苦熬9年，百度200億煮不熟這碗夾生飯

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作者 | 閆學(xué)功 張鈺盈

封面來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

李彥宏親自站臺(tái)、曾表示“砸200億也要做好”的百度糯米即將徹底告別歷史舞臺(tái)，連一條熱搜都沒(méi)上，連貼一個(gè)“時(shí)代眼淚”的標(biāo)簽都勉強(qiáng)。

今年年底，12歲的百度糯米將正式停止服務(wù)，App早在8月末便從應(yīng)用商店下架。這個(gè)曾和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)鼎足而立的本地生活昔日巨頭，如今已鮮為人知，只在少數(shù)人心中留下模糊的印記。

一位糯米前員工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社直言，“它其實(shí)早已死去”。在她看來(lái)，百度糯米早在2017年就已停擺。2020年，百度糯米參保人數(shù)降至0人。

曾站上C位的百度糯米，最終未能煮成熟飯。

沒(méi)有惋惜，沒(méi)有留戀，短短百余字的聲明，是它最后的墓志銘。

3個(gè)月燒光全年預(yù)算

3個(gè)月花光一整年的預(yù)算，是百度糯米前員工程子記憶中最瘋狂的時(shí)刻。

2014年1月，百度收購(gòu)糯米后大換血，除了餐飲和KTV業(yè)務(wù)外，其他板塊都換成了百度“自己的人”。2015年初，程子主動(dòng)申請(qǐng)從百度市場(chǎng)部調(diào)到了百度糯米，加入當(dāng)時(shí)最受重視的電影業(yè)務(wù)組。

程子剛進(jìn)部門的第一天，不常露面的高級(jí)總監(jiān)便給整個(gè)團(tuán)隊(duì)“打雞血”，戰(zhàn)略重心和大筆資金是其中的關(guān)鍵詞。她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)百度內(nèi)部的目標(biāo)是想將糯米電影拆分上市，“當(dāng)時(shí)我們都飄了”。

從高層傳遞下來(lái)的重視，很快體現(xiàn)在了具體工作中。

程子所在的部門頻繁入職新的技術(shù)骨干，大多是百度從貓眼、美團(tuán)等公司高薪挖來(lái)的。整個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿斗志，設(shè)定了很高的KPI目標(biāo)。“我們就像工蟻一樣，每天不是在打電話邀約，就是去現(xiàn)場(chǎng)地推與人洽談。”

時(shí)隔多年，程子已記不清當(dāng)時(shí)在公司通宵過(guò)多少次。有一次加班到半夜一點(diǎn)多，她困得看屏幕上的表格都已經(jīng)重影，想回家休息，卻被領(lǐng)導(dǎo)告知“困了就去旁邊的沙發(fā)瞇一會(huì)兒”。

他們最重要的任務(wù)，是以燒錢為代價(jià)，換取更大的市場(chǎng)份額。

2015年3月7日，百度糯米籌劃了一場(chǎng)“3.7女生節(jié)”的活動(dòng)，推出了3.7元的電影票。程子去跟院線談合作，每張電影票的底價(jià)至少20元，剩下的全靠補(bǔ)貼。如果有院線愿意與糯米分擔(dān)一部分補(bǔ)貼成本，糯米便會(huì)在百度旗下的各個(gè)渠道上將它的排名放至前列。但真正愿意與百度糯米分擔(dān)成本的院線只有一半左右，而且每張票價(jià)頂多給1~2元的補(bǔ)貼。

當(dāng)時(shí)，電影團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額被貓眼占據(jù)97%，試圖后來(lái)居上的糯米選擇了簡(jiǎn)單粗暴的方式——砸錢。程子團(tuán)隊(duì)接到的命令，是要用全網(wǎng)最低價(jià)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

在她看來(lái)，燒錢這個(gè)詞，已不足以描述百度糯米的投入力度。

更何況，需要砸錢的不只是電影，還有KTV、餐飲、酒旅等項(xiàng)目。糯米宣布關(guān)停當(dāng)日，有網(wǎng)友回憶稱，當(dāng)時(shí)在糯米上定的KTV團(tuán)購(gòu)套餐，每個(gè)人花費(fèi)3.7元就能唱4個(gè)小時(shí)，還贈(zèng)送兩個(gè)果盤和各種飲料。

