陌陌沒落了。

赴美上市之初，陌陌發(fā)行價13.5美元，幾年間市值一度沖到百億美元的歷史高位，但截至2022年4月8日，摯文集團股價5.86美元/股，總市值僅11.58億美元。

曾幾何時，陌生人社交在國內(nèi)走紅，陌陌是這波浪潮中的佼佼者。

然而好景不長，由于這一模式的爆發(fā)力始終不足，陌陌的商業(yè)化探索未能找到出口。

2016年，陌陌開始試水直播業(yè)務(wù)。

2018年，陌陌宣布收購探探。

2021年8月，陌陌更名為“摯文集團”，伴隨著名稱的進化，原有標(biāo)簽也在淡化。

從短視頻到影視、游戲業(yè)務(wù)，摯文集團不僅探索新的邊界，更在海外四面出擊——主攻中東、北非等市場的語音社交軟件“SoulChill”，月流水超越旗下同類型產(chǎn)品“赫茲”和“對對”的總和；而針對歐美市場女性用戶的迪士尼風(fēng)格游戲“童話鎮(zhèn)”，流水亦快速增長。

盡管在品牌矩陣的積極建設(shè)下，新APP成效顯著，但第二曲線成長并不能掩蓋集團整體的衰落趨勢。

01 營利雙降

3月24日，摯文集團公布2021年第四季度及全年財報。

從營收構(gòu)成來看，直播依舊是摯文集團的核心業(yè)務(wù)——2021年Q4直播收入21.49億元（約3.372億美元），占當(dāng)季總營收的58%。

虛擬禮物和會員訂閱服務(wù)次之，占Q4總營收40%，為14.76億元（約2.316億美元），較上一年Q4的14億增長5.3%。

盡管增值服務(wù)表現(xiàn)尚可，但直播收入的下滑更明顯：從2020全年收入96.38億元，2021年降到了83.79億元。

值得注意的是，不止主APP陌陌的直播營收下滑，連探探的直播營收也從2020年約10億元降至9億。摯文方面表示，收入下滑是因為戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移，同時對公司核心直播視頻業(yè)務(wù)進行了結(jié)構(gòu)性改革。

從成本和支出上看，摯文集團2021年第四季度的成本和支出為77.29億元（約12.129億美元），比上一年同期的32.9億元增長高達134.9%。

摯文集團解釋稱，主要是由于增值服務(wù)中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加；以及43.97億元（約6.900億美元）的商譽和無形資產(chǎn)減值損失的增加。

除了上述暗淡數(shù)據(jù)以外，摯文集團總營收、凈利都在持續(xù)去年的下滑老路。

年報顯示，公司2021全年歸屬于普通股東凈利潤為-29.14億元，同比下降238.52%，營業(yè)收入為145.76億元，同比下降2.98%。

按照美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）計量，摯文全年凈虧損為29.14億元（約4.572億美元），不按照美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）計量，歸屬于母公司的凈利潤為 20.37 億元（約3.197億美元）。

這些關(guān)鍵性的財務(wù)指標(biāo)為平臺發(fā)展蒙上了一層陰影。

02 直播見頂

為何業(yè)績低迷？不斷流失的用戶或許可以解答一二。

截至2021年12月，摯文集團主App陌陌的月度活躍用戶為1.141億，同比有所增加但仍不及2019年同期的1.145億。

事實上，早在2018年，陌陌的月活就已經(jīng)突破1億，可見近幾年陌陌月活用戶增長十分緩慢。

如今的陌陌，年輕人已非第一用戶群體。去年10月易觀千帆數(shù)據(jù)的一份調(diào)查顯示，當(dāng)月陌陌用戶24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%，兩者相加不及五成。

年輕人作為約會交友APP消費主力，他們的離去意味著付費用戶規(guī)模收縮。

牛刀財經(jīng)注意到，2021年第四季度，摯文集團直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后為1140萬，去年同期為1280萬；環(huán)比來看，摯文集團已經(jīng)連續(xù)六季度出現(xiàn)了付費用戶的下滑。

如何留住年輕人，是摯文集團最需要解決的問題。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，大抵是因為直播板塊越來越難討得年輕人的歡心。

陌陌上的直播，首先定位就尷尬。它主打的是陌生人社交平臺，應(yīng)該說社交是其本質(zhì)，而直播則是一個從屬的功能，如今卻主次顛倒了。

對于社交和直播的關(guān)系，《青年記者》曾一針見血地指出，個人與個人的社交目的和行為，與直播產(chǎn)生矛盾，后者在一定程度上給前者帶來了混亂。

形式上看，大量、頻繁的信息流通（彈幕、打賞、送禮物等快速刷屏）非但沒有產(chǎn)生相應(yīng)的意義和情感互動，一些缺乏情境框架的行為甚至還會阻礙有效信息的傳遞，消解意義的達成，在看似互動性很強的社交形式下，沒有真正完成信息的交互，失去了社交最本質(zhì)的信息交流的功能。

