形成自傳播的Big Idea一定要有的三大原則

今天來跟大家講一講Big idea自傳播背后的幾大原則，也跟大家分享一些干貨技巧。

首先了解下人類大腦認知法則：

視覺、直覺、利益

我們先來了解下大腦認知的三個法則，為什么要講大腦認知這么懸的東西呢？

因為big idea傳播是為了符合大腦的認知，并且能夠具有觸動跟想象力的，所以我們要了解人們大腦是怎么接受信息的，你要記住big idea是為了把策略變成信息更好的傳播出去。

 視覺 

那我們的大腦是怎么認識信息的？大腦其實是視覺動物，它是在用我們的視覺感官來認識理解這個世界。

就像有一個段子說，當你愛的女孩不在你身邊的時候，你一定會愛上你身邊的女孩。

在我們腦海中，雖然愛上一個姑娘，但是如果我眼睛看不到她的情況下，你的視覺會欺騙你的大腦，會讓你產(chǎn)生移情作用，其實這就是一個視覺的效果在發(fā)揮最大的作用。

所以創(chuàng)意中圖片的力量是非常強大的，包括短視頻或者電視廣告這種方式，這些其實更有效果，因為他在用這種視聽的綜合效果來去讓大家更好的關注他。

 直覺 

第二個是直覺，大腦是一個非常懶的器官，基本上我們是不愛用腦子的，人類是很難用腦的，而且一用腦就發(fā)愁，一用腦就犯困，所以你看學習的過程中是一件很痛苦的事情，而且90%我們是用直覺去思考的，剩下的10%才用理性去思考。

所以你會發(fā)現(xiàn)我們的big idea要么就是非常要順應直覺，要么突然反直覺，只有這樣才能讓大家對你有興趣，而且你要讓大家不要用腦子，如果出一個非常像謎一樣的big idea，讓大家去猜你在干嘛，那基本上這個big idea是很容易失敗的。

 利益 

第三就是要有利益，人類是一個非常直接的動物，有利益刺激。為什么很多營銷過程中，我們只要用強刺激就會讓大家能夠傳播，比如轉發(fā)這張圖就能獲得100萬現(xiàn)金抽獎，或者說做什么事情就能夠有一個折現(xiàn)，這反而是一個最快最粗暴的方式，效果還不錯，就是因為我們大腦中跟利益是非常敏感的。

所以視覺、直覺跟利益讓我們要知道在思考big idea中要去優(yōu)先考量三個點，因為它們也是符合大腦認知的規(guī)律的。

Big Idea的表現(xiàn)方式有幾種分類？

借勢、共情、刺激

big idea的表現(xiàn)方式有三個，就是借勢、共情跟刺激。符合大腦認知規(guī)律的情況下，我們可以通過這三個方式把big idea呈現(xiàn)的更好。

 不同企業(yè)階段的適應類型 

在市場發(fā)展過程中，有啟動、提速、迅猛、穩(wěn)定、衰退的這五個階段。

我們認為在啟動階段中最好用借勢法則，因為在借勢法則中你會最快的傍到大腿拿到熱點，然后用最小的代價來提高人們的注意力，所以這個階段中借勢是一個非常容易被采用的方式。

而在提速、迅猛的階段中我們可以用共情法則，在這個過程中產(chǎn)品或服務已經(jīng)有一定的結果了，而且在市場中有一定的存在性了，那我們就要在這個過程中去提高化學反應，讓大家在情感上更加接受我們喜歡我們，所以共情法則是一個非常重要的法則原理。

在第三個階段中就是穩(wěn)定期，這時候需要刺激法則，因為大家已經(jīng)對你很熟悉了，很多時候喜新厭舊是人的常性，而且你熟悉的過程中如果已成不變的情況下，你會不符合這個時代的發(fā)展規(guī)律，所以刺激法則也是一個非常重要的法則。

借勢、共情、刺激分別對應了這三個階段，但是也不能說我們啟動過程中不能刺激，我們提速中就不能借勢或者穩(wěn)定期就不能夠共情，這是不會的，這個是可以相互去穿插的。

但是在大概率的成功事件來說，借勢比較適合早期，共情比較適合中期，刺激比較適合晚期。

 借勢 

借勢就是充分利用已有勢能助力挖掘“熱點”價值，那么怎么去利用已有勢能，助力挖掘熱點價值呢？

借勢只有一個目的——建立關聯(lián)

