40元一個(gè)月，348元一年，你會(huì)為一款音樂軟件付出這樣的費(fèi)用嗎？近期，QQ音樂就做了這樣的嘗試。

2月25日，QQ音樂在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，價(jià)格如前所述，提供的內(nèi)容除了涵蓋豪華綠鉆會(huì)員功能外，還可以解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯，回看線上演出等。

這無(wú)疑是QQ音樂在商業(yè)模式上的新探索，盡管僅僅是開通了一項(xiàng)新的會(huì)員服務(wù)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，在推出這種類似視頻會(huì)員的VVIP服務(wù)前，QQ音樂其實(shí)也推出過針對(duì)免費(fèi)會(huì)員的新舉措。

1月下旬，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，QQ音樂開始測(cè)試一種看廣告免費(fèi)聽歌的功能，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，如果你并非任何一種形式的付費(fèi)會(huì)員，那么，觀看平臺(tái)15秒廣告，就可以免費(fèi)聽30分鐘歌曲，包括此前只能試聽十幾秒的會(huì)員歌曲。

從QQ音樂近期兩個(gè)小舉動(dòng)不難看出，它正盡力在商業(yè)模式上嘗試更多，一方面在付費(fèi)會(huì)員中尋求愿意購(gòu)買豪華增值服務(wù)的那部分用戶，一方面在免費(fèi)會(huì)員中尋求愿意花時(shí)間消費(fèi)廣告換取一定收聽時(shí)長(zhǎng)的用戶。究其原因，或許可以在財(cái)報(bào)中找到一部分線索。

對(duì)比騰訊音樂娛樂集團(tuán)（即TME，以下簡(jiǎn)稱騰訊音樂）2020年至今的季度財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率在經(jīng)歷2020年第三、第四季度的上漲后，就開始出現(xiàn)下滑。

2020年第三、第四季度歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為10.33%、15%，到2021年第一季度，這一數(shù)字下滑至4%，此后兩個(gè)季度，凈利潤(rùn)率出現(xiàn)同比下降，其中，2021年第二季度凈利潤(rùn)同比下降12%，第三季度更是下降了35%。這兩個(gè)季度的營(yíng)收相比上年還是增長(zhǎng)狀態(tài)，但出現(xiàn)凈利潤(rùn)持續(xù)下降的情況，這也就導(dǎo)致，外界普遍評(píng)論，騰訊音樂已陷入增收不增利的窘?jīng)r。

造成這一現(xiàn)象有多種原因。其一是騰訊音樂的收入大頭，社交娛樂服務(wù)營(yíng)收下滑，2021年第三季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他營(yíng)收49.2億元，較去年同期下滑6.4%；其二，三季度管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)33%至10.5億元，成本增加；其三，在線音樂服務(wù)除訂閱服務(wù)之外的營(yíng)收下滑，三季度這一數(shù)據(jù)為9.9億元，二季度則是11.6億元，這一部分收入主要由數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等構(gòu)成；此外，盡管三季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶7120萬(wàn)，但由于該季度加大了促銷力度，每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）僅為8.9元，去年同期這一數(shù)字為9.4元。

沒了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)，主要收入來(lái)源社交娛樂服務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)下降，騰訊音樂明顯已經(jīng)走到一個(gè)亟需轉(zhuǎn)型求新發(fā)展的階段。從2021年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《騰訊控股有限公司收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案行政處罰決定書》后騰訊音樂的各項(xiàng)動(dòng)作來(lái)看，它的確在努力適應(yīng)新變化，只是，挑戰(zhàn)可能比想象中更大。

