產(chǎn)品型品牌與平臺型品牌，在品牌營銷上有巨大差異，策略方法也完全不同。
產(chǎn)品品牌上市前就已定型，賣點(diǎn)與優(yōu)勢都非常清晰，核心是做大曝光傳遞賣點(diǎn)。簡單點(diǎn)說，喊口號就有效。
但平臺型品牌的問題是，平臺是中立的承載著，內(nèi)容是用戶創(chuàng)造的，成為什么調(diào)性的品牌，完全看用戶創(chuàng)造了怎樣的內(nèi)容，不確定性很大。用戶的想法可能與平臺的初心并不一樣。
對于平臺品牌的營銷策略，核心是是內(nèi)容干預(yù)與引導(dǎo)，不能任其內(nèi)容瘋長，就像花園草木，營銷者的責(zé)任是修剪與塑形。
必須與內(nèi)容與用戶運(yùn)營部門通力合作，通過內(nèi)容生態(tài)的改變，來塑造品牌的長期認(rèn)知。
接下來我們聊聊，平臺型品牌的營銷策略與方法，以下：
平臺品牌沒有“賣點(diǎn)”
我經(jīng)歷2家互聯(lián)網(wǎng)公司都是平臺品牌，如果用4A體系下的解決方案，廣告可以做的很好，可以贏得全行業(yè)的贊譽(yù)，但用戶反饋是，看了他們的廣告感覺好酷，重新下載了幾年不用的APP，打開一看還是那樣，于是再次卸載。
平臺品牌不能靠品牌TVC，那個東西用處不大。品牌策略可以把賣點(diǎn)提煉的很精準(zhǔn)，只要內(nèi)容生態(tài)沒改變，那這個賣點(diǎn)就是不存在的，虛假的。
平臺品牌需要做的，是創(chuàng)造賣點(diǎn)。
平臺是生長出來的，品牌的樣子，取決于用戶如何使用，產(chǎn)生怎樣的內(nèi)容，品牌由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)成。所以我們做營銷，就是與用戶一起創(chuàng)造賣點(diǎn)，一起共創(chuàng)品牌。
比如淘寶，里面有800萬賣家，這里什么東西都有，什么都賣，但之前一直被詬病山寨假貨，9.9元包郵的低端形象。但里面也有年輕的創(chuàng)造者，設(shè)計(jì)師，潮流店等等。
那9.9元包郵能代表淘寶，還是設(shè)計(jì)師店鋪能代表淘寶呢？或者說如何將淘寶的9.9元包郵的賣點(diǎn)弱化，將年輕潮流的賣點(diǎn)強(qiáng)化？
喊口號是沒有用的，淘寶的策略是，從800萬商家里，挑選出100家，做一場“造物節(jié)”，再將造物節(jié)傳播給大眾，傳遞的信息是：這才是淘寶該有的樣子。通過內(nèi)容重組來塑造賣點(diǎn)，重塑品牌。
類似的營銷戰(zhàn)役淘寶做了很多，核心方法論就是，將理想中的淘寶，通過內(nèi)容專題的方式做出來，傳遞給大眾與用戶。
在平臺品牌的建設(shè)過程中，核心是內(nèi)容ICON，品牌建設(shè)必須運(yùn)營化。
品牌主張——內(nèi)容ICON——傳播曝光。
我總結(jié)大概是這三個邏輯鏈條，先有品牌主張定方向，再進(jìn)行內(nèi)容重組做專題，繼而傳播曝光引導(dǎo)用戶重塑生態(tài)。
快手策略：內(nèi)容重組
接下來我試著聊聊快手的品牌策略，不一定對，大家參考。
我喜歡快手是因?yàn)樗呢S富性，是自互聯(lián)網(wǎng)以來，最真實(shí)豐富展現(xiàn)多元化生活的內(nèi)容平臺。
藝術(shù)家徐冰有個作品叫《蜻蜓之眼》，從豐富性與故事性的角度，今天的快手，是中國的蜻蜓之眼。