我們的品牌其實是非常需要三個度的，一個是知名度，一個是美譽度，一個是忠誠度。

刷存在感其實就是我們的知名度，要有曝光率，那曝光率怎么來呢？

第一是來自于大量的媒體投放，你要出現(xiàn)在我們的視野之中，說了我們是視覺動物，但是大量投放的背后就是錢嘛，那我們?nèi)绾文軌蚴″X的去做投放，其實就是跟風，就是借勢。

所以借勢就是制造一些關聯(lián)，然后讓那些已經(jīng)能抓住眼球的事物跟品牌相關，這樣的話就能節(jié)省一筆開銷，讓我們的品牌能夠自然結合這個勢能出現(xiàn)在大家的面前。

所以一般有三個常見的借勢：

常見節(jié)日借勢、潮流熱點借勢、社會話題借勢

1、 常見節(jié)日借勢

ofo-母親節(jié)

有幾組數(shù)據(jù)證明母親節(jié)跟青年節(jié)是最容易出現(xiàn)借勢的可能性的，這挺讓我出乎意料的，因為我一直以為是春節(jié)、中秋節(jié)，但是沒想到母親節(jié)是眾多品牌最偏愛的一個借勢營銷，可能親情牌永遠打不錯。

OFO小黃車也會在母親節(jié)的時候推出沒有什么可以阻擋媽媽年輕的心，那每一次這樣的曝光其實都會加劇你在消費者心智中的一種形象的輸出。

所以其實OFO慢慢的會變成是一種很潮很酷然后又不斷的去年輕化的表達方式的一種品牌，其實這也是它的一個巧妙之處。

2、 潮流熱點借勢

支付寶-嘻哈風

前幾年中國有嘻哈一下子把嘻哈文化帶到中國年輕人的視野之中，支付寶就順勢推出了嘻哈風的視頻，馬上請來了歐陽靖跟TT，聯(lián)手打造了最新的MV無束縛，通過嘻哈rap的方式，講出了支付寶的freestyle，這個視頻很有趣，看完覺得支付寶原來這么的潮，有這么多好玩的功能。

3、社會話題借勢

奔馳-高考

一般周期性都有一些社會話題會蹦出來，當然也會有一些呼應社會的話題是能夠被捕捉到的，因為有些時候我們是無法預測到一些話題的突然爆紅，但是我們作為專業(yè)人士可以提高成功概率，所以我們會預測到一些話題一定會在特定的時間會出來，比如高考。

所以你看每年高考的時候也是一些品牌會造勢的時間點，像奔馳除了這么一個海報叫不會選的時候一定選C，那其實每個高考學子都會會心一笑，因為我們都有一個潛規(guī)則就是會選C，因為C的成功幾率更大，所以你會發(fā)現(xiàn)借勢所有的目的是在干嘛？就是把關注力，把稀缺的關注力跟我們的品牌建立鏈接。

不同層級品牌的借勢技巧

這里面還有一個不同層級的品牌借勢技巧，大品牌是要時刻關注我不同，因為借勢一定不是只有你一個人獨具慧眼發(fā)現(xiàn)了，就算你有時間紅利，先搶先一步，但是后面跟風越來越熱烈的情況下，你的大品牌其實就強調(diào)我不同。

所以每次能夠劍走偏鋒的品牌，在借勢中會越來越成為關注力的品牌。像杜蕾斯就是很好的案例，每次這個借勢它都會讓你覺得別出心裁更有高招。大品牌之間的互相PK就是強調(diào)創(chuàng)意的大膽發(fā)現(xiàn)以及跟品牌格調(diào)的相匹配性，從而去強調(diào)出來我們的不同性。

而小品牌恰恰不要去做，小品牌在這個建設中如果勢能過猛，其實反而會把小品牌給掩蓋住它原有的屬性或光芒，小品牌恰恰不能像大品牌一樣強調(diào)我不同，我們要老老實實講出我是誰。

因為借勢是一個浪潮，打出來可能就把我們給蓋住了，所以在借勢的過程中我們應該強調(diào)的是我是誰，讓消費者的注意力能夠get到我們品牌本身，而不是被其它本身這個勢能或者其它的信息所遮掩掉或者牽扯掉。

