網(wǎng)易嚴(yán)選，一個反內(nèi)卷的品牌樣本

內(nèi)卷，無疑是2021年的年度熱詞之一，完全競爭的紅海行業(yè)內(nèi)卷尤甚。

比如剛需高頻的大消費領(lǐng)域，水大魚大，強者佼佼。為破除同質(zhì)化，玩家們可謂用盡渾身解數(shù)。

尤其是在內(nèi)卷程度更甚的雙十一，滿減優(yōu)惠、打折促銷、花式補貼、蓋樓組隊、秒殺特賣……種種紛繁復(fù)雜傷腦筋的運營方式，只為吸引更多消費者注意力。

但放眼其中，網(wǎng)易嚴(yán)選可謂“反內(nèi)卷”先鋒勇士。在嚴(yán)選看來，與其將精力放在追逐GMV增量的套路上，不如直接退出雙十一，回歸產(chǎn)品價值本身。

反內(nèi)卷、反套路的網(wǎng)易嚴(yán)選，這個品牌樣本有多少價值看點呢？

01.最深的套路，是反套路

網(wǎng)易嚴(yán)選能引起熱議的最直觀動作，就是其“與眾不同”的系列營銷。

以最近具有代表性的雙11營銷戰(zhàn)役為例。今年網(wǎng)易嚴(yán)選用“回歸”一詞重返戰(zhàn)場。

10月29日，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合羅永浩發(fā)布廣告片《啥是好東西》，靠“反套路廣告”再次圈粉——只要產(chǎn)品做得好，直接告訴用戶啥是好東西。短片中出現(xiàn)的“三個一”代表單品——人體工學(xué)椅、泰國乳膠枕、行李箱等，都是網(wǎng)易嚴(yán)選銷售過億的明星單品。

短片中，切入到賣鍋、賣羽絨被的過程，在推翻合作方的若干創(chuàng)意后，羅永浩如此總結(jié)“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”：一個突出的設(shè)計，讓用戶印象深刻；一套務(wù)實的功能，讓用戶相見恨晚；一個良心的定價，讓用戶沒有負(fù)擔(dān)。

11月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布《離了吧，11.11》的短視頻，將雙十一比喻成“老公”，列出湊單滿減、規(guī)則復(fù)雜、明降暗漲等槽點，而諷刺了雙十一紛繁復(fù)雜的套路營銷之余，打出了“離開復(fù)雜套路回歸11.11初心”口號。

而回顧2020年雙十一營銷，網(wǎng)易嚴(yán)選更直接辛辣，高調(diào)在微博上宣布，“要退出這個鼓吹過度消費，為銷售數(shù)字狂歡的雙十一”。

但可不是真“退出”，網(wǎng)易嚴(yán)選進而表示，“今年雙十一，我們不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，我們?yōu)槟銈兏愣巳曜畲罅Χ妊a貼”、“不發(fā)戰(zhàn)報，為理性消費的生活理念發(fā)聲”、“不再為銷售額開慶功會，只為每一個用戶好評而慶祝”。

上述發(fā)言，無不精準(zhǔn)打擊雙十一帶來的痛點，套路深，玩法復(fù)雜，易有沖動消費，體驗不佳，追求GMV增量……

說到底，網(wǎng)易嚴(yán)選做的依然是站在用戶角度打“理性廣告”。

另類形象+“逆向營銷”，網(wǎng)易嚴(yán)選真是把雙十一給玩兒明白了。

亂花漸欲迷人眼的促銷浪潮之下，網(wǎng)易嚴(yán)選以情懷作為差異化“鎧甲”。挖掘消費痛點的同時，做著“最不像廣告的廣告”。

在追逐流量與GMV數(shù)據(jù)的當(dāng)下，這份將痛點放在首要位置的真性情，并不是一般所有品牌都能夠泰然做到的。

此外，戶外廣告形式的“反套路”創(chuàng)新，網(wǎng)易嚴(yán)選可謂教科書級別的帶頭大哥。

今年8月，在注意到流量明星代言頻繁翻車，網(wǎng)易嚴(yán)選便“出手”，直接邀請到一批真實用戶。每個廣告牌上嵌入一塊木板，用透明的亞克力來支撐結(jié)構(gòu)，真實用戶就坐在上面，成為“活體廣告”。

