2022卡塔爾世界杯，大廠的“流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”!

?世界杯正在如火如荼地進(jìn)行中，打開(kāi)任意APP，都能看到對(duì)它的討論。對(duì)于這個(gè)四年一屆的賽事，產(chǎn)品自然不能放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

那么，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是如何把握借勢(shì)營(yíng)銷，成功轉(zhuǎn)化的呢？本文作者列舉了幾個(gè)出圈的世界杯營(yíng)銷案例，對(duì)他們進(jìn)行了分析，與你分享。（交流微信：af323526)

當(dāng)前，四年一度的卡特爾世界杯足球大賽正在如火如荼地進(jìn)行，作為全球頂級(jí)的重大體育盛事，其在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度，傳播熱度必將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)刷屏于各大社交平臺(tái)。

在此期間，對(duì)于品牌與平臺(tái)而言，借助世界杯熱度讓自身產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野并在用戶心中形成“內(nèi)容產(chǎn)品化”認(rèn)知差異，對(duì)后續(xù)品牌的營(yíng)銷傳播的幫助將會(huì)不可估量。

本文讓我們分析下，在2022年的卡塔爾世界杯中，外賣平臺(tái)、社交平臺(tái)方是如何借助全球頂級(jí)的體育盛事，來(lái)傳播、盤活自己“流量池”。

1.短視頻入局世界杯

1.世界杯刷屏案例分析

“有沒(méi)有搞錯(cuò)??？點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的？我們這里可以點(diǎn)足球，氣球，毛線球……“最近，或許你在各大社交媒體上都有刷到楊冪為美團(tuán)外賣拍的短視頻《看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣》。

視頻以極具創(chuàng)意的形式，讓球員處于世界杯的場(chǎng)景話語(yǔ)中，繪聲繪色的用諧音演繹著與美團(tuán)外賣平臺(tái)相關(guān)的送餐服務(wù)，當(dāng)前視頻在單個(gè)渠道上已經(jīng)獲得100萬(wàn)+觀看量、3.3萬(wàn)的點(diǎn)贊、7200+評(píng)論，在卡特爾世界杯平臺(tái)借熱營(yíng)銷中已然算是一個(gè)出圈的案例。

除了上述和世界杯有所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意視頻之外，美團(tuán)外賣還有一個(gè)贊助加納國(guó)家隊(duì)的視頻，也引起業(yè)內(nèi)多個(gè)權(quán)威媒體報(bào)道與轉(zhuǎn)發(fā)。

視頻里，世界杯參賽隊(duì)伍加納隊(duì)在足球場(chǎng)訓(xùn)練的時(shí)候，竟然意外“撞衫”了美團(tuán)外賣小哥的衣服。時(shí)下此視頻分別在抖音和視頻號(hào)上持續(xù)被人們刷到，美團(tuán)外賣這波反向營(yíng)銷，你有沒(méi)有被驚喜到？

除了上述兩條美團(tuán)外賣的視頻之外，蒙牛的“青春不過(guò)幾屆世界杯，營(yíng)養(yǎng)你的是那一杯”，通過(guò)多屆世界杯的回憶殺，在新一屆世界杯來(lái)臨之前，帶大家回顧之前11屆世界杯的青春記憶，來(lái)表達(dá)蒙牛對(duì)于大家健康，營(yíng)養(yǎng)的的陪伴。

從往屆的世界杯營(yíng)銷看來(lái)，對(duì)于大廠旗下的外賣平臺(tái)、社交平臺(tái)、及品牌而言，最為常規(guī)的手段就是從簽約明星、贊助球隊(duì)營(yíng)銷入手。

但從2022年的卡塔爾世界杯當(dāng)前出圈案來(lái)看，借助當(dāng)下短視頻熱潮打造互聯(lián)網(wǎng)品牌短視頻領(lǐng)域的社會(huì)化營(yíng)銷，再通過(guò)“短、頻、快”的營(yíng)銷方式來(lái)吸引人們討論，占據(jù)用戶的社交視野，并以有趣的互動(dòng)來(lái)承接品牌與用戶的交流，或已經(jīng)成為大部分品牌在今年世界杯期間首選的借勢(shì)創(chuàng)作形式。