新玩法：品牌自造熱點也值得其它品牌追

作為從早到晚陪伴人類的快消品，沒點故事怎么行？

網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉聯(lián)合打造的“樂瓶”充滿了音樂的元素

還有一種新玩法就是品牌自造熱點，也值得其它品牌追，這個可能打破以往的認知規(guī)律，因為以前他追熱點都是追社會熱點、明星熱點或者剛好是節(jié)日熱點，但是我們很難去追到其它品牌做的熱點。

但是農(nóng)夫山泉就打破了這樣一個定律，率先去拿到了其它品牌的熱點。

像網(wǎng)易云音樂推出的這個UGC，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容營銷之后，它的這些走心樂評一下子成為戳動人心的一些好內(nèi)容。農(nóng)夫山泉也借勢做了聯(lián)合，充滿了音樂元素的樂評礦泉水瓶也順勢而出了。

這樣的合作方式也讓我們看到是跟SCAMPER，就是奔馳法的挪用是一個道理，就是把原先A的要素挪到B上，其實也發(fā)揮了很大的效果，但它在我看來也是開拓了一個新的玩法，就是一定要把目光從原有常規(guī)的借勢的這些可能性再擴散一些，看一看我們現(xiàn)在這些流行品牌是不是在創(chuàng)造熱點，創(chuàng)造內(nèi)容，如果可以的話，在不違背競爭原則的情況下，我們要大膽果斷地把它搶過來。

借勢原則的三大準則

借勢原則有三大準則，第一是時效性，熱點和勢能都是有時效性的，一定要快，反應要迅敏，如果這個反應很慢的話，超過期限就要放棄，就不用再跟了。

一般來說在三個小時之內(nèi)的熱點是一個引爆期，然后24小時之內(nèi)這個熱度就會消退，如果24小時之內(nèi)你都沒有跟上的話，那這個事情你就不用再跟了。

第二就是貼合性，這個配是非常重要的一個字，就是match，我們要知道不管是大品牌還是小品牌都不能盲目借勢，這個勢能是為我們所利用的，為我們品牌所服務的，所以品牌一定要合適。

經(jīng)?？吹揭恍┖軐擂蔚钠放迫ジ艘恍┎惶m合它的熱點，所以出來的效果就蠻尷尬的。

很尷尬的事就是很多品牌會盲目的追熱點，就像你看到的費玉清大叔突然跳了熱舞，你就會有很尷尬的感覺，所以它要適合性、匹配性。

第三就是震撼性，震撼性就是要強，你在借勢過程中，不是隨勢，你不是隨著勢能就過去了，而是在借勢中你要一個跟頭翻上去，在浪潮之上。所以你的表現(xiàn)力要非常具有震撼性，如果你的表現(xiàn)沒有具有震撼性的情況下，可能你會被勢能所淹沒，甚至說你是在幫人家加了一把火，把這個勢能炒的更火，并不是你的品牌這里面收益。

如果失去了震撼性，那么就欠缺了吸引力跟生命力，也不會給消費者留下深刻的印象。

所以同時需要實現(xiàn)時效性、貼合性跟震撼性，這三個在一起的關聯(lián)度還是很難的，所以借勢并不是這么簡單就能夠實現(xiàn)的事情。

 共情 

共情其實是一種心理學上的玩法，人與動物最大的區(qū)別之一，是可以察覺和感受他人的情緒感受。

其實共情能力也叫移情能力，它是指一種我們能夠設身處地的體驗他人處境，從而達到感受跟理解他人情感能力的，其實這就是一個非常高級的情緒處理能力，而且它意味著我們要超越自身的自戀，而去理解別人的自戀能力。

這句話有點繞，但是確實是你要去想一想是不是很難做到，因為一般人都是生而自戀的，每個人都把自己的感受放在第一位，所以你要超越這種本能的反應去實現(xiàn)共情，這其實就是一個非常強大的技能。

