從小布“圓”宇宙，看元宇宙的正確營銷姿勢｜空手

如果說2021年最火的一個營銷概念是什么，那毫無疑問是元宇宙。而且肉眼可見的是，元宇宙也是接下來2022年的大熱方向。在過去這一年來，我們已經看到了一大票品牌都在爭相圍繞著元宇宙開展營銷，如NIKE、Adidas、可口可樂、百事、百威、LV、Gucci、天貓、奈雪的茶等。

就目前來看，元宇宙營銷主要集中在兩個方向：一是發(fā)行NFT數(shù)字藏品，二是發(fā)布虛擬形象數(shù)字人。

而這些東西離真正的元宇宙虛擬世界其實還有很大的距離，并且離消費者也太過遙遠，絕大多數(shù)消費者連啥是元宇宙、啥是NFT都沒搞懂呢……

說到底，元宇宙現(xiàn)在連八字還沒一撇，消費者還不知道元宇宙在哪，現(xiàn)在就大談元宇宙營銷頗有些霧里看花、水中撈月之感。所以我們就看到了一個奇怪的現(xiàn)象——這邊廂是各大互聯(lián)網(wǎng)公司、娛樂公司、投資機構、企業(yè)品牌在大談特談元宇宙，另一邊則是消費者如墜五里霧中，丈二和尚摸不著頭腦。

其實元宇宙的正確營銷姿勢，不是真的投入進去打造元宇宙，而是從當下消費者的真實感受出發(fā)，把元宇宙當成一個梗去玩。

最近看了OPPO旗下的小布助手發(fā)起的一個Campaign，它就是一個非常有趣、巧妙的對元宇宙的戲仿與借用。

小布助手是OPPO智能手機和相關IoT設備上內置的智能助手。最近小布迎來了它的三周歲生日以及3.0版本的發(fā)布。借此機會，小布決定發(fā)起一波品牌傳播戰(zhàn)役，去傳遞它全新的品牌形象，強化與用戶之間的溝通，從而建立用戶認知、搶占心智。

所以在2021年12月24日，小布以“圓”宇宙為題發(fā)起了一輪傳播。

首先，小布發(fā)布了一條創(chuàng)意視頻，給我們看到它在這個“圓”宇宙內的“工作”狀態(tài)。不管我們對小布有任何吩咐和請求，它都會立刻在它的“圓”宇宙里忙碌起來，查找資料，親身測量，迅速給我們答案與回應，帶領我們一起邁入“圓”宇宙。

從這一波Campaign的完整展開中，我們也可以看到，在這個數(shù)字時代營銷的核心玩法：造梗、整活、破圈。

第一步，造梗。

傳播的最終目標，在于建立消費者對品牌的認知，完成對用戶心智的占領。

在傳統(tǒng)年代，這一目標主要依賴一句強有力的廣告語，配合一個獨特易記的品牌名稱+logo符號，借助強大的媒介投放洗腦大眾消費者，從而完成心智占領。

但是在社交的時代，靠一條15秒TVC的強力投放顯然是沒有辦法穿透微博、微信、抖音等眾多內容平臺的森嚴壁壘，以及信息大爆炸時代用戶注意力稀缺和強大過濾機制的屏障。要想打爆品牌，建立認知，這個重任就交到了“?！鄙稀?/p>

社交傳播的第一步，就是造梗，通過梗去點燃消費者的傳播欲望和創(chuàng)作熱情，從而實現(xiàn)品牌出圈?！肮！钡馁|量，決定了傳播的質量。

從傳統(tǒng)文化的角度來說，“?！笔菍Α斑纭弊值挠瀭?。天津方言，曲藝名詞，意指滑稽有趣的言語或動作，它是相聲小品中常說的包袱、笑點、橋段。

從現(xiàn)代科學的角度來說，“梗”就是meme模因。它是文化的基本單位，通過模仿的方式在社會文化中進行傳遞。

當一個梗的出現(xiàn)，引發(fā)了大眾的傳播復制、熱議評論、模仿惡搞，大家一起來玩梗，這時候信息傳播的目標就完成了。

像前面提到的小布助手，核心就是靠一條溫暖趣味的“圓”宇宙視頻，成功埋了“圓宇宙”這個梗。

雖然元宇宙在今天還沒有取得實質性的成果與突破，但不可否認它已經成為一個社會熱點和行業(yè)風口。很多企業(yè)在做商業(yè)計劃、業(yè)務布局、營銷傳播的時候都喜歡扯上元宇宙。