為了打響第一槍，百度糯米當(dāng)時(shí)出動(dòng)了超7000名地推員工，發(fā)放了110萬(wàn)張宣傳單。再加上各種廣告和百度主站的流量漫灌，到處都是“錢被融化的聲音”。

砸錢很快砸出了動(dòng)靜。2015年3月7日，百度糯米電影出票量同比增長(zhǎng)了6倍，在線選座出票量占全國(guó)總出票量超過(guò)15%。在萬(wàn)達(dá)、中影等多家院線的出票量統(tǒng)計(jì)中，糯米在線選座出票量均排第一。

嘗到甜頭的百度糯米，又如法炮制了5.1勞動(dòng)節(jié)、5.17吃貨節(jié)、6.1兒童節(jié)等活動(dòng)。2015年7月的“暑期狂歡趴”活動(dòng)上，百度糯米單日流水突破3.5億元，同比增長(zhǎng)了15倍。

每次出成績(jī)，程子所在的團(tuán)隊(duì)都會(huì)聚餐慶祝。7月宣布業(yè)績(jī)當(dāng)晚，他們?nèi)チ艘患腋邫n日料店，慶功宴持續(xù)到第二天清晨，每個(gè)人都大醉一場(chǎng)。2015年年底，程子的年終獎(jiǎng)從常規(guī)的2.4個(gè)月工資增加到了6個(gè)月工資，翻了一倍還多。

所有人都沉浸在金錢吹出的泡泡中，享受著高增長(zhǎng)的快感，很少有人去思考這“勝利”背后潛伏的危機(jī)。

燒錢煮不熟糯米

寒意來(lái)得意外而迅猛。

2015年6月底，李彥宏還大張旗鼓地對(duì)外界宣稱要在3年內(nèi)再投200億元給糯米，但隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，電影業(yè)務(wù)組的預(yù)算越來(lái)越少。真金白銀的補(bǔ)貼變成了流量扶持，程子跟院線談判也沒(méi)了底氣。

沒(méi)了“鈔能力”撐腰，院線不再熱衷于跟百度糯米合作；沒(méi)了超低價(jià)的電影票，用戶迅速回到了貓眼和美團(tuán)的懷抱?！艾F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)燒錢獲得的數(shù)據(jù)暴漲只是用戶撿便宜造成的假象，但燒錢勢(shì)必不能長(zhǎng)久，糯米靠一時(shí)低價(jià)根本轉(zhuǎn)變不了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。”程子如是總結(jié)。

數(shù)據(jù)斷崖式下降，焦慮之下的管理層開(kāi)始發(fā)火，甚至爆粗口。百度糯米還在討論繼續(xù)燒錢還是調(diào)整策略，行業(yè)前兩名的閃婚就讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)徹底喪失了信心。

2015年國(guó)慶假期結(jié)束后的第一天，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在紅杉和騰訊的撮合下合并，兩者加起來(lái)占據(jù)超八成市場(chǎng)份額。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合力打壓之下，當(dāng)時(shí)排名第三、市場(chǎng)份額不足10%的百度糯米再也無(wú)力回天。

2015年年末，過(guò)去天天加班到12點(diǎn)多的婚慶部門員工琳琳突然發(fā)現(xiàn)自己閑了下來(lái)，工作內(nèi)容甚至填不滿8小時(shí)工作時(shí)間。

程子則明顯感覺(jué)到團(tuán)隊(duì)氛圍“不太對(duì)勁”。大家不再談?wù)摌I(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，而是互相打探可以調(diào)到哪些部門。和琳琳同在婚慶部門的陳港人緣好，經(jīng)常被同事問(wèn)能否幫忙介紹內(nèi)部transfer（調(diào)崗）的路徑。

2016年，百度全面“All In AI”，O2O不再是李彥宏口中的戰(zhàn)略重心。程子跳槽去了其他公司，陳港回了百度市場(chǎng)部，2018年才離開(kāi)的琳琳則成了百度糯米“社會(huì)性死亡”的見(jiàn)證人。