01

競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

2017年5月，和環(huán)球音樂的合作確立后，騰訊音樂擁有了世界三大唱片公司的獨(dú)家代理版權(quán)，確立了行業(yè)內(nèi)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但也應(yīng)該說(shuō)，騰訊音樂一直想做的并不僅僅是個(gè)播放器，更多是一款音樂娛樂產(chǎn)品，獨(dú)家版權(quán)是它甩開對(duì)手的重要資源優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，從湯道生和彭迦信在許多場(chǎng)合的演講采訪中就可看出。2018年12月騰訊音樂上市之時(shí)，時(shí)任騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事長(zhǎng)的湯道生曾表示，騰訊音樂娛樂不單只關(guān)注用戶的音樂體驗(yàn)，音樂對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是娛樂內(nèi)容戰(zhàn)略的重要一環(huán)。2019年9月，在Music Matters亞太音樂論壇上，時(shí)任騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO的彭迦信公布了騰訊音樂CTS戰(zhàn)略，在極為重要的內(nèi)容部分，他提到，音樂內(nèi)容早已不囿于歌曲本身，而需要與整個(gè)音樂娛樂全方位關(guān)聯(lián)互動(dòng)，內(nèi)容也呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢(shì)，這一戰(zhàn)略的野心甚至延長(zhǎng)到，要輻射到整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)。

從騰訊音樂集齊版權(quán)之后的布局，也可看出它在嘗試從音樂、歌曲本身向外突破。2020年4月，騰訊音樂發(fā)布長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，首次在這一領(lǐng)域布局；新冠疫情爆發(fā)期間，QQ Live產(chǎn)品誕生；此外，QQ音樂于2020年7月推出名為“撲通”的社區(qū)功能，音樂人計(jì)劃也在不徐不疾往前推進(jìn)。

2021年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)“騰訊2016年7月收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)股權(quán)事件”的反壟斷調(diào)查，讓一切加了速。各行業(yè)遭遇反壟斷調(diào)查大背景下，已經(jīng)注定，騰訊音樂靠著獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展的模式一去不復(fù)返，完全的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

首先是長(zhǎng)音頻計(jì)劃加速。收購(gòu)懶人聽書后，騰訊音樂原先用于進(jìn)入長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的產(chǎn)品與其合并為新產(chǎn)品。在原創(chuàng)音樂方面，2021年1月以來(lái)，有多個(gè)新計(jì)劃推出，如原創(chuàng)音樂共振計(jì)劃、“伯樂計(jì)劃”詞曲創(chuàng)作營(yíng)、原力舞臺(tái)計(jì)劃等；在產(chǎn)品層面，推出如波點(diǎn)音樂、2496、酷狗大字版、酷狗概念版和夢(mèng)音樂等，進(jìn)入了老年用戶和高端用戶市場(chǎng)；在主產(chǎn)品QQ音樂、酷狗產(chǎn)品上，更加強(qiáng)調(diào)視頻、社區(qū)、社交這些概念，如酷狗發(fā)布“心動(dòng)模式”，QQ音樂2021年11月上線的產(chǎn)品推出音樂寵物功能等。

外界可見的最大變化則來(lái)自騰訊音樂的組織架構(gòu)變動(dòng)。2021年6月25日，騰訊音樂宣布成立以來(lái)最大規(guī)模組織架構(gòu)升級(jí)，其中重要變化是，成立全新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線，這一業(yè)務(wù)方向除歌曲外，還包括音樂視頻、線上線下演出、音綜播客等。此外，新成立產(chǎn)品部門，和微信視頻號(hào)（以下簡(jiǎn)稱視頻號(hào)）深度綁定。

可以看到，失去獨(dú)家版權(quán)利器后，騰訊音樂的戰(zhàn)略進(jìn)行了較大調(diào)整，主要?jiǎng)幼魇羌铀?，資源和人力也投向四面八方，包括此前并未有深度合作的視頻號(hào)。概括起來(lái)，主要發(fā)力方向?yàn)?，摒除只做一個(gè)播放平臺(tái)的思路，而將目標(biāo)定為做一個(gè)音樂娛樂社交平臺(tái)，以聲音為切口，企圖深入黏住用戶在這方面的娛樂消費(fèi)需求。實(shí)現(xiàn)途徑則是連接音樂產(chǎn)業(yè)，挖掘原創(chuàng)音樂，盤活平臺(tái)資源。