綜上，短視頻入局世界杯已成為大廠外賣平臺(tái)和社交平臺(tái)“開(kāi)疆拓土，搶奪流量”的最佳手段。

2.入局本質(zhì)就是為了搶奪流量

做營(yíng)銷的人都知道，借助某個(gè)大事件熱點(diǎn)，創(chuàng)作出契合熱點(diǎn)事件下的品牌內(nèi)容。再借助渠道進(jìn)行營(yíng)銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件下品牌的曝光與銷量的轉(zhuǎn)化，而這被稱之為“熱點(diǎn)營(yíng)銷“。

熱點(diǎn)營(yíng)銷在社交媒體的早期，于大多數(shù)品牌而言，都是做一張簡(jiǎn)單的熱點(diǎn)借勢(shì)的海報(bào)，從文案上及內(nèi)容上稍微融合熱點(diǎn)事件的元素，發(fā)布到對(duì)應(yīng)的社交平臺(tái)。

但對(duì)于世界級(jí)的重要體育賽賽事而言，如若品牌不是該賽事的贊助商，就不能使用該賽事的圖標(biāo)及賽事其他的元素。

為此，在世界杯上，才會(huì)出現(xiàn)三個(gè)級(jí)別的贊助商，分別是（國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、國(guó)際足聯(lián)足聯(lián)世界杯贊助商、區(qū)域官方贊助商）。

四年一度的體育盛事，對(duì)于大廠旗下的外賣平臺(tái)和當(dāng)前的主流社交平臺(tái)而言，都不會(huì)白白錯(cuò)過(guò)這股流量風(fēng)暴。

（2018年，俄羅斯世界杯出圈案例）

在世界杯舉行之前，抖音早早將“世界杯直播”+足球元素放在了圖標(biāo)上，小紅書(shū)在我的頁(yè)面也做了“熱聊世界杯”的浮窗，餓了么“看球，贏免單”，美團(tuán)“嗨吃看球季”。

在這其中，抖音作為2022年卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商，在平臺(tái)的專欄上更是開(kāi)設(shè)了“世界杯”特別頻道，讓用戶可以更加直觀地進(jìn)去了解世界杯的賽事詳情。

3.營(yíng)銷形式及傳播策略

接下來(lái)，讓我們依次來(lái)分析下大廠旗下的外賣平臺(tái)（餓了么，美團(tuán)）及社交平臺(tái)（小紅書(shū)、抖音），它們是如何借助此次世界杯的熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的。

其中背后的營(yíng)銷模式及傳播策略又是怎么樣持續(xù)讓用戶進(jìn)駐平臺(tái)，讓他們?yōu)橥赓u平臺(tái)的美食套餐買單，為社交平臺(tái)提供源源不斷的創(chuàng)作素材和共鳴話題？

它們又是怎么樣借助世界杯的熱點(diǎn)，打造屬于自己平臺(tái)調(diào)性的主題活動(dòng)，獲取世界杯下的一波又一波流量！對(duì)于外賣平臺(tái)而言，最終的目的就是借助世界杯的熱點(diǎn)，增加用戶在平臺(tái)上的產(chǎn)品套餐的下單量。

對(duì)于社交平臺(tái)而言，是打破用戶的個(gè)人社交壁壘，為平臺(tái)獲得更多的注冊(cè)用戶，為平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)作二次內(nèi)容。讓我們帶著這兩個(gè)問(wèn)題，看看他們?cè)趺醋龅摹?/p>