“百度糯米一開(kāi)始每個(gè)垂類有10~20人，后來(lái)將婚禮、家裝、房產(chǎn)等整合成一個(gè)不到20人的部門，到2017年只剩下幾個(gè)負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)的同事。”琳琳告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“實(shí)際上已經(jīng)停擺”。

也正是在這一年，百度糯米總經(jīng)理曾良因貪腐被百度辭退，同屬O2O業(yè)務(wù)的百度外賣被賣給了餓了么。2018年糯米電影被愛(ài)奇藝合并后，百度糯米被納入搜索部門。

5年后才正式畫上句號(hào)的百度糯米，早在2014-2017年，便已走完大起大落的一生。

煙火氣日益稀薄

在程子眼中，百度糯米的失敗，在某種程度上是因?yàn)椤鞍俣壬倭它c(diǎn)煙火氣”。

“當(dāng)時(shí)糯米絕大部分板塊都換成了我們（百度）的人，都是從各個(gè)部門抽調(diào)的同事，但我們擅長(zhǎng)的打法還是流量、造勢(shì)那套百度的傳統(tǒng)藝能?！背套踊貞?，這群互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精兵從上到下都不懂團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在他們眼中，一切問(wèn)題都可以用流量和錢來(lái)解決。

但幾乎同一時(shí)期，強(qiáng)大的地推鐵軍為美團(tuán)攻下了本地生活的地面堡壘，并自此攻城略地，拿下了百度沒(méi)能靠燒錢擠進(jìn)去的戰(zhàn)場(chǎng)。

鼎盛時(shí)期利用流量和資源優(yōu)勢(shì)涉獵多個(gè)風(fēng)口、邊界變得模糊的百度，在折戟后開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年參保人數(shù)有4322人的百度糯米公司，到2020年參保人數(shù)已降至0人。

隨著百度糯米逐漸退出舞臺(tái)中央，百度的煙火氣日益稀薄。2017年，微軟前高管陸奇加入百度擔(dān)任集團(tuán)總裁后，百度將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向人工智能，全面發(fā)力AI。

本地生活的最后一縷炊煙，被整合到了百度的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)中。

2020年4月，“惠生活”小程序在百度App上線，聚合了電影票、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)等本地生活服務(wù)功能。陳港特意去體驗(yàn)了一下，覺(jué)得“熟悉而又陌生，就像是糯米又復(fù)活了”。只不過(guò)，他點(diǎn)進(jìn)去能看到的，都是第三方平臺(tái)提供的服務(wù)。2021年，百度把用了16年的slogan改成了“百度一下，生活更好”

換句話說(shuō)，百度將本地生活服務(wù)納入了整個(gè)大搜業(yè)務(wù)，不再直接上陣廝殺，而是退后一步，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)接入第三方平臺(tái)。

今年初，百度接入美團(tuán)、順豐、攜程等，可以在百度App內(nèi)通過(guò)第三方小程序直接預(yù)定酒店、購(gòu)買火車票等。7月，百度地圖App上線美食團(tuán)購(gòu)功能，用戶可以不跳轉(zhuǎn)外鏈，直接在App內(nèi)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《李彥宏拆墻交朋友》）

程子最近用百度地圖搜索餐廳時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)這一功能，并在上面買了一份大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)套餐。這讓她頗為感慨：“當(dāng)時(shí)我們的最大敵人就是美團(tuán)，燒錢、挖角，打了不少或明或暗的戰(zhàn)爭(zhēng)，如今卻早已握手言和?！?/p>

陳港最近一次回想起在百度糯米的那段經(jīng)歷，是因?yàn)樗⒌搅艘粭l新聞，“百度惠生活訂單量同比提升1.8倍”。他隨即在腦海中浮現(xiàn)出一個(gè)熟悉的畫面：在百度糯米時(shí)，每當(dāng)因?yàn)轭l繁加班跟上司發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，同事總勸他“退一步海闊天空”。

放棄糯米、退后一步做起流量生意的百度，也會(huì)迎來(lái)自己的海闊天空嗎？

（本文人物均為化名）