王亞琪：淘寶設立內容化小組，全力加碼短視頻｜電商在線

過去幾年風生水起的短視頻賽道，正進入成熟變現(xiàn)期。期間，以抖音、快手為代表的短視頻平臺自建閉環(huán)，攜流量向電商業(yè)務重心偏移，正試圖重構電商江湖的勢力版圖。

傳統(tǒng)電商平臺，淘寶推出逛逛，加碼內容，多多視頻也悄悄升級到拼多多App首頁底部一級入口。膠著已久的短視頻爭奪，在“貓狗拼”下場，組織和功能的優(yōu)化清晰后，逐漸開始反守為攻了。

今年年初，位于上海的卡西歐（中國）團隊迎來了一場特殊的交流。

參加這場交流會的雙方彼此并不陌生，甚至可以說是合作多年：一邊是來自淘寶逛逛主攻短視頻的內容團隊，以及來自天貓服飾行業(yè)的運營人員，一邊則是卡西歐內部原本就設立的短視頻團隊。平臺和品牌拉齊人馬，一行二十多人，為的是討論同一個命題：短視頻。

與此同時，類似的拜訪還悄悄發(fā)生在多個頭部品牌之間。一位接近阿里人士告訴「電商在線」，內容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點。2月，淘系內部已成立了跨聯(lián)盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業(yè)務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

短視頻店鋪轉化路徑，去年已經有店鋪的首頁直接是短視頻內容列表

去年，我們曾系統(tǒng)化地對淘寶短視頻進行過報道（《淘系電商悄悄孵化「短視頻店鋪」》 、 《淘寶做短視頻，和抖音不一樣》）。通過和多個商家和負責人的對談，不難發(fā)現(xiàn)，平臺對短視頻流量的扶持，讓商家能拿到更高的投入產出比。產業(yè)帶商家是最早涌入淘寶做短視頻拿到這部分紅利的腰部商家，阿里內部稱他們是一類新興的“短視頻店鋪”。

和去年相比，今年有更多的品牌商家入場，加碼短視頻的趨勢正在變得明確。

“圈定行業(yè)前十的頭部品牌，點對點地進行運營和溝通。這實際上也是平臺希望能讓大玩家入局，帶起標桿效應?！鼻笆霭⒗锶耸客嘎?，以淘寶短視頻的投放位置、首頁的“猜你喜歡”為例（另一個投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會出現(xiàn)在猜你喜歡。但到今年阿里財年結束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計劃翻上一番，長期目標則是接近翻兩倍。

當內容平臺出身的抖音、快手大力發(fā)展電商業(yè)務，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也在攻入內容腹地。這場藏在水面下的短視頻之爭，在今年或將迎來一個重要的轉折點。

頭部商家“轉身”

和產業(yè)帶的白牌商家不同，品牌商家的電商生意邏輯和前者有著根本的差異。

白牌商家沒有品牌效應和商品溢價，帶貨的短視頻靠的是純內容的驅動力，是以內容的溢價打掉品牌的溢價，從而吸引消費者點擊、下單、購買；但品牌商家的做法并非如此——過往，大品牌靠著自身的知名度，在線上開一個店鋪，就能吸引忠實粉絲源源不斷地前來消費。然而，這條純粹以品牌調性為運營核心的法則，在短視頻領域并不適用。

好的品牌不一定能靠短視頻破圈，但好的內容可以。這種運營思維上的差異，讓白牌商家先于品牌商家一步“轉身”，更快地領悟到短視頻帶貨這一模式的突破點：接地氣。這和大品牌曾擅長拍的、投放在電視電梯的各種TVC廣告，有著本質的區(qū)別。

卡西歐2020年開始布局淘寶短視頻，入局較早。期間，團隊從鋪量到重質，再到今年的精細化運營，目前日均發(fā)布20多條短視頻。其短視頻團隊的構成十分具有代表性，更像是一個多部門組成的中臺：品牌市場部提供具有品牌調性的短視頻，以及多維場景的展示穿搭視頻；旗艦店運營團隊生產導購向視頻，如商品講解、直播切片、純產品展示；外部合作的MCN機構則隨大促活動節(jié)點，提供達人視頻。

“相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻傳播信息的效率更高，我們之前成績最好的一條短視頻單月能帶來8萬多的銷售額。但我們并不單以銷售額的高低來考核短視頻的好壞，而是更加關注引流和加購的效果。” 卡西歐手表營業(yè)部長李海晨認為，傳統(tǒng)的圖文更多的是基于貨品，一個貨品一個鏈接以不同的圖文素材來展示，但是短視頻不一樣，它可以獨立存在，可以用多維度的內容來表達同一個商品，這是獲取公域流量的機會。

