小數(shù)據(jù)（小樣本）思維｜品牌猿

小數(shù)據(jù)（小樣本）思維——「想要轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬(wàn)名顧客，只要研究10個(gè)人就夠了」。宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德

微信張小龍

全球首席品牌營(yíng)銷專家馬丁?林斯特龍

三人的共同的認(rèn)知和行為。

1、先看兩個(gè)案例：

▍▏案例1：宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德

宜家公司的擁有者和創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德，經(jīng)常會(huì)到宜家，坐在一臺(tái)收款機(jī)前，做收銀員的工作。

問(wèn)他為什么要這么做，他說(shuō)：“因?yàn)檫@是最便宜，最有效的研究方式。我可以向每個(gè)買家詢問(wèn)他們選擇和放棄某樣產(chǎn)品的原因?！?/p>

▍▏案例2：微信張小龍

張小龍?jiān)f(shuō)，“近期有個(gè)同事問(wèn)我是如何通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看用戶的喜好，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做一些東西。結(jié)果我的回答是，其實(shí)我們很少看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也幾乎沒(méi)從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)找需求和方向是挺難的。我們也不會(huì)去了解手機(jī)QQ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)微信的工作?！?/p>

但是，應(yīng)該如何去區(qū)分不同的人，比如男性女性或某個(gè)地方的人，去為他們提供針對(duì)性服務(wù)呢？

張小龍認(rèn)為，“你可以把所有用戶看作是一個(gè)人，這個(gè)人是沒(méi)有性別、年齡、區(qū)域、教育程度的屬性，他就是一個(gè)對(duì)象，他包括了所有用戶，他是所有用戶共同需求的交集。”

2、小數(shù)據(jù)（小樣本）思維

全球首席品牌營(yíng)銷專家馬丁?林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中認(rèn)為，一滴血里包含的數(shù)據(jù)，可以展示將近1000種不同的病毒。

套用在商業(yè)上則是——想要轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬(wàn)名顧客，只要研究10個(gè)人就夠了。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只是研究數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，他解決不了因果性，因果性就在于日常的小數(shù)據(jù)（小樣本）中的，在于人的情緒、人的選擇、人的愛(ài)好、文化等綜合因素之中。

小數(shù)據(jù)背后承載的是情感，消費(fèi)的欲望，以及文化的因素，責(zé)任等因素。這些在大數(shù)據(jù)里面，是沒(méi)有辦法分析出來(lái)的。

3、再看馬丁?林斯特龍的三個(gè)案例

▍▏案例1：面臨破產(chǎn)，讓樂(lè)高重振的是一個(gè)小男孩的一雙破運(yùn)動(dòng)鞋。

樂(lè)高是積木領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商，從1981年開(kāi)始，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市，樂(lè)高公司內(nèi)部就產(chǎn)生了分歧：未來(lái)兒童都把時(shí)間花在游戲上，對(duì)組裝玩具的未來(lái)而言，任天堂這樣的游戲平臺(tái)是不是樂(lè)高最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這對(duì)樂(lè)高來(lái)說(shuō)，未來(lái)是不是沒(méi)有市場(chǎng)空間了？

樂(lè)高的每一次調(diào)研，每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結(jié)論：未來(lái)幾代人會(huì)對(duì)樂(lè)高失去興趣，特別是1980年后出生的人，成長(zhǎng)于信息時(shí)代的人，他們沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有耐心玩樂(lè)高。電腦游戲才是未來(lái)。

為此，1990年開(kāi)始，樂(lè)高從核心的積木產(chǎn)品，進(jìn)行多元化拓展，例如主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書(shū)雜志、電視節(jié)目和零售商場(chǎng)等。

但是，很快樂(lè)高的發(fā)展陷入了困境。2003年，銷售額下降30%，2004年，銷售額又下降了10%。

2004年，樂(lè)高找到了馬丁·林斯特龍，希望能夠找出辦法走出困境。

當(dāng)大家都大談大數(shù)據(jù)，但是馬丁·林斯特龍認(rèn)為，當(dāng)人類按照自己的習(xí)慣行動(dòng)時(shí)，大數(shù)據(jù)分析通常不會(huì)十分準(zhǔn)確。

所以挖掘用戶需求時(shí)，在大數(shù)據(jù)之外，更重要的是通過(guò)對(duì)一個(gè)小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)常識(shí)，捕捉到這個(gè)社會(huì)群體所體現(xiàn)出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中夢(mèng)想，則意味著將掌握無(wú)限的商機(jī)。

因此，林斯特龍與樂(lè)高高層，開(kāi)始走訪一個(gè)個(gè)真正的用戶，觀察他們了解他們與他們聊天和他們做朋友。

有一次，他們到德國(guó)一個(gè)小城市，見(jiàn)到了一個(gè)11歲的男孩。

這個(gè)德國(guó)男孩不僅是樂(lè)高迷，還是狂熱的滑板愛(ài)好者。當(dāng)問(wèn)到最鐘愛(ài)的東西是什么，他指了指那雙已經(jīng)穿破了的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作，證明了他是這個(gè)城市最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。

