疫情等因素影響下，如今保險行業(yè)發(fā)展進入了瓶頸期。在這個競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場下，保險的從業(yè)人員在不斷尋找新的出口。

抖音、快手等大流量平臺易筋經(jīng)成為保險業(yè)務(wù)競爭的紅海，玩家眾多、流量成本居高不下，很多人也開始通過廣撒網(wǎng)的方式嘗試從其他線上平臺獲客。于是從微信公眾號，再到快手、抖音等短視頻平臺，保險人們又進入了以小紅書、豆瓣、知乎為代表的生活社區(qū)類平臺這一賽道中來。

雖然入局門檻不高，但保證賽道的熱度和可持續(xù)發(fā)展是難題，保險業(yè)能不能經(jīng)營好生活社區(qū)類平臺上的垂直用戶，還有待考驗。

保險在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中成色幾何

相比于其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺，生活社區(qū)類APP的平臺特色更加突出，這與平臺的用戶和受眾人群有很大的關(guān)系。所以我們通過平臺的活躍用戶畫像來看看保險在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中成色幾何。

小紅書：保險筆記超125萬篇

隨著小紅書基礎(chǔ)用戶數(shù)量飛速壯大以及平臺的多元化發(fā)展，小紅書垂直領(lǐng)域已經(jīng)從美妝滲透到生活的各個領(lǐng)域，包括美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物以及逐漸進入平臺用戶視野的財經(jīng)和科技。

目前小紅書有超2億月活用戶，50%的用戶分布在一二線城市，其中72%的用戶為90后的年輕人，男女用戶比例為3：7。小紅書平臺用戶的特點顯著，年輕化、女性用戶居多和消費能力強是主要特點之一。其中美妝、美食、母嬰、寵物、穿搭五大細分領(lǐng)域占據(jù)了小紅書筆記內(nèi)容的半壁江山，如何挖掘小紅書用戶的特點，拆解她們的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，成為了觸及核心消費者的第一步，放在保險內(nèi)容上同樣也適用。

保險也是生活的一部分，小紅書作為生活社區(qū)類平臺最大的流量池，保險內(nèi)容在平臺上也迎來了飛速的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計在小紅書社區(qū)中，關(guān)于保險的筆記超過125萬篇。

目前小紅書平臺上關(guān)于保險內(nèi)容搜索最多的險種是重疾險、百萬醫(yī)療險、新生兒保險、隔離險、戀愛保險，其中隔離險、重疾險、百萬醫(yī)療險、占據(jù)平臺搜索排行榜前位。

來源：新紅-小紅書數(shù)據(jù)平臺（數(shù)據(jù)范圍2021年全年）

通過上圖我們可以看到，2021全年小紅書平臺關(guān)于戀愛保險的熱帖有75篇，累計獲贊數(shù)32.74w，累計收藏數(shù)16.48w，累計評論數(shù)7958。

這其實和平臺的用戶人群有極大的關(guān)系。小紅書總共有六大人群標(biāo)簽，分別是Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。年輕的都市女性和精致的媽媽是六大人群標(biāo)簽的主色調(diào)，而用戶的人群特點也決定對保險種類的需求，對于戀愛保險和新生兒保險而言，小紅書平臺的用戶需求量更大，也更加關(guān)注。我們還是以戀愛保險為例，用戶只需要花費幾百塊，在規(guī)定時間內(nèi)登記結(jié)婚就能獲得幾千到幾萬元不等的保險賠付，華麗的圖文再配上浪漫的噱頭，刺激了不少年輕的用戶群體的消費需求。前文我們提過，通過細分平臺用戶的特點，從而拆解她們的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，推送她們真正需求和關(guān)注的保險產(chǎn)品，從而觸及這些平臺用戶的核心消費。

目前小紅書保險玩家相對較少，相比于抖音快手幾百萬粉絲的大IP，深藍保66W的粉絲體量在小紅書的保險內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)可以算是第一梯隊，我們收集到 的粉絲數(shù)突破10W的IP數(shù)量也不多，而這些IP的筆記內(nèi)容大多都是對保險的科普，以及產(chǎn)品的測評。

當(dāng)然小紅書也出現(xiàn)了一些其他平臺比較少見的保險達人，比如樂心媽、一心保、妙總等。我們以樂心媽為例，粉絲數(shù)13.4萬，點贊、收藏總數(shù)58.59萬，定位為母嬰博主。樂心媽通過闡述自己和孩子的日常生活，搭配專業(yè)視頻解說，風(fēng)格幽默且接地氣，從而貼近用戶。樂心媽的保險內(nèi)容大多跟小孩的保險產(chǎn)品有關(guān)，比如下面這條名為“先別給寶寶買保險”的視頻，就達到了773的點贊和接近1400的收藏量，通過普及寶寶相關(guān)的保險知識，向目標(biāo)用戶推薦保險產(chǎn)品，評論區(qū)里的用戶大多數(shù)都是詢問不同年齡段小孩應(yīng)該配備什么保險，樂心媽通過私信拉群的方式很好的實現(xiàn)了流量的線上變現(xiàn)。