面對這個無限豐富的內(nèi)容社區(qū)，我們應(yīng)該如何定義，如何引導(dǎo)，如何塑造這個品牌？
最近快手做了多場主題直播活動，包括“一日人生”、“煙火人間”等，每一場直播都是記錄本身，在這幾個專題里我似乎看到了一點(diǎn)線索，借此文章，也與快手的朋友交流一下品牌策略。
“一日人生”以時間為維度，通過數(shù)十位主播在不同時間段的直播接力，拼接成一日人生。
“煙火人間”是最近剛做的，以地區(qū)為維度做了四場直播，分別是東北的“安居”，西北的“傳承”，西南的“多元”，東南的“涌入”，四場直播，展現(xiàn)中國的煙火人間。
當(dāng)直播帶貨的大潮席卷全行業(yè)時，快手這幾場直播，仍然保持記錄的本質(zhì)，通過群像直播，記錄中國普通人的日常生活。其實(shí)讓我想起陳曉卿的美食紀(jì)錄片，最普通的日常，做出了最高級的質(zhì)感。
大家可以在網(wǎng)上找這幾場活動的內(nèi)容看，我們主要做策略層面的解讀與梳理。就此線索，從主張——內(nèi)容——傳播邏輯下，說說我對快手品牌策略的理解：
品牌基因：記錄世界
品牌價值觀很重要，直接影響內(nèi)容走向，也影響營銷的精準(zhǔn)度。沒有清晰可辨的品牌基因，用戶溝通就沒有力量。
快手的品牌基因，是成為記錄者。
以人為維度記錄世界，以人為維度的內(nèi)容社區(qū)，同樣是短視頻與直播平臺，快手關(guān)注的是人。
我們觀看快手，看的是一個人的日常。
比如關(guān)注一位旅行者或者卡車司機(jī)，看的不是每條都精心編排剪輯的視頻，而是搖搖晃晃鏡頭下的真實(shí)日常。
現(xiàn)在的快手，承載了數(shù)億人的生活紀(jì)錄片，這是快手的品牌價值與社會意義。
那么接下來營銷工作需要做的，是最精準(zhǔn)與最大化的解釋“記錄”本身，精準(zhǔn)是內(nèi)容屬性，不能空泛；最大化是人群，所有人的生活都值得記錄，去用戶屬性。
從內(nèi)容屬性的角度定義品牌，而不是從人群屬性。
內(nèi)容重組：可持續(xù)IP化
以平臺內(nèi)容為核心素材，首先是內(nèi)容重組，然后是內(nèi)容外循環(huán)，也就是破圈。創(chuàng)造子彈，再打出去。
面對數(shù)億人創(chuàng)造的內(nèi)容，包羅萬象，眾聲喧嘩，營銷人員如何選擇，倡導(dǎo)什么以及不倡導(dǎo)什么，至關(guān)重要。
內(nèi)容重組，目的是通過內(nèi)容活動，在雜亂的內(nèi)容中，塑造出小范圍理想中的內(nèi)容。比如最近做的煙火人間與一日人生，將最具記錄感的，最能代表快手與中國普世生活的內(nèi)容，做成專題單獨(dú)傳播。
圍繞“記錄”進(jìn)行內(nèi)容重組，創(chuàng)造可持續(xù)的運(yùn)營活動IP，持續(xù)不斷的去做，不同的專題對應(yīng)不同人群，將一個人變成一類人。
我的個人看法是，快手首先要破人群，不該對任何人群有偏向或偏見。國貿(mào)格子間的白領(lǐng)想看見山野采蜜人的野性，大涼山鄉(xiāng)村兒童，也想知道他們向往的大城市生活。
快手在內(nèi)容重組的過程中，要持續(xù)擴(kuò)張人群，做到真正的平均中國人，所有人都要在快手記錄生活。
引導(dǎo)用戶：生態(tài)重塑
