抖音種草，走上小紅書(shū)老路

抖音造了個(gè)“小紅書(shū)”

抖音的首頁(yè)悄悄變了。

導(dǎo)航欄新增了“探索”模塊，雙瀑布流的排列方式，花花綠綠的圖文內(nèi)容，每則推送以封面圖+文案+賬號(hào)名稱+點(diǎn)贊數(shù)的組合形式展示。

內(nèi)容方面囊括了攝影、探店、日常生活記錄等類別，再配上小清新的濾鏡，整體呈現(xiàn)出一種歲月靜好的小資情調(diào)。

乍一看，還以為進(jìn)了小紅書(shū)。

交互方面，用戶點(diǎn)擊界面上的“展開(kāi)”，即可看到相關(guān)的文字介紹，圖片可以左右滑動(dòng)進(jìn)行瀏覽。抖音還摒棄了短視頻那種沉浸式的滑動(dòng)切換模式，用戶看完內(nèi)容得返回“搜索”主頁(yè)，再重新點(diǎn)進(jìn)下一篇內(nèi)容，這也跟小紅書(shū)極像。

可以說(shuō)抖音在APP內(nèi)部一比一復(fù)制了個(gè)小紅書(shū)。

抖音電商，步履維艱

抖音早就盯上了小紅書(shū)的流量，這一切緣起于抖音電商。

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨。抖音已經(jīng)坐擁8.88億短視頻用戶，不可能再出現(xiàn)用戶數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)的情況，廣告收入因此增長(zhǎng)停滯。如何在現(xiàn)有的龐大用戶群里挖掘新的價(jià)值點(diǎn)？答案就是賣貨。

作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，抖音跨界帶貨有利有弊。利在用戶黏性高，月活躍用戶數(shù)量和平均使用時(shí)長(zhǎng)，在同類APP中表現(xiàn)優(yōu)秀。利弊一體兩面，弊端在于，抖音休閑娛樂(lè)的形象太過(guò)深入人心。想找點(diǎn)樂(lè)子，人們會(huì)打開(kāi)抖音，但要買東西，大部分人還是會(huì)去淘寶京東。

所以抖音最開(kāi)始涉及電商，就是用自家平臺(tái)，給蘇寧、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)引流。那段時(shí)間，短視頻的下方多了一個(gè)相應(yīng)物品的購(gòu)物鏈接，用戶點(diǎn)擊之后，會(huì)被引向第三方購(gòu)物平臺(tái)。

之后直播電商的浪潮席卷，抖音抓住風(fēng)口，大力扶持博主直播帶貨。

等到用戶習(xí)慣了在看短視頻的間隙購(gòu)物，抖音也就完成了用戶心智教育，當(dāng)即宣布撤下所有外鏈，全面推廣內(nèi)部購(gòu)物平臺(tái)——抖音小店。

短視頻種草、直播帶貨、小店賣貨，抖音電商至此初步成型。

然而，抖音的電商體系里潛藏著一個(gè)巨大缺陷——退貨率居高不下。

抖音積累尚薄，缺少面對(duì)商家的監(jiān)管體系，以及面對(duì)用戶的評(píng)價(jià)參考體系和售后服務(wù)體系。電商構(gòu)建在短視頻內(nèi)容之上，也暗藏弊端。消費(fèi)者時(shí)?；趯?duì)博主的信任進(jìn)入直播間，被濾鏡后的物品打動(dòng)，沖動(dòng)購(gòu)物，然后發(fā)現(xiàn)到手的商品和買家秀嚴(yán)重不符，憤而提出退貨。

黑貓投訴上，有關(guān)抖音的投訴超過(guò)十萬(wàn)條，其中大部分是由于退貨、退款引發(fā)的糾紛。

大量的退貨意味著商家只能賠本賺吆喝，此外他們還需要支付昂貴的坑位費(fèi)，這讓商家在選擇抖音主播合作時(shí)表現(xiàn)謹(jǐn)慎。一位女裝商家表示，去年雙十一其在天貓的退貨率是50%，拼多多是40%，抖音的退貨率高達(dá)60%，“顧客退款一件，賣五件的利潤(rùn)就沒(méi)有了”。

商家資源的流失，對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)是致命打擊。

退貨率高其實(shí)是所有直播電商的通病，淘寶直播也深受其擾。一位健康家居中小品牌的負(fù)責(zé)人表示，天貓旗艦店的日常退貨率是3%-5%，一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。但淘寶、天貓背靠豐富的商家資源，比抖音的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

如何解決這個(gè)難題，抖音把目光投向小紅書(shū)。

短視頻乏力，抖音盯上圖文

賣貨的盡頭是種草。

種草，形象地說(shuō)明了內(nèi)容電商如何影響消費(fèi)者心智，類似把一顆種子播進(jìn)消費(fèi)者心里。消費(fèi)者在刷到品牌內(nèi)容后，潛在的消費(fèi)需求和消費(fèi)沖動(dòng)被激發(fā)。也許他們不會(huì)立刻下單，等到有需求的時(shí)候，自然會(huì)傾向于選擇自己熟悉的品牌，這個(gè)過(guò)程譬如一根小草從心里破土而出。

傳統(tǒng)電視廣告的作用也與此類似，不同的是，相比廣告商和觀眾，博主和粉絲之間的關(guān)系類似人際交往，種草成功率更高。

品牌找博主投放廣告，博主在平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲通過(guò)平臺(tái)下單，平臺(tái)從中抽傭，形成了種草鏈路閉環(huán)。

平臺(tái)缺失了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須受制于人。淘寶缺乏種草能力，于是雖然抖音撤了淘寶外鏈，淘寶卻無(wú)法離開(kāi)抖音流量池，每年給抖音送去幾十億，只為了在抖音信息流中嵌入淘寶廣告。

同樣的，抖音如果不做電商，便只能把平臺(tái)流量導(dǎo)向他處，白白為他人做嫁衣。

所以現(xiàn)在淘寶在做種草內(nèi)容，抖音在鋪排電商。

而博主種草的方式又分為短視頻和圖文兩種，恰好是抖音和小紅書(shū)分別的優(yōu)勢(shì)所在。

抖音的痛點(diǎn)也是短視頻種草的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者往往不是出于對(duì)博主的忠誠(chéng)選擇購(gòu)物，而是在短視頻的渲染下沖動(dòng)消費(fèi)，“下頭”之后很容易后悔，導(dǎo)致抖音電商陷入復(fù)購(gòu)率低、退貨率高的窘境。

面對(duì)圖文內(nèi)容，用戶似乎更愿意沉下心來(lái)閱讀，保存收藏再次觀看的概率更高，對(duì)博主和平臺(tái)的忠誠(chéng)度也更高。小紅書(shū)的流量轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，有研究表明，圖文帶貨的退貨率只有短視頻的六分之一。

抖音有意讓圖文和短視頻內(nèi)容互補(bǔ)，形成“短視頻+圖文+直播”的生態(tài)護(hù)城河。

然而在圖文種草領(lǐng)域，小紅書(shū)已經(jīng)是一塊天花板，抖音上線“探索”這一招，能否種出一片青青草原，還要拭目以待。