??深響原創(chuàng) · 作者|祖楊
看上去,中國音樂產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展——
從全球市場看,IFPI(國際唱片業(yè)協(xié)會)發(fā)布的《2022全球音樂報告》顯示,中國首次超過韓國,以30.4%的增速,躍居全球第六大音樂市場。
從用戶層面看,隨著線上內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,用戶對于優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和更好產(chǎn)品的付費(fèi)意愿逐步提升。據(jù)今年二季度財報,幾大音樂流媒體平臺的付費(fèi)會員數(shù)與音樂訂閱收入均實(shí)現(xiàn)增長。
從行業(yè)視角看,短視頻平臺逐步成為音樂宣發(fā)的“特快列車”,在線音樂平臺之間的競爭愈發(fā)激烈。
在經(jīng)歷了付費(fèi)培育、版權(quán)大戰(zhàn)后,音樂市場進(jìn)入成熟發(fā)展階段。但事實(shí)上,音樂產(chǎn)業(yè)的真正上游還處于水深火熱之中。
大量腰部音樂人掙扎在溫飽線上,一邊工作一邊創(chuàng)作,甚至蝸居于閑魚,靠當(dāng)“槍手”寫歌賺錢;當(dāng)下音樂分眾化趨勢明顯,用戶注意力極度碎片化,圈層化的音樂人和作品難出圈,大眾化的音樂生命周期又短,還沒等到走紅就已過氣;侵權(quán)問題仍然存在,大多數(shù)音樂人要耗費(fèi)大量時間精力維權(quán),但效果微乎其微。
音樂行業(yè)向前奔襲、音樂人卻艱難生存,這似乎成了一個難解的行業(yè)悖論。面對這樣的困境,誰能成為行業(yè)的破局者?“歌紅人不紅”的問題又該如何解決?
理想與面包的錯位
對大多數(shù)音樂人來說,音樂是夢想,并不是養(yǎng)活他們的職業(yè)。
做音樂,在很長一段時間內(nèi)是與賺錢不搭邊的事,因此國內(nèi)大多數(shù)音樂人都保持著一種“靠生活養(yǎng)夢想”的狀態(tài)。參加《乘風(fēng)破浪3》而被更多人熟知的“姐姐”劉戀,在Mr.Miss樂隊(duì)主唱之外的另一重身份是奧美創(chuàng)意總監(jiān);刺猬樂隊(duì)吉他手兼主唱趙子健,曾是新浪和唯品會的程序員;新褲子樂隊(duì)的彭磊曾經(jīng)做過動畫片……
連業(yè)內(nèi)知名、有諸多經(jīng)驗(yàn)的音樂人都在很長一段時間里并未全職從事音樂創(chuàng)作,更不用說尋常腰尾部音樂人。一個明顯的事實(shí)數(shù)據(jù)是,《2021年中國音樂人報告》提到,2021年有16.37%的音樂人還沒有任何收入,超六成的音樂人月收入不足8000元。
抖音音樂人LBI利比曾在腰尾部“摸爬滾打”了近五年。LBI利比是一位90后原創(chuàng)音樂人,也是爆款歌曲《小城夏天》的原唱作者,打開抖音的熱門推薦,五支視頻里有三支是這首BGM,但很少有人注意到歌曲下方的原唱“LBI利比”。近期參加了音樂人扶持計(jì)劃“抖音看見音樂計(jì)劃”后,不少網(wǎng)友才能將他的人和歌對得上。
全職做音樂的五年里,“默默無聞”是LBI利比的工作常態(tài),日復(fù)一日寫歌,但發(fā)出后應(yīng)和聲寥寥無幾,大多數(shù)時間里,LBI利比的收入來源幾乎全靠做幕后。
參加“抖音看見音樂計(jì)劃”的另一位歌手金潤吉,其參賽作品《DISCO》也在抖音實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)象級”刷屏。而在此之前,金潤吉已經(jīng)出道了二十年,曾作為阿里郎組合的一員登上春晚,后又獨(dú)自參加《中國好聲音》第二季獲得四位導(dǎo)師轉(zhuǎn)身。但隨著節(jié)目結(jié)束,金潤吉也經(jīng)歷了長久在中腰部徘徊的迷茫期,沒有舞臺、沒有收入。
而他們過往的經(jīng)歷僅僅是國內(nèi)大多數(shù)音樂人境遇的縮影:收入得不到保證,作品也往往很難被聽見、被看見。
