淺析美版“公眾號(hào)平臺(tái)”Substack：自媒體創(chuàng)作仍是好出路嗎？

路透社新聞研究所今年六月份的一份報(bào)告顯示，自2017年以來(lái)，美國(guó)新聞媒體的整體信任度下降了12個(gè)百分點(diǎn)，跌到了26%。同時(shí)大多數(shù)新聞品牌出現(xiàn)口碑兩極分化的情況，信任危機(jī)成為新聞業(yè)不可忽視的話(huà)題，但在困局中也存在著機(jī)會(huì)。

例如近年來(lái)，以Substack為代表的Newsletter內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越受到受眾的歡迎。在經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展后，去年底的數(shù)據(jù)顯示，Substack有了過(guò)百萬(wàn)的付費(fèi)訂閱，而且去年這家平臺(tái)排名前10位的作家獲得了高達(dá)2000萬(wàn)美元的收益。

Substack的出現(xiàn)曾一度引起媒體和內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的極大關(guān)注，關(guān)于Substack所代表的形式是否能在未來(lái)的信息傳播生態(tài)中占據(jù)更重要的地位，也一直都有討論。

本期全媒派（ID:quanmeipai）帶來(lái)匯編文章，循著Substack的發(fā)展看其所代表的Newsletter模式前景，能在多大程度上改變由算法主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)容的現(xiàn)狀，又會(huì)對(duì)個(gè)人創(chuàng)作帶來(lái)哪些新變化。

Substack:摒棄算法，推崇付費(fèi)

Substack是一個(gè)自媒體式的內(nèi)容發(fā)布與傳播平臺(tái)，為了方便理解，有中國(guó)傳媒研究者將其描述為“美版公眾號(hào)”或“美版訂閱平臺(tái)”，于2017年由克里斯·貝斯特（Chris Best）和他的朋友哈米什·麥肯齊(Hamish McKenzie)創(chuàng)立。

當(dāng)時(shí)，克里斯·貝斯特在離開(kāi)上家創(chuàng)業(yè)公司后，開(kāi)始回想自己創(chuàng)業(yè)時(shí)想做但卻沒(méi)做的事情，縈繞在他腦海里的是長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)系統(tǒng)的不滿(mǎn)，而他想要改善這個(gè)系統(tǒng)。

因?yàn)椴煌脚_(tái)的現(xiàn)狀是由其長(zhǎng)期的運(yùn)作模式演變而來(lái)，所以克里斯·貝斯特認(rèn)為很多問(wèn)題并不能通過(guò)在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行變革來(lái)解決。

他們經(jīng)過(guò)思考和討論，認(rèn)為通過(guò)Newsletter的方式讓創(chuàng)作者能夠獨(dú)立寫(xiě)作是最好的方式。在這些想法的推動(dòng)下，克里斯·貝斯特和哈米什·麥肯齊創(chuàng)立了Substack。[1]

Substack的對(duì)外宣言中提到，有些新聞媒體和制作信息的機(jī)構(gòu)為了盈利不顧一切，所以導(dǎo)致了標(biāo)題黨、內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)、假新聞的流行，而Substack的出現(xiàn)是為了改變消極現(xiàn)狀。

Substack想要幫助讀者不受社交媒體和算法的影響，而與其信任的作者建立直接的關(guān)系，專(zhuān)注于感興趣的地方。

Substack上的作者來(lái)源廣泛，除了一些已經(jīng)離開(kāi)媒體圈的前記者，也包括專(zhuān)家、小說(shuō)家、大學(xué)教授、詩(shī)人、廚師等。作者的多元性也帶來(lái)了內(nèi)容的多樣性，在Substack上用戶(hù)幾乎可以看到各個(gè)不同類(lèi)別的信息。

同時(shí)Substack不僅僅將形式局限在傳統(tǒng)的Newsletter上，平臺(tái)上也存在著漫畫(huà)、帖子、視頻、音樂(lè)、歌單、課程等等不同的類(lèi)型。

在不久前，Substack還推出了播客功能，并且強(qiáng)調(diào)自己與其他播客平臺(tái)的不同之處在于，它可以“讓對(duì)話(huà)延續(xù)下去”，希望在播客的制作者和聽(tīng)眾之間建立社區(qū)，增加互動(dòng)性。

Substack并不使用推薦算法，為了使平臺(tái)上的Newsletter能夠觸及更多的受眾，Substack推出了“推薦功能”，值得注意的是，推薦并不是由平臺(tái)推薦，而是不同作者間的相互推薦。

作者間的相互推薦存在兩個(gè)形式，一個(gè)是讀者在訂閱Newsletter后，會(huì)在彈出頁(yè)面看到該作者推薦的其他Newsletter，另一個(gè)是推薦的Newsletter會(huì)在作者的主頁(yè)上顯示。這一功能的加入使得很多Newsletter的訂閱人數(shù)有了不小幅度地增加。

