超市貨架上的舒克牙膏，要赴港上市了

“你的智齒拔了嗎？”

現(xiàn)在人們生活水平日益提高，對健康、養(yǎng)生問題越來越重視，更多人開始關(guān)注起口腔健康問題。去年一則“千萬別把智齒一次性拔完”的話題曾沖上熱搜，話題閱讀量達(dá)到3.3億，一時間“智齒該不該拔”等口腔健康問題成為熱門話題。

在世界衛(wèi)生組織（WHO）提出的人體健康十大標(biāo)準(zhǔn)中，口腔健康赫然在列，并指出口腔健康的標(biāo)準(zhǔn)是牙齒清潔、無齲洞、無疼痛感、牙齦顏色正常、無出血現(xiàn)象，口腔健康與全身健康有著密切相關(guān)的聯(lián)系。

口腔健康意識覺醒之余，唇齒相依的牙齒作為構(gòu)成五官的重要器官，影響著整體顏值的發(fā)揮，在“容貌焦慮”和“健康焦慮”的雙重驅(qū)使下，中國口腔護(hù)理市場的零售額已從2016年的496億元增至2020年的884億元，復(fù)合年增長率為15.5%，預(yù)計2025年將達(dá)到1522億元。

口腔護(hù)理市場規(guī)模的增長，勢必會對影響到行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，2022年2月8日，舒克母公司薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司（后簡稱“薇美姿”）正式向港交所遞交招股書，擬赴港尋求上市。

影響著命運的那兩年

2006年，舒克（Saky）成立；

2011年，舒克向國人倡導(dǎo)“早晚分護(hù)”的口腔護(hù)理理念，推出“益早益晚”牙膏，并簽約貝克漢姆成為品牌代言人，舒克成為貝克漢姆代言的第一個中國本土品牌；

2014年，與君聯(lián)資本達(dá)成億元人民幣級的A輪融資；

2015年，針對12歲以下兒童推出舒克寶貝（SakyKids）品牌，發(fā)力于兒童口腔護(hù)理市場，并開始建設(shè)線上渠道；

2018年，獲得電動牙刷專利；

2021年，改制為股份有限公司，并于今年向港交所遞交招股書。

在舒克剛剛成立時，國內(nèi)牙膏市場是高露潔、佳潔士、中華、黑人和云南白藥的天下，各大商超貨架的優(yōu)質(zhì)位置放眼望去全是這五大品牌，小品牌生存空間受到擠壓，新品牌出頭更是困難，直到舒克出現(xiàn)才改寫了這一格局。

回溯薇美姿的發(fā)展過程，2011年可以說是第一個轉(zhuǎn)折點，舒克先是提出“早晚分護(hù)”的新概念教育消費者心智，彼時對大部分用戶而言，牙膏要分早晚使用不同的是一個嶄新的概念，并且早晚分護(hù)的概念自帶營銷效果，有利于話題發(fā)酵和加深消費者印象，對新品牌而言，最重要的莫過于是讓消費者記住自己。

提出早晚分護(hù)的概念后舒克繼續(xù)奇招迭出，在品牌代言人的選擇上簽約了國際球星貝克·漢姆，在那個年代人們或許不清楚他的足球天賦有多高，但貝克·漢姆的商業(yè)價值卻是全球有目共睹的。時至今日貝克·漢姆的人氣依舊不減當(dāng)年，作為第一個能夠找來貝克·漢姆代言的中國本土品牌，舒克在2011年成功地走進(jìn)了消費者視野。

“早晚分護(hù)+貝克漢姆”舒克在消費者心中樹立了“專業(yè)、大牌”的品牌形象，舒克成功躋身第一梯隊站上了商超貨架C位。據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，按2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計算，薇美姿在全部口腔護(hù)理企業(yè)中排名第四，市場份額為5.3%。

（薇美姿招股書）

2015年可以稱為是薇美姿的第二個轉(zhuǎn)折點，這一年先是針對12歲以下兒童成立子品牌舒克兒童，而后又著手建立線上渠道，用當(dāng)下的視角來看，薇美姿的這兩個決定對企業(yè)的發(fā)展走向有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略影響作用，時至當(dāng)下舒克兒童和線上渠道也為薇美姿創(chuàng)造著功不可沒的價值。

招股書顯示，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品在2019年、2020年和2021年前9個月創(chuàng)造的營收分別為1.88億元、2.2億元和1.69億元，占公司總營收分別為11.3%、13.6%和13.8%，前述數(shù)據(jù)僅是牙膏一項品類，舒克兒童的營收狀況對薇美姿有著至關(guān)重要的影響。

（薇美姿招股書）

而來自線上渠道的營收在總營收中的占比自2020年一直維持在超過40%的水平，招股書顯示2020年薇美姿線上渠道營收額為6.74億元，總營收占比為41.7%；2021年前9個月線上渠道營收額為5.33億元，總營收占比為43.3%，線上渠道的營收增速保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

（薇美姿招股書）

2011年的“早晚分護(hù)+貝克漢姆”，2015年的“舒克兒童+線上渠道”，這兩年可以稱為是薇美姿發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，但對一家企業(yè)而言戰(zhàn)略的制定不是對某一個節(jié)點的應(yīng)對，而是考慮到長期影響的決定，在口腔美護(hù)賽道風(fēng)口已至的當(dāng)下，薇美姿已經(jīng)做好了上市的完全準(zhǔn)備嗎？

