燕麥奶oatly如何在紅海市場中突圍，3年實現(xiàn)逆襲

一個新品牌，如何在大品牌圍剿下，3年時間逆襲到京東天貓的暢銷榜第一名？他是如何做到的？

01 從0到1，新品如何起步？

這個產(chǎn)品是燕麥奶oatly，2018 年初進(jìn)入中國市場的時候，他面臨幾個問題。

第一個問題，中國人習(xí)慣喝豆?jié){、喝椰奶，沒人聽說燕麥奶。

第二個問題，價格貴，是國外進(jìn)來的一個品牌。

產(chǎn)品貴，在國內(nèi)又是新品牌，沒人知道，他是如何打開市場的？

1、定位

在當(dāng)時，由于做奶制品的大品牌，比如說伊利和蒙牛，他們的核心壁壘在供應(yīng)鏈，在牧場等，而奶制品跟植物飲料是兩個賽道，所以這個時候，這些大的企業(yè)根本沒有關(guān)注這個賽道，這也為oatly爭取了時間機會。

他做的第一件事，就是定位。他定位了年輕人群。

有了定位之后怎么做呢？很多人可能會選擇一上來就打廣告，但是他并沒有這么做。你要做一個新品牌的時候，千萬不要一上來打廣告。因為新品牌沒人知道，你打廣告的話，用戶基本是不會看的。

一般情況下，新品牌要先做公關(guān)。比如說讓媒體報道，讓第三方背書，然后再打廣告。否則你打了一堆廣告出來，別人查不到你的品牌，那廣告就浪費了。而且對于一個新品牌來說，往往資金有限，現(xiàn)在媒體又分化，大家的注意力被分散到各個平臺，你要打廣告投入是很大的。

2、渠道

當(dāng)時，oatly開拓市場的時候做了幾次嘗試和調(diào)整。

第一次，抱大腿。他進(jìn)了華潤超市，結(jié)果是擺在架子上的貨都沒人買。

第二次，決定做To B 。如果做 To C的話，就需要砸廣告費，一個新牌子可能要砸三五年，而且考慮到現(xiàn)在形勢沒那么好。于是，他們改變了策略，決定做To B。

（1）渠道判斷 

他的目標(biāo)群體是年輕人，那年輕人在哪里呢？Oatly發(fā)現(xiàn)了咖啡廳的機會。

因為他洞察到咖啡廳的幾個痛點：

第一，有一批乳糖不耐受的人群，喝不了牛奶，需要有替代品，而燕麥奶是植物蛋白的，完全可以替代。

第二，有一批素食主義的人不喝牛奶，也可以放入燕麥奶。

而且，這個策略確定的時候，也不是憑空而來。當(dāng)時他已經(jīng)在英國、德國等其他的國家測試過了，發(fā)現(xiàn)賣得最好的就是咖啡加燕麥奶。

（2）渠道聚焦

確定咖啡廳之后，應(yīng)該找什么樣的咖啡廳合作呢？選擇星巴克還是一些小的咖啡廳呢？他選了小的咖啡廳。有兩個原因：

第一個原因，如果他選了星巴克，星巴克比較普通，沒有太多的特色，而且也可能不太好參加合作。

第二個原因，小咖啡廳非常需要產(chǎn)品創(chuàng)新，也容易談成合作。普通的咖啡廳為了吸引用戶，本來就要產(chǎn)品創(chuàng)新。而這家公司的燕麥奶和咖啡加在一起之后，就是口感很好的新品，對于很多女生來說，很適合拍照片、視頻，發(fā)小紅書等。這樣大量的內(nèi)容在小紅書上，還可以達(dá)到普及燕麥奶知識的效果。

接下來，要從哪開始找咖啡廳呢？全國有14萬個咖啡廳，是找全國的，還是打某一個城市，打某一個區(qū)域呢。

因為兵力不足的原因，肯定要先走區(qū)域。選哪個區(qū)域呢？他選擇了上海，和上海的1500家咖啡廳合作。因為上海是最引領(lǐng)潮流的地方。

最后，1500家的咖啡廳每天的人，都可以喝到他的燕麥奶了。還有一堆人發(fā)小紅書，走到這一步，他沒有花錢打廣告，而是讓無數(shù)個用戶為燕麥奶做廣告了。

02 從1到10，新品如何建立品牌？

1、為什么要做品牌？

一個小品牌突然火了，大家都知道燕麥奶這個品類了，那大品牌肯定是要沖進(jìn)來，利用自己的渠道和資源等優(yōu)勢，或者拿低價搶市場。 

回到oatly，這個時候，他如果再沒有自己的品牌，那就等于自己打下了一個燕麥牛奶的市場，直接讓了給后進(jìn)的品牌。對于oatly來說，這時候，還并沒有真正建立起他自己的一個品牌。