這招玩得確實一石二鳥：既直觀標(biāo)明了用戶本位的品牌理念，又在營銷層面做出了明顯分野，真人“活”廣告，一語雙關(guān)。

2020年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣人民政府，在冰川水的流經(jīng)之地設(shè)置了三塊透明廣告牌，環(huán)境不再是背景，而是主體，視覺創(chuàng)意效果爆表。

與之異曲同工的，還有2020年2月份疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選的一組“別看廣告”的廣告。公益色彩濃重，鼓勵人們回歸生活。

聯(lián)名合作也玩得很溜。網(wǎng)易嚴(yán)選曾與亞朵酒店合作，將商品植入進酒店房間，以宣揚極簡的生活方式；網(wǎng)易嚴(yán)選還聯(lián)手文軒書店，打造了100平米的線下場景“新中產(chǎn)的書房”，別具一格地展示出居家、輕奢的生活方案。

注意力高度去中心化的當(dāng)下，短視頻碎片化內(nèi)容鋪天蓋地，浮躁之中網(wǎng)易嚴(yán)選讓人看到一股神奇的old school 氣質(zhì)——

傳播方式層面，回歸到廣告最原始的銳度、以創(chuàng)新形式喚起情感共鳴；傳播內(nèi)核層面，不追隨流量效應(yīng)與盲目重復(fù)，只做“產(chǎn)品說話”的行業(yè)尖兵。

梳理網(wǎng)易嚴(yán)選的營銷洞察脈絡(luò)，從“高性價比”到“生活美學(xué)”，再過渡到“反消費主義”，其主張的進化中，以自身獨有的價值觀進行反套路操作，標(biāo)新立異地差異化發(fā)展，后續(xù)再以合理的功能創(chuàng)新與價格設(shè)定贏得人心。

果然，反套路才是最深的套路。

02.反調(diào)背后，品牌價值觀堅守

上升到品牌視角，網(wǎng)易嚴(yán)選堪稱百花叢中的一股清流。競品們都在以美好生活的愿景、或是限時折扣的刺激讓消費者“買買買”，但網(wǎng)易嚴(yán)選卻在努力說“不要買”，而是勸消費者擁有合理的購物取向。

以退為進，彎道超車，這樣的戰(zhàn)術(shù)頗有迂回往復(fù)的“大局觀”。當(dāng)然，任何精彩的營銷，都是建立在品牌價值觀的基礎(chǔ)之上。

“‘雙十一’本該是用戶通往優(yōu)惠消費的一條‘大道’，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計成了一座‘迷宮’，所以嚴(yán)選退出的是那個‘充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙十一’?！盋EO梁鈞如是解釋。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一推行“無套路購物”原則的原因。

誠然，營銷層面頻頻唱反調(diào)的背后，是品牌價值觀的返璞歸真。

虛火之中，簡單真誠的表露更得人心。結(jié)合近日頭部電商主播的惶惶不安，則更有體會。

電商生意已經(jīng)進入存量戰(zhàn)爭的激烈階段。流量的挖掘之中，價值觀營銷，最是降維打擊。

當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選是有唱反調(diào)的底氣的。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年成立的網(wǎng)易嚴(yán)選，現(xiàn)已經(jīng)被中國30%的新中產(chǎn)家庭所接受，復(fù)購率超54%，商品好評率超98%，退貨率僅2%；當(dāng)下，其在用戶轉(zhuǎn)化方面同樣可圈可點，網(wǎng)易嚴(yán)選的付費會員年增長率達(dá)到了263%，總體的用戶規(guī)模達(dá)6000萬。

上述數(shù)據(jù)，足夠說明用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選的認(rèn)可。

GDP增速下降和人口紅利衰減的新增量時代，復(fù)購率于品牌的加持作用無需贅言。從某種意義上來說，復(fù)購率也是品牌的生命線，復(fù)購率的持續(xù)運營，能為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展樹立良好的品牌形象和口碑。

