冬奧閉幕，冰雪產(chǎn)業(yè)將何去何從

2022年2月20日，北京冬奧會(huì)走到尾聲，中國(guó)隊(duì)在這屆冬奧會(huì)中收獲了有史以來(lái)最好的成績(jī)，以9金4銀2銅圓滿收官。

這屆在家門(mén)口舉辦的冬奧會(huì)不僅在賽場(chǎng)上收獲了優(yōu)異的成績(jī)，也成功點(diǎn)燃了賽場(chǎng)外廣大群眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，打開(kāi)朋友圈你甚至?xí)X(jué)得，身邊的人在這個(gè)冬天都去滑雪了，而那些窩在家里的人，或許正在網(wǎng)絡(luò)上刷著與冰墩墩和谷愛(ài)凌有關(guān)的新聞。

對(duì)熱點(diǎn)嗅覺(jué)一向敏感的商界當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)全民盛宴，小到滑雪襪大到滑雪場(chǎng)酒店，大家紛紛蹭起了冬奧的熱度，這場(chǎng)面對(duì)13億人的大型“營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)助力了冰雪產(chǎn)業(yè)的崛起，但隨著冬奧會(huì)的落幕和換季的到來(lái)，隨冬奧而來(lái)的冰雪產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之而去嗎？

?滑雪成為冰雪產(chǎn)業(yè)大贏家

冬奧會(huì)的舉辦成功的把滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)推向了更多人面前，人們似乎把對(duì)冰雪的熱情都傾注在了這項(xiàng)驚險(xiǎn)與優(yōu)美并存的運(yùn)動(dòng)上，滑雪不止成為了這個(gè)冬天最火爆的運(yùn)動(dòng)，它和乒乓球、羽毛球一樣，成為了一項(xiàng)具有全民熱度的現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)總是離不開(kāi)裝備和場(chǎng)地的支持，由于滑雪運(yùn)動(dòng)的特殊性和危險(xiǎn)性，相比較于其他運(yùn)動(dòng)滑雪對(duì)場(chǎng)地和裝備的要求也有著更高的門(mén)檻，從基建的滑雪場(chǎng)地到雪板以及護(hù)具，都是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)必不可缺的先決條件。

除了基礎(chǔ)設(shè)施和裝備的硬性需求之外，政策也對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)的崛起起到了推動(dòng)促進(jìn)的作用，自國(guó)家體育總局公布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》以來(lái)，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量為568家，2019年這一數(shù)字增長(zhǎng)至770家，預(yù)計(jì)2022年全國(guó)滑雪廠數(shù)量將達(dá)到1000余家，實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)。隨著滑雪運(yùn)動(dòng)熱度的持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入飛速發(fā)展階段，這一點(diǎn)在歷史上也是有跡可循的。

第11屆冬奧會(huì)于1972年在日本北海道的札幌舉行，這是冬奧會(huì)第一次在歐洲和美國(guó)以外的地區(qū)舉辦，也是亞洲舉辦的第一屆冬奧會(huì)。札幌奧林匹克博物館名譽(yù)館長(zhǎng)阿部雅司曾表示：“當(dāng)時(shí)日本的孩子大多喜歡棒球，如果沒(méi)有觀看冬奧會(huì)比賽，我可能會(huì)從事棒球等夏季項(xiàng)目?！?/p>

冬奧會(huì)的舉辦對(duì)日本更為直接的影響，是讓札幌這個(gè)存在不強(qiáng)的城市，一躍成為了日本的知名城市甚至走向世界。北川雄次曾在采訪中向記者描述道：“1972年時(shí)，札幌的人口大約是100萬(wàn)人，現(xiàn)在已經(jīng)增加到大約200萬(wàn)人。札幌市這50年的發(fā)展，就是以冬奧會(huì)為非常重要的契機(jī)開(kāi)始的。札幌市內(nèi)的地鐵就是1972年開(kāi)通的，千歲機(jī)場(chǎng)到札幌市內(nèi)的高速公路也是1972年開(kāi)通的，市內(nèi)的地下商業(yè)街也是冬奧會(huì)舉辦時(shí)開(kāi)始營(yíng)業(yè)的。冬奧會(huì)的舉辦對(duì)札幌的開(kāi)發(fā)具有非常重要的意義?！?/p>