做品牌 VS 談戀愛

我們在做創(chuàng)意營銷的時候，其實是可以去好好想想怎么談戀愛的。因為在品牌營銷中傳播營銷中的這種常見舉措跟談戀愛的常見舉措是非常相似的。

比如在談戀愛中我們怎么能夠讓戀愛機率更成功呢？如果對方說跟你在一起很舒心，跟你在一起會偷笑，別擔心一切有我，你就是我的唯一，這段感受一旦出現(xiàn)的情況下，那我相信這對情侶的戀愛幸福指數(shù)是非常之高的。

所以如果你能讓你的用戶產(chǎn)生服務體驗超好，強烈情感溝通聯(lián)系，能夠提供整體解決方案，面向客戶定制的服務等等這些方式，都是讓你的用戶和消費者產(chǎn)生共情能力。

比如跟你在一起的時間很舒心，有些男朋友讓你覺得很不舒服，跟他在一起很別扭，但有些男朋友就會讓你覺得他很舒心，做什么都很開心，像之前非常流行的小奶狗就比小狼狗會更加招人喜歡。那為什么小奶狗招人喜歡，就是因為他會覺得把你的感受放在第一位嘛。

當你把你的用戶感受放在第一位的情況下，你的服務體驗是不是就一定會贏的他的歡心？

還有就是一定要有情感關聯(lián)，比如有些伴侶讓你覺得在一起你看到他就會偷笑，見到他帥氣的臉或者漂亮的身材你就覺得好幸福，其實里面都是情感投射，可能像你的初戀女友，或者像一個自己非常喜歡的明星，或者跟你在一起的時候，讓你覺得帶來了無限的愉悅感，都是情感聯(lián)系在發(fā)揮著作用。

還有就是有的戀愛讓你覺得跟他在一起好有安全感，安全感在營銷中就是你要提供解決方案，讓消費者不費吹灰之力就能夠在一起合作，沒有一點后顧之憂。

還有就是你是我的唯一，談戀愛都講獨占欲，那其實你在傳播中營銷中也要給大家一種感覺，就是你是我的唯一。面向客戶的定制服務也是一個非常討好的舉措，就會讓大家覺得你是屬于我的，所以你會發(fā)現(xiàn)定制服務的品牌都會更貴一點，這也是符合我們的認知規(guī)律的。

不懂內(nèi)心戲，永遠都白扯

所以在這個過程中，我們就要貼標簽，要非常理解用戶的內(nèi)心戲，如果不懂內(nèi)心戲永遠都白扯。

用戶會有三種需求，一種是精神需求，也是最高需求，拿你的產(chǎn)品他是有一種精神理念在的。比如我買一個什么樣的包，我就覺得我像coco chanel一樣優(yōu)雅迷人掌控自己的人生，還同時散發(fā)女人的魅力。

我買了一輛奔馳我就是尊貴的人生享受代表，可能我還有這種所謂的價值存在，花錢買了那么一個產(chǎn)品，我體驗的其實不是真正的功能，而是它的價值感，我覺得我成為那樣的人，滿足我自己的人設需求，那都是我的精神需求被滿足。

還有是情感需求，這個品牌很溫暖，這個品牌讓我覺得像媽媽的愛，這個品牌讓我覺得很有安全感，這些都是情感上的需求。

比如海爾就會讓你覺得很溫暖很貼心，永遠是第一時間就能夠把這個客服問題解決掉，永遠去你家進行升級維護的時候是很彬彬有禮，照顧你的感受，那這些就是你的情感得到滿足。

還有功能需求，你就是強大、好使，你就是便宜、就是快，都是我們的功能需求。

可能就跟談戀愛一樣，我們對伴侶的需求也很高，我們可能需要他帥氣，需要他有很好的家世，然后需要他有一定的經(jīng)濟能力。

同時我也有情感需求，跟他一起聊天能聊到一塊去，然后有話題感，能夠在一起非常愉悅。

要有精神需求，他可能引領我的精神世界，讓我得到更高層次的視野，然后能讓我看到更好的人生。

種種一切我們是不是都對一個人是有不同的需求，品牌也是一樣的，所以你要了解你的用戶是誰，這個東西不是我們來瞎猜，而是我們要給用戶打標簽，通過定期的定量調(diào)研和定性調(diào)研得到的結果。

