吳大郎：誰(shuí)來(lái)拯救喜馬拉雅｜牛刀財(cái)經(jīng)

喜馬拉雅賬上只剩下5億元人民幣了，而每年虧損要燒掉7、8個(gè)億，再不上市就真的沒(méi)錢了。

實(shí)際上，音頻賽道早就沒(méi)機(jī)會(huì)了，兩年前荔枝FM在美股上市，如今已經(jīng)到了股價(jià)徘徊在1美元，市值不足1億美元的凄慘地步。

兩度沖擊IPO未果，喜馬拉雅似乎講不好“聲”意經(jīng)。

投資者隨手一揮就能指出這家音頻平臺(tái)的每一處毛?。阂苿?dòng)端平均1.16億的月活用戶中，只有12.9%的付費(fèi)率；掙錢趕不上花錢；版權(quán)糾紛不斷。簡(jiǎn)直如燙手山芋一般。

可就在今年3月29日——二度上市失敗后的短短16天——喜馬拉雅再次向港交所遞交招股書(shū)，能夠這么快重振旗鼓，或許并非源于理性思考，而是源于它那不顧一切的執(zhí)念。

喜馬拉雅已經(jīng)箭在弦上，不得不發(fā)。從2012年創(chuàng)立至今，這家音頻公司十年收割9輪融資，屢次刷新融資紀(jì)錄，估值高達(dá)240億元。

同時(shí)喜馬拉雅也承受這巨大的虧損壓力，三年經(jīng)調(diào)整虧損20億，盈利依然遙遙無(wú)望。

喜馬拉雅是被巨大的資本退出壓力“推”著上市的。在它提交IPO之前，背后早有眾多資方推手，包括騰訊、小米、索尼音樂(lè)、美國(guó)泛大西洋資本、普華資本等等。

但偏偏時(shí)間節(jié)點(diǎn)選得不湊巧，去年9月第一次赴美IPO申請(qǐng)不久后資本市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)，喜馬拉雅恐生變故，主動(dòng)撤回了在美上市申請(qǐng)。

而第二次“資料失效”并不意味上市失敗，喜馬拉雅依然可以通過(guò)更新資料重新激活程序，這才有了如今的三輪申請(qǐng)。

也就是說(shuō)喜馬拉雅不一定與上市絕緣，成功的可能性依然存在。但在媒體輿論的傳播下，一而再的停滯會(huì)放大當(dāng)前頹勢(shì)，以至于公司前景遭到很多非議。

實(shí)際上，外界的質(zhì)疑不應(yīng)完全忽視，喜馬拉雅的確面臨很大挑戰(zhàn)，搶著上市非明智之舉。

這家老牌音頻公司需要攻克燒錢難題，還得打造一條有效的變現(xiàn)路徑。如無(wú)甚良方，屆時(shí)，上市股價(jià)勢(shì)必不會(huì)好看，投資者的恐慌更會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

從財(cái)務(wù)上看，連年虧損已經(jīng)成為喜馬拉雅的主要癥狀。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為26.98億元、40.76億元和58.57億元；凈虧損分別為19.25億元、28.82億元和51.06億元；經(jīng)調(diào)整近三年虧損額分別為7.48億元、5.39億元和7.59億元。

三年累計(jì)凈虧損超20億元，喜馬拉雅深陷增收不增利的泥潭。

從招股書(shū)看來(lái)，喜馬拉雅在連年走高的營(yíng)銷、渠道成本之余，還要主動(dòng)地買入版權(quán)，毫不吝惜內(nèi)容成本投入，虧損便不可避免。

早在2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成就達(dá)到12.93億元，占總營(yíng)收比例超過(guò)30%，其中光花在版權(quán)上的錢就超過(guò)了2.55億元。

大概是因?yàn)榘鏅?quán)糾紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，喜馬拉雅打算讓他們“收錢封口”——《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等，不下數(shù)十個(gè)知名IP都曾與其對(duì)簿公堂。

如今，喜馬拉雅幾乎要為這個(gè)決定懊惱不已，它并不明白，一旦上了版權(quán)的“賊船”，就再難下來(lái)。

此話怎講？高價(jià)買來(lái)的版權(quán)總不能浪費(fèi)吧，于是喜馬拉雅以專業(yè)制作、明星代言、巨額宣傳的方式來(lái)打造它們，就比如2019年上線的《三體》廣播劇，千萬(wàn)耗資賽過(guò)小成本電影。

問(wèn)題是，版權(quán)其實(shí)是一個(gè)高投入低回報(bào)的資產(chǎn)，想靠它盈利太難了——沒(méi)有良好的變現(xiàn)生態(tài)，高價(jià)買版權(quán)就會(huì)走上不歸路。

原因在于喜馬拉雅要搶資源，就采用類似“預(yù)付款+分成”的模式，預(yù)付款項(xiàng)之后，可能還得補(bǔ)足分成的費(fèi)用。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年三年間，喜馬拉雅為合作伙伴支付的收入分享費(fèi)分別為4.6億、9億、13億。 以閱文為例，這三年喜馬拉雅已經(jīng)累計(jì)支付超過(guò)8500萬(wàn)。 

