陶瓷行業(yè)真正的“增長飛輪”在哪

昨天周六，中午約了一位朋友喝茶，他開了一家賣設(shè)計的貿(mào)易公司，主要賣意大利的產(chǎn)品設(shè)計稿。

我們自然要聊到陶瓷行業(yè)的設(shè)計市場。他告訴我說，今年他自己的意大利設(shè)計進(jìn)口業(yè)務(wù)還可以，但本土設(shè)計公司的處境還是比較艱難，主要原因是，一般的二三線品牌做財務(wù)收縮，影響了在新產(chǎn)品研發(fā)上的投入。而一線品牌在引進(jìn)設(shè)計稿方面，一是有自己的通路，二是對原創(chuàng)需求的量也不大。

為什么國內(nèi)的陶企，包括頭部品牌始終對產(chǎn)品設(shè)計的事兒不那么上心？

首先是大多數(shù)老板不懂產(chǎn)品，也不愛學(xué)習(xí)、鉆研產(chǎn)品。而且，在這種背景下，主管產(chǎn)品的高管或者我們通常所說的產(chǎn)品經(jīng)理，學(xué)歷也普遍不高，多為經(jīng)驗(yàn)型開發(fā)者。

其次，企業(yè)在小的時候，在創(chuàng)業(yè)的時候，老板普遍重視新產(chǎn)品開發(fā)。因?yàn)槠髽I(yè)草創(chuàng)期，沒有什么品牌、渠道等資源可以依靠，只能靠一兩款創(chuàng)新的爆品獲得流量，甚至成功出圈，引客戶、建渠道。

而在繁榮時期，獲得產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的企業(yè)快速做大之后，品牌、渠道成為支撐企業(yè)發(fā)展的主要資源。

經(jīng)過三四十年的觀察，我們似乎已發(fā)現(xiàn)了這樣的規(guī)律。創(chuàng)新，總是小企業(yè)有熱情，而大企業(yè)看上去好像不怎么熱衷。很多人都會有這樣的抱怨，甚至一些人由此得出結(jié)論，說行業(yè)是由創(chuàng)新型小企業(yè)推動的。

我朋友舉了個例子。他說，某日有同學(xué)托他幫忙在佛山買磚，但他最后也就在幾個預(yù)先框定的品牌總部挑選。佛山陶瓷品牌那么多，不可能家家都去看一下。

到終端更是如此。現(xiàn)在能在各個城市建專賣店的品牌越來越少。像紅星、居然，成都南富森、長沙喜盈門、西安大明宮這個級別的大賣場，瓷磚品牌的占比已大幅壓縮，通常只有十多個。

而這十多個品牌，通常會是馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾、冠珠、歐神諾、簡一、金意陶，其次就是進(jìn)口品牌，以及ICC、歐文萊、鷹牌2086等現(xiàn)代磚品牌。

把中高端市場終端品牌格局梳理出來，是為了揭示其背后這樣一個事實(shí)，即手上有好產(chǎn)品的“小而美”品牌在傳統(tǒng)主流渠道（大賣場）露出很艱難。

而在傳統(tǒng)大賣場的一線流量品牌，廠家最關(guān)心的是流量（規(guī)模），經(jīng)銷商最關(guān)心的利潤，而消費(fèi)者多為剛需，最關(guān)心的是價格。

因此，統(tǒng)一到流量品牌對產(chǎn)品的認(rèn)知上，應(yīng)該是質(zhì)量好、設(shè)計好（有顏值），有品牌溢價（利潤）保障，但價格又實(shí)惠（合理）。

總之，未來，質(zhì)優(yōu)價好（廉）才是終端剛需市場好產(chǎn)品的終極版。流量品牌的目標(biāo)就是要有能力生產(chǎn)這樣的好產(chǎn)品。

我們接上前文講的流量品牌對開發(fā)新品的態(tài)度。與剛創(chuàng)業(yè)不久的小而美品牌老板一桿子插到底行事風(fēng)格不同，大廠上一款新品在流程設(shè)置上就必須過五關(guān)斬六將。這其實(shí)也并不算通常人們病詬的大公司病，而是，公司一旦大了，試錯成本就高。

所以，我們看到，大廠上一款新品前后所需的時間，少則半年，多則一兩年。而這種低周轉(zhuǎn)，對產(chǎn)品設(shè)計公司來說，黃花菜已涼了N次了。但對大廠自己來說，就體現(xiàn)為一種穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格。

還有一點(diǎn)是，因?yàn)橐鲑|(zhì)優(yōu)價好（廉）的產(chǎn)品，所以，大廠和“小而美”品牌開發(fā)新品的邏輯關(guān)系也不一樣?！靶《馈逼放崎_發(fā)一款新品因?yàn)樽非蟆安煌薄⒃瓌?chuàng)、高級感和審美潮流，可能會追求極致的技術(shù)、工藝疊加，恨不得讓新品一次性把消費(fèi)者的“五覺”系統(tǒng)（視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺）全部都征服了。

而大廠開發(fā)新品始終要站在成本的角度考慮消費(fèi)者的接受度，不會走技術(shù)主義或?qū)徝乐髁x路線，總是希望在產(chǎn)品功能與審美，工藝技術(shù)與成本之間達(dá)成平衡。

也正是這樣不同的開發(fā)邏輯，使得我們看到的創(chuàng)新經(jīng)營活動普遍是，“小而美”拼命做產(chǎn)品創(chuàng)新，而大廠則拼命布渠道，做營銷，將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)換變現(xiàn)做到最大化。