冬奧會(huì)的舉辦推進(jìn)了當(dāng)?shù)匮﹫?chǎng)基建的建設(shè)，在人們對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情促使下，雪場(chǎng)的紅利將長(zhǎng)期持續(xù)地釋放影響到產(chǎn)業(yè)整體，雪場(chǎng)會(huì)吸引人們參與進(jìn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中，參與進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)中的人也將因此產(chǎn)生其他相關(guān)消費(fèi)，如滑雪裝備和滑雪服。2月10日商務(wù)部召開(kāi)的例行發(fā)布會(huì)上發(fā)言人透露，滑雪裝備和滑雪服銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)62.9%和61.2%。

考慮到滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)客觀條件的要求，這一運(yùn)動(dòng)的崛起促進(jìn)了滑雪場(chǎng)、周邊酒店、滑雪裝備、滑雪服等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求增長(zhǎng)。國(guó)際數(shù)據(jù)（亞洲）集團(tuán)聯(lián)合華騰冰雪產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)推出的《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)6000億元。

在冬奧會(huì)的刺激影響之下，民眾對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)高漲，滑雪產(chǎn)業(yè)的相關(guān)需求已經(jīng)迎來(lái)井噴時(shí)期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模或?qū)⒗^續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

?世界需要中國(guó)制造，中國(guó)需要世界品牌

如果細(xì)心觀察各大社交平臺(tái)用戶分享的滑雪照片你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些滑雪愛(ài)好者無(wú)論水平高低，但他們使用的裝備通常就局限于那么幾個(gè)國(guó)外品牌之中，雪板如Burton（伯頓）、薩洛蒙（Salomon）、奈喬（Nitro），雪鏡大多都是歐克利（Oakley）、史密斯（Smith），滑雪服一般都是始祖鳥(niǎo)（ARCTERYX）、迪桑特（DESCENTE）、北面（The North Face）。

看到這里或許會(huì)心生疑問(wèn)，滑雪裝備這一行業(yè)已經(jīng)被國(guó)外品牌統(tǒng)治了嗎？從生產(chǎn)制造層面而言，滑雪裝備并沒(méi)有被國(guó)外品牌統(tǒng)治，甚至大部分裝備都是在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)制造，但從品牌角度來(lái)看，滑雪愛(ài)好者似乎更認(rèn)可國(guó)外品牌的滑雪裝備。這就導(dǎo)致我國(guó)雖然有能力制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，卻未能擁有與之匹配的品牌的尷尬現(xiàn)象。

由于國(guó)外品牌更具有歷史底蘊(yùn)，在滑雪圈中已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，很多愛(ài)好者在圈層文化的影響之下，第一塊雪板通常就是來(lái)自國(guó)外品牌，多年的潛移默化之中已經(jīng)搶占了用戶心智，筑起了品牌護(hù)城河。很多時(shí)候并不是消費(fèi)者有意去購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的雪板，而是沒(méi)有中國(guó)品牌走進(jìn)他們的視野，作為一個(gè)生產(chǎn)制造大國(guó)，缺少品牌也是我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的心病之一。

中國(guó)滑雪裝備生產(chǎn)制造業(yè)有多強(qiáng)？界面新聞報(bào)道顯示，全球滑雪頭盔的99%以上是中國(guó)生產(chǎn)，全球雪鏡80%以上也是中國(guó)生產(chǎn)。中國(guó)制造已經(jīng)走向了世界，但中國(guó)卻依然在用國(guó)外品牌，缺少本土品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)滑雪裝備產(chǎn)業(yè)的最大心病所在。

近年來(lái)一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，如安踏、李寧等也開(kāi)始嘗試增加滑雪裝備產(chǎn)品線。其中近年來(lái)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)風(fēng)頭正盛的安踏采取了兩手抓的策略，一邊成為冬奧會(huì)官方贊助商，簽約頂流運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，一邊通過(guò)收購(gòu)或成立合資公司的方式獲得國(guó)外滑雪裝備品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，如迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT）、薩洛蒙（Salomon），旨在提前布局初、中、高端滑雪裝備迎接國(guó)內(nèi)滑雪裝備市場(chǎng)需求的暴發(fā)。