可以看到，樂心媽的目標(biāo)用戶非常明確，就是寶媽這類人群用戶。值得一提的是，母嬰在小紅書的相關(guān)人群標(biāo)簽整體排行第二，小紅書對寶媽之類的人群比較有針對性，開設(shè)了許多專欄，但是流量導(dǎo)出卻一直是個問題。

豆瓣、知乎：用戶流量變現(xiàn)的載體和中轉(zhuǎn)站

雖然豆瓣的主要內(nèi)容是書評、影評、樂評，但其實更像一張新型的社區(qū)生活網(wǎng)絡(luò)平臺。如今豆瓣的日活躍用戶有700萬，相比較于小紅書，豆瓣用戶的男女比例較為均衡，但活躍用戶還是以女性為主。在用戶年齡分布上，覆蓋較廣，31-35歲用戶占比最大。同時豆瓣用戶消費能力很強，但用戶更愿意為高質(zhì)量的精神消費付費。

如今豆瓣上成員數(shù)量突破1000個的保險小組總共有9個，其中保險生活話是成員數(shù)量最多的小組，總共9886個成員。大多數(shù)小組討論的保險內(nèi)容都是保險內(nèi)容的普及、圈子內(nèi)的交流等等。

相比于豆瓣，知乎上的用戶群體特點要更加明顯。截至2022年1月，知乎個人注冊用戶總數(shù)超過4億，日活躍用戶量達8000萬，人均日訪問時長4小時，月瀏覽量540億。在2021年知乎用戶調(diào)查報告顯示，知乎本科及以上用戶占比高達80.1%。知乎的用戶主力人群是具有良好教育背景的都市白領(lǐng)及大學(xué)生，以及中高收入及小康用戶，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者居多。高學(xué)歷、高消費、高收入是知乎用戶的三大特點。

不同于小紅書和豆瓣，知乎上的保險內(nèi)容在質(zhì)量方面更高，這與知乎高學(xué)歷的用戶群體有關(guān)。知乎上的用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求更高，更喜歡有條理、數(shù)據(jù)詳實、邏輯嚴謹、有深度的文章，而不僅是簡單、淺層次的科普

知乎上保險內(nèi)容參與的答主其實不少，很多保險自媒體、保險業(yè)務(wù)員都參與其中，但是流量相對比較分散。

我們著重分析知乎上保險內(nèi)容的頭部賬號深藍保。目前深藍保坐擁23.8萬粉絲、文章數(shù)量2625篇、視頻數(shù)量1009個，回答用戶問題數(shù)量9651個。深藍保的文章內(nèi)容大多數(shù)是對保險產(chǎn)品的測評，文章內(nèi)容基本覆蓋了所有險種和所有不同年齡段的用戶，測評中立客觀且詳細，通俗易懂。深藍保在回答用戶問題方面，大多是對保險相關(guān)知識的普及、相關(guān)政策的分析，以及產(chǎn)品介紹對比，比如深藍保回答了”不交五險一金，老了會怎樣”這個問題，就獲得了4.9萬的贊同和近1500條評論。

通過對知乎保險頭部IP的分析，可以發(fā)現(xiàn)頭部IP的文章更多的是對保險產(chǎn)品的介紹和分析，走的是客觀、專業(yè)、中立的保險測評路線。我們再舉個例子，以學(xué)霸說保險-婉兒為例，文章主要是在普及保險基本常識的基礎(chǔ)下，給小孩、女性、老人等不同年齡段的用戶群體介紹相關(guān)的保險產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹和分析比較詳細且中立。

但無論豆瓣還是知乎，在其自己的體系內(nèi)很難直接將保險流量變現(xiàn)，這些平臺上的保險內(nèi)容更多的是作為流量的中轉(zhuǎn)站，很多熱帖文章都會刊登微信公眾號、抖音快手、b站的直播地址以及線上的微信、qq討論群、線下的沙龍等等。

保險業(yè)能否經(jīng)營好生活社區(qū)類平臺上的垂直用戶，

還有待考驗

前文通過對小紅書以及豆瓣和知乎等平臺上保險內(nèi)容的剖析，我們大概了解到保險在生活社區(qū)類app垂直領(lǐng)域中的發(fā)展?fàn)顩r，相比于微信公眾號以及短視頻等平臺，生活社區(qū)類app賽道的競爭還沒有那么激烈，這也意味著這些平臺的保險流量還有進一步深耕的空間，那么生活社區(qū)類app能否成為保險新的營銷陣地呢？

