文前波：3倍提升獲客與轉(zhuǎn)化效率，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的增長(zhǎng)模型

我今天跟大家分享的大綱包括以下幾個(gè)方面：一、在線(xiàn)教育行業(yè)現(xiàn)狀的介紹，二、增長(zhǎng)模型的介紹，三、提升獲客和轉(zhuǎn)化效率方法論的介紹。

在線(xiàn)教育行業(yè)現(xiàn)狀

1.在線(xiàn)教育行業(yè)類(lèi)型

我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹梳理，分為幾大塊：

第一類(lèi)是傳統(tǒng)教育平臺(tái)，轉(zhuǎn)型到線(xiàn)上，會(huì)有比較多的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的場(chǎng)景，獲客的方式上面也會(huì)比較多樣化，比如像線(xiàn)下的門(mén)店，合作的代理商渠道，傳統(tǒng)的廣告投放，以及學(xué)員的相互推薦等等，典型的像新東方，學(xué)而思、巨人、學(xué)大、英孚等。

第二類(lèi)其實(shí)是純線(xiàn)上起家的，血統(tǒng)比較純正的在線(xiàn)教育的平臺(tái)，主要是通過(guò)在線(xiàn)廣告來(lái)精準(zhǔn)獲客，比如vipkid、學(xué)霸君、掌門(mén)一對(duì)一、作業(yè)幫、一起作業(yè)等。

第三類(lèi)是當(dāng)下非常火爆的泛教育，以知識(shí)付費(fèi)這種類(lèi)型為代表的，充分利用社交關(guān)系，特別是微信生態(tài)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的裂變。像之前刷屏的得到、樊登讀書(shū)會(huì)、十點(diǎn)讀書(shū)等。

還有一類(lèi)，我把它歸類(lèi)為親教育的平臺(tái)，通過(guò)差異化的場(chǎng)景和用戶(hù)的口碑來(lái)獲得用戶(hù)。像知乎是最大的問(wèn)答社區(qū)，還有喜馬拉雅這種音頻的教育app。

2.用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸

整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)的場(chǎng)景和方向是非常豐富的，與此同時(shí)在線(xiàn)教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，用戶(hù)增長(zhǎng)也遇到了一些瓶頸，我做了一些簡(jiǎn)單的總結(jié)，分為這幾個(gè)方向：

• 第一個(gè)是現(xiàn)在線(xiàn)上買(mǎi)量越來(lái)越貴，怎么去找到量大質(zhì)優(yōu)的渠道，提升渠道投放的ROI，把錢(qián)花在刀刃上；
• 第二個(gè)是現(xiàn)在用戶(hù)的選擇太多，越來(lái)越注重用戶(hù)的體驗(yàn)和品質(zhì)，我們?cè)趺慈ソ档陀脩?hù)的上手摩擦來(lái)促進(jìn)新用戶(hù)的激活，提升老用戶(hù)的留存，通過(guò)產(chǎn)品的角度把用戶(hù)粘在我們的平臺(tái)上面；
• 第三個(gè)是現(xiàn)在用戶(hù)參與的場(chǎng)景越來(lái)越復(fù)雜，怎么去把線(xiàn)上線(xiàn)下站內(nèi)站外的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通、新用戶(hù)老用戶(hù)不同消費(fèi)等級(jí)的用戶(hù)怎么去差異化的運(yùn)營(yíng)、流失的用戶(hù)怎么去觸達(dá)召回，我們關(guān)鍵是要找到一個(gè)方法去評(píng)估運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果；
• 最后一個(gè)也是最核心的，我們所做的一切的工作都是為了同樣的北極星指標(biāo)即讓用戶(hù)去買(mǎi)單，如果用戶(hù)只是來(lái)平臺(tái)逛不肯花錢(qián)，我們?cè)趺慈ヒ龑?dǎo)用戶(hù)完成首次的付費(fèi)，讓老用戶(hù)完成二次甚至多次復(fù)購(gòu)，甚至還能幫我們主動(dòng)推薦帶來(lái)其他的付費(fèi)用戶(hù)。

先跟大家分享一組數(shù)據(jù)，對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)的從業(yè)者而言，我相信都是一個(gè)好消息就是。目前在線(xiàn)教育行業(yè)風(fēng)口正盛，我們具體來(lái)看數(shù)據(jù)，2017年整個(gè)教育行業(yè)的融資就有419起，融資的金額高達(dá)282億人民幣，到了今年上半年的時(shí)候，融資就高達(dá)了342期，而融資金額是217億人民幣，像風(fēng)口正盛的VIPkid的D加輪是5億美元的融資，現(xiàn)在估值也是達(dá)到了200億人民幣。

