品牌出圈 12 問(wèn)｜增長(zhǎng)黑盒Growthbox

在互聯(lián)網(wǎng)的浸潤(rùn)下，品牌營(yíng)銷進(jìn)入了“以用戶為中心”的時(shí)代，單向投放必須轉(zhuǎn)向互動(dòng)傳播，而事件營(yíng)銷因其強(qiáng)話題性和強(qiáng)傳播性成為品牌的絕佳選擇。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)大量的觀察、訪談和研究，我們發(fā)現(xiàn)，雖然品牌們都明白事件營(yíng)銷的目的包含提升銷量、提升品牌形象兩個(gè)層面，但在實(shí)際操作中卻往往陷入困境，即難以在單次的營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。

其實(shí)這種困境存在的根本原因在于品牌很難平衡“破圈”與“精準(zhǔn)”兩大營(yíng)銷目標(biāo)，破圈注重的是人群增量，精準(zhǔn)注重的則是人群轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的打法很容易顧此而失彼。

對(duì)此，增長(zhǎng)黑盒發(fā)布了《2022品牌出圈指南：撬動(dòng)社交杠桿》，希望能用一套結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的理論來(lái)為品牌做事件營(yíng)銷提供價(jià)值參考。

在此報(bào)告的基礎(chǔ)上，為了驗(yàn)證我們研發(fā)的模型的合理性，5月12日，我們聯(lián)合微博策劃了一場(chǎng)圓桌直播論壇——《如何巧用事件營(yíng)銷以“己”搏“眾”》，邀請(qǐng)到4位事件營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威從業(yè)者——長(zhǎng)城葡萄酒品牌總經(jīng)理傅璐、五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千、微博營(yíng)銷業(yè)務(wù)部游戲行業(yè)VIP客戶銷售總監(jiān)劉冬昆、安踏CMO朱晨曄，與黑盒CEO&創(chuàng)始人Shimiao、分析師栗彬超一起，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“品牌如何利用事件營(yíng)銷出圈”的專業(yè)研討。

戰(zhàn)略篇：關(guān)于謀定事件營(yíng)銷

1.大家對(duì)事件營(yíng)銷存在哪些并不正確的刻板印象？

刻板印象之一：事件營(yíng)銷的成本非常高，轉(zhuǎn)化效率低
事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)的大廣告投放，事件營(yíng)銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價(jià)格在5000萬(wàn)至2億之間，而事件營(yíng)銷的成本大幾百萬(wàn)即可。

刻板印象之二：事件營(yíng)銷不適合新品牌
眾所周知，新銳品牌擅長(zhǎng)利用KOL進(jìn)行內(nèi)容種草、在電商平臺(tái)投放效果廣告等流量玩法，但伴隨流量的減少、廣告價(jià)格的上漲，越來(lái)越多的新品牌開(kāi)始注重以打造品牌力為主的事件營(yíng)銷，來(lái)尋求破圈。

2.如何正確看待事件營(yíng)銷？

在媒體盤(pán)變得碎片化、UGC大量涌現(xiàn)的時(shí)代，事件營(yíng)銷成為任何一個(gè)品牌任何一個(gè)階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。
事件營(yíng)銷分為借勢(shì)營(yíng)銷和“造”勢(shì)營(yíng)銷。

借勢(shì)營(yíng)銷：是利用一些大事件借機(jī)傳遞品牌信息。
“造”勢(shì)營(yíng)銷：是創(chuàng)造活動(dòng)并長(zhǎng)期堅(jiān)持，逐年形成品牌IP。

事件營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，在于其能否成為進(jìn)入大眾輿論的商業(yè)內(nèi)容，因?yàn)橹挥斜淮蟊娬務(wù)?，才?huì)最終實(shí)現(xiàn)PGC帶動(dòng)UGC的愿景。這也是對(duì)品牌而言最具挑戰(zhàn)也最有意義的地方。

我們?cè)谟^察了近百個(gè)成功案例后發(fā)現(xiàn)，與大家的刻板印象正好相反，一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷可以帶來(lái)多種營(yíng)銷效果，例如引發(fā)大量自媒體+用戶自傳播、曝光/互動(dòng)單位成本遠(yuǎn)低于常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)、占據(jù)圈層/泛圈層用戶的認(rèn)知心智等等。

3.品效合一是衡量事件營(yíng)銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？

更準(zhǔn)確地說(shuō)，“品效銷”三合一才是衡量事件營(yíng)銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。