通過對內(nèi)容ICON的傳播與破圈，改變品牌調(diào)性，改變用戶認(rèn)知，重塑內(nèi)容生態(tài)，這是很龐大而漫長的工程。
破圈在我理解就是內(nèi)容的外循環(huán)，比如快手的內(nèi)容成為微博熱搜，成為新聞報道甚至社會話題，以達(dá)成破圈刷新認(rèn)知的目的。比如最近上熱搜的余秀華快手讀詩片段，被左小宇宙、耳帝、朱婧汐轉(zhuǎn)發(fā)，便是破圈，破圈意味著認(rèn)知更新。
對于快手來說，需要重塑的品牌形象與內(nèi)容生態(tài)，是將平凡普通人的定義再擴(kuò)大一點(diǎn)，比如有余秀華的視角，是不是再加個西川的視角？民間詩人與知識分子詩人的碰撞。比如有徒步川藏的記錄者，能否也有穿越亞歐大陸的記錄者呢？
最終通過內(nèi)容專題，引導(dǎo)快手用戶與大眾，對“快手內(nèi)容”進(jìn)行重新理解，讓“記錄”本身更加普世，不管是工地民工，還是格子間碼農(nóng)，都值得在快手記錄生活。
快手生態(tài)最終會塑造成怎樣？我從用戶與品牌策略的角度思考，應(yīng)該是普世的記錄者，生活不該有高低貴賤，不偏向鄉(xiāng)村，也不傾向城市，沒有對立，不帶有某個群體的標(biāo)簽，應(yīng)該是所有人的記錄者。
總結(jié)，平臺內(nèi)容重塑品牌
今天簡單聊聊平臺品牌策略的思考，也對快手的品牌策略做了點(diǎn)個人見解。我熱愛快手，快手為中文互聯(lián)網(wǎng)做了增量，將此前從未在互聯(lián)網(wǎng)展示的人群，連接到了互聯(lián)網(wǎng)，為他們提供了話語權(quán)。真心希望快手牛逼。
快手需要擴(kuò)張的，是在“記錄”這一內(nèi)容維度下的普世人群。
不止是快手，對于所有平臺型品牌，這一策略都在一定程度上適用，通過內(nèi)容重組的方式重塑內(nèi)容生態(tài)。
提煉一下重點(diǎn)，大概分成三步：品牌主張——內(nèi)容ICON——生態(tài)重塑。
品牌主張：不一定是一句話，準(zhǔn)確來說是個品牌策略，對內(nèi)統(tǒng)一價值觀，作為工作衡量標(biāo)準(zhǔn)。對外作為用戶溝通方向，沿著一個方向向前，不至于偏離軌道，做事有底氣，內(nèi)容有方向。
內(nèi)容ICON：平臺品牌建設(shè)不靠喊口號，內(nèi)容生態(tài)不改變，口號喊出來也是假的。所以必須用內(nèi)容來塑造品牌。在平臺中挑選理想品牌的內(nèi)容，將其作為一個整體ICON向外輸出，在站外，在全網(wǎng)輿論中傳播，改變大眾對品牌的原有共識。
生態(tài)重塑：叫品牌轉(zhuǎn)型還是重塑不重要，品牌如何定義自己也不重要，重要的是用戶，用戶如何定義，如何使用，我們無法強(qiáng)制用戶，更不能左右用戶的想法。只能通過有策略的營銷，引導(dǎo)用戶向理想中的生態(tài)轉(zhuǎn)變。
通過持續(xù)的內(nèi)容ICON，在全網(wǎng)破圈傳播，逐漸改變大眾共識與用戶創(chuàng)作觀念。最終促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容平臺的營銷策略，絕不只是喊口號。必須跳出廣告的范圍，從用戶，從內(nèi)容運(yùn)營的層面，改變生態(tài)內(nèi)容屬性。
以上。
源：?楊不壞
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