國內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈條包括音樂版權(quán)供給、音樂宣發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)、消費(fèi)者四個部分,音樂宣發(fā)是其中的核心所在。在過去的唱片工業(yè)時代,唱片公司承包了從生產(chǎn)到宣發(fā)的各個環(huán)節(jié),僅宣發(fā)費(fèi)用就會投入幾百萬。數(shù)字音樂時代,過低的收入讓音樂人沒有太多的宣發(fā)預(yù)算,即便人人都能發(fā)歌,但資源、流量高度向頭部集中,腰尾部音樂人很難搶奪注意力,也少有自我展示的機(jī)會。
LBI利比為了讓更多人聽見自己的音樂,曾嘗試與音樂公司簽約,結(jié)果是原創(chuàng)歌曲被擱置了兩年;金潤吉也是因?yàn)闆]有合適的平臺,發(fā)新歌只能靠“等”。
唱片工業(yè)時代落幕后,互聯(lián)網(wǎng)降低了音樂制作的難度,音樂人的生態(tài)也不斷擴(kuò)大,但長期以來流量難找、收入難增的問題也阻礙著創(chuàng)作生態(tài)的良性發(fā)展。音樂行業(yè)需要新的破局者,才能帶動上游的創(chuàng)作端進(jìn)入可持續(xù)創(chuàng)作的健康市場進(jìn)程中。
如何實(shí)現(xiàn)歌紅人紅?
無論是在線音樂平臺還是內(nèi)容視頻平臺,都曾采取過一系列措施來扶持創(chuàng)作者,增加收入、資源傾斜。相比之下內(nèi)容視頻平臺的流量與關(guān)注度為音樂人提供了更多的曝光機(jī)會,能夠進(jìn)一步推動市場良性發(fā)展,抖音便是有力助推者之一。
首先,內(nèi)容視頻平臺自帶巨大流量池,具備全民娛樂特色,能夠快速讓歌曲被更多人看到。比如抖音擁有超六億的日活,而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至2022年6月,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為10.51億人,這意味著2/3的網(wǎng)民有著每天打開看抖音的習(xí)慣,涵蓋了各種年齡、性別、城市等級、興趣圈層,這一圈層還在持續(xù)擴(kuò)大。
日活六億的流量池對應(yīng)著內(nèi)容池厚度加深、維度更豐富,各類內(nèi)容都能找到受眾。以音樂內(nèi)容為例,抖音上流行的歌曲有電子、說唱、搖滾、抒情、古風(fēng)等多樣化風(fēng)格,比如東北說唱《野狼Disco》、中國風(fēng)歌曲《半山腰》等均是在抖音走紅,進(jìn)而被大眾熟知。
流量和內(nèi)容的加持下,短視頻與音樂直播成為了音樂人的重要曝光渠道之一。《2021年中國音樂人報告》顯示,2021年有64.75%的音樂人上傳過音樂短視頻,2020年這一數(shù)據(jù)為54.08%,同時有61.67%的音樂人有直播行為和直播經(jīng)歷。
為了讓更多優(yōu)秀作品被聽到、優(yōu)秀音樂人被看到,抖音也推出了一系列音樂人扶持計(jì)劃,為更多音樂人提供流量曝光、現(xiàn)金獎金以及行業(yè)合作機(jī)會,幫助音樂人的商業(yè)價值進(jìn)一步提升。
收入層面,多場景變現(xiàn),音樂人“勞有所得”、“多勞多得”。今年抖音看見音樂計(jì)劃突出了四大場景變現(xiàn)概念,無論是在抖音播放、汽水音樂App播放還是被用戶使用制作短視頻、在抖音App直播K歌,均能夠獲得現(xiàn)金收益。數(shù)據(jù)顯示,95%參賽音樂人達(dá)成了四大場景變現(xiàn),而且在決賽階段總榜歌曲Top10會獲得抖音站內(nèi)專屬推廣和豐厚現(xiàn)金獎勵。
而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見,音樂人從中得到了相應(yīng)的獎賞和回報,得到的回報又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn),在這樣的過程中,音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系;再從平臺視角來看,抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈條,在生態(tài)效應(yīng)下,音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。
