楊不壞：15秒TVC，理性極簡(jiǎn)主義

春節(jié)廣告分兩種，一種是Apple等品牌的賀歲長(zhǎng)片，通常用于社交傳播；第二種是理性實(shí)用的TVC硬廣，用于媒體投放。

品牌長(zhǎng)片如果是江湖高手，15秒TVC則是沉默的殺手。

很多人對(duì)15秒TVC有誤解，覺(jué)得沒(méi)有創(chuàng)意，不夠高級(jí)，簡(jiǎn)單粗暴。但我之前做過(guò)多次15秒TVC，以及與很多甲方交流過(guò)得出結(jié)論，15秒TVC更難做，更具策略性，甚至更高級(jí)。

在15秒時(shí)間之內(nèi)，輸出最準(zhǔn)確豐富，但簡(jiǎn)單直接的信息，這極其考驗(yàn)策略總結(jié)能力，與創(chuàng)意表達(dá)能力。不止是文案，包括場(chǎng)景、聲音、色調(diào)、排版、節(jié)奏、轉(zhuǎn)場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要為信息傳遞服務(wù)。

15秒做到極致，是最難拍的廣告。

今年是春節(jié)加冬奧會(huì)，兩個(gè)中心化流量節(jié)點(diǎn)匯聚，是難得的大眾傳播窗口時(shí)機(jī)，很多品牌開(kāi)始躍躍欲試，這里面會(huì)有很多支15秒TVC，這將是一場(chǎng)焦灼的傳播戰(zhàn)役。

今天以15秒TVC作為切入點(diǎn)，談?wù)剬?duì)大眾傳播的理解。

以下、enjoy：

策略：中心化流量，極簡(jiǎn)化內(nèi)容

所謂大眾傳播，要10億有效人群都能看懂，面向所有人的傳播。

其實(shí)，大部分傳播都是基于目標(biāo)人群的“小眾傳播”，基本不會(huì)也不可能覆蓋全量人群。

大眾傳播項(xiàng)目其實(shí)并不多，本身很多品牌與產(chǎn)品就不具備大眾屬性，再加上沒(méi)有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，所以能做成做好的大眾傳播并不多。

接下來(lái)我從兩個(gè)層面談?wù)劊阂皇侵行幕髁抗?jié)點(diǎn)，二是極簡(jiǎn)化內(nèi)容信息。

首先是對(duì)中心化流量的理解，20年前的CCTV是絕對(duì)中心化流量，但現(xiàn)在很難說(shuō)哪一個(gè)媒介是中心化渠道，觸點(diǎn)實(shí)在過(guò)于分散。

現(xiàn)在應(yīng)該從時(shí)間維度理解中心化流量，比如春節(jié)、奧運(yùn)、世界杯、現(xiàn)象級(jí)綜藝等全民關(guān)注的事件，在這些節(jié)點(diǎn)中，屬于相對(duì)的中心化流量，可以做大眾傳播。當(dāng)然也意味著這些事件節(jié)點(diǎn)的廣告費(fèi)水漲船高，數(shù)十家品牌爭(zhēng)奪注意力。

比如今年，春節(jié)加冬奧兩大事件節(jié)點(diǎn)，就是中心化流量窗口期。

然后是極簡(jiǎn)化內(nèi)容，考驗(yàn)策略提煉能力，更考驗(yàn)創(chuàng)意表達(dá)能力。

從策略層面，如何將品牌信息凝練為精準(zhǔn)的策略表達(dá)，只有15秒的時(shí)間，向消費(fèi)者溝通什么信息，如何定義品牌角色，什么信息能激活大眾注意力，都需要策略深度思考。

而15秒TVC的創(chuàng)意表達(dá)，則從純粹的理性主義思維，對(duì)品牌信息的極致化表達(dá)。

比如寶潔等大眾消費(fèi)品牌，針對(duì)15秒如何說(shuō)服大眾做過(guò)深刻的研究與實(shí)踐，以三段論的形式，將15秒分成3個(gè)部分說(shuō)服大眾：

首先提出問(wèn)題，引發(fā)困惑甚至恐懼；然后給出真實(shí)場(chǎng)景，代入消費(fèi)者生活；最后表達(dá)產(chǎn)品功效與愿景，引發(fā)向往開(kāi)始行動(dòng)。

用戶(hù)大眾傳播的15秒TVC不講情懷，簡(jiǎn)單直接，10億有效人群能看懂。但同時(shí)，也不是用一句口號(hào)重復(fù)，要保證基礎(chǔ)的審美，在15秒范圍內(nèi)以視聽(tīng)與鏡頭語(yǔ)言的全面配合，激活用戶(hù)的注意力，這需要極其高明的創(chuàng)意技巧。

再簡(jiǎn)單梳理一下大眾傳播的原則：一是產(chǎn)品具備廣泛覆蓋，比如牛奶飲料，3C手機(jī)，或者互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