去年8-9月，女裝品牌Miss sixty開始嘗試在淘寶拍攝和發(fā)布直播切片，其負責人也表示，“當帶來的訪客數(shù)和引導加購數(shù)已超過天貓其他的一些內容渠道時，我們意識到短視頻是天貓內容營銷接下來的機會點。”

擁有豐富的品牌商家資源，是淘寶較新興平臺在短視頻領域的優(yōu)勢。但品牌商家曾經以品牌經營為核心擴大影響力，進而吸引消費者主動搜索購買的運營邏輯，并不適配短視頻的內容導向——后者實際上是一種推薦分發(fā)的結果。今年以來，淘寶內容和天貓服飾運營團隊點對點對接的主動出擊，目標是率先扭轉品牌的運營思維，讓撬動這部分商家資源成為可能。

“年初和平臺溝通后，我們的方向更為清晰，開始專注導購類短視頻的制作，同時短視頻打爆與貨品打爆的過程類似，這個給我們不少啟發(fā)，在短視頻運營過程中像運作貨品一樣運作單個短視頻?！崩詈３客嘎?，和淘寶內容及天貓服飾運營團隊打配合后的第一次試水就得到了不錯的結果：3.1-3.8女王節(jié)期間，CASIO官方旗艦店日短視頻引導訪客已經超過2月整體訪客，8天短視頻引導訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%。“2021年下半年通過短視頻進店的占比為2%-3%，今年的計劃是翻倍，達到5%以上。”

多棲的品牌和服務商

服務于品牌的服務商，正加快步伐入局短視頻。這是虞創(chuàng)傳媒創(chuàng)始人白澤最直觀的感受?！叭ツ暌荒辏瑑H我身邊認識的服務商，就有50多個新入駐淘寶短視頻?！庇輨?chuàng)傳媒是一家兼顧直播代運營、短視頻代運營及整合營銷業(yè)務的第三方機構。在短視頻業(yè)務上主要布局抖音和淘寶雙渠道，去年服務了85個品牌客戶，包含迪卡儂、蒙牛等知名品牌。他表示，“90%以上的客戶都會布局雙渠道，抖音和淘寶都做。”

這種品牌和服務商的多平臺棲息趨勢，一方面是因為短視頻投入，目前是淘寶站內轉化率較高的方式，一方面也是因為淘寶短視頻的模式和抖快短視頻，有著根本的不同。

“淘寶站內自然搜索的下單轉化率是最高的，比較優(yōu)秀的可以做到3左右。短視頻則在1.5-2.5之間，一般達到1.5就會有不錯的流量。這個數(shù)值是高于圖文的，猜你喜歡的圖文轉化率應該在0.5-1之間。”此外，從虞創(chuàng)合作的客戶及測試的數(shù)據(jù)來看，抖音服飾珠寶類目轉化率表現(xiàn)較好，但在美妝、食品、消費電子等其他類目上，淘寶轉化率要高于前者。“好的投手在抖音能把服飾投到8以上，但問題是它的退貨率也很高，一般在60-70%。”

從成本上來看，服務商和品牌合作的方式一般有三種：1、直接收取短視頻制作費；2、收取制作費+傭金（相當于代運營）；3、純傭。平臺不同，對應的整體報價行情并不太一樣，抖音服務商收取的費用往往會更高一些，可以達到800元/條，淘系可以通過淘寶的光合平臺接單，基本在400-500元/條左右，報價較為透明，大客戶數(shù)量較多。

淘寶光合創(chuàng)意平臺相關負責人告訴「電商在線」，目前淘系合作的服務商有上千家，其中消電、大家電、美妝個護快消等行業(yè)內部分品牌，更需要服務商幫其完成電商閉環(huán)的搭建。一個值得關注的細節(jié)是，服務商在抖音、淘寶兩個平臺上和品牌的結算方式不盡相同，這實際上也是因為雙方模式不同。

以虞創(chuàng)為例，抖音短視頻的運營費用結算基本是按照月服務費來計算，大約在3-4萬之間，淘寶短視頻的運營費用結算則多以抽傭結算（此處所說的運營費不包含制作費、付費推廣費用，僅指人力和服務），一般按照銷售額的8-10%抽取。“抖音也有二類電商，比如一個招商團長接了一個產品推廣，多個KOC賬號都可以去為其帶貨，抽傭比例在20%左右，團長會更高一點。這種模式，其實就類似于淘寶客做分銷，和我們又不太一樣?！?/p>

為了降低風險，服務商一般不會像達人那樣選擇純傭或分銷。白澤解釋，在抖音除了二類電商外，多數(shù)服務商制作的短視頻不會直接帶上小黃車。“抖音的邏輯是通過短視頻導流到直播間，直播間成交。因為一旦帶上小黃車，平臺就會額外考核你的轉化指標，給到這條視頻的流量就會少很多，換句話說就是限流。而淘寶短視頻在猜你喜歡里，它可以是一個可以單獨存在的業(yè)務，不需要導到直播間，它的直接成交轉化會更高。這是最大的區(qū)別?！?/p>