美食團(tuán)購(gòu)助力觀賽季

1. 外賣平臺(tái)：餓了么

餓了么在平臺(tái)首頁(yè)上做的與世界杯相關(guān)的入口浮窗是《猜球贏免單》，從字面意思我們可以得出，其主要營(yíng)銷策略就是通過(guò)競(jìng)猜世界杯的進(jìn)球，獲得免單。

活動(dòng)主題貼合世界杯，并給出競(jìng)猜成功后對(duì)應(yīng)的免單優(yōu)惠，于平臺(tái)的用戶而言，活動(dòng)主題通俗易懂，并有利益引導(dǎo)，是比較合理的的活動(dòng)指引標(biāo)題。

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，我們看到它們的活動(dòng)主題是《猜球贏全年免單》，此主題相比浮窗的標(biāo)題會(huì)更加具體，“而全年免單”的利益“誘惑”更加契合活動(dòng)詳情內(nèi)的氛圍。

進(jìn)入《猜球贏全年免單》后，我們看到的活動(dòng)專欄是“第x輪競(jìng)猜”欄目，下面分別是每日賽事的小組賽的隊(duì)伍PK，通過(guò)猜勝、猜平、猜勝等三個(gè)選項(xiàng)，讓用戶進(jìn)行競(jìng)賽活動(dòng)，譬如：11-26日，突尼斯VS澳大利亞，72847猜突尼斯勝、90371猜平、16萬(wàn)人猜澳大利亞勝。

當(dāng)你點(diǎn)擊競(jìng)猜按鈕后，需要有“吃貨豆”才能進(jìn)行競(jìng)猜，每一次競(jìng)猜的吃貨豆最最少需要20，而獲得吃貨豆的渠道一共有兩個(gè)，一個(gè)是簽到獲賺吃貨豆，每天簽到可獲得1枚吃貨豆。

除了簽到獲得吃貨豆之外，還有兩個(gè)可以獲得吃貨豆，分別是下單任務(wù)（美食外賣、果蔬商超）逛逛任務(wù)，譬如美食外賣今天下單2單即可獲得300枚吃貨豆等等。

以上既是餓了么在2022卡塔爾世界杯中推出的《猜球贏全年免單》營(yíng)銷項(xiàng)目，其主要的營(yíng)銷邏輯是：推出競(jìng)賽獲全年免單活動(dòng)，其次再設(shè)計(jì)競(jìng)猜條件（吃貨豆），而這個(gè)條件通過(guò)于用戶登陸綁定（每日簽到）、購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品綁定（一天下2單即可獲得300枚吃貨豆）。

活動(dòng)主題簡(jiǎn)潔明了，并和世界杯賽事強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，活動(dòng)流程較為簡(jiǎn)單，下單獲得吃貨豆即可參與競(jìng)猜，競(jìng)猜成功即可有機(jī)會(huì)再餓了么平臺(tái)上獲得全年免單大獎(jiǎng)。

2. 外賣平臺(tái)：美團(tuán)

看完餓了么，我們繼續(xù)看下美團(tuán)。美團(tuán)在此次卡塔爾世界杯推出的營(yíng)銷活動(dòng)叫做《嗨吃看球季》，傳達(dá)的核心是滿足用戶看球的時(shí)候的精神需求和美食要求?！班顺浴逼鹾锨蛎钥辞驎r(shí)候的場(chǎng)景，是一個(gè)比較放松愜意的享受時(shí)段。

美團(tuán)的“嗨吃看球季”主要活動(dòng)頁(yè)面是推出系列助力看球的套餐。譬如麥當(dāng)勞（世界杯活動(dòng)款）還推出“休閑看球”系系列美食，其中包含了燒雞、雞扒套餐、觀賽季潮流飲料。除此之外，還有一項(xiàng)人人可以參與的“休閑看球，零食1元起”涵蓋代金卷、單杯奶茶等。

和餓了么相比，美團(tuán)的《嗨吃看球季》相對(duì)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有針對(duì)活動(dòng)賽事推出的優(yōu)惠活動(dòng)，僅針對(duì)看球時(shí)候的場(chǎng)景美食需求來(lái)推出系列套餐。