秘訣是啥？誠如上述宣傳片中表露的核心精神：嚴(yán)選材質(zhì)、層層把關(guān)品質(zhì)，致力于成為消費者放心的“新國貨”代表。

網(wǎng)易嚴(yán)選可謂實打?qū)嵉貙ＷⅫc放在產(chǎn)品上。而這種產(chǎn)品主義并不簡單，上升一個維度，即是需求端的改革。

“高性價比”精品電商概念，讓人眼前一亮。不模仿，不追隨，網(wǎng)易嚴(yán)選希望跟中國自己的年輕一代、新中產(chǎn)階級有情感共鳴。

相對于其他電商平臺，網(wǎng)易嚴(yán)選堅持差異化競爭：喊出“好的生活，沒那么貴”的口號，從需求端解決痛點，質(zhì)量不遜于大牌，但價格更低，做更落在實處的“質(zhì)價比”。

堅守產(chǎn)品價值，深入洞察需求，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選這股清流能立于潮頭不倒的秘訣。

03.從電商到品牌的降維與升維

如今的獨樹一幟，背后也是探索轉(zhuǎn)型的結(jié)果。換言之，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化可謂一脈相承。

11月，CEO梁鈞在內(nèi)部信中，重新強調(diào)了網(wǎng)易嚴(yán)選新消費品牌的定位，并稱公司明年業(yè)務(wù)方向?qū)⒏泳劢梗瑢①Y源向受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，舍棄口碑不佳、效能低的商品。

回顧網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展路徑，的確與眾不同。

2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選在戰(zhàn)略層面上面臨重要成長性難題——究竟是做一個“電商平臺”還是“品牌”？

網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略很明確，做一個新消費品牌。

這個轉(zhuǎn)型是很考驗決斷力的。要知道，彼時網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式已經(jīng)成為業(yè)界的典型案例，“吃螃蟹”的嚴(yán)選獲得成功之后，難能可貴地冷靜下來，洞察出了其中的局限性——

平臺模式正在同質(zhì)化。網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)生效應(yīng)過后，2017年淘寶推出“淘寶心選”，2018年京東推出“京東京造”，名創(chuàng)優(yōu)品等新零售業(yè)態(tài)帶來沖擊……網(wǎng)易嚴(yán)選的先發(fā)優(yōu)勢正在被稀釋，且一定程度上受制于流量困境。

而當(dāng)轉(zhuǎn)型聚焦消費品品牌，則是開辟出另一條路徑，網(wǎng)易嚴(yán)選開啟了一條“重啟”之路。

網(wǎng)易嚴(yán)選與各大電商便沒有了排異反應(yīng)。在嚴(yán)選自己的APP、官網(wǎng)、網(wǎng)易郵箱巨大的私域流量曝光之外，在淘寶、京東、拼多多等電商平臺均開啟了自己的店鋪，積極布局抖音直播電商，開線下店……

全渠道攻勢之下，不再受流量禁錮的網(wǎng)易嚴(yán)選優(yōu)勢不言自明。

嚴(yán)選模式變?yōu)镈TC（直接面向消費者），不擁有生產(chǎn)工廠，但作為中間橋梁，一方面把消費者需求反饋給工廠，讓產(chǎn)品好賣；另一方面把控供應(yīng)鏈的品控，以生產(chǎn)出符合嚴(yán)選品質(zhì)要求的產(chǎn)品。

在網(wǎng)易嚴(yán)選建立的生態(tài)中，通過數(shù)字化和信息共享，一方面工廠給品牌以更低的價格提供更符合消費者需求的商品；另一方面品牌讓工廠跟上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

轉(zhuǎn)向打造品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選避開了與平臺電商直接進行流量和價格的比拼。

模式層面的轉(zhuǎn)型蛻變，也正在進行。

在新消費需求的引領(lǐng)之下，網(wǎng)易嚴(yán)選摒棄了過去依賴ODM（原始設(shè)計制造商）的模式，并加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，在商品原創(chuàng)設(shè)計和商品銷量上不斷突破固有印象。

5年時間，網(wǎng)易嚴(yán)選從原廠好物精選平臺，成功轉(zhuǎn)型為新消費品牌。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品覆蓋家居、美食、個護、母嬰、家電等眾多領(lǐng)域，正在成為一種生活方式的代名詞。

