抖音】小家電行業(yè)在達(dá)人選擇中范圍較廣泛，除美食、日常生活、家居等與小家電相關(guān)度較高的領(lǐng)域外，母嬰、健身等生活化達(dá)人，笑話段子、美容美妝、時(shí)尚穿搭等愛(ài)娛樂(lè)愛(ài)美達(dá)人同樣適合小家電的普遍務(wù)實(shí)+適當(dāng)精致的場(chǎng)景種草。抖音的小家電人群內(nèi)容偏好從生活剛需向追求精神上的愉悅發(fā)展，普遍務(wù)實(shí)、適當(dāng)精致是新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

例如：

@辦公室小野 辦公室烹飪場(chǎng)景實(shí)力演繹打工人的適當(dāng)精致。

@可樂(lè)姐姐 干飯人

居家燒烤場(chǎng)景，無(wú)煙燒烤爐干凈快捷，務(wù)實(shí)烹飪。

@魁叔 專業(yè)發(fā)型師介紹吹風(fēng)機(jī)的養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)技巧，展現(xiàn)護(hù)發(fā)人群適當(dāng)精致。

建議抖音小家電優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人選擇的內(nèi)容+性價(jià)比數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)如下：

【小紅書】小紅書平臺(tái)在美妝、家居等女性化內(nèi)容上有較高的優(yōu)勢(shì)，與小家電的人群有一定的重合度，人群同時(shí)關(guān)注健身和旅游等精致生活及母嬰育兒類家庭化內(nèi)容，美得高級(jí)，活得健康是整體的內(nèi)容玩法趨勢(shì)。小家電內(nèi)容從家居、美食、美妝等愛(ài)美愛(ài)自己向母嬰、健身、旅游等愛(ài)家愛(ài)健康拓展，到深層次心智升華。取悅自己和關(guān)愛(ài)家庭并重，科學(xué)健康的生活方式種草是新機(jī)會(huì)點(diǎn)

例如：

@angelatracy??  關(guān)愛(ài)伴侶，為男友精心挑選優(yōu)質(zhì)使用感的大牌剃須刀作為禮物。

@凡媽小廚房  關(guān)愛(ài)子女，用心每一餐，分享蒸烤箱制作烤排骨和炸豆腐的家庭烹飪場(chǎng)景。

@自然卷july??  分享家居清潔的多種方法， 測(cè)評(píng)高性能掃地機(jī)器人。

建議小紅書小家電優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人選擇的內(nèi)容+性價(jià)比數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)如下：

【Bilibili】B站的小家電內(nèi)容基于社區(qū)式文化，圈層內(nèi)部的連接緊密，平凡生活中不凡思維是人群爭(zhēng)相擁護(hù)的焦點(diǎn)，年輕人更喜歡“形而上”，將美、藝術(shù)與科技融入平凡日常是新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

B站的小家電人群對(duì)內(nèi)容的偏好和其他平臺(tái)有一定的差異，相較生活化內(nèi)容的家居和日常，他們更喜愛(ài)相對(duì)偏向人群精神層面的切入角度，喜愛(ài)將興趣和意識(shí)投射到平凡人間煙火中的內(nèi)容種草。例如：

@平凡的巴達(dá)  內(nèi)容將科技融入日常，分享洗地機(jī)的家居清潔體驗(yàn)，多種污漬一站式解決。

@明達(dá)班班的生活日常  將文藝融入日常，選擇剃須刀作為禮物，以MV形式記錄紀(jì)念日。

建議B站優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人選擇的內(nèi)容+性價(jià)比數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)如下：

【微博】洞察微博小家電人群的多重社會(huì)責(zé)任，辣媽奶爸和青年人同樣愛(ài)美愛(ài)玩，適當(dāng)弱化年齡界限和社會(huì)角色，回歸人群本身的直達(dá)內(nèi)心的心靈花園式內(nèi)容是新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以情動(dòng)人，關(guān)注人群內(nèi)心的情感種草，以情感驅(qū)動(dòng)用戶，將美妝、娛樂(lè)、日常、家居、數(shù)碼等人群興趣度高的內(nèi)容，輔以情感來(lái)增加感染力。例如：

@商侃Kiwi  從女性自信的角度，講述自己的閃光故事并鼓勵(lì)女性受眾分享自身故事，傳達(dá)品牌傳播所表達(dá)的情感內(nèi)核。

@精致理想家  分享多谷物混合豆?jié){的早餐制作教程，省時(shí)省力，傳達(dá)輕松閑適的生活態(tài)度。

@星辰君Sup 從科技角度和個(gè)人感受的角度介紹循環(huán)風(fēng)扇的設(shè)計(jì)理念和使用體驗(yàn)，傳達(dá)提高生活品質(zhì)，善待自己的理念。

建議微博優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人選擇的內(nèi)容+性價(jià)比數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)如下：

各社交媒體的達(dá)人策略總結(jié)

【抖音】生活化內(nèi)容引共鳴，互動(dòng)率高，適合溝通用戶；劇情化演繹廣覆蓋，傳播力強(qiáng)，適合提高整體聲量。

【小紅書】家庭化內(nèi)容的性價(jià)比最高，更適合內(nèi)容種草。

【Bilibili】美容&日常內(nèi)容品牌傳播廣覆蓋，文藝&科技內(nèi)容適合圈層強(qiáng)滲透。

【微博】微博各領(lǐng)域內(nèi)容的性價(jià)比差異較小，愛(ài)美居家內(nèi)容是首選。

寫在尾聲

當(dāng)智能家居與美好生活成趨勢(shì)，當(dāng)懶宅消費(fèi)和單身經(jīng)濟(jì)成潮流，無(wú)論是老牌國(guó)貨、新消費(fèi)品牌亦或是外資大牌，均深挖社媒內(nèi)容營(yíng)銷護(hù)城河，無(wú)論是明星營(yíng)銷還是節(jié)點(diǎn)共振，無(wú)論是頭部達(dá)人還是長(zhǎng)尾影響，只有選對(duì)社媒營(yíng)銷達(dá)人與策略，才能實(shí)現(xiàn)流量的有效攔截以及品牌聲量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。