騰訊音樂的這番變陣布局其實(shí)并不新鮮，參考網(wǎng)易云音樂這兩年的種種做法，雙方在版權(quán)、泛娛樂布局上可謂是一先一后。

2020年5月以來(lái)，網(wǎng)易云音樂相繼與華納音樂旗下華納版權(quán)、環(huán)球音樂、索尼音樂達(dá)成合作，摩登天空、英皇也相繼將版權(quán)授權(quán)網(wǎng)易云音樂。而在沒有這些版權(quán)的日子，網(wǎng)易云音樂正是將戰(zhàn)略方向放到了短視頻、直播、社交、長(zhǎng)音頻、打造原創(chuàng)音樂，以及和抖音時(shí)不時(shí)的合作之中。深入音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造以聲音為切口的泛娛樂平臺(tái)，已成兩家共識(shí)。

由雙方較為趨同的努力方向來(lái)看，在來(lái)自音樂本身的訂閱付費(fèi)營(yíng)收尚不足以支撐商業(yè)模式之時(shí)，往多個(gè)方向拓展成了唯一選擇。

只是，用戶是否會(huì)為這些紛亂繁雜的動(dòng)作買單？答案存疑。

02

棋局與困局

騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都在在線音樂業(yè)務(wù)之外展開布局，其中一個(gè)重要原因是，活躍用戶增長(zhǎng)緩慢，在線訂閱付費(fèi)率低。

2021年11月16日，網(wǎng)易云音樂在港交所上載的聆訊后資料集顯示，2021年前三季度其在線音樂月活用戶1.84億，環(huán)比基本持平，2020年同期這一數(shù)據(jù)為1.80億。騰訊音樂這邊，月活數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度同比下滑的現(xiàn)象，據(jù)其2021年第三季度財(cái)報(bào)，在線音樂月活為6.36億，同比下滑1.5%。

在付費(fèi)率問題上，網(wǎng)易云音樂在港交所上載的聆訊后資料集顯示，其在線音樂付費(fèi)率達(dá)14.9%，雖領(lǐng)先于騰訊音樂，但和瑞典音樂平臺(tái)Spotify 超45%的付費(fèi)率相比，差距不小。且付費(fèi)率的增長(zhǎng)得益于用戶長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，較難在短時(shí)間培養(yǎng)。

在這種情況下，提高用戶粘性，開拓除音樂訂閱之外的增量市場(chǎng)，成為必然選擇。早前，因?yàn)樵诋a(chǎn)品中加入過多功能，如直播、社交等，網(wǎng)易云音樂一度面臨被老用戶吐槽產(chǎn)品成大雜燴的問題，和騰訊音樂不同，網(wǎng)易云音樂主要以單產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如何在同一產(chǎn)品內(nèi)滿足不同用戶需求，成為難題。而騰訊音樂面臨的問題則又是，產(chǎn)品過多，或存在各平臺(tái)泛娛樂內(nèi)容難統(tǒng)籌發(fā)展、運(yùn)營(yíng)效率低的問題。

拿承載騰訊音樂社交娛樂營(yíng)收大頭的直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，目前騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌均有直播功能，且都處于產(chǎn)品底部欄重要位置，如何集中高效管理，就是不小難題；除直播外，據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，K歌功能也出現(xiàn)多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象，這本是全民K歌核心賣點(diǎn)，但在酷狗音樂中，K歌功能也被放到了重要位置，就產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，這首先在聚攏人氣方面就存在分散的問題。

字節(jié)跳動(dòng)為獲取短視頻下沉市場(chǎng)專門開發(fā)產(chǎn)品，但之后又都和主產(chǎn)品抖音相融合；美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，前者主做服務(wù)電商，后者主做種草內(nèi)容信息流；和這些合并思路都不一樣的是，自整合酷我、酷狗等音樂平臺(tái)以來(lái)，騰訊音樂一直讓其獨(dú)立發(fā)展，產(chǎn)品主要區(qū)別在于面向用戶人群的不同，但在主要功能上卻十分相似，更不用說(shuō)，走了泛娛樂戰(zhàn)略之后，產(chǎn)品出現(xiàn)功能頻繁重疊的問題。除了有運(yùn)營(yíng)成本上的問題外，由于資源分散，也使得QQ音樂失去了成為抖音這樣的超級(jí)APP的機(jī)會(huì)。