轉(zhuǎn)型之路，并不容易。尤其是在新消費賽道如此擁擠的當(dāng)下。能成功變道，有賴于多年以來在產(chǎn)品方面的精益與積累。

正如宣傳片里羅永浩為網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”如此總結(jié)：一個突出的設(shè)計，讓用戶印象深刻；一套務(wù)實的功能，讓用戶相見恨晚；一個良心的定價，讓用戶沒有負(fù)擔(dān)。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，將真實的用戶需求反饋到上游供應(yīng)商的合作中，并依據(jù)“三個一”標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向穩(wěn)定的銷售循環(huán)。

流程視角看，網(wǎng)易嚴(yán)選通過整合上游供應(yīng)鏈資源，推出了大量擁有亮眼設(shè)計、高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。通過在缺乏頭部品牌的家居生活領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)易嚴(yán)選已成為原創(chuàng)商品占比超過六成的新消費品牌。

04.爆品方法論

當(dāng)然，品類輻射方面要有一定敏感性。網(wǎng)易嚴(yán)選也承認(rèn)“純粹堆 GMV，背后可能是一個巨坑。”

梳理近年來新消費品牌們的立足，不難發(fā)現(xiàn)同樣都是經(jīng)由爆品占據(jù)細(xì)分品類，進而升級到所定位的品牌維度：Lululemon的瑜伽褲革命，三頓半定位精品速溶咖啡，王小鹵細(xì)分占位虎皮鳳爪……爆品戰(zhàn)略像是一把利刃，能讓品牌迅速突出重圍。

可以說，爆品戰(zhàn)略正網(wǎng)易嚴(yán)選成功以新消費品牌立身的戰(zhàn)略錨點。 那么，網(wǎng)易嚴(yán)選是如何打造爆品的呢？

爆品打造方面，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)摸索出了一套路徑。

在產(chǎn)品上架之前，網(wǎng)易嚴(yán)選建立了一套流程體系，包括幾十個環(huán)節(jié)，如前期的企劃、立項，再到商品具體的開發(fā)，其中開發(fā)又分成商務(wù)尋源、報價、質(zhì)檢以及合規(guī)性審查，最后用戶評測等等。

以產(chǎn)品策略為例：先從消費者那里收集聲音，再將分析得出的真實需求發(fā)送給上游制造者，生成訂單。

具體來說，網(wǎng)易嚴(yán)選的商品在初次上線時會采取首單小批量試行的模式，通過嚴(yán)選App的私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮，并收集用戶反饋，在對數(shù)據(jù)進行清洗、分析后，基于嚴(yán)選大數(shù)據(jù)體系得出產(chǎn)品的優(yōu)化建議。

換言之，潛爆商品的打磨也都是回歸到真正的用戶需求，做用戶真正需要的、解決生活中痛點的產(chǎn)品。

比如，3D懸掛腰靠工學(xué)椅廣告語就是“頸肩腰腿四重承托，坐著舒服，午睡更舒服”，用戶能強感知到產(chǎn)品對坐與午睡兩種場景的兼顧；

負(fù)離子速干吹風(fēng)機廣告語是“負(fù)離子護發(fā)恒溫不燙頭皮，一首歌時間吹干頭發(fā)”，一首歌的時間既不長，還很放松；

鋁框拉桿行李箱廣告語是“從18米高處跌落都摔不壞，舉重若輕，推行輕松，出差旅游，登機方便”；

……

對產(chǎn)品本身的縱向洞察之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還是利用數(shù)據(jù)洞察消費先機“造勢者”。

網(wǎng)易嚴(yán)選利用數(shù)據(jù)挖掘識別出了若干潛在的市場機遇點：2017年的電動牙刷，2019年的筋膜槍，2020年的沖牙器……每一步都踩在風(fēng)口并達(dá)成細(xì)分品類的引領(lǐng)。

消費升級的大潮下，以產(chǎn)品價值為利器的網(wǎng)易嚴(yán)選更像一個只執(zhí)著于目標(biāo)的探路者。

爆品戰(zhàn)略，也正在開花結(jié)果：今年618，人體工學(xué)椅等爆款單品，網(wǎng)易嚴(yán)選登上當(dāng)天家居日用銷售榜第一；雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選全價貓糧、凍干雙拼貓糧等多款貓糧產(chǎn)品亦位列天貓貓糧熱賣榜前列。同時，網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧產(chǎn)品榮登抖音”抖in貓干糧爆款榜”TOP1。