并在價(jià)格上實(shí)行限量搶購(gòu)、先到先得、官方補(bǔ)貼等促銷方式，其營(yíng)銷目的簡(jiǎn)潔明了，就是滿足看球時(shí)候人們對(duì)于美食的需求，增加用戶對(duì)于美團(tuán)平臺(tái)產(chǎn)品的下單量。

說(shuō)完外賣平臺(tái)，下面讓我們進(jìn)入重點(diǎn)，來(lái)分析下當(dāng)下社交平臺(tái)（抖音、小紅書(shū)）在世界杯期間，對(duì)于平臺(tái)的用戶又是推出怎么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，且背后的營(yíng)銷邏輯又是怎么樣實(shí)現(xiàn)的？

3. 社交平臺(tái)：抖音

經(jīng)常刷抖音的朋友應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)，抖音在2022卡塔爾世界杯開(kāi)啟之余，早早將平常的活動(dòng)圖標(biāo)更換成具有世界杯賽事元素的圖標(biāo)，新圖標(biāo)上增加了“FIFAs世界杯直播”+足球元素，通過(guò)中英文及圖標(biāo)示意，來(lái)傳達(dá)抖音平臺(tái)為2022卡塔爾世界杯權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商。

因抖音是2022卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作3家中唯一一家短視頻及中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴，另外兩家是（中央廣播電視總臺(tái)：卡塔爾世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、中國(guó)移動(dòng)咪咕公司：中央廣播電視總臺(tái)2022卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴）。

抖音可以在平臺(tái)首頁(yè)上開(kāi)始“世界杯”賽事專欄，專欄上有醒目地“上抖音，看世界杯”的活動(dòng)主題及大力神杯圖片?；顒?dòng)下有多個(gè)頻道，涵蓋（全部賽程、積分榜、有獎(jiǎng)?lì)A(yù)測(cè)、我的主隊(duì)），更有實(shí)時(shí)的（比賽直播，名嘴聊球、賽事熱點(diǎn)榜單，熱門球星、世界杯好物，重磅熱播、大家都在拍）等等。

全部賽程和積分榜單較為好理解，而有獎(jiǎng)?lì)A(yù)測(cè)和外賣平臺(tái)的競(jìng)賽形式較為一樣，只是餓了么下單擁有吃貨豆才能參與競(jìng)猜，而抖音的競(jìng)賽貨幣更換成“金球幣”，并設(shè)置了社交平臺(tái)的社交屬性，增加好友助力機(jī)制，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)口令和面對(duì)面引導(dǎo)用戶掃碼下載抖音app。

在抖音的競(jìng)猜活動(dòng)中，設(shè)置了基礎(chǔ)競(jìng)猜（不需要金球幣）和預(yù)測(cè)競(jìng)賽（需要金球幣），其中獲得金球幣有三個(gè)渠道（世界杯樂(lè)園、足球達(dá)人、我的主力隊(duì)）。

其中世界杯樂(lè)園是一個(gè)闖關(guān)游戲、足球達(dá)人為“通過(guò)回答5道題來(lái)獲得對(duì)于的金球幣”，我的主力隊(duì)更為直白，就是通過(guò)加入對(duì)應(yīng)足球隊(duì)伍獲得相應(yīng)的權(quán)益（專屬勛章、專屬禮物、專屬聊天頻道）等等。

從抖音“上抖音，看世界杯”的活動(dòng)中，我們可以看到，在抖音上，關(guān)于的世界杯的內(nèi)容更加豐富，可以直接看（賽事直播、名嘴熱評(píng)、世界杯熱搜榜）以及在世界杯下球迷用戶拍攝較為出圈的視頻形式。