所以對于用戶的理解是非常重要的，之前的洞察也給大家很多方式做調(diào)研，對我們來說都是必備的工作技能之一。

如何借助共情產(chǎn)生big idea？

共情能力分為低級共情跟高級共情。

低級共情包括拋出問題、安撫或保持一致；高級共情包括理解、指導跟行動、措施。

假設有一個人跟你說我非常討厭跟我爸爸溝通，每次溝通的時候都是吵架，低級共情就會說我跟我爸也是，真的是這樣，下次再試試溝通吧，可能就可以了。

但是高級共情就會說我聽出你的話感覺很沮喪，你希望跟你父親很好的相處，那也許你可以試一試先聽父親對你的不滿，再去表達對父親的感受，你覺得呢？

這里面的共情就會增加了這種所謂的理解、指導和行動措施，所以它會更加給人高級的感覺。

從心理學上移植到創(chuàng)意來說，是可以在創(chuàng)意過程中采用低級和高級共情的。

那么在低級共情中可以是什么，就是我們要在這個過程中顯示我懂你。比如之前的SK-II推出的這種大齡女青年恨嫁的話題，其實就是拋出問題，并且安撫保持一致說我懂你的焦慮，我懂你的不想結婚，想保持人生自由，或者說你不想結婚背后種種的壓力，我是非常懂你的，那它也是基于這種共情產(chǎn)生了big idea，也是贏得了SK-II在女性生活中的一種好感度。

高級共情我曾經(jīng)看到本來生活做過一個回家吃飯的big idea，它其實就是在嘗試給出一個解決方案，在都市忙碌的生活中讓我們能夠陪伴家人回家吃飯，其實這種相對來說更加給到我們一種解決方案的創(chuàng)意方式，在當時也是大受好評。

看品牌是如何制造共情的

釘釘在之前一直講的是工作方式，是一種相對解決角色問題的一種表達方式，但之后釘釘開始走向情感表達，就是酷公司，用釘釘，它其實針對的是創(chuàng)業(yè)公司來去用這個產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)者的生成狀態(tài)其實是非常艱苦的，但是不被別人所知，所以釘釘用了一套廣告，用了這樣big idea告訴你說我是懂你的。

比如說不能倒下，不想到此為止，40度高燒待在車里出一身汗，然后去提案，這種種的場景設計都是讓我這種創(chuàng)業(yè)者感同身受，我也同意他說的創(chuàng)業(yè)很苦，堅持很酷，所以你會自然而然把它講到是我們用釘釘是一種酷公司的代表。

這種共情能力就是把我們對創(chuàng)業(yè)的堅持跟熱愛和所謂背后的艱辛投射到我們?nèi)ビ冕斸斶@個產(chǎn)品上。

還有像網(wǎng)易嚴選之前做的買不起房但買得起家，通過這種共情能力讓都市的年輕人知道了生活雖然艱辛，但是好的生活并不意味著價格昂貴，所以網(wǎng)易能給你這種感覺。

比如它把電梯間布置成小的起居室，在一個這么小的電梯間里，依然可以看到美好生活的一幕又一幕，瞬間引爆了朋友圈，這就是一個非常棒的big idea。

共情原則之三大法則

共情原則的三大法則就是要有關聯(lián)性、原創(chuàng)性跟創(chuàng)意性。

這個關聯(lián)性跟之前借勢中與品牌自己本身的匹配性不一樣了，其實更多的是與受眾的情感性相關，就是要有撼動性。

因為這個過程中是套用共情原理，讓消費者產(chǎn)生感同身受的感覺，說哇~原來你很懂我，所以這個撼是心里的震撼。

第二個是原創(chuàng)性，一定是要新，不能走別人的老路，嚼別人嚼剩下的東西，所以創(chuàng)意的內(nèi)容要新。

像網(wǎng)易這樣第一個在電梯間里做營銷的品牌，之后再有一個人學他這個樣子的話，其實人產(chǎn)生不了共鳴心態(tài)了。就像我們談戀愛一樣，第一個談戀愛的男生可能說出你的心理特征的話你會覺得他很懂你，但是第三個談戀愛的時候他再說這個話的時候，你會覺得這個事情我已經(jīng)知道了，你不用再說了，其實就會有遞減效果。

最后一個就是創(chuàng)意性，創(chuàng)意性就是要妙，結合點要出其不意，就是讓大家覺得這個地方你居然都想到了，這個地方原來是我都不知道的地方被你戳中了，其實這是一個非常需要考驗創(chuàng)意的能力。