各款爆品，在細(xì)分領(lǐng)域完成長期領(lǐng)跑。價值層面而言，網(wǎng)易嚴(yán)選利用銷售額億級以上的爆品到達(dá)“消費”層級，進而體現(xiàn)出自身的戰(zhàn)略進階優(yōu)勢。

05.挑戰(zhàn)與自證

白馬易尋，黑馬難覓。

放眼電商領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選可謂一匹準(zhǔn)黑馬選手。而近幾年卻無視外界“期望”，反其道而行，走出一條從“平臺”到“品牌”的路徑。

這種反套路，一度不為人理解。但如今，網(wǎng)易嚴(yán)選卻一次次憑借爆品攪動消費江湖，成為一種特定生活方式的代名詞，“殺”進全平臺渠道，并引領(lǐng)起追隨熱潮。

當(dāng)然，這條逆流的道路并不尋常。我們可以從中看到其別出心裁的營銷洞見，戰(zhàn)略把握，以及供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

但眼下產(chǎn)品變革取得一定成功的同時，也不能忽視一些潛在的問題點。

首先，是尚不明朗的業(yè)績水平。

網(wǎng)易嚴(yán)選在業(yè)績方面的宣傳可謂“佛系”。2020年財報，網(wǎng)易將網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售情況和音樂、傳媒等打包進“創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入”，嚴(yán)選近兩年具體的GMV也一直未對外披露。這不禁讓外界對其營收規(guī)模存在一定擔(dān)憂。

回顧之下，網(wǎng)易嚴(yán)選有其高光時刻。2017年第四季度財報發(fā)布時，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨披露。財報顯示，2017年，網(wǎng)易電商全年凈收入116.7億元，同比增長156.9%，已經(jīng)成為公司第二大業(yè)務(wù)。

但2018年其增速開始放緩，自2017年Q4至2018年Q4，網(wǎng)易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，電商營收增速僅為20.2%。由此，2019年才迎來從品牌到平臺的斷腕之變。

對于最新業(yè)績，網(wǎng)易嚴(yán)選在今年11月的答復(fù)依然含糊：“我們現(xiàn)在的體量，應(yīng)該是大于大多數(shù)的新消費品牌?！?/p>

轉(zhuǎn)型之后的網(wǎng)易嚴(yán)選到底實力如何？其新消費形象，需要一個自證時刻。

其次，是競爭層面的火熱。

畢竟新消費賽道也是火熱一片。術(shù)業(yè)有專攻，各家細(xì)分領(lǐng)域的新勢力同樣不容小覷，虎視眈眈的小獨角獸們也正在被資本青睞。小米有品等“追隨”者也逐漸搭建起巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在精品領(lǐng)域與網(wǎng)易嚴(yán)選貼身肉搏。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選的私域流量優(yōu)勢也面臨沖擊。近年來媒介環(huán)境激變，圖文社區(qū)、短視頻、直播等商品展示方式迅速崛起。種草邏輯下的人貨場邏輯顛覆，使得嚴(yán)選扮演的“優(yōu)質(zhì)選品者”角色受到一定沖擊。

好在網(wǎng)易嚴(yán)選也有精益之思。

其在戰(zhàn)略上足夠聚焦堅定。網(wǎng)易嚴(yán)選表示，明年已經(jīng)確定會往家清、床品、寵物這三個其自認(rèn)有優(yōu)勢、且市場不存在絕對領(lǐng)先品牌、稍大的類目去側(cè)重。而嚴(yán)選不擅長的，則會用一些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。

總體看，網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)歷了初期的高光時刻，也走過了戰(zhàn)略收縮，從平臺到品牌的表面“降維”背后，實際上是“升維”開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

但不變的，是其“反內(nèi)卷”、更貼近消費本質(zhì)的初心。挑戰(zhàn)與看點交織中，未來網(wǎng)易嚴(yán)選又會帶來怎樣的驚喜答卷呢？