Substack為作者的創(chuàng)作節(jié)省了很多時(shí)間。原來(lái)作者發(fā)布Newsletter往往需要在搭建功能上耗費(fèi)不少心力，而Substack之類(lèi)的平臺(tái)出現(xiàn)后，作者就可以把時(shí)間都專(zhuān)注于寫(xiě)作，只需要寫(xiě)出文章，點(diǎn)擊發(fā)送就可以了，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程變得簡(jiǎn)潔高效。

這種對(duì)比類(lèi)似于制作博客和創(chuàng)作公眾號(hào)，Substack提供了平臺(tái)和渠道，省去了個(gè)人創(chuàng)作者搭建網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)域名等等繁瑣的流程。

很有趣的一點(diǎn)是，的確有不少人將Substack稱(chēng)之為美版的公眾號(hào)平臺(tái)。它們作為平臺(tái)都使得作者可以專(zhuān)注于創(chuàng)作，能夠連接起作者與讀者，讓個(gè)人有機(jī)會(huì)脫離媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作。

但Substack所選擇的Newsletter模式更加開(kāi)放，讀者并不需要特定的平臺(tái)入口去閱讀Newsletter，既可以選擇Substack自己的App，也可以直接使用郵箱來(lái)進(jìn)行閱讀。

Substack模式對(duì)創(chuàng)作者的扶持

對(duì)很多創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建自己的Newsletter的好處很多，相比在媒體機(jī)構(gòu)工作，個(gè)人的Newsletter選題上更加自由，工作的時(shí)間可以自由安排。

很多知名的作家在Substack上可以拿到比在媒體工作時(shí)更多的薪水。作者和讀者有直接的聯(lián)系，不需要算法，不需要特定的應(yīng)用。

為了吸引更多成名的創(chuàng)作者，打消來(lái)到平臺(tái)后是否能夠賺到足夠的錢(qián)的疑慮，Substack推出了一個(gè)叫做Substack Pro的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目為知名創(chuàng)作者提供了高額預(yù)付款（有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)的簽約費(fèi)），同時(shí)Subtack會(huì)拿走這份Newsletter的85%收入，剩余15%仍歸創(chuàng)作者，這個(gè)項(xiàng)目吸引了很多人參與。

除了吸引已經(jīng)成名的創(chuàng)作者，Substack也在思考如何幫助初級(jí)的作者成長(zhǎng)。他們的Substack Grow項(xiàng)目會(huì)教創(chuàng)作家如何在平臺(tái)上吸引更多的讀者，以及如何長(zhǎng)久發(fā)展，而這些課程都是免費(fèi)提供的。在2021年，該項(xiàng)目吸引了700多位作者參加。

在疫情的影響下，本來(lái)不景氣的美國(guó)地方新聞業(yè)更是雪上加霜，而為了推動(dòng)地方新聞的發(fā)展，Substack在今年推出了Substack Local項(xiàng)目——一個(gè)加速獨(dú)立本地新聞出版的計(jì)劃。

一組獨(dú)立評(píng)委組與Substack合作，選擇30名本地新聞創(chuàng)作者參加該計(jì)劃。當(dāng)記者選入這一項(xiàng)目后，將會(huì)得到10萬(wàn)美元的預(yù)付款和Newsletter收入的15%。

除此之外，Substack還在為受到不合理法律威脅的作者提供高達(dá)100萬(wàn)美元的法律支持計(jì)劃，對(duì)一些作者提供編輯上的支持，甚至還可以為作者提供保險(xiǎn)服務(wù)。[2]

雖然Newsletter這種模式的可持續(xù)性還有待觀(guān)察，但是隨著新聞編輯室的崗位流失越來(lái)越嚴(yán)重，為創(chuàng)作者開(kāi)辟新的賺錢(qián)途徑肯定是件好事，況且很多媒體機(jī)構(gòu)都在努力克服歧視、低薪酬等問(wèn)題。

自由內(nèi)容平臺(tái)的一些弊端

Substack快速增長(zhǎng)的背后也存在著很多問(wèn)題和批評(píng)。最近，Substack因風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)降溫而放棄了一筆7500萬(wàn)美元到一億美元的融資，同時(shí)在今年六月份也裁掉了他們14%的員工。[3]

雖然Substack盡量在拓寬自己的產(chǎn)品類(lèi)型，增加從播客到視頻等不同的媒介形式，但其主要內(nèi)容依舊是傳統(tǒng)的Newsletter，且很少是原創(chuàng)報(bào)道，大部分內(nèi)容都是觀(guān)點(diǎn)與分析。過(guò)于自由的管理和發(fā)布模式，也讓Substack在內(nèi)容的真實(shí)性上和立場(chǎng)上受到了很多質(zhì)疑和批評(píng)。

此外，Substack上的很多Newletters都有著一種固定的模式，以商業(yè)和科技類(lèi)的Newsletter為例，里面會(huì)夾雜著大量的推特截圖和超鏈接，充斥著單句的段落。[4]