二是找到中心化流量窗口期，比如現(xiàn)在的春節(jié)加冬奧，兩個(gè)吸引全面關(guān)注的中心化事件匯聚，就是大眾傳播的窗口期。

三是創(chuàng)作極簡(jiǎn)化內(nèi)容信息，激活大眾注意力，并能夠準(zhǔn)確傳遞品牌信息。

營(yíng)銷(xiāo)人可以控制的，只有內(nèi)容本身，做好內(nèi)容，等待時(shí)機(jī)。

接下來(lái)我們進(jìn)入案例，看看簡(jiǎn)單15秒TVC，背后復(fù)雜的思考與策略。

小紅書(shū)品牌，推向大眾

小紅書(shū)的品牌生長(zhǎng)路徑，是非常典型且具備參考價(jià)值的。

半年前我寫(xiě)過(guò)一篇小紅書(shū)品牌生長(zhǎng)的文章叫《小切口，大品牌》，在今年春節(jié)期間，小紅書(shū)決定再向前一步，進(jìn)入更廣泛的大眾。

今年春節(jié)期間，小紅書(shū)邀請(qǐng)劉昊然、谷愛(ài)凌兩位年輕人，共同創(chuàng)作全新兩支15秒TVC，鎖定朋友圈等大眾傳播渠道，預(yù)測(cè)后續(xù)會(huì)選擇央視，以主流媒介，將小紅書(shū)品牌推向大眾視野。

，時(shí)長(zhǎng)00:30

重新提煉總結(jié)兩句核心信息，分別是“小紅書(shū)，你的生活指南”作為定位，以“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”作為核心溝通點(diǎn)，向全國(guó)大眾，重新介紹小紅書(shū)品牌。

在我個(gè)人看來(lái)，小紅書(shū)從一個(gè)2億月活的“小眾品牌”，開(kāi)始走向大眾化，成為大眾品牌的開(kāi)始。10年后再回看這個(gè)春節(jié)，將會(huì)是小紅書(shū)品牌生長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。

接下來(lái)我從內(nèi)容策略與傳播策略層面，談?wù)勔恢?5秒TVC，如何推動(dòng)小紅書(shū)走向大眾視野。

增量極簡(jiǎn)信息

好的15秒TVC應(yīng)該具備兩點(diǎn)特質(zhì)：一是極致，從文案到畫(huà)面都在傳遞信息；二是直接，更具體的信息，言之有物且易懂。

小紅書(shū)這次的TVC可談的點(diǎn)很多，我僅從從策略層面的選擇，與創(chuàng)意表達(dá)的目的兩個(gè)層面，太細(xì)的內(nèi)容技巧，就不再具備普遍性了。

從策略層面，我一直講“增量信息”，說(shuō)點(diǎn)大家不知道不了解的。

小紅書(shū)此次顛覆了過(guò)往的所有定位，從女性向的美妝時(shí)尚類(lèi)APP，到生活社區(qū)，今年開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)、美食、出行、知識(shí)等品類(lèi)，現(xiàn)在說(shuō)全品類(lèi)的“生活經(jīng)驗(yàn)”，這對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，是嶄新的小紅書(shū)品牌。

而此次針對(duì)的用戶(hù)特性，更多是“使用者”用戶(hù)，讓他們來(lái)小紅書(shū)，當(dāng)搜索引擎用，當(dāng)做借鑒別人生活經(jīng)驗(yàn)的工具指南，使用門(mén)檻很低，產(chǎn)品數(shù)據(jù)具備大眾普適性。

再談內(nèi)容創(chuàng)意層面，進(jìn)入具象場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)，有代入畫(huà)面感，激活注意力，促使行動(dòng)力。

如果只是喊出“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”、“小紅書(shū)，你的生活指南”兩句話(huà)，雖然是增量信息，但相對(duì)比較空洞，沒(méi)有畫(huà)面感。

在創(chuàng)意內(nèi)容上用了具體的“生活經(jīng)驗(yàn)”，滑雪裝備怎么挑、面試簡(jiǎn)歷怎么選、營(yíng)養(yǎng)早餐怎么做、裝修風(fēng)格怎么選、自駕出游怎么玩……這些具體的問(wèn)題，就是大家日常生活中面臨的問(wèn)題，具體的問(wèn)題，更容易代入自身經(jīng)驗(yàn)。

明星選擇上，劉昊然代表廣度，大家的鄰家弟弟，知名度更廣泛，也有賀歲電影上映。谷愛(ài)凌代表高度，作為冬奧最受關(guān)注的滑雪運(yùn)動(dòng)員，已經(jīng)簽約了Tiffany、LV等多個(gè)硬奢品牌的代言人。

相同點(diǎn)，是兩位年輕人都積極向上，這支TVC傳遞的情緒是積極健康的，這會(huì)促使人們行動(dòng)。

在畫(huà)面上，他們用了拍手的動(dòng)作來(lái)轉(zhuǎn)場(chǎng)，拍手的聲音與講話(huà)的語(yǔ)感創(chuàng)造積極的節(jié)奏感，畫(huà)面則展示問(wèn)題搜索框，展示行動(dòng)路徑。