李寧則是推出滑雪支線“SNOWBOARDING” 系列，產(chǎn)品使用了許多國(guó)外品牌使用的GORE-TEX面料，價(jià)格方面定位在中高端區(qū)間，滑雪棉服價(jià)格為2599-2999元，滑雪褲價(jià)格在999-2399。以“國(guó)潮”作為名片走向世界品牌的李寧，此次針對(duì)滑雪裝備產(chǎn)品要走的是高端精品的定位路線，但作為滑雪這一陌生領(lǐng)域的“新兵”，李寧在滑雪領(lǐng)域的品牌沉淀稍顯青稚，面對(duì)如此高昂的定價(jià)，消費(fèi)者是否會(huì)為國(guó)貨買(mǎi)單還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌拓展滑雪裝備產(chǎn)品之余，也有一些新品牌進(jìn)入到滑雪裝備領(lǐng)域，比如從自媒體公眾號(hào)“零夏”起家的奧雪文化，現(xiàn)已經(jīng)推出滑雪裝備品牌“零夏”和“Nobaday”，前者產(chǎn)品定價(jià)新手入門(mén)裝備，后者定價(jià)于服務(wù)進(jìn)階玩家。據(jù)36氪消息，“奧雪文化”已完成數(shù)千元A輪融資，由寶尊電商創(chuàng)投基金寶銳資本投資，一葦資本擔(dān)任公司融資長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)滑雪裝備市場(chǎng)需求進(jìn)入井噴階段，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌滑雪支線也處于萌芽階段，國(guó)貨與國(guó)潮崛起的大勢(shì)所趨之下，國(guó)貨新品牌嶄露頭角的機(jī)會(huì)增加，膨脹的市場(chǎng)需求也為新品牌的發(fā)育提供了肥沃的土壤，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)制造一定會(huì)培育出一批優(yōu)秀的本土品牌誕生。

?冰雪世界的春天需要“發(fā)燒友”

誠(chéng)然滑雪成為了這個(gè)冬天的頂流運(yùn)動(dòng)，但不可否認(rèn)的是到雪場(chǎng)拍照打卡分享在朋友圈的人不在少數(shù)。

由于滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地和裝備的要求具有一定門(mén)檻，一次完整的滑雪旅程費(fèi)用包括交通、住宿、雪票、裝備租賃或購(gòu)買(mǎi)以及一些隱形成本，如時(shí)間和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，畢竟從滑雪場(chǎng)到骨科醫(yī)院的愛(ài)好者并不少見(jiàn)，滑雪的盡頭是骨科醫(yī)院這句戲言也并非是空口無(wú)憑。

多重成本疊加之下，如果想愛(ài)上滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要錢(qián)包的支持，對(duì)這個(gè)冬天站在滑雪場(chǎng)上的大部分普通人而言，這是一項(xiàng)低頻高客單價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展期，但當(dāng)前“體驗(yàn)式”的一次性消費(fèi)者占據(jù)滑雪市場(chǎng)70%以上，滑雪產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展需要“發(fā)燒友”來(lái)支撐，而這部分發(fā)燒友才是未來(lái)真正用復(fù)購(gòu)率撐起滑雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模的生力軍。

據(jù)Mob研究院《中國(guó)滑雪行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，43.3%的滑雪者月收入超過(guò)1萬(wàn)元，且近四成來(lái)自于一線城市，這部分人群收入相對(duì)較高，消費(fèi)升級(jí)意愿較強(qiáng)。和許多行業(yè)類(lèi)似，70%的利潤(rùn)是由30%的顧客創(chuàng)造的，后流量時(shí)代的商業(yè)追求的是復(fù)購(gòu)率和用戶粘性，忠誠(chéng)的用戶更有價(jià)值已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。

一名雪齡4年的滑雪愛(ài)好者表示，最初入坑時(shí)只是想著買(mǎi)一些貼身裝備使用，如雪襪、手套、雪鏡等，后來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)階開(kāi)始對(duì)雪場(chǎng)租賃的雪板、雪服不再滿足，在身邊雪友的安利下入手了國(guó)外品牌的雪板以及學(xué)服，并且提到了他玩過(guò)的雪板已經(jīng)有5塊之多，全新購(gòu)入和二手渠道都有嘗試，每次換板時(shí)就會(huì)掛在二手平臺(tái)交易。

對(duì)于滑雪發(fā)燒友而言，雪板等裝備像是一種消耗品，雪板的每次彎折與磕碰都在消耗它的壽命，一旦沾到器材二字“發(fā)燒”就會(huì)永無(wú)止境，對(duì)于滑雪裝備品牌而言，這正意味著一個(gè)成熟市場(chǎng)的誕生。

跟隨著冬奧會(huì)的閉幕，北方漫長(zhǎng)的冬季也即將隨之而去，滑雪場(chǎng)的黃金雪季也落下帷幕，等不到下一個(gè)雪季的愛(ài)好者們開(kāi)始了“反向遷徙”，由于北方天然雪場(chǎng)分布較多，南方室內(nèi)雪場(chǎng)為主，不少雪友將會(huì)隨著氣溫的回升向南方城市的大型室內(nèi)滑雪場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

閉幕的只是冬奧，滑雪愛(ài)好者們的熱情才不會(huì)就此熄滅。