可以看到，針對(duì)這一問題，騰訊音樂正在調(diào)整思路。2021年7月，騰訊音樂發(fā)布的有關(guān)業(yè)務(wù)線人員調(diào)整的郵件透露，酷我音樂旗下聚星直播交由酷狗音樂高管領(lǐng)導(dǎo)，其商業(yè)化業(yè)務(wù)交給騰訊音樂商業(yè)廣告部總經(jīng)理負(fù)責(zé)，而酷我CEO史力學(xué)則多了新任務(wù)，兼任QQ音樂長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人。這種弱化酷我，加強(qiáng)酷狗、QQ音樂業(yè)務(wù)的意圖再明顯不過。降本增效拓市場(chǎng)的發(fā)展背景下，到了體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)刻，騰訊音樂或許有更多動(dòng)力完成些更聚焦的動(dòng)作。

多產(chǎn)品功能重復(fù)，發(fā)力方向顯得分散，僅是騰訊音樂走在泛娛樂戰(zhàn)略上亟需直面的諸多問題中的一種。撥開新戰(zhàn)略中除開在線音樂的幾大方向，可發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)新方向，其實(shí)都無(wú)甚新意，征途遙遠(yuǎn)。

娛樂直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短視頻平臺(tái)極為強(qiáng)大；音樂社區(qū)推出至今已一年半，不溫不火，相比“云村”概念，騰訊音樂還未形成足以讓用戶產(chǎn)生歸屬感的音樂社區(qū)文化；在騰訊音樂寄予厚望的長(zhǎng)音頻，也即所謂聲音經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)上，可談?wù)撛掝}也顯得不多。

曾經(jīng)的長(zhǎng)音頻頭部平臺(tái)荔枝FM于2020年1月上市，目前市值僅為6000多萬(wàn)美元，且處于持續(xù)虧損中。據(jù)擬上市的喜馬拉雅招股書，2018-2020年及2021上半年，3年半累計(jì)虧損逾23億元，盈利狀況堪憂。某種角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)音頻行業(yè)面臨長(zhǎng)視頻行業(yè)一樣的困境，入不敷出，盈利艱難。

由此行業(yè)背景來(lái)看，布局長(zhǎng)音頻在短時(shí)內(nèi)可能會(huì)對(duì)月活產(chǎn)生拉動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，傳統(tǒng)長(zhǎng)音頻平臺(tái)面臨的問題，騰訊音樂要面對(duì)的一個(gè)不會(huì)少。

03

流量危機(jī)

放到更大層面看，騰訊音樂要面臨的難題并非僅僅是盈利，而是如何成為騰訊在泛娛樂領(lǐng)域，特別是音樂領(lǐng)域的關(guān)鍵流量產(chǎn)品，以和其他產(chǎn)品一同抵御短視頻越來(lái)越強(qiáng)大的侵蝕力量。

3月初，有消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)推出的音樂產(chǎn)品“汽水音樂”開啟內(nèi)測(cè)。自2016年，以版權(quán)為切入口，字節(jié)跳動(dòng)就不斷在音樂領(lǐng)域謀篇布局。自2019年底開始，就已傳出字節(jié)跳動(dòng)意圖做音樂流媒體產(chǎn)品的信息。而抖音在音樂領(lǐng)域也是動(dòng)作頻頻，邀請(qǐng)重量級(jí)歌手開帳號(hào)、開Live歌會(huì)，聚集原創(chuàng)音樂人，這一切都使得字節(jié)跳動(dòng)離音樂產(chǎn)業(yè)越來(lái)越近。

2020年底，為宣傳新專輯，歌手林俊杰曾在QQ音樂和抖音分別做過線上直播演唱會(huì)。曾有媒體分析過這兩場(chǎng)演唱會(huì)直播效果的差異，并認(rèn)為抖音音樂有更強(qiáng)大的宣發(fā)引爆能力，但QQ音樂在服務(wù)上、聚集真實(shí)歌迷上的能力更強(qiáng)。在字節(jié)跳動(dòng)那時(shí)還沒有一款專業(yè)音樂產(chǎn)品的局面下，這一說(shuō)或許成立，但隨著最難的音樂版權(quán)問題已經(jīng)不是障礙，字節(jié)跳動(dòng)如在音樂產(chǎn)業(yè)布局上逐漸深入，雙方的差距逐漸縮小并非不可能。