基于模式的差異，服務商和品牌方簽約時，在抖音短視頻往往看的是完播率、互動率及直播間引流、漲粉，而在淘寶短視頻，則是曝光量、點擊率、引導加購和下單四個維度?！岸兑艉凸涔浜芟?，但淘寶猜你喜歡里的短視頻，帶來的價值和這兩者都不同?！卑诐杀硎?。

從人貨到人和內容的匹配

無論對品牌還是服務商而言，都不會排斥多鋪一個生意陣地。但多棲背后，不同商家的選擇，也會有輕微差別。一般來說，新店做短視頻在抖音起勢更快，但有一定基礎的老店則會更偏向選擇淘寶。對此，白澤認為，“這主要是因為在審核機制、流量穩(wěn)定和持久性上，淘寶做的較好，但在分發(fā)機制、個性化推薦和識別上，抖音做的更細致一些?！?/p>

比如，抖音短視頻需要在多個維度，和同類型的短視頻進行對比，勝出后才能進入更大的流量池，就像層層卡關。而淘寶短視頻則是3天助推期后流量開始上升爬坡。

體現(xiàn)在商家層面上的感受，則是雙方流量爆發(fā)性和穩(wěn)定性上的差異。有商家告訴記者，“最大的感覺，是淘寶短視頻帶來的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強。舉個例子，同樣一個爆款內容，短視頻平臺發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷量會比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數(shù)據(jù)是相反的，是一個穩(wěn)定增長的曲線?？梢岳斫鉃樯唐返纳芷诓煌！币话愣桃曨l平臺3-5天，而淘寶短視頻只要商品生命周期還在，就會一直有流量。

這種審核和分發(fā)機制上的差異，也一定程度上影響了品牌對不同平臺帶來的價值偏好性。Miss sixty相關負責人表示，“抖音短視頻更偏向于消費者的興趣，更像是消費者的娛樂、資訊頻道，讓消費者認識和認知品牌；而淘寶短視頻要吸引消費者，是解決消費者當下某一問題的，例如我應該購買一條怎樣的牛仔褲。盡可能以消費者的語言展現(xiàn)商品最大的賣點，讓淘寶短視頻完成導購的角色，成為消費者買東西的顧問?！?/p>

前者指向興趣電商，更像是挖掘一種寬泛的商品需求，后者指向消費意向，更明確。

一個問題在于，如果單純按照消費維度來衡量，是否意味著價格便宜的白牌商品，能拿到更高的轉化率，會比一些價格較高的品牌商品更有短視頻的競爭優(yōu)勢？

前文接近阿里人士對此則透露，今年會繼續(xù)對算法模型進行調整，客單價這一指標的比重會有所加大。此外，猜你喜歡本質上還是千人千面的，平臺可以對每一個買家進行標簽化，來進行人群的區(qū)分——推崇性價比的消費者，和愿意為設計和品牌買單的消費者，都會找到心儀的商品。從這個角度來看，擁有電商活躍用戶群體的電商平臺，在人貨匹配效率上的優(yōu)勢，也可以被延續(xù)到人和內容的匹配上，進行更精準的推送。

而另一方面，目前行業(yè)的很多營銷行為還是品效割裂的，用戶在淘寶站外被種草，回到站內購買，每一個環(huán)節(jié)都會造成用戶跳轉的流失。對淘寶而言，短視頻可以將整條消費路徑打通、收攏、縮短。此前，淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理千城在接受「電商在線」采訪時曾解釋，“我們所有的用戶消費數(shù)據(jù)在投放開始前就積累了，淘寶的數(shù)據(jù)是基于用戶的消費喜好而非瀏覽喜好，這本身就是一個更有價值的數(shù)據(jù)?！?這些數(shù)據(jù)都可以成為品牌的二次運營資產。

如果說2020年是直播電商的爆發(fā)年，那么曾經隱在熱鬧的直播間身后的短視頻，正在逐漸進入舞臺中央。去年以來，淘寶、京東都在發(fā)力短視頻，拼多多也在今年推出了自己的“多多視頻”。前幾年風生水起的抖音、快手等短視頻平臺，如今都要面對在一個APP里平衡內容和電商的問題——通過短視頻引流到直播間完成交易轉化是一個盡可能不打擾用戶、不破壞內容生態(tài)的取巧辦法，但當電商平臺將短視頻直接成交的模式，跑得更快更順暢，撬動更多品牌和商家，未來消費者何去何從，激烈的競爭依然在延續(xù)。