我們完全可以說元宇宙的概念已經卷起來了。元宇宙還沒火，元宇宙的付費課程已經賣火；元宇宙還沒實現(xiàn)，集體改名“元x”的元宇宙家族已經出現(xiàn)……

在元宇宙越炒越宏大，越說越抽象的時候，反觀小布助手，借助元宇宙的火熱，把一個晦澀難懂的概念變成了一場極具反串性質的玩梗計劃，給元宇宙注入了一股清新風氣。

借助“圓”宇宙，小布既傳遞了它更懂用戶、陪伴用戶的情緒價值，又體現(xiàn)了它布局未來的前瞻技術價值。因而成功提升了品牌形象，樹立起了溫暖科技為人的品牌內核。

在小布的“圓”宇宙里，我們看到的是更真實生動的應用場景，對不同人群的體貼與關懷，這種以人為本、立足服務用戶的態(tài)度才是我們在討論未來科技、元宇宙時應有的底色。

也正因為有這樣的呈現(xiàn)，大家才愿意參與到“圓宇宙”中，一起玩起來！

再如近半年來的肯德基瘋狂星期四，相信大家在各個微信群里都有看到這個肯德基瘋四文學。不管是懸疑推理故事，還是狗血愛情故事，還是白領職場故事，最后的收尾都是一句充滿了魔性的話：今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？

肯德基用“瘋狂星期四”這一個梗擊穿了社交網(wǎng)絡，將信息牢牢植入了消費者心智之中。它比肯德基歷史上的任何促銷廣告都更有效。

對于品牌營銷來說，梗的打造應該從社交貨幣、用戶情感、品牌價值三個維度去提煉。這就是說，好梗的標準在于它擁有：文化記憶點、情感連接點、品牌關聯(lián)點。

像小布助手的“圓宇宙”在于它完成了對元宇宙的橋接、借用與解構，因而具備了話題性和社交貨幣價值。而在肯德基的瘋四之前，已經有下午三點喝奶茶的老梗存在。下午三點放下工作喝奶茶，變成了年輕人的躺平暗語。對星期四這一天來說，就差一天即將成功迎來周末，勝利在望。參與瘋狂星期四的創(chuàng)作與轉發(fā)，也就變成了一種年輕人的摸魚姿勢，它是一種情感上的釋放。

最后，“圓”宇宙和瘋四也都分別體現(xiàn)了各自品牌的形象與主張，完成了與品牌價值內涵的關聯(lián)。

第二步，整活。

有了一個好梗之后，關鍵還是要把這個梗玩好、玩活，要對它進行多維度的、全方位的演繹，產生更加豐富的內容；同時，還要有波段、分層次的去推這些內容，從而推動梗的引爆?；顩]有整好，梗就浪費掉吧。

要想把梗玩好，整出更多花活出來，關鍵要做到兩點：

一是參與主體的多層次。

梗是需要大量用戶參與進來，一起來創(chuàng)造的。任何一個營銷傳播的引爆都需要構建一套BGC+PGC+UGC的內容體系。BGC是品牌生產內容、PGC是專業(yè)生產內容，UGC是用戶生產內容。

發(fā)起一項傳播戰(zhàn)役，首先是靠BGC品牌方去生產內容。品牌方生產內容的目標，就是制造爆梗話題。

隨后是借助PGC如媒體、專業(yè)人士、網(wǎng)紅大V、名人明星等助推轉發(fā)、參與討論去衍生內容。專業(yè)方生產內容的目標，是擴散輿論影響，將品牌方的Campaign打造成口碑事件，給大眾消費者形成示范效應。

最后是引導UGC用戶共創(chuàng)內容。用戶方生產內容的目標，是設計模仿機制，設計好的用戶參與方式，引發(fā)大面積的社會模仿。

像小布助手整個Campaign的打法，就是基于這個體系來展開——

Step1：品牌方發(fā)布“圓”宇宙創(chuàng)意視頻

通過創(chuàng)意視頻打造了一個小布助手的“圓”宇宙，展示產品樹立形象，成功借元宇宙的東風，埋下了“圓”宇宙的梗，讓用戶產生興趣和好奇心去一探究竟：“圓”宇宙到底是什么東西？從而體驗產品，建立品牌認知。