投資人的眼光我們不用去懷疑，目前在線(xiàn)教育行業(yè)風(fēng)口是毋庸置疑的，在線(xiàn)教育行業(yè)風(fēng)口正盛，我之前也提到了一些增長(zhǎng)的困局，接下來(lái)，我結(jié)合目前非常火爆的增長(zhǎng)黑客的模型來(lái)跟大家聊一聊，怎么樣結(jié)合這些增長(zhǎng)模型和方法論，來(lái)有效的幫助我們?nèi)ヌ嵘@客和轉(zhuǎn)化效率。

增長(zhǎng)的模型和方法論

1.增長(zhǎng)的定義

首先讓我給出一個(gè)目前非常備受推崇的對(duì)于增長(zhǎng)的一個(gè)定義，這么說(shuō)的：

Growth is connecting more people to the existing value of a product.
里面有三個(gè)核心的關(guān)鍵詞，一個(gè)是value，我們要聚焦產(chǎn)品的現(xiàn)有核心價(jià)值，我們能夠給用戶(hù)帶來(lái)什么樣的能力，能夠解決用戶(hù)什么樣的問(wèn)題和痛點(diǎn)，這是產(chǎn)品賴(lài)以生存的最核心也是最基礎(chǔ)的一個(gè)關(guān)鍵；

第二個(gè)more people，更多的用戶(hù)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)滿(mǎn)足于用戶(hù)的增長(zhǎng)，而且只有在獲得了更多的用戶(hù)，我們的商業(yè)化變現(xiàn)才有可能。

最后一個(gè)我覺(jué)得是最關(guān)鍵的一環(huán)就是connecting，連接。只有將產(chǎn)品的現(xiàn)有價(jià)值，能夠高效快速的傳遞給我們的用戶(hù)，而且能夠讓用戶(hù)持續(xù)不斷的感知到不斷進(jìn)化的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)生黏性、留存，把使用我們的產(chǎn)品能夠變成一種習(xí)慣，才是我們做增長(zhǎng)的最后的一個(gè)目的，也是最正向的可持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.增長(zhǎng)思維的轉(zhuǎn)變

左邊是非常經(jīng)典的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)漏斗圖，比較典型的代表是百年品牌可口可樂(lè)，我們幾乎每時(shí)每刻都能看到可口可樂(lè)的鋪天蓋地的廣告，它的模式是通過(guò)大面積的廣告來(lái)廣泛的獲取用戶(hù)的認(rèn)知，然后一層一層的刪選出目標(biāo)用戶(hù)，這種模式其實(shí)不太符合目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)流量貴，馬太效應(yīng)，除非你很有錢(qián)、你品牌影響力不錯(cuò)，否則這條路對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司、普通的公司是走不通的。前段時(shí)間有個(gè)消息，可口可樂(lè)宣布把首席營(yíng)銷(xiāo)官變成了首席增長(zhǎng)官，也表明了他對(duì)過(guò)去粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式一個(gè)反思。

右邊是我提倡的成長(zhǎng)型思維，從產(chǎn)品的核心價(jià)值出發(fā)的金字塔的模型。比較有代表性的是上個(gè)月上市的小米。就像雷軍說(shuō)的愿景是要做一個(gè)感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。前期的時(shí)候，小米是通過(guò)高配低價(jià)的產(chǎn)品培養(yǎng)了非常多的狂熱的米粉，通過(guò)米粉不斷去提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓米粉成為他產(chǎn)品的自來(lái)水，去傳播它的產(chǎn)品，帶來(lái)更多的用戶(hù)，最后形成整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知。跟小米的模式比較類(lèi)似的就是特斯拉，特斯拉早期是面向硅谷高科技的富人區(qū)的。

我覺(jué)得左邊和右邊兩個(gè)核心的之處不同，就在于金字塔模型是從產(chǎn)品的核心價(jià)值去出發(fā)的，通過(guò)產(chǎn)品更好的體驗(yàn)吸引更多的用戶(hù)，用戶(hù)是不斷的去增加的，他是做乘法。不像左邊通過(guò)廣告投放廣撒網(wǎng)去篩選目標(biāo)用戶(hù)，最后整個(gè)漏斗是越來(lái)越小的，用戶(hù)是越來(lái)越少的。