最為關(guān)鍵的是，當(dāng)前年輕人在抖音上消費(fèi)、傳播音樂作品，已成為普遍現(xiàn)象。抖音為音樂賦予了新的傳播場(chǎng)景，一首熱歌在抖音上全民傳唱成為了可能。此外，在抖音上走紅的除了網(wǎng)絡(luò)口水歌，也有不少歌曲來(lái)自專業(yè)歌手，如周筆暢《最美的期待》、楊千嬅《處處吻》、吳青峰《起風(fēng)了》，這些歌曲都是在抖音成為知名BGM后實(shí)現(xiàn)二次翻紅，廣為傳唱。這些故事，都使得抖音在吸引專業(yè)音樂人入駐上有了更多籌碼。

說(shuō)到底，騰訊音樂真正的危機(jī)還是，能否成為音樂潮流發(fā)源地的價(jià)值危機(jī)。這也是騰訊當(dāng)前一直在苦思的問題。微信之后，到底哪款產(chǎn)品堪當(dāng)全民泛娛樂平臺(tái)大任，能深入到海量用戶日常生活方式中去，不管切入點(diǎn)是長(zhǎng)視頻、短視頻、音樂或者長(zhǎng)音頻。海量的娛樂型流量是關(guān)鍵詞。

目前來(lái)看，為獲取流量，QQ音樂已經(jīng)和視頻號(hào)走得更近了。

2021年12月17日，西城男孩的一場(chǎng)在線演唱會(huì)讓觀眾見識(shí)到了視頻號(hào)在音樂直播上的能力。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張孝超對(duì)外披露，這場(chǎng)演唱會(huì)線上觀看人次超2700萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬(wàn)。他同時(shí)透露，未來(lái)將邀請(qǐng)更多音樂人在視頻號(hào)直播。

這場(chǎng)直播由視頻號(hào)獨(dú)播，但可以想象的是，作為一款專注社交的軟件，微信更多提供的是內(nèi)容功能，而并非一款承接用戶在音樂方面所有需求的產(chǎn)品，音樂直播帶來(lái)的流量和關(guān)注，更大程度也會(huì)逐漸回流到騰訊音樂上，此后雙方之間的聯(lián)動(dòng)只會(huì)多不會(huì)少。實(shí)際上，也正是2021年開始，騰訊音樂加大了和視頻號(hào)的合作。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)年4月，視頻號(hào)和QQ音樂推出了原創(chuàng)音樂共振計(jì)劃；10月，視頻號(hào)聯(lián)合騰訊音樂旗下多平臺(tái)發(fā)起“同頻計(jì)劃”，以吸引站內(nèi)音樂人。

視頻號(hào)提供流量引擎，騰訊音樂承接前后的服務(wù)，視頻號(hào)對(duì)QQ音樂來(lái)說(shuō)，利用好視頻號(hào)，與其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，已成一步重要的棋。

盡管如此，這一合作方式依然面臨困難。且不說(shuō)視頻號(hào)和騰訊音樂依舊是獨(dú)立發(fā)展的兩條業(yè)務(wù)，音樂內(nèi)容只是視頻號(hào)的一部分內(nèi)容，究其本質(zhì)，視頻號(hào)的更大目標(biāo)在于，為騰訊在泛娛樂領(lǐng)域構(gòu)筑起一片城池，這已經(jīng)和騰訊音樂的目標(biāo)有重疊之處。比起字節(jié)跳動(dòng)做音樂產(chǎn)品更多服務(wù)于抖音已經(jīng)裝不下的音樂業(yè)務(wù)，騰訊音樂和視頻號(hào)會(huì)融合到何種程度，亦是未知數(shù)。

從當(dāng)下紛繁的發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，騰訊音樂顯然還未找到在在線音樂、社交娛樂服務(wù)之外對(duì)用戶更具吸引力的娛樂形式。獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，盈利壓力當(dāng)前，如何在暫時(shí)還處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之時(shí)盡快闖出一條路，已成騰訊音樂當(dāng)務(wù)之急。畢竟，后面始終跟著網(wǎng)易云音樂這個(gè)長(zhǎng)跑型對(duì)手，而新的，或許爆發(fā)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者也正蓄勢(shì)待發(fā)。