在抖音這個(gè)活動(dòng)中，它已經(jīng)成為了一個(gè)“平臺(tái)化的微型世界杯場(chǎng)景”，在里面有賽事流程、競(jìng)猜活動(dòng)以及富有社交屬性的活動(dòng)玩法。并且用戶通過(guò)系列活動(dòng)獲得的金球幣可以兌換成現(xiàn)金存儲(chǔ)在用戶的錢包中，兌換的比例是1000金球幣=1元人民幣。

從抖音平臺(tái)“上抖音，看世界杯”的活動(dòng)中可以知曉，抖音在世界杯期間不僅可以為用戶解決隨時(shí)隨地看球賽的需求，還能通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲參與賽事，滿足用戶對(duì)于世界杯賽事的參與感與精神需求。

最重要的，在抖音看世界杯獲得的金球幣還可以轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金并可提現(xiàn)。

抖音與外賣平臺(tái)相比，它沒(méi)有對(duì)應(yīng)的商品讓用戶購(gòu)買，但它作為卡塔爾世界杯中3家授權(quán)媒體合作唯一的短視頻平臺(tái)，它可以將世界杯的直接放在首頁(yè)專欄上，且在活動(dòng)內(nèi)容上更為豐富，并設(shè)置系列活動(dòng)，營(yíng)造讓用戶“看球也能獲得收益”的心愿訴求。

它將看球變成了一項(xiàng)“有付出，有收益”的行為，降低廣大球迷在世界杯期間因?yàn)榭辞蚨雎约彝?、工作的缺失感，這才是它厲害的地方。

4. 社交平臺(tái)：小紅書(shū)

最后，讓我們看下社交平臺(tái)小紅書(shū)，它在卡塔爾世界杯上又有何營(yíng)銷動(dòng)作？

小紅書(shū)在首頁(yè)我的浮窗開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫做《熱聊世界杯》活動(dòng)，活動(dòng)主題為：小紅書(shū)世界杯——球評(píng)大會(huì)。一打開(kāi)頁(yè)面就有一首熱血的背景音樂(lè)襲來(lái)，下面是當(dāng)下對(duì)決戰(zhàn)隊(duì)的競(jìng)猜活動(dòng)，英格蘭—美國(guó)。

在競(jìng)賽活動(dòng)下開(kāi)設(shè)了八個(gè)頻道頁(yè)面，分別是：實(shí)時(shí)熱聊、嘉賓觀點(diǎn)，答題競(jìng)猜、球隊(duì)人氣榜、熱帖榜、小紅隊(duì)競(jìng)猜、球員人氣榜、熱評(píng)榜。

除此之外，還有增設(shè)了一個(gè)世界杯討論廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)里面設(shè)置了三個(gè)頻道（熱門、球隊(duì)、球星）并在對(duì)應(yīng)頻道下有相關(guān)的話題，如#梅西#、#C羅#、#世界杯吉祥物#等等。

小紅書(shū)的世界杯球評(píng)大會(huì)分別有兩種競(jìng)猜形式，分別是答題競(jìng)猜何小紅隊(duì)競(jìng)猜。答題競(jìng)猜就是用戶參與本次賽事的3道題的競(jìng)猜活動(dòng)，全部答對(duì)即可瓜分紅包，答題的題目包含；本場(chǎng)次第一張紅牌產(chǎn)生的時(shí)間，獲勝方等等。

而在小紅隊(duì)的競(jìng)猜勝出的可瓜分100000瓶精釀，而參與競(jìng)猜的方式是需要“精釀劵”，獲得精釀劵的方式是觀看小紅薯的15s魔性視頻，每觀看1次可獲得2張精釀劵，如本場(chǎng)次對(duì)應(yīng)球隊(duì)勝出了，自己所持有的精釀卷將會(huì)翻倍。

相比抖音平臺(tái)，小紅書(shū)的世界杯球評(píng)大會(huì)活動(dòng)并不多，但其重要注重用戶的參與感及社交互動(dòng)上，通過(guò)世界杯討論廣場(chǎng)、實(shí)時(shí)熱聊、競(jìng)猜互動(dòng)等增加用戶的活動(dòng)參與感。