 刺激 

凡能刺激情緒的，均可以被傳播

第三是刺激原則，就是凡有刺激情緒的均可以被傳播，其實這個刺激的情緒可以是興奮的，也可以是恐懼的，也可以是貪婪的，也可以是嫉妒的，一切的情緒都是我們的傳播原理，而且七宗罪更容易被傳播。

比如曬富的這種引發(fā)別人嫉妒心理的，貪吃的講這種美食的大晚上吃好吃的，然后還有這種跟性感相關的，其實都是傳播的點，你會發(fā)現(xiàn)這個情緒的傳遞是非常有技巧的。

怎么才能發(fā)揮這個作用呢？就是三步走，一個叫發(fā)出信號，一個叫產(chǎn)生動機，一個叫實現(xiàn)轉變，它們都會實現(xiàn)我們的刺激。

也就是說我們刺激第一時間是要發(fā)出一個信號，比如我們給了一個圖片，給了一個眼神，給了一句話，這些都是發(fā)出一個信號，這個信號能夠產(chǎn)生他的動機，他的攀比心，他的貪婪欲望，他的這種強烈的羨慕嫉妒恨，或者他的這種喜悅之情都是動機產(chǎn)生的可能性，那么最后是會在這里面產(chǎn)生掛鉤，在里面植入一些品牌的要素產(chǎn)生轉變，最后實現(xiàn)購買或者對品牌產(chǎn)生新的認知刷新，大概這就是刺激原理所發(fā)揮的作用。

讓刺激更精準的工具-情緒分類圖

那么如何讓刺激變得更加精準呢？就是要對情緒進行精準的把握，這里給大家兩張工具圖，是來自于心理學學科的兩張工具圖，一幅是來自于《心靈導游手冊》中的模型圖，一個是來自于美國的心理學Plutchik’s的情緒模型圖。

在左邊這張圖中你可以看到情緒是被分成了四個模塊，按照行為動機中的動力性跟反饋性來去進行劃分，其實一二四都是他們情緒的對立面，不管是歡喜對失落還是向往對擔心，還是惱火對愉快，它都是一種對我們情緒的映射，而且它也給出了兩種截然不同的情緒的兩極對立面，我們也在這里面可以看到一些啟發(fā)的點，比如是不是要在這個里面制造戲劇沖突，是不是要在這個情緒中找到一個更加極致的點，然后去體現(xiàn)出來我們的創(chuàng)意形象。

那么在右邊的這張Plutchik’s的圖，其實是一張更加簡單的把情緒分為12個模型的圖，他認為情感在性質、強度、緊張度這些方面存在著兩級狀態(tài)，也就是說他其實是情感的兩級性，這里面代表的都是基本的情緒，這些情緒都有一些自己的引導趨向的。

在這個調(diào)查中顯示出來在視覺上如果能夠激發(fā)人們前十種情緒，都會成為成功轉發(fā)，分別是娛樂、有趣、驚喜、幸福、高興、愉悅、歡樂、期望、喜愛、興奮。你看人們其實能夠引發(fā)的都是這種積極情緒，最少能夠引發(fā)情緒的是憤怒、禮貌、挫敗、懷疑、尷尬、絕望、痛苦、內(nèi)疚、輕視、羞愧。

你會發(fā)現(xiàn)消極的情緒基本說是不會產(chǎn)生任何的誘導行為的，一旦產(chǎn)生了負面情緒的過程中，它其實也是誘發(fā)了一種積極情緒。比如自黑，它雖然是一種輕視，但它有幽默的情緒在里面，它也會成為一個所謂的傳播性質。

做這個情緒的傳遞過程中，還是正面情緒會更加容易受到傳播，當然一些恐嚇訴求也會成為一些創(chuàng)意的來源點，但是他們可能用不好的情況下會產(chǎn)生一些反作用，大家也要小心嘗試。尤其初階人群可能不太合適產(chǎn)生高難度的這個創(chuàng)意，我們還是老老實實的把一些積極情緒把握好就好了。