疫情以來，我們每天打開手機(jī)，壞消息總是接踵而至，大家都幾乎已麻了。

上半年6家上市陶企公布業(yè)績預(yù)告，4家預(yù)虧。其中，帝歐家居（歐神諾）、蒙娜麗莎、四通股份、悅心健康（斯米克）虧損。東鵬控股微利1.05-1.35億元。只有科達(dá)制造預(yù)計凈利21-22億元。

再看上半年上市家居企業(yè)，也是哀聲一片，28家企業(yè)合計虧損超57億。

下面的統(tǒng)計數(shù)字，則從一個側(cè)面可以看到當(dāng)下我們的經(jīng)營究竟難在哪里。

截至目前，總計全國已有30家房企爆雷，房企的負(fù)債規(guī)模共近7萬億元。

而國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)是，2022年1-6月商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%。房屋新開工面積66423萬平方米，下降34.4%。

一邊是中短期內(nèi)住房裝修市場需求減少，一邊是當(dāng)下各種要素成本增加。僅以天然氣為例，上半年價格速度可謂空前的。光恩平來了個五連漲。雖然目前廣東天然氣價回到4.2－4.75元/m3之間，這較往年氣價仍高出50%以上。

綜合看，因?yàn)闅鈨r不同，各產(chǎn)區(qū)光生產(chǎn)成本上漲高達(dá)20－30%。

所以，今年公司經(jīng)營的核心是降本增效。眼看各項(xiàng)生產(chǎn)要素成本都漲了，你是否可以通過調(diào)整OEM產(chǎn)線，讓氣價成本少漲點(diǎn)？疫情不止，業(yè)務(wù)員出不了差，如果視頻會議、視頻直播用順了，是不是既實(shí)現(xiàn)了對終端的實(shí)時管理，還節(jié)省了成本？以前，產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至訂單多到要在外OEM的時候，學(xué)不了日本的精益化生產(chǎn)，現(xiàn)在自己的產(chǎn)線都用不完，是否可以有考慮開啟精益化生產(chǎn)？

今年4月份，我第一次去采訪法薩石英石的丁總，令我印象最深刻的有兩點(diǎn)：一是他們很早就引進(jìn)了日式精益化管理，員工辦公桌上的筆記本、鋼筆等所有內(nèi)眼可見的物品都有收納歸位；二是今年投資的印度工廠，開年后因?yàn)橐咔榭偛窟@邊派不出人去印度，但借助視頻會議等數(shù)字化溝通手段，印度工廠最后如期開工。

從感性角度看，企業(yè)都要追求高毛利率。而通過精益化、數(shù)字化等管理手段降本增效，結(jié)果就可提高毛利率。

5月19日，馬可波羅A股上市招股說明書首次公開。當(dāng)天，招股書披露2019、2020、2021三年其主營業(yè)務(wù)毛利率分別為47.11%、43.80%和43.09%。

而反觀2021年已上市陶企蒙娜麗莎、東鵬控股，毛利率分別僅為29.2%、29.57%，下降5.2%和2.84%。

由此，馬可波羅是否就值得全行業(yè)學(xué)習(xí)？或者說，我們最該學(xué)習(xí)的是他們的哪個方面？

因?yàn)轳R可波羅提交的是首份招股說明書，我們估且不去分析、評判它的毛利率，為何能高出行業(yè)平均水平10個點(diǎn)以上。

但就趨勢而言，未來流量品牌之間的競爭一定是低成本競爭，而不是低價競爭。其內(nèi)在邏輯是，在低成本的支撐下，你賣128元／㎡的巖板不賺錢，我賣99元／㎡還有利潤。

所以，表揚(yáng)馬可波羅毛利率、凈利潤高，實(shí)際上是表揚(yáng)其總成本控制的好。

研究證明，企業(yè)的毛利率與經(jīng)營規(guī)模（市占率）通常是成反比的。

沃爾瑪把美國零售20％的毛利率降到15％ ，成為了行業(yè)老大；Costco再降到11％ ，又成為行業(yè)第一；亞馬遜再降到 7％ ，創(chuàng)始人貝索斯最后就成為世界首富。到目前為止，亞馬遜也是全球市值僅次于蘋果的上市公司。

很多人都知道貝索斯為亞馬遜設(shè)計了一個“增長飛輪”，其核心驅(qū)動模型是：低成本結(jié)構(gòu)→更低價格→更好客戶體驗(yàn)→更多流量→更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商→更低成本結(jié)構(gòu)。

貝索斯“增長飛輪”的底層邏輯就是，用戶的追求是不變的，即用最低價格購買最好的產(chǎn)品。

所以，我們?nèi)绻鲃咏档兔剩强蛻艟鸵欢〞?。?dāng)然，低成本不是坑蒙拐騙，偷工減料一一比如，當(dāng)下為應(yīng)對市場困難，就有陶企通過所謂的“低溫快燒”來降低成本，它最終犧牲的是產(chǎn)品質(zhì)量。

今年，陶瓷行業(yè)頭部流量品牌都在實(shí)施降維打擊，實(shí)際上就是發(fā)動價格戰(zhàn)，本質(zhì)上即“我是品牌，質(zhì)量保證，但我的價格可以比你還低”。

這看上去，不就是“增長飛輪”模型？現(xiàn)在關(guān)鍵是誰踩“飛輪”踩得專心，踩得快，踩得穩(wěn)。

按去年的統(tǒng)計，馬可波羅的市場占有率約3%、東鵬是2.14%，蒙娜麗莎2.21%，歐神諾1.64%。

理論上，這些一線流量品牌還有很大的增長空間。當(dāng)然，它們?nèi)孢M(jìn)入低毛利率時代，我們也不必大驚小怪。