“品”即品牌的美譽(yù)、形象，而“效”并不等于“銷”，一些事件營(yíng)銷的結(jié)果確實(shí)能非常即時(shí)地反映在銷售數(shù)字上，而還有一些事件營(yíng)銷并不立即帶來(lái)銷量猛增，可長(zhǎng)期來(lái)看，品牌的增長(zhǎng)十分穩(wěn)健，這就是“效”。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的變化是多維度的，既有短期效應(yīng)，例如引流、銷量提升等，也有長(zhǎng)期效應(yīng)，例如轉(zhuǎn)變了用戶對(duì)品牌的看法、培養(yǎng)用戶心智等。

事實(shí)上，品牌的塑造正是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)事件營(yíng)銷積累而來(lái)。而品牌始終是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，我們并不能僅僅用一些數(shù)字對(duì)其進(jìn)行衡量與判斷。

4.什么階段的品牌適合做事件營(yíng)銷？

我們先將品牌的生長(zhǎng)階段進(jìn)行如下劃分——
0-1：從無(wú)到成為一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的小眾品牌
1-10：從小眾到大眾的跨越
10-100：這一階段，品牌需要保證自己作為一個(gè)大眾品牌的增長(zhǎng)與活力

我們認(rèn)為，第二階段或許是品牌最為艱難的時(shí)間，因?yàn)閺男”娤虼蟊姷目缭叫枰氖钦ㄩ_(kāi)天花板，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從線上走向線下，同時(shí)也需要完成賣貨到品牌的轉(zhuǎn)變，建立品牌心智。

那如何實(shí)現(xiàn)這一跨越與轉(zhuǎn)變？啟動(dòng)一次有預(yù)謀、有預(yù)算的事件營(yíng)銷就是破圈的關(guān)鍵。所以，事件營(yíng)銷是新品牌實(shí)現(xiàn)0-1的目標(biāo)以后，從1再邁向10的絕佳途徑。

當(dāng)然，品牌在每個(gè)階段都能找到適合自己的事件營(yíng)銷。例如，知名的大眾品牌也需要不斷地通過(guò)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化用戶心智、保持新鮮度、保持增長(zhǎng)。只是我們認(rèn)為，事件營(yíng)銷對(duì)于處于1-10階段的品牌來(lái)說(shuō)，尤其是其破圈的關(guān)鍵。

5.在事件營(yíng)銷中，產(chǎn)品品類是否限制了品牌的破圈能力？

實(shí)際上，事件營(yíng)銷只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，真正的基本功在于品牌平時(shí)的深耕，能否成功破圈還取決于品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會(huì)受制于品類。

品牌價(jià)值的分為三個(gè)階段，功能價(jià)值、情緒價(jià)值與文化價(jià)值，所以，抓住文化價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了品牌的最高價(jià)值。而每一種品類的產(chǎn)品都可以擁有自己的文化價(jià)值，在社會(huì)文化不斷變遷的過(guò)程中，品牌能否找到那個(gè)屬于自己的點(diǎn)，才是破圈的關(guān)鍵。

6.對(duì)于純線上品牌而言，事件營(yíng)銷的效果是否會(huì)降低？

事實(shí)恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對(duì)于線上品牌而言，由于種草——轉(zhuǎn)化——購(gòu)買的全鏈路都在線上形成閉環(huán)，反而更容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

不過(guò)，線上整體的盤(pán)子偏小，在國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)里，線下才是主盤(pán)，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。

戰(zhàn)術(shù)篇：關(guān)于操盤(pán)事件營(yíng)銷

7.品牌如何設(shè)計(jì)“事件的起點(diǎn)”？

回歸品牌初心：即想清楚做這件事的目的是什么、預(yù)期的效應(yīng)又是什么，而不是為了做而做或單純地蹭流量。
從消費(fèi)者角度出發(fā)：用戶對(duì)什么感興趣？什么樣的內(nèi)容會(huì)促使他們自發(fā)地進(jìn)行分享？

這兩者，一個(gè)是事件營(yíng)銷的核心，一個(gè)決定了事件營(yíng)銷的可行性，只有兼顧兩者，才能形成一場(chǎng)真正的事件營(yíng)銷。

例如在冬奧會(huì)期間，在谷愛(ài)凌頻頻上熱搜、觀眾對(duì)其充滿興趣時(shí)，網(wǎng)友自然也對(duì)其代言的安踏“愛(ài)屋及烏”，此時(shí)安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，并引發(fā)共鳴。而安踏也與此同時(shí)“趁熱打鐵”，推出谷愛(ài)凌同款服飾，迅速達(dá)成了品效合一的目標(biāo)。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，微博是事件營(yíng)銷所依托的一大非常好的平臺(tái)，上熱搜就是所謂的“勢(shì)”，品牌要做的，就是抓住熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。