Step2：聯(lián)合專業(yè)伙伴打造#小布“圓”宇宙計劃#

小布借助這一話題去撬動OPPO官方傳播矩陣，以及和各大藍V賬號進行聯(lián)動，將話題擴散出去，制造輿論影響。

這個計劃發(fā)布之后，就有百度地圖、北京聯(lián)通、深圳航空、斗魚直播平臺、招聯(lián)金融等各個行業(yè)的頭部企業(yè)官微轉發(fā)互動，并且表示要一起加入小布的“圓”宇宙計劃。三天時間內，小布“圓宇宙”就迎來了數(shù)千用戶及數(shù)十家企業(yè)的“入住”。

Step3：激發(fā)全民互動，借助小布品牌logo發(fā)起用戶共創(chuàng)活動。

有了“圓”宇宙這個梗，有了藍V聯(lián)動的影響力。小布又以它標識性的紫色懸浮球icon為主載體，發(fā)起用戶共創(chuàng)活動，迎來了大量用戶參與的創(chuàng)作秀，進入傳播的最后一個階段。

這是一個相對完整、并且科學的Campaign模式，從BGC帶動PGC再到激發(fā)UGC，值得廣大品牌方學習。

二是衍生內容的多形式。

圍繞著核心梗與核心話題的內容衍生，需要多種內容形式。包括段子、故事、短文、長圖文、表情包、搞笑圖、各種長短視頻等各種形式。不同形式的內容是為了方便它在不同的社交平臺上進行擴散。

比如肯德基的瘋四文學，還有2019年雙十一的拼多多文學外鏈，就主要是借用一些小說、網(wǎng)文段子，和經典電影中的情節(jié)橋段創(chuàng)作成故事短文，然后在各種微信群進行擴散。

而像小布“圓”宇宙計劃，因為它的主傳播平臺在微博，所以主要內容形式就是借用圖文、視頻打造話題。

要知道今天的微博早已經不是杜蕾斯時代的微博，靠每天寫140個字的內容就能火爆出圈。病毒話題、藍V聯(lián)動、微博抽獎、明星聯(lián)動……這些不間斷的用戶互動才是今天微博的主流運營方式。

小布就是主要借助病毒玩法、藍V聯(lián)動的形式發(fā)起傳播、玩轉微博。從它的面試簡歷在社媒曝光，到針對用戶的創(chuàng)意技術科普，三周歲生日的情感溝通，到12月24日小布以懸念預熱的方式透露即將接到入職后的第一份工作安排……

所有的這些用戶互動、陪伴用戶的所有片斷匯聚在一起，最后，小布“圓”宇宙計劃應運而生。

第三步，出圈。

當梗和話題引爆之后，引發(fā)大規(guī)模的全民互動參與，最終帶來的就是品牌出圈。其實衡量一次品牌營銷戰(zhàn)役是否真正出圈，標準只有一個，就是看它有沒有形成全民UGC，真實的、大量的UGC是衡量品牌出圈的唯一標準。

要想實現(xiàn)這種全民的參與、制造大量UGC內容，核心就是在品牌營銷中設計好模仿機制。

首先，品牌方要找到一個核心的內容形式。它必須簡單、清晰、鮮明，有強大的記憶效果，讓人看一眼就能記住。其次，品牌方要找到一個標準的參與機制。消費者在參與時有標準的玩法和參與流程，有模版可參考，所有參與用戶都按照這一機制進行互動，進次二次創(chuàng)作。

核心形式和標準機制設計好，才能點燃消費者的創(chuàng)作欲，制造出內容的流傳度。

比如說2021年度最火案例之一，在B站出圈的蜜雪冰城，它的內容形式就是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這一句簡單通俗的歌詞，節(jié)奏感很強，旋律不斷重復，聽到的人不由自主就開始在腦海中單曲循環(huán)，甚至哼唱起來。

那么消費者圍繞這一句歌詞進行二度創(chuàng)作、惡搞、戲仿就很容易，方便上規(guī)模；再配合上蜜雪冰城的卡通吉祥物，就很容易形成社會流行。

再如今天說到的小布助手。它的UGC是圍繞著小布助手的懸浮球logo展開。這個懸浮球logo的造型就像一個充滿著智慧與神奇的小宇宙，與小布助手此次打造的“圓”宇宙相當契合。就這是一個非常好的內容形式。