讓音樂人實(shí)現(xiàn)理想,也實(shí)現(xiàn)理想的收入,同時喚起整個音樂行業(yè)的活躍性和創(chuàng)新,進(jìn)而長遠(yuǎn)地帶來正面作用??梢灶A(yù)見,抖音看見音樂計(jì)劃所能實(shí)現(xiàn)的,是音樂人、平臺、行業(yè)的三方共贏。
從9月1日收官的“抖音看見音樂計(jì)劃”來看,自7月8日啟動以來,共有超過3.6萬首作品參賽,參賽歌曲抖音視頻總播放量超280億,其中800多位音樂人作品單月突破一百萬播放量。據(jù)了解,抖音看見音樂計(jì)劃孵化于2018年,作為扶持原創(chuàng)音樂人的項(xiàng)目啟動,如今經(jīng)過五年發(fā)展,從賽制、流量、玩法上不斷進(jìn)階升級。
今年抖音看見音樂計(jì)劃的最明顯的升級之處便是打通了抖音、炙熱星河與汽水音樂App,涵蓋了詞曲孵化、歌曲宣推、流媒體播放等環(huán)節(jié),為參賽音樂人提供更多維、深度的服務(wù)。比如抖音是巨大的流量入口,炙熱星河主打歌曲宣推、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)宣推等基礎(chǔ)服務(wù),滿足音樂人的不同曝光需求,汽水音樂作為字節(jié)系新推動的音樂流媒體,沉淀了抖音而來的流量,也讓作品增加了一個發(fā)酵平臺。
在抖音、炙熱星河、汽水音樂三個平臺各司其職又相互聯(lián)動的邏輯支撐下,音樂人焦慮的流量和變現(xiàn)問題也一定程度上得以解決。
流量層面,音樂人的曝光度與粉絲數(shù)呈指數(shù)級增長。音樂人LBI利比帶著新歌《或許》參加抖音看見音樂計(jì)劃后,經(jīng)過不到兩個月的發(fā)酵,歌曲《或許》播放量突破55億,登上看見音樂榜TOP2;金潤吉的參賽歌曲《DISCO》位于抖音看見音樂榜TOP7,熱度超過251萬。
而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見,音樂人從中得到了相應(yīng)的獎賞和回報,得到的回報又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn),在這樣的過程中,音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系;再從平臺視角來看,抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈條,在生態(tài)效應(yīng)下,音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。
讓音樂人實(shí)現(xiàn)理想,也實(shí)現(xiàn)理想的收入,同時喚起整個音樂行業(yè)的活躍性和創(chuàng)新,進(jìn)而長遠(yuǎn)地帶來正面作用。可以預(yù)見,抖音看見音樂計(jì)劃所能實(shí)現(xiàn)的,是音樂人、平臺、行業(yè)的三方共贏。而當(dāng)好的音樂人、好的作品被更多人看見,音樂人從中得到了相應(yīng)的獎賞和回報,得到的回報又繼續(xù)反哺到創(chuàng)作生產(chǎn),在這樣的過程中,音樂行業(yè)逐漸形成正向、良性的內(nèi)容生態(tài)傳播體系;再從平臺視角來看,抖音看見音樂計(jì)劃打通了孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈條,在生態(tài)效應(yīng)下,音樂生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提高。
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.gptmaths.com/quan/77363.html