梳理喜馬拉雅FM用戶增長(zhǎng)的AARRR漏斗模型

增長(zhǎng)黑客的入門必備——AARRR漏斗模型，用下面這張圖可以非常清晰的展示這個(gè)思路：

題目

現(xiàn)在，你是抖音（或者喜馬拉雅FM）APP的用戶運(yùn)營(yíng)人員。隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)用戶增長(zhǎng)的需求也越來(lái)越大，因此，你的任務(wù)是提升該產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，你需要一步步的先梳理用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，并判斷現(xiàn)有的哪些環(huán)節(jié)，可以有優(yōu)化的空間，并給出優(yōu)化建議。

回答

A.用戶獲取

1、媒體投放。喜馬拉雅作為內(nèi)容平臺(tái)，在獲客時(shí)以核心產(chǎn)品內(nèi)容為抓手進(jìn)行媒體投放和宣傳，而非APP本身。之前我并不是喜馬拉雅的用戶，一直有聽(tīng)說(shuō)，但是知識(shí)付費(fèi)最近有太多的東西可以學(xué)，不想泛濫只想深鉆，因此沒(méi)有涉獵。開(kāi)始關(guān)注是因?yàn)椤讹埦值恼T惑》，馬東在節(jié)目感謝金主口播“想聽(tīng)《好好說(shuō)話》就上喜馬拉雅”。此外，喜馬拉雅在朋友圈、地鐵站、電梯、電影院貼片等方式均投放了廣告，獨(dú)特的“墻裂”推薦的廣告創(chuàng)意讓人印象深刻。

2、事件營(yíng)銷。2017年年底，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》，并承諾“3年后薪水漲幅不超過(guò)50%，課程費(fèi)用將雙倍退款”?？紤]上通貨膨脹以及報(bào)名這個(gè)課程的學(xué)員在進(jìn)取心上都不會(huì)太差，這個(gè)承諾無(wú)非是個(gè)引流的噱頭，卻也成功的幫喜馬拉雅引入了一批高質(zhì)量付費(fèi)客戶。

3、營(yíng)銷活動(dòng)。為了做作業(yè)去注冊(cè)時(shí)我才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我已經(jīng)注冊(cè)過(guò)了。這才想起，原來(lái)是去年喜馬拉雅做半價(jià)會(huì)員日活動(dòng)看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的《奇葩說(shuō)》成員輸出的《好好說(shuō)話》限時(shí)半價(jià)，還可以免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員和五折券，于是毫不猶豫的注冊(cè)了。這個(gè)其實(shí)既是用戶獲取環(huán)節(jié)，也是自傳播環(huán)節(jié)，抓住了用戶嘗鮮、不用白不用的心理，同時(shí)提升老客戶會(huì)員等級(jí)認(rèn)知和榮譽(yù)感，形成“以老帶新”這樣一個(gè)良性的正向的閉環(huán)。

A.用戶活躍

1、 首次登陸提醒。首次打開(kāi)喜馬拉雅首頁(yè)時(shí)也會(huì)彈出模仿微信紅包的彈屏頁(yè)面，提示首次注冊(cè)并注冊(cè)就可以獲得紅包一個(gè)，而紅包只可用來(lái)在有限時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)試聽(tīng)一門付費(fèi)音頻，這個(gè)也是常見(jiàn)的促活手段之一，通過(guò)“限時(shí)”等饑餓營(yíng)銷迫使客戶盡快開(kāi)始使用。

2、 個(gè)性化推薦。在首次登陸時(shí)會(huì)彈出選擇偏好頁(yè)面，選擇喜愛(ài)的類別如“美食”、“旅行”等標(biāo)簽，登錄后的首頁(yè)、以及每日必聽(tīng)、聽(tīng)單等欄目均為根據(jù)用戶偏好及歷史瀏覽記錄，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的可能喜歡的內(nèi)容，并根據(jù)用戶的使用歷史不斷調(diào)優(yōu)，達(dá)到千人千面，增強(qiáng)活躍度，提高使用粘性。

3、 UGC生產(chǎn)。喜歡UGC的同學(xué)，也可以自己來(lái)當(dāng)大V，在“賬號(hào)管理“下有主播工作臺(tái)，認(rèn)證后就可以錄音直播，也可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既提高自身成就增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的粘性，又能持續(xù)提供更多原創(chuàng)內(nèi)容給到其他用戶。

R.用戶留存

1、 免流量服務(wù)。移動(dòng)端的音頻和視頻內(nèi)容產(chǎn)品的主要使用痛點(diǎn)就是流量不夠用，因此喜馬拉雅提出了免流量服務(wù)，與運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)通了定向流量包的增值產(chǎn)品，同時(shí)也支持離線下載到手機(jī)聽(tīng)書。

2、 激勵(lì)體系搭建。在聽(tīng)書、學(xué)習(xí)課程、生產(chǎn)UGC內(nèi)容后均可在“我的成就”一欄獲知相應(yīng)達(dá)到的成就，強(qiáng)化學(xué)習(xí)及生產(chǎn)內(nèi)容帶來(lái)的成就感，通過(guò)打卡獲得成就持續(xù)促進(jìn)客戶學(xué)習(xí)。