同樣在這一時(shí)期，安踏還洞察到了國(guó)人雖然被疫情困在家中，但十分希望到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)隊(duì)加油的這一心理，于是與抖音合作推出“元宇宙挑戰(zhàn)賽”，吸引網(wǎng)友加入到為中國(guó)隊(duì)鼓勁的隊(duì)伍中來(lái)。

所以，事件的起點(diǎn)終究還是要回到消費(fèi)者本身，并結(jié)合品牌想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

此外，事件營(yíng)銷的起點(diǎn)還存在于沖突的文化中。例如，江小白從年輕人的休閑文化入手，反向鄙視喝茅臺(tái)的商務(wù)文化、成功文化，從而在“陳詞濫調(diào)”的傳統(tǒng)文化中找到了新的意識(shí)形態(tài)，并將之放大成為主流，這也因此成為江小白作為新品牌撬動(dòng)舊市場(chǎng)格局的一大切口。

8.如何讓營(yíng)銷事件引發(fā)廣泛用戶傳播與二次創(chuàng)作？

當(dāng)下有一個(gè)流行的詞匯，叫做“社交貨幣”，它象征著從原點(diǎn)到擴(kuò)散、從圈內(nèi)到圈外、從小眾到大眾的一個(gè)連接點(diǎn)，這個(gè)連接點(diǎn)可以是事件、話題等各種形態(tài)。而它對(duì)于事件營(yíng)銷的破圈起著至關(guān)重要的作用。

首先，工具的價(jià)值與重要性不言而喻。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)捕捉KOL的不同屬性以及品牌粉絲的興趣點(diǎn)、對(duì)于關(guān)鍵詞的收口等等。

其次，好的事件營(yíng)銷的傳播力呈現(xiàn)漣漪狀。整體而言，明星資源產(chǎn)生的種草效應(yīng)為第一層傳播，KOL的種草和模仿形成第二層傳播，消費(fèi)者自身的二次創(chuàng)作則為第三層傳播。抓住熱點(diǎn)，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引發(fā)廣泛的、自發(fā)自覺(jué)的二次創(chuàng)作與傳播行為，助力品牌的流量與聲量。

最后，先找到具有輿論話題性的社交貨幣，再引導(dǎo)用戶與品牌一起進(jìn)行線上線下共創(chuàng)。例如，江小白曾推出的名為“情人眼淚”的白酒兌雪碧，點(diǎn)燃了用戶的情緒點(diǎn)，在小眾圈層中成為討論的焦點(diǎn)，撬動(dòng)了大量二次創(chuàng)作。

不過(guò)，想要在更大的圈層里引起輿論，還必須要關(guān)注一個(gè)問(wèn)題——文化斷層。畢竟，人群之所以會(huì)形成大大小小無(wú)數(shù)不同的圈層，正是因?yàn)槠渌分鸬闹髁魑幕煌耆嗤?/p>

9.如何找到意識(shí)層面的文化斷層？

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們尋找的亞文化有兩個(gè)特征，其一是具有文化力，文化力表現(xiàn)在這個(gè)圈層能不斷地生產(chǎn)出新的觀念，例如說(shuō)唱，rapper們本身都是愛(ài)表達(dá)的人。

其二是具有生命力和凝聚力，體現(xiàn)在圈層具有擴(kuò)大的潛力，品牌能借勢(shì)和其一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建，這樣的亞文化近年來(lái)很多，例如脫口秀。

最后，需要注意的是，品牌的操盤(pán)沒(méi)有定式，所謂的套路其實(shí)是在無(wú)數(shù)次的失敗后摸索出的適合自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，而業(yè)內(nèi)總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現(xiàn)。

10.事件營(yíng)銷是否可以復(fù)用？

復(fù)用，是指事件營(yíng)銷中可以復(fù)制的地方。

正如建立用戶心智也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，事件營(yíng)銷同樣需要圍繞一個(gè)原點(diǎn)具備可持續(xù)、可重復(fù)的基因，由此才能與消費(fèi)者逐漸形成共識(shí)。

