上個月,游戲版號的重新放行,讓游戲行業(yè)人士再次看到曙光。
但一些深層次的游戲行業(yè)問題仍然盤桓不去:政策監(jiān)管的不確定性,用戶增長持續(xù)多年的放緩,廠商爭奪用戶時長內(nèi)卷嚴(yán)重,渠道商分食利潤……“精細(xì)做存量、出海找增量”已成為游戲行業(yè)的共識所在。
在存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營上,所有廠商都鉚足了勁,在全旅程、多觸點(diǎn)、轉(zhuǎn)化效率等維度上積極溝通用戶。值得注意的是,線下渠道中,新潮傳媒于100多座城市布局的社區(qū)梯媒,已成為《萬國覺醒》、《征途2》、《網(wǎng)易倩女幽魂》、《我的世界》、《CF穿越火線》、《夢幻新誅仙》等眾多品牌游戲投放廣告的首選渠道。
在溝通游戲用戶上,社區(qū)梯媒究竟具有怎樣無可復(fù)制的優(yōu)勢? 而在布局社區(qū)點(diǎn)位的背后,新潮傳媒究竟做對了什么?
一. 游戲行業(yè)增長放緩,買量與渠道并非唯一解?
263天。
2022年4月11日,時隔263天后,游戲版號再次放行。
游戲版號放行當(dāng)晚,行業(yè)人士的朋友圈可謂震動不?。盒膭覥EO黃一孟包了一盤餃子,創(chuàng)夢天地總裁高煉惇分享了一首歌,游族CEO直接開了香檳。
但有人歡喜亦有人憂。成熟項目的公司有健康的現(xiàn)金流渡過難度,近期才開啟上線測試的公司則指望版號獲批早日犒勞團(tuán)隊,還有很多戰(zhàn)略性及中小型項目被直接停掉……游戲行業(yè)裁員不止,行業(yè)信心十分受挫。
不僅如此,為了進(jìn)一步開源節(jié)流、降本增效,游戲行業(yè)還要解決一些更為宏觀的問題。
過去幾年,國內(nèi)游戲用戶數(shù)增速放緩,即使是手游用戶數(shù)也面臨觸頂。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10,07億,移動游戲用戶滲透率達(dá)72.3%。艾瑞咨詢顯示,2021年中國移動游戲用戶規(guī)模約為7.3億人,同比增長僅為2.8%,預(yù)計2022年進(jìn)一步放緩至1.0%。
人口紅利的消失,讓游戲應(yīng)用之間加速搶奪用戶時長,進(jìn)一步推高了買量成本。疊加政策監(jiān)管的不確定性,“精細(xì)做存量、出海找增量”成為游戲行業(yè)的共識所在。
在存量耕耘上,如今的游戲行業(yè)逐漸明晰了全旅程、更精細(xì)的發(fā)行策略和運(yùn)營節(jié)奏:在游戲發(fā)行前,用預(yù)注冊低成本獲客,通過社交平臺reach廣告,提高前期留存;在上線初期,重點(diǎn)是買量投放,用游戲的曝光度帶動下載量;在中期往往走事件營銷,提高用戶付費(fèi);在后期,注重用戶召回。
無論如何,爭奪游戲用戶的注意力變得更為困難,誰能在全旅程的用戶經(jīng)營上做到更多觸點(diǎn)、更多有效轉(zhuǎn)化,誰才能在這場存量爭奪中拿到下半場門票。
在傳統(tǒng)的游戲發(fā)行上,國內(nèi)手機(jī)廠商往往要從應(yīng)用商店抽取50%的分成,明顯高于國內(nèi)外的iOS平臺、海外安卓、Steam平臺低于30%的比例。但如Epic、TapTap等新興渠道的崛起正在明顯撼動手機(jī)廠商這一地位,并帶動App Store、Google Play等傳統(tǒng)平臺進(jìn)一步降低傭金抽成。
渠道的更迭伴隨著新的入局機(jī)會,渠道費(fèi)用的縮減也將有助于游戲廠商關(guān)注研發(fā),用更好的游戲品質(zhì)贏得用戶。
事實(shí)上,最早從2019年開始,一些眼光前瞻的游戲廠商便洞察到買量成本飆升、線上流量紅利結(jié)束的趨勢。DataEye發(fā)布的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》顯示,除獲客成本變高以外,買量素材的投放生命周期從2019年的6.38天下降至2020年的5.12天,創(chuàng)意成本越來越高。
二、用戶加劇流失,新潮傳媒如何助品牌游戲高效獲客?