在小紅書(shū)的競(jìng)猜活動(dòng)中，競(jìng)猜成功依舊可以獲得系列獎(jiǎng)金，而競(jìng)猜設(shè)置的條件依舊是觀看其平臺(tái)內(nèi)容。

綜上分析，外賣平臺(tái)在世界杯期間，其活動(dòng)的目都是圍繞增加用戶在平臺(tái)的下單量進(jìn)行，并通過(guò)系列購(gòu)買互動(dòng)機(jī)制（限量、優(yōu)惠、限免）等推出美食團(tuán)購(gòu)助力世界杯，滿足球迷在觀看世界杯時(shí)對(duì)于美食的需求。

而社交平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)則圍繞世界杯的場(chǎng)景做內(nèi)容，抖音將整個(gè)世界杯“搬”在平臺(tái)上，用戶在手機(jī)上打開(kāi)手機(jī)就可以觀看到關(guān)于世界杯的所有賽事、背后花絮、球隊(duì)風(fēng)采等等。

并結(jié)合自身強(qiáng)大的內(nèi)容機(jī)制讓觀看用戶創(chuàng)作關(guān)于世界杯的二次視頻內(nèi)容，增加平臺(tái)用戶訪問(wèn)量及互動(dòng)量，并實(shí)時(shí)推出“看球賽贏現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”的互動(dòng)機(jī)制。

與抖音相比，小紅書(shū)更加注重社交、社區(qū)討論等等，雖然也將看球賽做成一種收益的模式，但其主要內(nèi)容還是強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)社交屬性上，它以世界杯話題為切入點(diǎn)，通過(guò)系列互動(dòng)讓人們聚集在小紅書(shū)社區(qū)上，實(shí)時(shí)分享球迷對(duì)于世界杯賽事的觀點(diǎn)。

而這一切都是與平臺(tái)的定位分不開(kāi)，換而言之都是基于自身平臺(tái)的定位，通過(guò)利益驅(qū)使，話題互動(dòng)讓用戶走進(jìn)來(lái)，再生成符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，每個(gè)平臺(tái)都將世界杯的熱度運(yùn)用到極致，或加大產(chǎn)品下單量或持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

在這其中，社交平臺(tái)的屬性更為凸顯，都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)劃分人群領(lǐng)地。讓更多興趣、愛(ài)好一直人群進(jìn)駐他們的平臺(tái)，有內(nèi)容自然會(huì)有人，有人也會(huì)持續(xù)生產(chǎn)源源不斷的內(nèi)容。

對(duì)于世界級(jí)的體育盛事，于大廠旗下的外賣平臺(tái)與社交平臺(tái)而言更是一場(chǎng)可遇不可求的產(chǎn)品促銷、流量增長(zhǎng)的機(jī)遇，是一場(chǎng)大廠旗下產(chǎn)品搶占用戶生態(tài)位的絕佳機(jī)會(huì)，自然不會(huì)放過(guò)。

世界杯也有新視角

1. 內(nèi)容新穎有趣

當(dāng)世界杯進(jìn)行的如火如茶時(shí)，或許你曾被以下的圖片持續(xù)刷屏過(guò)， 圖片中，梅西和C羅在國(guó)際象棋棋盤兩側(cè)相對(duì)而坐，神情專注。梅西一只手托著下巴，考慮著下一步該怎么走，C羅也若有所思，思考著如何對(duì)抗。

或是葡萄牙隊(duì)對(duì)陣加納隊(duì)時(shí)， C羅主罰命中霸屏微博榜，而這背后其實(shí)就是將大眾視覺(jué)聚焦在球場(chǎng)上的“風(fēng)云人物”，只因?yàn)樗麄冏詭Ч猸h(huán)，也是往屆世界杯上，媒體發(fā)掘資訊的最佳話題。