但值得注意的是，事件營(yíng)銷的具體創(chuàng)意則需要在不同場(chǎng)景下與時(shí)俱進(jìn)。例如，奧利奧每年都以自己的產(chǎn)品為核心進(jìn)行事件營(yíng)銷，而創(chuàng)意則在不斷地變化，冬奧會(huì)期間推出白色餅干，櫻花季推出粉色餅干，將IP玩到極致，并擁有了一眾“坐等新品”的粉絲。

11.如何產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值？

復(fù)利，是指拉長(zhǎng)事件營(yíng)銷產(chǎn)生的效果時(shí)間。

關(guān)于復(fù)利，一場(chǎng)好的事件營(yíng)銷實(shí)則會(huì)推著品牌不斷向前走，找到價(jià)值點(diǎn)并延續(xù)與放大它。例如，在冬奧會(huì)期間，安踏利用事件營(yíng)銷建立了品牌與奧運(yùn)、科技的關(guān)聯(lián)，而在此后所有營(yíng)銷中，安踏都會(huì)繼續(xù)來(lái)鞏固與加強(qiáng)這樣的用戶心智。

對(duì)于一些品牌而言，有時(shí)候換了操盤(pán)手就會(huì)改變整體風(fēng)格，但事實(shí)上，好的idea就像文化一樣需要被一代代傳承下來(lái)，由此帶來(lái)復(fù)用和復(fù)利效應(yīng)。

12.明星翻車事件不斷，如何選擇一位合適的代言人？

首先，代言人的特質(zhì)需要與自身營(yíng)銷目標(biāo)高度綁定，品牌可以從其身上獲得清晰的營(yíng)銷思路，并不是“先有思路，再選人”，而是“先選人，再有思路”。

其次，代言人的人設(shè)需要與品牌自身調(diào)性相符，或者與品牌未來(lái)想發(fā)展的方向相吻合。例如谷愛(ài)凌所體現(xiàn)的Z世代的積極向上、勇于挑戰(zhàn)就與安踏所崇尚的體育精神不謀而合；關(guān)曉彤的“國(guó)民女孩”形象與安踏“國(guó)貨之光”的頭銜相契合。

最后，對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)明星進(jìn)行多維度的分析，確認(rèn)其粉絲基礎(chǔ)負(fù)面口碑與帶貨能力。

值得注意的是，現(xiàn)如今，明星營(yíng)銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發(fā)布會(huì)站臺(tái)這“老三樣”上，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合社交媒體，例如微博等，充分發(fā)揮明星的話題價(jià)值，激發(fā)粉絲共創(chuàng)。

當(dāng)然，請(qǐng)明星代言并不是品牌的必經(jīng)之路，回到事件營(yíng)銷上來(lái)，撬動(dòng)傳播與銷售的玩法還有很多。

結(jié)語(yǔ)

正如上述討論所示，品牌營(yíng)銷的困境基本上存在于兩個(gè)維度：在傳播內(nèi)容上，高度依賴PGC內(nèi)容，成本高、數(shù)量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。

因此，解法便需對(duì)癥下藥：在傳播內(nèi)容上，用PGC帶動(dòng)UGC，撬動(dòng)用戶參與創(chuàng)作；在傳播渠道上，基于事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。

而這兩個(gè)維度的“藥”，正好可以合二為一用事件營(yíng)銷來(lái)同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，只要掌握事件營(yíng)銷正確的營(yíng)銷策略，就可以幫助品牌節(jié)省投入、放大收益，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，這就又回到了我們提出的“社交杠桿”模型上。

所謂杠桿，其作用就在于用更小的力氣撬動(dòng)一個(gè)更大的物體。類比到營(yíng)銷中來(lái)，我們將事件營(yíng)銷效果看作被撬起的物體，而品牌要做的，就是在有限的營(yíng)銷投入下，盡可能地拉長(zhǎng)“杠桿”，其方法包含了注重事件營(yíng)銷的衍生價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值和曝光工具。

微博的公域廣場(chǎng)性質(zhì)以及社交屬性成為當(dāng)下事件營(yíng)銷的重要平臺(tái)。既可以幫助品牌借勢(shì)，也可以為品牌自己造勢(shì)，還可以充分發(fā)揮明星的合作價(jià)值，這些都是以小搏大的撬動(dòng)杠桿的價(jià)值。對(duì)于不同階段的品牌來(lái)說(shuō)，都要考慮借助微博來(lái)破圈，建立更高的品牌勢(shì)能。

我們希望越來(lái)越多品牌做出成功的事件營(yíng)銷，在出圈的同時(shí)，向消費(fèi)者和市場(chǎng)證明自己的品牌價(jià)值。