而且還有一個數(shù)據(jù)鮮明就是男性對這種情緒的理解或者反應其實會弱于女性，而女性在情緒傳遞中她更加容易被負面的情緒所影響。所以你看到朋友圈中，只要是一些根據(jù)負面情緒相關的新聞，比如虐童事件、婆媳不合、悲苦大眾的現(xiàn)實生活等等，都會引發(fā)女性人群的轉發(fā)和關注。

那么講完了這個情緒分類圖，大家就可以知道是怎么進入心理學的特征去了解到要如何把握情緒的這個節(jié)奏，然后為創(chuàng)意服務，雖然這些比較難懂，但我覺得還是會有一些啟發(fā)性的思考。

刺激情緒背后的流程設計

另外給大家一個流程設計圖，就是看如何去從外部刺激到內(nèi)部刺激中的轉換，這張圖給大家強調(diào)說我們中心思想就是要在外部刺激的過程中激發(fā)情緒并且轉化成內(nèi)部的刺激。

那要怎么做呢？就是從第一步引發(fā)關注來做起，就是從注意開始，讓他產(chǎn)生感覺，從感覺開始，讓他產(chǎn)生直知覺，從知覺開始產(chǎn)生記憶，記憶發(fā)揮想象，想象啟動思維，思維開始就有動機了，動機中間就會有情緒的助推，情緒出現(xiàn)了助推之后到了意志，意志就成為行為改變，最后我們就會有一種產(chǎn)生我需要做這件事情的一個內(nèi)部刺激，最后就產(chǎn)生了這種所謂對品牌的偏好和購買。

下面給大家講一個案例可能大家就清楚了，在三節(jié)課前幾年的有可能大燴上，有一個小故事是外賣小哥看完了他們的展覽之后，迸發(fā)了一個想法就是要報名學三節(jié)課，那他是怎么形成外部刺激到內(nèi)部刺激的呢？

就是這個小哥在送外賣的過程中，放下外賣突然看到了一個知識付費展覽中一個沒學歷獲得真offer的故事，他看到這個人其實高中也沒畢業(yè)，然后就混入了社會，沒有好的學歷，但通過三節(jié)課的自學成才慢慢成為了一個擁有更好薪水更體面工作的一個年輕人。

那這個是什么意思呢？就是注意到?jīng)]學歷，一個高中沒畢業(yè)的人，這個其實是什么？是跟他相關的。如果講的是985、211大學的成功工作，講的是百度、阿里人的成功經(jīng)驗，他就沒感覺了，因為跟他不相關，人只會注意到跟自己相關的事物，因為人的大腦是一個過濾器，我們會天然的過濾掉那些我們不感興趣的跟我們無關的事情。

所以小哥就看到?jīng)]學歷能找到真工作，他就開始有這種感覺說那是不是我也可以擺脫學歷不好的陰影，然后通過這樣的方式成為更好的自己。

他就開始產(chǎn)生這種刺激點說我對他有所了解，人一旦對這個東西有記憶點之后就會產(chǎn)生想象，那我要是參加三節(jié)課，我是不是也能跟他一樣過上體面的生活，不再風吹日曬雨淋的去送外賣，而是坐在辦公室里體面的拿著更高薪水的年輕人。

他就會產(chǎn)生這種思維說原來學習可以改變?nèi)松?，原來學習不用那么費勁，我不用再去考一個什么成人高考的教育文憑，我只需要上三節(jié)課花幾百塊錢就能把這個事情搞定，那我為什么不去嘗試一把呢？他在里面就會產(chǎn)生一種情緒說對自我的要求，對未來的渴望，然后產(chǎn)生希望的這種驅動因素，都為了干嘛？

要產(chǎn)生一種意志就是說我要學習，我要放下我現(xiàn)在所有的包袱，然后去成功的改變自己的人生，成為一個像他一樣雖然沒有真實的學歷，但是可以通過真實的努力獲得真實的工作改變自己人生的人。

所以你看他的外部刺激就從一個沒學歷的文章開始一系列的產(chǎn)生刺激，然后變成是我想學，我要學，我要成為他的這種渴望，那其實就是內(nèi)部刺激成立，也是相應的我們的行為成立。