但把全部精力聚焦于某個(gè)知名球星或者某個(gè)團(tuán)隊(duì)終歸要憑借大部分的運(yùn)氣，像文章開(kāi)篇的美團(tuán)案例，其實(shí)它能夠引起大眾互動(dòng)的原因是；它通過(guò)演員聲情并茂的演繹處于世界杯場(chǎng)景下人們所認(rèn)知的行為反差，并很好的與美團(tuán)的平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)銜接在一起，讓用戶形成共鳴。

而在其中，能夠引起觀看者互動(dòng)，并持續(xù)產(chǎn)出由觀眾所思所感的討論的內(nèi)容，才是品牌借勢(shì)營(yíng)銷中達(dá)到的最佳效果，即為品牌傳播過(guò)程中的“內(nèi)容產(chǎn)品化”。

如果這個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的品牌除了本身“借助世界杯”熱點(diǎn)之外，在內(nèi)容輸出及傳播的過(guò)程中，能否引起消費(fèi)者的關(guān)注并一同創(chuàng)作出對(duì)觀眾而言能夠產(chǎn)生討論的話題，能夠自己帶故事與情緒的信息，不再流于僅僅是借熱營(yíng)銷的表面，如此以來(lái)，就算是世界杯余熱過(guò)去，這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的傳播力也會(huì)很強(qiáng)。

2. 大事件的借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

對(duì)于全球性的重要賽事，常規(guī)的借勢(shì)營(yíng)銷大多是簽約某個(gè)明星球員，或者贊助某個(gè)球隊(duì)。但就算簽約重量級(jí)的某個(gè)明星球星，在變幻莫測(cè)的賽場(chǎng)上都難以實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷的最大化，且以進(jìn)球?yàn)榛鶞?zhǔn)的足球賽事中，缺乏了保障。

縱觀往屆世界杯及今年卡塔爾世界杯，某個(gè)明星球員或者某個(gè)強(qiáng)隊(duì)折沉沙的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

作為品牌，我們需要做的并不是說(shuō)簽約某個(gè)超級(jí)明星球星或者某個(gè)明星強(qiáng)隊(duì)，而是在世界杯觀眾的視野中，發(fā)掘那些令他們可以產(chǎn)生話題討論并持續(xù)發(fā)聲的創(chuàng)意玩法。只有觀眾參與感興趣了，你的內(nèi)容自然而然可以獲得更多的關(guān)注度。

3. 發(fā)掘的方向和創(chuàng)意

玩法最基本的要素可以總結(jié)為三個(gè)：

1）內(nèi)容具備“沖突性”

沖突性即為創(chuàng)意的營(yíng)銷劇情方向有反轉(zhuǎn)，反轉(zhuǎn)并不意味著是站在觀眾的對(duì)立面，而是觀眾意想不到的方向，但結(jié)合產(chǎn)品變成順理成章。譬如、美開(kāi)篇的團(tuán)外賣視頻中，“你們只能送烏龍球嗎？毛線球、悠悠球、蝦球不能送嗎？”。

2）內(nèi)容方向符合常態(tài)化的邏輯

你的整個(gè)玩法可以非常社會(huì)化，也可以非常具備梗，但最終的落地時(shí)需要符合人們的邏輯，不要為了新穎而將邏輯拐到不符合人們認(rèn)知的領(lǐng)域。輸出的內(nèi)容若需要做用戶教育，一般人們不會(huì)花時(shí)間去了解。

3）遵紀(jì)守法，符合社會(huì)核心價(jià)值觀

以上既是本次對(duì)2022卡塔爾世界杯， “大廠流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中外賣平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)）、社交平臺(tái)（抖音、小紅書(shū)）對(duì)于熱點(diǎn)事件的借勢(shì)玩法分析。

可以歸納成一句話：“一切流量的爭(zhēng)奪，都是對(duì)人物畫(huà)像生態(tài)圈的占領(lǐng)”。以上，希望可以幫助到你！