再從社會關(guān)系的角度來說，很多直播觀看者無法感受到自我存在這種最初始的社交需求。

就像AppLeap 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 任自力在《SNS 浪潮—— 擁抱社會化網(wǎng)絡(luò)的新變革》一書所說：“以社會關(guān)系為紐帶牽連的網(wǎng)絡(luò)，首先是自我存在，然后是自我表達、自我展示，再然后是與關(guān)系鏈條上的其他人互動分享。”

許多直播觀看者互動式的彈幕和打賞無法得到主播的及時回復(fù)，因而難以感受到自己融入社交網(wǎng)絡(luò)之中，無法獲取重視感，無法滿足自己的情感需求，社交變成了互動形式下內(nèi)容與目的缺失的空殼。

另一方面，Z世代的年輕人更關(guān)注內(nèi)容，也渴望獲得稀少共性的認(rèn)同。

在這方面，不管是覆蓋了秀場直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類的抖快，還是提供線上演出、明星直播等更具吸引力內(nèi)容的騰訊音樂、B站，都將平臺向某一垂直領(lǐng)域傾斜，擁有比陌陌強大的促活、沉淀受眾的能力。

陌陌要做的，不能僅僅是一個連接的渠道或者中介，一定要基于其LBS的產(chǎn)品特性不斷完善生態(tài)布局。

遺憾的是，我們沒有看到陌陌推岀有效的機制來維系用戶黏性。由于陌陌對內(nèi)容把控的薄弱，使得直播趨向于同質(zhì)化，營銷信息也越來越多，絕大多數(shù)普通用戶難以獲得價值的增益，也逐漸失去了對這一產(chǎn)品的興趣。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播行業(yè)也面臨著流量見頂?shù)慕箲]?？梢哉f摯文集團面臨成本、打法上的一系列挑戰(zhàn)，如不能找到解決之道，付費用戶的流失還將持續(xù)很長時間。

03 困于陌生人社交

陌陌主打的一對一社交，傳受雙方的情境應(yīng)該是平等的，而直播基于彈幕和打賞的玩法，使雙向互動變成了主播的單向表達，這對于平臺生態(tài)無疑是一種削弱。

不過陌生人社交本身也算不上一種良好的商業(yè)模式。

人們常說，陌生人社交與熟人社交的差距是天與地——熟人社交意味著信用，而商業(yè)交易的基礎(chǔ)定律就在于信息對稱與信用傳遞，因此熟人社交具有天生的優(yōu)勢。

已經(jīng)有無數(shù)例子證明，陌生人社交根本無法撼動微信、QQ等業(yè)已成熟的熟人社交生態(tài)。諸如此前，阿里亦推出的來往、小米的米聊、字節(jié)跳動旗下抖音推出的多閃等社交產(chǎn)品，均在不同程度向微信、QQ發(fā)起挑戰(zhàn)，但最終無法對其構(gòu)成實質(zhì)性威脅。

更深層的原因，是陌生人社交與熟人社交相比，顯得低頻、刻意。

《傳播力研究》曾以摯文集團另一款產(chǎn)品探探為例，指出在國內(nèi)“搭訕文化”缺失的國內(nèi)語境下，其互動環(huán)節(jié)的設(shè)計還是缺失的。

雖然探探在個人主頁讓用戶主動填寫標(biāo)簽和問題，但還遠遠不夠。相比起絞盡腦汁對著屏幕上的一張照片試探可能產(chǎn)生共鳴的話題，陌生人社交要想辦法調(diào)動用戶聊的興趣，簡化互動的路徑，降低互相了解的成本。

用戶對陌生人社交依舊存在需求，但人性的陰暗面始終難測，這也使得陌生人社交行業(yè)要時刻面臨大規(guī)模嚴(yán)格監(jiān)管的考驗。

總的來說，社交軟件涉及多方的參與者，是一個非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)體系，即便是陌陌這樣含著“金鑰匙”出生，短時間內(nèi)就獲取了海量用戶，如果不能找到精準(zhǔn)的定位和切入點也難以取得滿意的結(jié)果。

目前擺在摯文集團面前有兩條路，一是做好陌陌、探探這兩個主APP，并且盡可能依靠LBS的獨特定位吸引新的顧客，二是從其他地方殺出一條血路。

當(dāng)然了，即便其在新的邊界找到了感覺，也還是要遵循相應(yīng)的邏輯和規(guī)律，在內(nèi)容、機制上要不斷地增強用戶的黏性，搭建良性的“生態(tài)圈”。