3.企業(yè)不同增長(zhǎng)階段

接下來(lái)還有一個(gè)模型，講的是企業(yè)的不同增長(zhǎng)階段。最早是PSF階段，就是問(wèn)題、產(chǎn)品和解決方案的一個(gè)匹配階段。通過(guò)打造一款產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)上尚未被滿(mǎn)足的需求，要等到我們的產(chǎn)品mvp出來(lái)之后，通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)，不斷的迭代，來(lái)提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠讓用戶(hù)反復(fù)的用產(chǎn)品，最后達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的留存，達(dá)到一個(gè)所謂的PMF的狀態(tài)。

如果你跟用戶(hù)說(shuō)我明天停掉服務(wù),有多少的用戶(hù)會(huì)感到很失望，如果數(shù)字超過(guò)了40%，可能你的產(chǎn)品是到達(dá)一個(gè)相對(duì)良性的狀態(tài)，就是我們說(shuō)的PMF的狀態(tài)。在達(dá)到狀態(tài)之前，我的建議是不要貿(mào)然的去通過(guò)大面積的投放廣告來(lái)獲得用戶(hù)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還不夠成熟，用戶(hù)感知你產(chǎn)品的價(jià)值還不夠深。

達(dá)到PMF狀態(tài)以后，我們可以開(kāi)始去尋找一些渠道來(lái)做一些市場(chǎng)推廣。然后再通過(guò)反復(fù)的驗(yàn)證和比對(duì)，找到一個(gè)比較不錯(cuò)的渠道，最后用戶(hù)的規(guī)模不斷越來(lái)越大.達(dá)到一個(gè)企業(yè)與市場(chǎng)匹配的階段，最后更多的是靠綜合的品牌影響力去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

4.AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型

下面我分享增長(zhǎng)黑客里面非常經(jīng)典的AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型，對(duì)應(yīng)了整個(gè)用戶(hù)生命周期內(nèi)的不同階段。

比如vipkid，激活的目標(biāo)是讓用戶(hù)去試聽(tīng)課程，留存的目標(biāo)是讓用戶(hù)能夠一周訪(fǎng)問(wèn)三次及以上，變現(xiàn)的目標(biāo)就是讓用戶(hù)去付費(fèi)，推薦就是讓用戶(hù)去主動(dòng)的分享。在整個(gè)用戶(hù)全生命周期的流程里面，在不同的階段，都對(duì)應(yīng)不同增長(zhǎng)策略。

比如在新用戶(hù)激活的階段，可以做一些事情能夠降低新用戶(hù)上手摩擦，比如說(shuō)減少訪(fǎng)問(wèn)路徑，更快的讓他去完成視頻體驗(yàn)；然后老用戶(hù)的留存階段，去引導(dǎo)老用戶(hù)免費(fèi)試聽(tīng)更多的課程；在變現(xiàn)的階段，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券，促成用戶(hù)首次課程的購(gòu)買(mǎi)；推薦的階段通過(guò)一些激勵(lì)措施，有趣的營(yíng)銷(xiāo)手段鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)去推薦。

用戶(hù)的獲取

今天我們主要圍繞用戶(hù)獲取和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，首先第一個(gè)就是用戶(hù)的獲取。用戶(hù)的獲取，我主要通過(guò)提升渠道的ROI角度來(lái)切入,具體會(huì)從五個(gè)方面去展開(kāi)。

1.渠道監(jiān)測(cè)

第一個(gè)是渠道的監(jiān)測(cè)，做渠道運(yùn)營(yíng)，第一步就是要做好數(shù)據(jù)的采集，無(wú)論你是網(wǎng)站，app，還是H5還是小程序，我們都要對(duì)免費(fèi)或者付費(fèi)的一些渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的跟蹤。渠道包括主流的廣告平臺(tái)、廣點(diǎn)通、頭條等各種各樣的平臺(tái)，sem、社交媒體、線(xiàn)下渠道、短信或郵件，對(duì)于不同的觸達(dá)方式，我們要去有效的評(píng)估推廣效果。

我們?nèi)ピu(píng)估一個(gè)渠道質(zhì)量好壞，從整個(gè)業(yè)務(wù)的角度去講，我們真實(shí)的評(píng)斷一個(gè)渠道好壞，就是要看他能夠帶來(lái)多大的價(jià)值。對(duì)于在線(xiàn)教育的而言，就是它能夠給用戶(hù)的付費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)多大的價(jià)值。