在Substack上，很少有讀者會(huì)愿意花錢(qián)去閱讀沒(méi)有太多名氣的創(chuàng)作者的文章，這導(dǎo)致新入局的年輕創(chuàng)作者很難在Substack上立足。傳播很成功的內(nèi)容通常是由已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體積累了受眾或在其他地方吸引了粉絲的人寫(xiě)的，比如網(wǎng)紅、專(zhuān)家、名記者。因此，吸引到更多的成名創(chuàng)作者對(duì)Substack來(lái)說(shuō)意味著更多的收益，但其所代表的商業(yè)模式并沒(méi)有很好地幫助新聞業(yè)的新人成長(zhǎng)，這對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)并不一定是個(gè)好現(xiàn)象。

同時(shí)很多人對(duì)Substack抽成10%的規(guī)定感到不滿(mǎn)。Ghost公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官約翰·奧諾蘭（John O’Nolan）認(rèn)為抽取10%的費(fèi)用“太貪婪了”。The Verge的前主編在Substack上開(kāi)創(chuàng)了The Platformer專(zhuān)欄的Casey Newton也有著同樣的看法。[5]

Substack的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ghost推出的Newsletter服務(wù)每月只收取9美元的固定費(fèi)用，這對(duì)于那些在Substack上有著眾多訂閱用戶(hù)的個(gè)人有著巨大的吸引力。

Substack模式在當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)的前景

Substack的發(fā)展背后是傳統(tǒng)新聞業(yè)的不景氣，自2008年以來(lái)，美國(guó)新聞編輯室的就業(yè)率下降了26%，三分之一的美國(guó)大型報(bào)紙?jiān)?020年經(jīng)歷了裁員，許多媒體從業(yè)者逃離大媒體，尋找能夠維持收入的其他渠道。

上文提到受眾對(duì)新聞媒體的不信任度增加，也是Newsletter平臺(tái)增長(zhǎng)的重要原因。

另外，年輕受眾接受新聞的習(xí)慣和對(duì)新聞態(tài)度的悄然改變也影響著Newsletter的發(fā)展。

例如，根據(jù)路透社新聞研究所研究，很多年輕受眾表示新聞對(duì)他們的情緒帶來(lái)很多負(fù)面影響，認(rèn)為政治或疫情等主題的新聞報(bào)道過(guò)多，并且年輕受眾對(duì)新聞的定義更加廣泛，對(duì)娛樂(lè)和名人新聞、文化藝術(shù)新聞之類(lèi)的軟新聞話(huà)題更有感興趣。[6]

同時(shí)Newsletter的發(fā)展也呼應(yīng)了近幾年來(lái)很多投資人看中的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的潮流。例如像Patreon和OnlyFans這樣的公司使人們更容易通過(guò)訂閱和小額支付來(lái)支持創(chuàng)作者。

還有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試效仿Substack。推特在2021年收購(gòu)了Newletter初創(chuàng)公司Revue。相比于Substack，Revue不僅只收取Newsletter收入的5%分成，而且和推特深度結(jié)合，用戶(hù)也可以直接從作者的推文和主頁(yè)中訂閱其N(xiāo)ewsletter。[7]

Meta也在2021年推出了自己的Newsletter服務(wù)Bulletin，作者在Bulletin上發(fā)表的文章會(huì)同步到Facebook。現(xiàn)在這項(xiàng)服務(wù)依舊處于公測(cè)計(jì)劃中，普通創(chuàng)作者暫時(shí)還無(wú)法使用該服務(wù)。Meta同時(shí)宣稱(chēng)，至少在2023年之前，它不會(huì)從創(chuàng)作者的收入中抽成。[8]

現(xiàn)在Substack的活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)，但是相比于Facebook、Twitter、TikTok這種社交平臺(tái)的活躍用戶(hù)依舊是個(gè)小數(shù)字。

無(wú)論是Substack這類(lèi)平臺(tái)，還是Newsletter這種模式，曾經(jīng)作為小而美代表的它們都很難成為內(nèi)容行業(yè)的救命稻草，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播和消費(fèi)而言，這種類(lèi)似于公眾訂閱平臺(tái)的業(yè)態(tài)無(wú)疑仍有相當(dāng)可觀(guān)的用戶(hù)市場(chǎng)。

只不過(guò)，從自媒體的角度來(lái)看，近年來(lái)行業(yè)里的馬太效應(yīng)凸顯，成名已久的、粉絲眾多的個(gè)人創(chuàng)作者往往能夠持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，但新入場(chǎng)者要想獲得突破，或許會(huì)比早期更加困難。

參考鏈接

• 1.https://www.theverge.com/22159571/substack-ceo-chris-best-interview-newsletter-subscription-model-journalism-decoder-podcast
• 2.?https://On.Substack.com
• 3.https://www.nytimes.com/2022/06/29/business/media/substack-layoffs.html
• 4.https://www.newyorker.com/magazine/2021/01/04/is-substack-the-media-future-we-want
• 5.https://www.nytimes.com/2021/04/11/business/media/substack-newsletter-competition.html
• 6.https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022/young-audiences-news-media
• 7.https://www.socialmediatoday.com/news/twitter-adds-revue-newsletter-subscription-cards-in-tweets/608773/
• 8.https://www.socialmediatoday.com/news/meta-provides-an-end-of-year-update-on-the-growth-of-its-bulletin-newslet/616454/