幾乎是與此同時,眾多品牌游戲都開始瞄準(zhǔn)線下電梯媒體這一投放渠道。
以《萬國覺醒》這一經(jīng)典SLG手游為例,其最大特色便在于在移動端開創(chuàng)了多國文明、自由行軍路線以及更靈活的作戰(zhàn)策略等玩法,而玩法上的重要突破則需要更具表現(xiàn)力、更豐富的媒介形式觸達(dá)目標(biāo)客群。
于是,在營銷策略的選擇上,《萬國覺醒》除了在線上邀請鄧紫棋等明星在虎牙直播,在雙微一抖制造社交話題,還在線下大規(guī)模投放新潮傳媒的社區(qū)智能屏,生動演示了大地圖、多文明的即時作戰(zhàn),從而實(shí)現(xiàn)游戲的破圈傳播。
之所以選擇與新潮傳媒合作,《萬國覺醒》團(tuán)隊看中的是——新潮梯媒大力布局社區(qū)點(diǎn)位,連接了全國100多座城市、2億中產(chǎn)人群,具備高頻觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營銷優(yōu)勢。
財通證券報告顯示,國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM(千次展示成本)在100-300元不等,而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。近日,新潮傳媒CEO公開表示,新潮傳媒用了9年時間鋪開70萬張社區(qū)智能屏,以占據(jù)67%的終端份額幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效傳播。
如今,已有越來越多的品牌游戲選擇與新潮傳媒合作:因?yàn)橛螒驈S商普遍意識到,在渠道商的利潤蠶食下,社區(qū)梯媒以其高效的分發(fā)效果大大攤低了平均買量成本,每一分錢都花在了刀刃上。
分發(fā)效率的提升,其背后的底層邏輯并不難理解:在廣告點(diǎn)位上,社區(qū)梯媒是距“家”最近的戶外媒體,且社區(qū)住戶須高頻出入電梯這一點(diǎn)位;在廣告形式上,社區(qū)梯媒以其伴隨用戶升降的注意力吸引+海報/梯外LCD/梯內(nèi)智慧屏的廣告生態(tài),實(shí)現(xiàn)了將品牌形象真正注入用戶心智。
如此,新潮傳媒在單點(diǎn)效率的提升,疊加點(diǎn)位的有效滲透,讓社區(qū)梯媒發(fā)揮了乘數(shù)效應(yīng),“四兩撥千斤”地讓游戲品牌實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。
值得注意的是,在存量用戶的競爭中,追求“全旅程、多觸點(diǎn)、有效轉(zhuǎn)化”的用戶經(jīng)營已成為游戲行業(yè)的背景下,梯媒發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
仍以SLG手游為例,多數(shù)玩家的游戲體驗(yàn)清一色為“零成本開荒-以微氪割據(jù)一方-需要重氪時被大佬勢力吞并-轉(zhuǎn)投SLG新服/新游”的鏈路,所以SLG手游非常注重全旅程的用戶運(yùn)營,想方設(shè)法地通過增加社群黏性、圈新客、拉老客等方法延長游戲生命周期。
在新服/新應(yīng)用上線前,SLG游戲廠商如果想要獲取新客,即面對SLG玩法不熟的小白用戶時,不僅需要降低游戲的玩法門檻、逐級搭建成就獎勵系統(tǒng),更需要將操作簡潔但具深度的游戲體驗(yàn)呈現(xiàn)出來。
這對媒介形式提出的要求是,既要有足夠的用戶停留時長,又要具有足夠的畫面表現(xiàn)力。