所以很多用戶，有幾千人，把小布這個懸浮球LOGO進行P圖，把它P到各種地方。借用logo P圖這個參與機制，小布走遍了世界各個角落，腳印遍布整個“圓”宇宙。

這就是小布助手的出圈方式，這種用戶互動形式也提升了小布助手的品牌好感，豐富了用戶對小布的美好聯(lián)想與感知。

在這個創(chuàng)意互動中，不少消費者表示“小布助手這個懸浮球LOGO就是元宇宙的入口”，這句戲言其實揭示了本質。因為小布助手是OPPO IoT 生態(tài)中各智能終端的操作中心，它展開萬物智聯(lián)，讓更多普通消費者感受到數(shù)字化時代的便利與智能。手機智能助手的確是我們接入未來時代的中樞，步入數(shù)智生活的入口。

這一波Campaign非常完整、又非常生動地展示了社交時代做營銷的三部曲，先造梗、再整活、最后實現(xiàn)出圈。

在今天這個時代，靠廣告是沒法辦法真正實現(xiàn)出圈的，因為廣告是消費者避之唯恐不及的東西。只有內容才能出圈，因為好的內容可以打破平臺壁壘，引發(fā)用戶共鳴和熱議，并衍生出大量、真實的UGC出來。這種有全民參與互動的案例才是真正刷屏的案例。

同時，小布的“圓”宇宙計劃Campaign也是對元宇宙營銷的一次趣味反內卷，它立足當下，關注用戶，能幫助我們更好地思考元宇宙對我們人類的價值和意義到底是什么。

元宇宙時代呼喚智能陪伴。

我們說了這么久的元宇宙，其實元宇宙到底是什么呢，網(wǎng)絡上各種觀點眾說紛紜，莫衷一是。在這一眾觀點之中， 我認為Shaan Puri的元宇宙觀是最深刻也最清晰的（羅永浩也曾專門在微博轉發(fā)Shaan Puri的觀點，并表示他對于元宇宙的理解比扎克伯格靠譜多了）。

Shaan Puri的核心觀點是：元宇宙不是一處空間，而是一種時間。

當我們在數(shù)字世界花費的時間比在現(xiàn)實世界花費的時間更多，當我們的數(shù)字生活變得比我們的物理生活更有價值，當我們情感投射的對象是網(wǎng)友、是虛擬人物而不是現(xiàn)實世界的同事和鄰居，這個時候元宇宙就降臨了。

從這個角度來講，元宇宙的意義就是在一個虛擬世界，給用戶帶來更具溫度、更有情感的數(shù)字交互新體驗。而這恰恰是人工智能助手存在的最大目的，它是一種虛擬世界的人性化陪伴。

元宇宙中的一切交互都是在數(shù)字身份之間平等完成，所以今天很多品牌都在推出自己的虛擬形象，像奈雪的茶推出的NAYUKI，各大電動智能汽車品牌也在爭相推出自己的人工智能助手，如蔚來汽車的NOMI，還有長安汽車聯(lián)合華為、寧德時代剛發(fā)布的汽車品牌干脆就命名為阿維塔，阿維塔英文為Avatar，正是數(shù)字身份、虛擬化身之意。

而從目前來看，和人們陪伴最多的無疑是手機智能助手。小布助手誕生三年來，覆蓋總用戶已達2.5 億，月活用戶1.3 億，成為國內首個月活破億的手機語音助手。迭代至今的小布助手3.0，已經變成消費者身邊一個機智、有趣、溫暖的智能好幫手。

對孩子來說，它有妙趣童音；對老人來說，它有行業(yè)首創(chuàng)關懷版。當你心情不好時，它有AI 升溫計劃，識別你的情緒并給以情感反饋，給以暖萌有趣的互動。當你面對困擾猶豫時，它的答案之書會幫你尋找答案。有了這樣一個越來越懂用戶，交互越來越自然親切的小布，我們才能更好地邁入“圓宇宙”。

而且，元宇宙的技術基礎是AR/VR和可穿戴設備，人工智能計算，以及5G的高帶寬、低延時、萬物互聯(lián)。

而小布助手在AI技術、知識庫、語音語義能力和情感識別能力上有著強大的實力與保障，并有著極其龐大的用戶量可以持續(xù)訓練其算法和進行深度學習（小布助手的月交互次數(shù)達到了 20 億次）。

比起依然虛無飄渺的元宇宙，小布的“圓宇宙”更值得我們期待，也更有實力構建未來。

在種種硬核實力的加持下，小布正在完成一場“AI人格”的升華，變成一個更加智能和人性化的數(shù)字“生命體”，成為一個與用戶智趣相投的虛擬玩伴，成為我們與數(shù)字世界相連接的交互中樞。而這，才是我們真正想要的元宇宙。