去頭部化的KOL下，內(nèi)容是關(guān)鍵

我們以小紅書為例，前文提過了小紅書的保險玩家并不多，66w粉絲的深藍保幾乎已經(jīng)是賽道的天花板，玩家少是原因之一，還有一個原因是小紅書的去頭部化KOL模型。這種模型的好處就是平臺減輕對頭部博主的依賴，加大對腰部達人的扶持力度，加大平臺上流量的流動性。所以去頭部化KOL模型的核心就是筆記內(nèi)容的質(zhì)量。

這對平臺新的內(nèi)容領(lǐng)域是比較友好的，哪怕是粉絲數(shù)量少，但只要保險內(nèi)容質(zhì)量好，有話題度，流量變現(xiàn)和獲客都會比較輕松。但是更加要注意的是平臺的用戶群體特色，拆解平臺用戶的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好。比如，小紅書的用戶更加關(guān)注戀愛保險和新生兒保險，知乎的用戶更加關(guān)注高質(zhì)量的保險測評，在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，抓住用戶的核心需求，流量變現(xiàn)就能做到事半功倍。

以賬號“專心保險指南”為例，目前粉絲只有2W，處于平臺的腰部達人，但是話題度十足的標(biāo)題和內(nèi)容詳細的攻略介紹，讓這篇筆記達到了8千左右的收藏量，引起了平臺的用戶的紛紛種草。

雖然生活社區(qū)類app對保險這種新的內(nèi)容領(lǐng)域比較友好，但保險內(nèi)容在生活社區(qū)類平臺上也面臨很多問題。

更垂直的用戶群體，流量變現(xiàn)難度加大

像小紅書、豆瓣、知乎等用戶群體特色比較鮮明的平臺，保險的獲客群體比較單一。以小紅書為例，更多的是針對年輕的女性用戶群體，因此戀愛保險和新生兒保險成為了種草的香餑餑，這也導(dǎo)致保險內(nèi)容的風(fēng)格也比較單一，華麗的圖文搭配噱頭十足的標(biāo)題一度成為了保險筆記的標(biāo)配。所以在面向垂直客戶的同時，需要平臺上KOL在內(nèi)容、客戶挖掘和運營方面要有更高的自我要求，在保證內(nèi)容質(zhì)量和控制流量成本的情況下，可以將目標(biāo)群體的覆蓋領(lǐng)域擴大，嘗試尋找新的目標(biāo)群體，在賽道細分方面做到多樣化。

同時平臺內(nèi)容的流量無法高效變現(xiàn)也是大多數(shù)平臺面臨的問題。除了資質(zhì)問題外，小紅書、豆瓣、知乎的支付體系、用戶習(xí)慣等也不利于變現(xiàn)，還是需要將潛在客戶想辦法加到微信上再進一步的溝通交流，而這個過程中必然會造成客戶線索的流失。如何將賽道細分做到多樣化和如何將流量高效變現(xiàn)是現(xiàn)在生活社區(qū)類平臺保險內(nèi)容急需解決的問題。

政策緊縮下，平臺應(yīng)該加強保險內(nèi)容監(jiān)管

如何規(guī)范銷售一直是互聯(lián)網(wǎng)保險的一個主要問題。前段時間小紅書出現(xiàn)了很多冒牌的“保險客服”，這些“保險客服”利用了小紅書“凡爾賽”“攀比之風(fēng)嚴重”的社區(qū)調(diào)性，在平臺攬客，傭金和服務(wù)費兩頭吃，不少缺乏辨識能力的用戶被騙。

面對互聯(lián)網(wǎng)保險的亂象，2021年末，《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》落地，也宣告了互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代正式結(jié)束，許多深耕線上渠道的險企收到了影響。

產(chǎn)品種類被限制、產(chǎn)品設(shè)計有框架，新規(guī)提高了互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售門檻，很多爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品在各大平臺上被下架，在未來可以肯定的是政策會進一步縮緊，像抖音、小紅書等平臺也是監(jiān)管重點關(guān)注的對象。如果不解決合規(guī)問題，生活社區(qū)類平臺上的保險內(nèi)容的紅利期可能會很快結(jié)束。早一批進入小紅書賽道的保險玩家可能通過五花八門的保險和噱頭已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，后期進入的保險玩家可能已經(jīng)受到了一定的限制。

當(dāng)然，除了監(jiān)管約束下，還需要通過平臺自身大力治理，不然久而久之，公信力下降，那么保險這一賽道的熱度也會隨之下降。

“線下是池塘，線上是一片海洋“，有流量的地方就會有玩家，就會形成賽道。以小紅書、豆瓣、知乎為代表的生活社區(qū)類平臺能否成為下一個保險營銷陣地，時間會給大家答案。