基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品仍是主力，細(xì)分品類助力品牌成長

雖然薇美姿標(biāo)榜自己是一站式口腔美護(hù)服務(wù)提供商，但從營收數(shù)據(jù)構(gòu)成來看，薇美姿的營收主要來自基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品。

（薇美姿招股書）

基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品由成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品和兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品兩部分組成，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品包括牙膏、牙刷兩種品類。

招股書顯示2019年薇美姿基礎(chǔ)口腔產(chǎn)品營業(yè)收入為11.75億元，在總營收中占比為70.7%，其中成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品營業(yè)收入為7.88億元，在總營收中占比為59.4%，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品營業(yè)收入為1.88億元，在總營收中占比為11.3%。

2020年，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品在總營收中占比提升至74.3%，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品總營收占比提升至60.7%，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品總營收占比提升至13.6%，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品全線保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收增速較快。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計算，薇美姿以15.3%的市場份額占有率位居行業(yè)第二，和行業(yè)第一差距僅為0.9%。

（薇美姿招股書）

可以看出薇美姿基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收占比的提升中，兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理市場起到了關(guān)鍵作用，除更加細(xì)分的兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品外，在成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品中，美白牙膏這一更加細(xì)分的產(chǎn)品種類，也是薇美姿能夠成為國內(nèi)口腔護(hù)理品牌第一梯隊的底氣所在。

2020年中國按美白牙膏的零售額計算，在五大口腔護(hù)理品牌的排名及市場份額中，舒克以11.3%的市場占有率位列美白牙膏品類第一。自舒克成立以來，美白牙膏品類便是舒克的強項所在。

2009年，舒克獲得白牙素牙膏專利，舒克早晚系列牙膏獲得中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會授予的“2000-2012年行業(yè)重大科技成果三等獎”殊榮；2020年，舒克獲得酵素牙膏專利，據(jù)《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，舒克beauty酵素系列牙膏2020年線上銷售同比增長達(dá)101%，線下同步增長達(dá)到了615%。在薇美姿總營收占比中至關(guān)重要的成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理品類中，更為細(xì)分的美白牙膏是舒克的王牌產(chǎn)品。

（薇美姿招股書）

從薇美姿的營收來源構(gòu)成中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前營收的主要來源是基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品，其中成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品中，細(xì)分品類美白牙膏是舒克的王牌產(chǎn)品，而兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品板塊具有良好的增長空間。

更細(xì)分的產(chǎn)品種類，以及對客群更有針對性的產(chǎn)品，似乎才是薇美姿上市的底氣所在，對于快消品牌而言，更為具象化的形象也利于建立品牌與消費者之間的心智連接。

口腔賽道玩家擁擠，謹(jǐn)防起大早趕晚集

根據(jù)Euromonitor測算數(shù)據(jù)來看，2020年全球口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為474.27億美元，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為71.01億美元，我國口腔護(hù)理市場在全球口腔護(hù)理市場規(guī)模中占比將逐漸上升。

近年來國內(nèi)口腔賽道日益繁榮，涌現(xiàn)出一批本土玩家，比如專注于漱口水品類的品牌NYSCPS（參半）、BOP（波普）、SPDCare（舒倍登）等品牌，專注于電動牙刷品類的usmile、Oral-B（歐樂B）等品牌，這些品牌中已經(jīng)有一些品牌開始從單一品類向其它品類延伸。在薇美姿定位一站式口腔美護(hù)的當(dāng)下，公司產(chǎn)品多元化的同時，也被各細(xì)分品類玩家所虎視眈眈。

如果將視角拉大來看，薇美姿的崛起是國民對于民族品牌舒克的認(rèn)可，近年來我國消費者民族自信提升，國貨品牌的崛起成為大勢所趨。舒克“大而全”的一站式口腔美護(hù)戰(zhàn)略在國內(nèi)一眾細(xì)分品類“小而精”玩家的競爭之下，很難將精力均勻分散到所有品類上。

在迭代升級十分迅速的快消品行業(yè)，產(chǎn)品的推陳出新以及換代升級是爭取消費者注意力的重點所在，難已防范嚴(yán)密的薇美姿注定攔不住新玩家的崛起，保守策略只能重點防守基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場，某種意義上來講，薇美姿的成功基石是奠定在牙膏、牙刷這些基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品之上的，對其他品類的探索是由基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品成功的進(jìn)一步延伸。

這就像時下風(fēng)頭正盛的爆款策略，用一個爆款的崛起輻射其他產(chǎn)品的增長，以牙膏牙刷作為基石向外探索的舒克，需要提防其他品類頭部玩家的向外延伸，避免自己陷入腹背受敵的困境之中。除了顯而易見的高露潔、佳潔士等傳統(tǒng)強者外，新崛起的本土品牌以及口腔護(hù)理其他品牌也是薇美姿的潛在競爭對手，口腔賽道繁榮的盛況下將是逐漸白熱化的競爭局面。

對于真正在創(chuàng)造價值的企業(yè)而言，上市只是發(fā)展階段中的一個節(jié)點，薇美姿作為一個從地區(qū)性品牌做到如今全國牙膏市場頭部品牌的行業(yè)老兵，如今已不再“年輕”，面對喜好更加難以捉摸的新一代消費者，打法逐漸保守的薇美姿會怎樣向消費者證明自己的強大？