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)分析，喜馬拉雅目前主要靠訂閱和廣告，這兩項(xiàng)收入占總營(yíng)收比分別為51.1%、25.4%。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告，顯然音頻平臺(tái)做廣告受到天然的局限——廣告肯定是以視頻流的表現(xiàn)形式最佳，并且收聽(tīng)者可能因?yàn)閺V告對(duì)知識(shí)內(nèi)容的打斷而產(chǎn)生厭煩情緒。

因此在與廣告商談判的過(guò)程中，喜馬拉雅月活再多，也不能轉(zhuǎn)化為等量的議價(jià)權(quán)。

然而靠訂閱服務(wù)放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)也不實(shí)際。

紅星資本局曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，喜馬拉雅主要是走“降價(jià)”策略來(lái)吸引用戶付費(fèi)的，諸如與百度、騰訊音樂(lè)、WPS綁定的聯(lián)合會(huì)員促銷。

饒是如此，喜馬拉雅移動(dòng)端的付費(fèi)率也只有區(qū)區(qū)的12%。

那有沒(méi)有可能提高用戶付費(fèi)率呢？難。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)雖然是全球最大的在線音頻市場(chǎng)，但滲透率僅為45.5%。

而灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)移動(dòng)在線音頻MAU僅占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU總數(shù)的16.1％。

灼識(shí)咨詢還指出，與視頻行業(yè)相比，中國(guó)的音頻收聽(tīng)市場(chǎng)并不寬敞，因?yàn)榍罢邼B透率已經(jīng)超過(guò)七成。

這個(gè)行業(yè)的天花板就是這么低。

事實(shí)上，如今的長(zhǎng)音頻賽道更是被擠得水泄不通，就像一個(gè)充滿氣的氣球，隨時(shí)準(zhǔn)備炸裂。

行業(yè)龍頭喜馬拉雅諸多問(wèn)題都沒(méi)解決，而投資者卻迫不及待地希望打造出下一個(gè)喜馬拉雅。

隨著騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，“懶人暢聽(tīng)”滲透率已超過(guò)喜馬拉雅成為行業(yè)第一，“番茄暢聽(tīng)”一路趕超位居第三，賽道成了汪洋紅海。

好在還未等到人們幸災(zāi)樂(lè)禍，企盼看到它飛得越高，摔得越重的一幕，喜馬拉雅已經(jīng)學(xué)著自救。

據(jù)悉，喜馬拉雅盯上了萬(wàn)物皆有聲的IoT，認(rèn)為音頻是物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景服務(wù)的黃金搭檔。

喜馬拉雅逐年加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、華為以及60多家車企達(dá)成合作。

盡管拓展了新的邊界，畢竟喜馬拉雅已經(jīng)發(fā)展了這么久的音頻，技術(shù)、資金充裕，但美好愿景可能要大打折扣。

牛刀財(cái)經(jīng)預(yù)計(jì)，未來(lái)音頻IoT打的是一個(gè)生態(tài)戰(zhàn)，能夠提供全系智能方案的品牌才有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有生態(tài)保護(hù)的音頻企業(yè)或?qū)⒋罄颂陨场?/p>

這是小米這樣傳統(tǒng)IoT品牌的優(yōu)勢(shì)，也可能是喜馬拉雅這種音頻單品企業(yè)的劣勢(shì)。

況且，音頻IoT在下沉市場(chǎng)的普及遙遙無(wú)期。

那么喜馬拉雅在平臺(tái)內(nèi)容的用戶體驗(yàn)上積攢盡可能多的籌碼，或許是一項(xiàng)理性的決策。

有人說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的落幕，內(nèi)容紅利期已經(jīng)過(guò)了，音頻行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該向內(nèi)容精細(xì)化靠攏，去輸出用戶真正需要的內(nèi)容。

這樣的想法喜馬拉雅當(dāng)然也會(huì)有：對(duì)于UGC的扶持就是絕佳的例子?，F(xiàn)實(shí)是，喜馬拉雅的內(nèi)容調(diào)性似乎與UGC博客畫(huà)風(fēng)不同，最終喜馬拉雅還是投身于PUGC、PGC的專業(yè)生產(chǎn)中去了，這又回到了先前內(nèi)容成本的怪圈。

也有人說(shuō)，喜馬拉雅應(yīng)該尋找全新的變現(xiàn)方式，不再依賴流量與資本供給，有自己的造血體系。

問(wèn)題是，能夠找到這樣的變現(xiàn)機(jī)會(huì)嗎？始終長(zhǎng)音頻這個(gè)商業(yè)模式的用戶黏性是比不過(guò)視頻、游戲的。

就算打“知識(shí)付費(fèi)”這張牌，也還是不夠。聽(tīng)，很難系統(tǒng)消化理解學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)，用戶付費(fèi)的意愿很低。

喜馬拉雅所面臨的挑戰(zhàn)每一項(xiàng)都很棘手，這就不難解釋它的坎坷上市路。

盡管這款音頻巨頭早已為人所知，但每當(dāng)喜馬拉雅宣布中止IPO或業(yè)績(jī)虧損時(shí)，負(fù)面情緒都會(huì)被極度放大。

對(duì)喜馬拉雅而言，成功與失敗似乎就在投資者的一念之間。