至此，林斯特龍和樂(lè)高的高層終于明白了——孩子們，他們需要的是存在感，是一種高超的技能，只要他們獲得了這種感覺(jué)，他們就會(huì)熱愛(ài)。

通過(guò)此，樂(lè)高開(kāi)始重新回歸積木這一核心。樂(lè)高削減了產(chǎn)品數(shù)量，增加了游戲的難度，提升產(chǎn)品的質(zhì)量。他一步步地激發(fā)著孩子們克服困難的熱情，讓他們獲得一種克服困難的體驗(yàn)和成就感，只有掌握更科學(xué)的分析方法，才能獲得好成績(jī)。

2014年，樂(lè)高再次回歸，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

▍▏案例2：為中國(guó)汽車品牌創(chuàng)建出全新的中國(guó)汽車概念

那個(gè)時(shí)代的中國(guó)，中國(guó)人普遍認(rèn)為中國(guó)的汽車不如歐美品牌，銷量比是1：3

面對(duì) 這個(gè)問(wèn)題，大部分設(shè)計(jì)師，是根據(jù)一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，他們的起源點(diǎn)來(lái)自自己的專業(yè)，而不是來(lái)自用戶在生活中的事實(shí)反饋。

林斯特龍深入觀察和走訪中國(guó)人的家庭生活，以及通過(guò)日常生活中的細(xì)節(jié)，來(lái)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)看不到的規(guī)律，這些規(guī)律——「我們中國(guó)人自己都沒(méi)有洞察到的現(xiàn)象」：

• 中國(guó)人刷牙的力道比西方人輕，但是速度比西方人快；
• 中國(guó)人更喜歡用肥皂洗澡；
• 中國(guó)人為了抵御霧霾會(huì)買各種物件遮住口鼻，但是卻沒(méi)有床罩；
• 中國(guó)人的吃飯速度特別快，都爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃完的人；
• 在博物館中，游客們的平均行駛速度在全球是3英里/時(shí)，而中國(guó)人的速度大約是4-5英里/時(shí)，比快節(jié)奏的日本人都快；
• 當(dāng)跟蹤了兩家清明掃墓的場(chǎng)景時(shí)，發(fā)現(xiàn)，人們到達(dá)墓地時(shí)，肢體語(yǔ)言和行為都變了，放慢了腳步，小心對(duì)話，繼續(xù)跟蹤，他們走向汽車速度也慢了，那一天，走路開(kāi)車做飯對(duì)話的速度都放慢了。
• 相較于西方女性和孩子的購(gòu)車發(fā)言權(quán)，中國(guó)買新車的客戶大多數(shù)都是男性，當(dāng)然孩子也與發(fā)言權(quán)；
• 中國(guó)的家庭還會(huì)在車上放些吃的，開(kāi)車或坐在后座上時(shí)會(huì)吃東西，這是少數(shù)中國(guó)人“不匆忙”的時(shí)刻。很多車上，會(huì)有家庭內(nèi)部的一些元素，例如包括垃圾袋、小電冰箱以及小茶壺。

這些調(diào)查的結(jié)果，可以得出來(lái)一些共性的特征— —「速度」是 理解中國(guó)的一個(gè)關(guān)鍵。 代表了 ： 直接、快速、當(dāng)下、匆忙。

所以，結(jié)合這些分析，整個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種特殊的車內(nèi)環(huán)境：

• 為了吸引男司機(jī)，汽車必須充滿粗獷、力量和男性化，還要吸引中國(guó)男性的另一個(gè)自我，在一個(gè)缺少轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)的國(guó)家，一輛中國(guó)汽車必須創(chuàng)造一種新鮮的、特殊的氛圍，讓開(kāi)車人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為自己進(jìn)入一個(gè)與日常生活不同的地方。
• 針對(duì)對(duì)速度的需求， 車門(mén)一定要迅速開(kāi)關(guān)，電動(dòng)車窗也是如此。
• 針對(duì)上車動(dòng)作，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種背景燈，在車門(mén)打開(kāi)時(shí)亮起，關(guān)門(mén)暗下，有一種像進(jìn)入錄音棚聽(tīng)到的音響效果，放大男性的象征；因?yàn)榇蠖鄶?shù)是男性買車，節(jié)奏快。 在 車座上進(jìn)行了抬升，給開(kāi)車人一種掌控全局的感覺(jué)。
• 儀表盤(pán)類似于飛行駕駛臺(tái)，讓開(kāi)車的人面對(duì)大量數(shù)據(jù)，感到更有男子氣概和掌控感，以此吸引開(kāi)車人內(nèi)心那個(gè)孩子，開(kāi)車人本身和他們現(xiàn)實(shí)中的孩子。

改進(jìn)之后，從銷量上看，銷量大幅提升。