還有更多創(chuàng)意細(xì)節(jié)，都在這15秒中呈現(xiàn)。將15秒做到極致，需要強(qiáng)大的策略梳理與創(chuàng)意技巧。

中心化流量傳播

品牌應(yīng)該在什么時(shí)刻做大眾傳播？

一是在品牌關(guān)鍵成長(zhǎng)階段做傳播，小紅書(shū)現(xiàn)在的品牌階段，正是從小眾走向大眾的轉(zhuǎn)型期。

從美妝時(shí)尚APP，到生活社區(qū)，最近一年開(kāi)始拓展內(nèi)容品類(lèi)，在產(chǎn)品層面已經(jīng)準(zhǔn)備好，已經(jīng)具備“生活指南”的工具屬性，現(xiàn)在只差大眾曝光。

二是選擇中心化流量窗口期，現(xiàn)在是春節(jié)加冬奧兩大節(jié)點(diǎn)。

我們看小紅書(shū)的用戶(hù)構(gòu)成，雖然已經(jīng)有2億月活，但基本集中在一二線(xiàn)城市青年人群，跟廣泛的大眾人群還有差別。

春節(jié)的人口流動(dòng)，會(huì)帶動(dòng)信息與認(rèn)知的流動(dòng)，以央視等主流媒介加持，完成對(duì)大眾人群的覆蓋。

一年后或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，縣城里的男性用戶(hù)，更多的35歲+用戶(hù)，都將以生活指南工具屬性，來(lái)使用小紅書(shū)，并且不覺(jué)得突兀。

小紅書(shū)經(jīng)此一役，會(huì)帶來(lái)怎樣的效果，我們現(xiàn)在仍無(wú)法判斷。但可以參考的是，抖音和快手都是在2017到2018年左右的春節(jié)期間爆發(fā)，月活都幾乎翻了一倍。

如果效果理想，小紅書(shū)的用戶(hù)總量會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，將以“生活經(jīng)驗(yàn)”指南的品牌角色，成長(zhǎng)為全民大眾平臺(tái)。

總結(jié)一下

真正意義上的大眾傳播，變得越來(lái)越難且稀缺。

以前是媒介資源稀缺，現(xiàn)在則是注意力稀缺。媒介的碎片化在加劇，短視頻讓人們能夠集中注意力的時(shí)間越來(lái)越短。

15秒之內(nèi)的短廣告，或許會(huì)重新流行，重新回到傳統(tǒng)廣告時(shí)代的極簡(jiǎn)廣告。

那么品牌營(yíng)銷(xiāo)策略變成兩種：一是做好“小眾”傳播，需要在緩慢時(shí)間中匯聚成大眾；二是在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)做大眾傳播，打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

小眾垂類(lèi)傳播之前講過(guò)很多，比如從出圈到入圈，針對(duì)老用戶(hù)傳播，針對(duì)輿論人群傳播等等，都是定位精準(zhǔn)人群，以核心小眾撬動(dòng)更大人群。

大眾傳播則很難，很花錢(qián)，而且不酷。

在我理解，15秒TVC一切以溝通為目的，沒(méi)有創(chuàng)意人的炫技，極致的理性主義，甚至稱(chēng)不上品牌手段。

15秒TVC，在廣告界是符號(hào)化的存在，也不知道是誰(shuí)最開(kāi)始定了15秒，為什么不是13秒或者16秒，總之，這代表影像廣告最短的形式，未來(lái)很可能更流行7秒TVC。

最后總結(jié)兩點(diǎn)，關(guān)于我對(duì)15秒TVC的核心理解：一是代入畫(huà)面，二是促使行動(dòng)。

更具象的場(chǎng)景，讓人們觀看時(shí)能夠代入自己的畫(huà)面，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。比如小紅書(shū)用的，不僅是具象的場(chǎng)景，且是具象的問(wèn)題，當(dāng)人們聽(tīng)到問(wèn)題時(shí)，更容易代入思考。

15秒TVC不能講空話(huà)，要講具體的“實(shí)”話(huà)。

代入心智促使行動(dòng)，并不是馬上就帶來(lái)轉(zhuǎn)化，而是獲得了一種路徑。比如當(dāng)我為裝修而苦惱時(shí)，知道小紅書(shū)有很多別人家的裝修經(jīng)驗(yàn)，可以供我參考。

簡(jiǎn)單且明確的行動(dòng)路徑，讓轉(zhuǎn)化更高效。

而從另一個(gè)層面，15秒TVC是最常用的長(zhǎng)波素材，也是大眾接觸最多的廣告形式，把這個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容質(zhì)量提升一個(gè)檔次，整體廣告質(zhì)量就得以提升。

所以15秒TVC，就是將簡(jiǎn)單的內(nèi)容做到極致。

以上。