我們來(lái)看一個(gè)早教類(lèi)的在線(xiàn)app案例，它通過(guò)對(duì)不同渠道的用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)行了深度的拆解和分析。從用戶(hù)到達(dá)站內(nèi)、瀏覽首頁(yè)到商品詳情頁(yè)，最后選課付錢(qián)這樣一個(gè)全流程。有一些遠(yuǎn)低于平均轉(zhuǎn)化率的一些渠道。

我們通常的一些做法是縮減這些渠道或者減少投放密度，但是從數(shù)據(jù)分析的角度，需要進(jìn)一步的去思考問(wèn)題到底是出在哪。首先是要看他整體的轉(zhuǎn)化率，但是細(xì)分到每一步的轉(zhuǎn)化率的話(huà)，我們可以看一看是他在哪些環(huán)節(jié)會(huì)流失，有時(shí)候一個(gè)好的渠道往往是由于用戶(hù)體驗(yàn)路徑不暢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低。所以如果從最后的結(jié)果來(lái)評(píng)斷往往是不客觀的。

2.洞察異常

第二個(gè)是全行業(yè)的問(wèn)題，現(xiàn)在渠道作弊的手段是越來(lái)越復(fù)雜。虛假的流量錯(cuò)誤的渠道，不僅會(huì)浪費(fèi)我們的人力資金，還會(huì)因此做一些錯(cuò)誤的決策，影響整個(gè)公司的增長(zhǎng)。我們可以通過(guò)一些手段來(lái)去識(shí)別這些異常渠道流量。

3.深度分析

第三個(gè)就是需要有能力把站內(nèi)站外的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，將整個(gè)用戶(hù)的旅程的數(shù)據(jù)全部串聯(lián)起來(lái)，全面評(píng)估渠道的ROI。一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景業(yè)務(wù)的少兒英語(yǔ)培訓(xùn)app，讓每一個(gè)地推人員用帶渠道監(jiān)測(cè)的二維碼去引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)，這樣做的好處就是，能夠清晰地去記錄每一個(gè)地推人員帶來(lái)幾個(gè)注冊(cè)量，同時(shí)還能知道在站內(nèi)的行為以及后面的成交轉(zhuǎn)化。

4.生命周期

第四個(gè)要站得角度更高，要挖掘整個(gè)渠道在全生命周期的價(jià)值。對(duì)于教育產(chǎn)品而言，前期的獲客成本是比較高的，所以都非常重視復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹的能力。要去提升整個(gè)單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，只有用戶(hù)留下來(lái)，才有長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)幫我們轉(zhuǎn)介紹的可能。在這種情況下，我們就需要把留存和推薦，納入到整個(gè)渠道評(píng)估的體系里面來(lái)。

5.落地頁(yè)優(yōu)化

最后一個(gè)內(nèi)容是落地頁(yè)的優(yōu)化，核心就在于提升引流頁(yè)的內(nèi)容和落地頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性，來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力。

用戶(hù)的流失

轉(zhuǎn)化這樣一個(gè)概念跟他緊密表相連的是用戶(hù)的流失，用戶(hù)流失對(duì)于我們來(lái)講都比較頭疼的，我提供了三個(gè)思路去定位用戶(hù)流失。

1.轉(zhuǎn)化漏斗：已有明確的用戶(hù)路徑

第一個(gè)是最常見(jiàn)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗，我們需要對(duì)整個(gè)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)路徑相對(duì)明確，比如下圖最常見(jiàn)漏斗，在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)路徑里面，他每一步都有流失，轉(zhuǎn)發(fā)率不是百分之百，在課程詳情頁(yè)到課程訂單頁(yè)，轉(zhuǎn)化率是最低的，用戶(hù)流失是最高的。我們是不是要去反思課程本身是不是有足夠的個(gè)吸引力去激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，是不是課程比較out，或者講師魅力不夠、資歷不夠，大家都沒(méi)有興趣來(lái)聽(tīng)。

另外一個(gè)用戶(hù)流失比較嚴(yán)重的是最后一步，有50%用戶(hù)在訂單填寫(xiě)完成以后，沒(méi)有去支付，流失比例太高了，是不是在訂單填寫(xiě)頁(yè)面你還給他推薦課程，他注意力被分散了，然后當(dāng)時(shí)想買(mǎi)課程的沖動(dòng)就沒(méi)了；或者說(shuō)支付路徑太麻煩，用戶(hù)沒(méi)耐心了。我們?cè)谡麄€(gè)轉(zhuǎn)發(fā)路徑里面，可以找到很多的問(wèn)題。