在線上,信息流廣告、開屏廣告、插播廣告等廣告形式顯然難以兼顧兩者要求。但新潮傳媒所布局的社區(qū)梯媒,尤其是梯內(nèi)智慧屏,伴隨人流升降的同時有效吸引了用戶注意力,而在具體廣告展示中,梯內(nèi)智慧屏還通過上下分屏實(shí)現(xiàn)“品牌曝光+電子貨架導(dǎo)流”,用戶用手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)雙屏互動,有效降低了SLG手游的獲客成本。
另外,生動的作戰(zhàn)場景展示+社區(qū)內(nèi)的高頻觸達(dá),也能更好喚醒老客在SLG世界的崢嶸歲月??傮w而言,社區(qū)梯媒因在廣告點(diǎn)位上無可復(fù)制的優(yōu)勢,用社區(qū)觸達(dá)的黏性有力保證了社群黏性,這才讓眾多品牌游戲投入新潮傳媒懷抱。
三. 從2億到5億,新潮傳媒深耕家庭消費(fèi)價值
事實(shí)上,用戶流失并非SLG游戲的個別情況。
艾瑞咨詢報告顯示,56.1%的手游用戶會在半年內(nèi)更換游戲,而缺失新鮮感、朋友流失是主要的游戲更換原因,提升用戶粘性、拉動用戶增長是游戲開發(fā)廠商面臨的共同難題。
然而,一方面是用戶規(guī)模難以維持,另一方面則要深度挖掘用戶價值。米哈游的成功,讓所有人看到了深耕Z世代、二次元人群的價值,而在當(dāng)下及未來,游戲的高價值客群在哪里?談及中國消費(fèi)升級,新中產(chǎn)避不開。麥肯錫報告顯示,國內(nèi)中等收入人群數(shù)為3億左右,新中產(chǎn)個人年收入往往在10萬以上,多分布于一線及新一線城市。
新中產(chǎn)的消費(fèi)能力有目共睹:近來大火的滑雪、飛盤、露營等新消費(fèi)形態(tài),新中產(chǎn)都是最為活躍的消費(fèi)人群。
在游戲消費(fèi)方面,新中產(chǎn)對游戲的品質(zhì)有更高要求,消費(fèi)也更為理性,真正愿意為熱愛付費(fèi),這與游戲行業(yè)的升級方向不謀而合。想要深度連接這樣一個具有龐大消費(fèi)能力的人群,勢必需要多觸點(diǎn)、多維度的媒介滲透。
新潮傳媒正是洞察到國內(nèi)中產(chǎn)的成長價值,才選擇精耕100多座城市的社區(qū)點(diǎn)位,在社區(qū)梯媒的數(shù)字化改造上始終走在時代最前列。
不僅如此,在電梯海報的運(yùn)營上,新潮傳媒選擇用開放平臺的模式聯(lián)合100家海報公司共同創(chuàng)業(yè)。通過讓利給更多行業(yè)內(nèi)的中小玩家,??蚩蜷_放平臺上已經(jīng)有150萬個海報,正逐漸成為中國電梯海報數(shù)量第一平臺。
專注自己擅長且更有成長價值的賽道,同時用讓利吸引中小玩家參與行業(yè)共創(chuàng),這才是新潮傳媒在社區(qū)梯媒實(shí)現(xiàn)高效分發(fā)、連接廣大中產(chǎn)人群的真正秘訣。
Kantar統(tǒng)計,梯媒對26-45歲人群日到達(dá)率高達(dá)81%,且消費(fèi)者會主動觀看的媒體廣告中梯媒僅次于影院廣告。
顯然,擺在新潮傳媒腳下的,是一條頗為開闊的道路。新潮傳媒表示,未來三年會將梯媒點(diǎn)位鋪到10萬個社區(qū),布局200萬部電梯智能屏,打造日活3-5億的超級媒體流量平臺。
這既是新潮傳媒的更大野心,也是數(shù)字化改造線下場景的版圖所在。
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