3、 建立社交關(guān)系?？煽焖賹?dǎo)入手機(jī)通訊錄、微博、微信朋友并推薦相互關(guān)注，形成好友圈子。同時(shí)部分精品內(nèi)容還建有學(xué)習(xí)小群，可以在群內(nèi)進(jìn)行交流互動(dòng)，評(píng)論區(qū)可以直接向主播提問(wèn)，都是通過(guò)建立社交關(guān)系來(lái)增強(qiáng)粘性的例子。

R.用戶變現(xiàn)

1、 內(nèi)容付費(fèi)：核心收入來(lái)源。平臺(tái)通過(guò)引入高端大V知識(shí)生產(chǎn)者的生產(chǎn)高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，并把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行聚合，形成付費(fèi)內(nèi)容類目。平臺(tái)內(nèi)有獨(dú)立的貨幣流通——喜點(diǎn)，可以以單項(xiàng)也可以以專題內(nèi)容合集購(gòu)買：價(jià)位有很多檔，最高為199喜點(diǎn)，最低為9喜點(diǎn)，購(gòu)買后即可獲得對(duì)應(yīng)音頻、圖文內(nèi)容。

2、 會(huì)員付費(fèi)：類似于電商的PRIME體系，“巔峰會(huì)員”權(quán)益購(gòu)買：25元/月、248/年，購(gòu)買后可以獲得內(nèi)容優(yōu)惠券、會(huì)員折扣、“每天聽(tīng)好書”資源、廣告去除權(quán)益、隨心換皮膚功能、會(huì)員身份標(biāo)識(shí)等。

3、 直播打賞：與抖音等直播產(chǎn)品類似，表面上看現(xiàn)金流流向了主播而非平臺(tái)本身，即UGC的草根大V直播時(shí)候可獲得禮物等打賞，這種做法激勵(lì)主播更好的在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)起到的是類似經(jīng)紀(jì)公司的角色，從中獲利變現(xiàn)。

4、 商城購(gòu)買：與音頻相關(guān)的智能音箱售賣。

5、 廣告植入：目前大V的產(chǎn)品內(nèi)容中已包含部分口播的廣告植入。

R.自傳播

1、 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)：見(jiàn)“獲客“部分會(huì)員日的成功案例，即老客戶自發(fā)引導(dǎo)傳播的案例。另外，常規(guī)的”分享掙錢“也在持續(xù)開(kāi)展，用戶可通過(guò)選擇內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)，如引導(dǎo)他人成功購(gòu)買產(chǎn)品成為付費(fèi)用戶，則可獲得喜點(diǎn)返利。

2、 場(chǎng)景自發(fā)傳播：記得有一次打滴滴的時(shí)候聽(tīng)到師傅在聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)書，開(kāi)始以為連接的手機(jī)，但這個(gè)痛點(diǎn)太明顯了（滴滴司機(jī)靠手機(jī)接單，同時(shí)開(kāi)音頻非常降低工作效率），后來(lái)發(fā)現(xiàn)是喜馬拉雅開(kāi)發(fā)的車載硬件，比聽(tīng)電臺(tái)的好處就是內(nèi)容自選，并且場(chǎng)景無(wú)縫切換，從手機(jī)到車上，那位司機(jī)師傅也強(qiáng)烈安利車主人群應(yīng)該裝一個(gè)，當(dāng)時(shí)我老板也在車上，回去就立馬買了一個(gè)給小孩聽(tīng)早教。這個(gè)其實(shí)是場(chǎng)景獲客，解決特定人群的痛點(diǎn)，但是好的場(chǎng)景解決方案可以引發(fā)用戶自發(fā)的傳播，也可以促使新用戶體驗(yàn)后盡快購(gòu)買。

綜合體驗(yàn)過(guò)喜馬拉雅后發(fā)現(xiàn)，AARRR模型的運(yùn)用還是做的相當(dāng)好的，策略和打法也非常有套路，充滿了音樂(lè)APP（網(wǎng)易云音樂(lè)）+電商（天貓?zhí)詫殻?知識(shí)社區(qū)（知乎）的整合玩法。改善和件以上，既然以內(nèi)容為核心，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是至關(guān)重要的。特別是變現(xiàn)部分還是以內(nèi)容付費(fèi)作為主要收入來(lái)源的話，高品質(zhì)的持續(xù)不斷的輸出新鮮的內(nèi)容給到客戶是非常大的難題，目前大咖內(nèi)容已極盡能事，UGC內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，希望可以在內(nèi)容深耕上下功夫，畢竟還是產(chǎn)品核心，用戶增長(zhǎng)才能做起來(lái)。

文：Yolanda/Yang yolanda的一半

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• 《從印象筆記和線下健身館談：增長(zhǎng)黑客推崇的AARRR流量漏斗》
• 《以喜馬拉雅為例，首席增長(zhǎng)官如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；鲩L(zhǎng)》
• 《從內(nèi)部看抖音的用戶增長(zhǎng)……》

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…