2.智能路徑

第二個(gè)是智能路徑。基于轉(zhuǎn)換目標(biāo)，智能展現(xiàn)最頻繁的轉(zhuǎn)化路徑。

正常的情況下，PM在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)希望用戶(hù)從abcd設(shè)計(jì)好的路徑去完成用戶(hù)旅程，但往往用戶(hù)不會(huì)按照你的邏輯走。別的路徑是不是能夠增強(qiáng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化呢？還是阻礙了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化呢，如果說(shuō)是促進(jìn)的增強(qiáng)的，我們可以往這些路徑去引導(dǎo)；如果說(shuō)是阻礙的，我們可以去減少這樣一些路徑。

3.把轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)指標(biāo)

最后一個(gè)是可以把轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)指標(biāo)，然后去分析，我們通過(guò)兩個(gè)維度。

第一個(gè)維度是縱坐標(biāo)曝光，第二個(gè)橫坐標(biāo)維度就是他的轉(zhuǎn)化率。曝光量大、轉(zhuǎn)化率高的，是右上角現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，是支柱型的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，能夠持續(xù)不斷地帶來(lái)穩(wěn)定的收入；還有一類(lèi)是，轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但是曝光不行的，我們可以把他們放到首頁(yè)的課程里面。

用戶(hù)的轉(zhuǎn)化

接下來(lái)我從兩個(gè)角度去談怎么去提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

1.從產(chǎn)品路徑角度

一個(gè)是從產(chǎn)品路徑的角度，如下圖“

”兩個(gè)問(wèn)題：從訂單填寫(xiě)頁(yè)到支付完成頁(yè)，轉(zhuǎn)化率不高的；第二個(gè)，用戶(hù)從首頁(yè)到訂單列表頁(yè)、訂單列表頁(yè)到訂單填寫(xiě)頁(yè)，轉(zhuǎn)化率隨著時(shí)間的推移，有明顯的下降趨勢(shì)（標(biāo)記紅色的部分）。我們要去拆解問(wèn)題，是不是首頁(yè)的吸引力不夠，用戶(hù)沒(méi)什么興趣；第二是課程的詳情頁(yè)是不是對(duì)用戶(hù)的刺激不夠，我們要找到問(wèn)題的根源的話(huà)，需要層層的去看。

其實(shí)，數(shù)據(jù)分析的核心是去做對(duì)比，首先我們要選擇一部分要分析的對(duì)象，這部分可能是新用戶(hù)或者老用戶(hù)，是某個(gè)渠道用戶(hù)，某種標(biāo)簽的用戶(hù)，通過(guò)一些不同的細(xì)的維度去拆解，比如說(shuō)最常見(jiàn)地區(qū)城市的緯度，杭州的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于上海，找到問(wèn)題后，我們會(huì)進(jìn)一步猜想。是不是因?yàn)樯虾５貐^(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較大，杭州地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較小，公司是不是可以考慮往杭州這樣的二線(xiàn)城市多一些布局，找到差異化的市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

還比如說(shuō)我們可以對(duì)做過(guò)不同事情的用戶(hù)進(jìn)行對(duì)比分析?？戳苏n程評(píng)論的用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率都是有明顯的提升的，我們能夠做的事情是不是說(shuō)可以把課程的評(píng)論，放到一個(gè)更顯眼的位置，來(lái)增加曝光。與此同時(shí)我們是不可以找一些激勵(lì)措施來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)去發(fā)表課程的評(píng)論。

最后我們可以通過(guò)一些用戶(hù)的行為標(biāo)簽形成用戶(hù)的分群。比如說(shuō)之前漏斗里面，進(jìn)入訂單填寫(xiě)頁(yè)面最后沒(méi)有支付完成的，我們可以直接找到這部分人群，然后去查整個(gè)用戶(hù)的行為軌跡，去找到他到底為什么沒(méi)有完成支付。

2.從課程運(yùn)營(yíng)角度

第一個(gè)就是要明確課程的定位，通過(guò)對(duì)課程的優(yōu)化組合來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的利益。

第二個(gè)是同樣的課程，或者說(shuō)同樣的活動(dòng)，不同的流量入口，它的效果很不一樣，要優(yōu)化流量入口的資源配置。

文：文前波@GrowingIO業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人/保利威（polyvideo）

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