當然小哥被刺激這件事是出乎了他們的意料，但是這就是一個好的品牌傳播中所具備的最大的點，你能夠最大限度地激發(fā)別人的情緒并且轉成這個情緒背后的動機。

看品牌如何通過刺激要素調(diào)動你的情緒

一個品牌是如何刺激調(diào)動你的情緒的，這也是一個教育機構的傳播，它講的是這一次你離本科只差一個電話，你這一個標題上來就會把那些人給震住了，說原來我離本科這么近，你要知道很多人沒遇上大學，他不上大學的時候覺得大學這輩子就跟他無緣了，大學沒有上，那就算了，碌碌無為一輩子吧。

突然告訴你，你離本科只有一個電話的時候，你的心咯噔一下就起來了，煥發(fā)了希望對不對。

那它除了希望給予之后，它還要給你一種強刺激，就是恐嚇你，告訴你這個世界正在殘酷懲罰那些不改變的人，正在悄悄犒賞會學習的人，這個一幕有一幕地標題出現(xiàn)在你面前的時候，你就會想我是不是被淘汰了，我是不是沒有學習，我是不是沒有進步，我是不是還跟三年五年前的我一樣，那我是不是應該拿起電話去報個名，上個技能班，讓我變得更強一些。

其實這些都是在調(diào)動你地情緒，在你的內(nèi)心中產(chǎn)生一些變化，讓你從而產(chǎn)生一個行動。

還有刺激原則產(chǎn)生big idea，像宛若故里。宛若故里其實是一個很小眾地民宿品牌，他出名了也是因為吳聲老師在書里寫了他一個案例。

這個創(chuàng)始人是南方周末曾經(jīng)的編輯，然后最后做到廣告部地負責人，最后辭職創(chuàng)業(yè)，所以他是一個媒體人，對人的情緒把握很敏感，他其實是一個浸泡在媒體環(huán)境中的媒體人，他的觸感也很強烈。

他在想說我做一個民宿地時候我不再做冷冰冰地房子，我也不再做性價比，我能不能去思考人們?yōu)槭裁葱枰粋€民宿。

人們需要一個民宿地原因是因為他們有故里情懷，但我們的家鄉(xiāng)可能是回不去的遠方，因為臟亂差破我們就不想回去了，但是我們心中有一個故鄉(xiāng)夢，那我們是不是能夠號召12個人在12個最美的地方建12個我們理想中的民宿，把它打造成我們的故鄉(xiāng)。

這里面一系列的動因都是在圍繞著人們想去找到人們心中的那份故里的情緒，再去做刺激。

所以他又是打出了一個像當?shù)厝艘粯由畹目谔栒业搅诉@個很美的地方，像在大理、江浙一帶的地方設立民宿，然后同時推出了鄉(xiāng)土特產(chǎn)，推出了當?shù)匚幕倪@種生活方式來引誘你說來吧來吧，脫離城市的喧囂，回到一份你理想中的家鄉(xiāng)，撫慰你的心靈。

我們每個人都有一種望不見的鄉(xiāng)愁，它能撫慰你的鄉(xiāng)愁，也能讓你看到更美好的生活，其實這就是在刺激，就是在形成一個big idea，來去形成一個強傳播。

刺激原則的三大準則

那么講完了這個刺激準則的兩個案例之后，再來和大家分享三大準則，分別是關聯(lián)性、獨特性跟表現(xiàn)性。

這里的關聯(lián)性又不再是之前的匹配和震撼，而是準確了，就是你的刺激像扎針一樣扎到穴位上，訴求定位要準，你不能瞎刺激，本來你的品牌其實訴求是一個事實主張，你非刺激到人情感上的話，那對你的事實沒有理解到位，其實就是白刺激，或者說你的品牌想去傳遞說我們是一個溫情脈脈的品牌，結果你刺激到人們的恐嚇心情，那其實你的溫暖就打了一個折扣。

第二就是獨特性，獨特性就是要狠，要直指關鍵要害。剛才說了又很多很極端的情緒，那這些極端的情緒是不是能夠出發(fā)他的動機，就是我們要把脈嘛。你不痛不癢的情緒觸他一兩下也沒有任何意義。

第三就是表現(xiàn)性，就是要巧，表現(xiàn)手段要非常巧妙，你刺激他的情緒其實你在做一個敏感地帶的試探，過度的試探可能會激發(fā)他的逆反心理，所以你還要他覺得是不著痕跡的刺激他，這樣效果會更好。