因為對于用戶來說，和拿鐵的時候，不會去問加的什么奶品牌。而小紅書上曬的，只是燕麥奶好喝，拿鐵好喝，并不是你的這個品牌。

對于咖啡廳來說，oatly只是提供了一個好的產(chǎn)品，他只是個供應(yīng)商，是一個原材料商。

2、如何做品牌

Oatly當(dāng)時借鑒了英特爾的打法。

當(dāng)年英特爾為IBM和惠普的電腦提供芯片，但是大家買電腦，不會去問哪的芯片，只會說買整機是買惠普的還是買IBM的。

然后英特爾就想了個辦法，他在打廣告的時候，他會在所有他所提供芯片的電腦上有一個詞叫做“intel inside”，告訴大家，電腦里面的芯片是英特爾的。Oatly是怎么學(xué)的呢？他干了幾件事。

（1）如何不花一分錢，讓渠道推廣品牌？

第一件，是讓他現(xiàn)有的1500個咖啡廳替他打廣告，但是還不想給錢。他是怎么做的呢？

我們看下這家公司的背景和基因，他擅長做燕麥奶，而且他在技術(shù)上一直在深耕，雖然在中國是個小品牌，但他實際上已經(jīng)有很多年的歷史，只是我們國內(nèi)沒人知道。所以它最擅長的是產(chǎn)品研發(fā)。

于是，結(jié)合他擅長的，這些咖啡廳需要出新品，Oatly可以共同研發(fā)。

最后，這個事沒花一分錢，在這些咖啡廳最明顯的位置上，打了廣告“Oatly inside”。

（2）模式復(fù)制，擴大品牌影響力

接著，他又干了一件事，讓更多的人知道了他，怎么做的呢？

那就是復(fù)制咖啡廳這條路。怎么復(fù)制？有什么渠道呢？是奶茶店。一方面，奶茶店的數(shù)量遠(yuǎn)比咖啡廳多。另一方面，那些新茶飲、奶茶店，是年輕人的天下。

于是，他與渠道合作的方式，直接復(fù)制到所有的茶飲。

（3）品牌聯(lián)名，讓品牌破圈

他還做了一件事，就是品牌聯(lián)名。比如盒馬、肯德基、書亦燒仙草、鮮芋仙等品牌的聯(lián)名，和肯德基聯(lián)名做了雪糕，和甜品奶茶品牌一起聯(lián)名開線下店等。

03 從10到100，強化品牌認(rèn)知

這個時候，Oatly好像已經(jīng)站穩(wěn)了，其實沒有。因為這個時候，伊利和蒙牛這些大品牌都已經(jīng)殺過來了，他一定要趁熱打鐵，一鼓作氣站穩(wěn)市場。所以他馬上進(jìn)攻的就是天貓、京東這些地方。

2020年，他建了一個植物蛋白聯(lián)盟，帶著聯(lián)盟一塊去殺進(jìn)了天貓，以一個行業(yè)的領(lǐng)軍者殺進(jìn)去。 

到了第三個階段，他已經(jīng)有了大量的現(xiàn)金流，這個時候就要去打廣告了。他現(xiàn)在也有了自己的C端產(chǎn)品了，這些產(chǎn)品就可以在天貓、京東都推出來。

于是在今年 618 的時候，在京東上這個品類排名，前四名都是他家產(chǎn)品，天貓甚至排名第一。在這一次618，他打了個漂亮的翻身仗，他的所有渠道加在一起創(chuàng)造了5000多萬，這對植物奶這個品類的品牌來說，已經(jīng)非常高了。

當(dāng)然，在他打所有的茶飲店的時候，打所有的C端品牌的時候，他再次把燕麥奶跟Oatly連接了，讓這個品牌代表了燕麥奶，因為他是第一個走出來的，又是在所有的地方壓倒性的曝光，所以這個時候，他已經(jīng)等同于這個品類了。

就好像元氣森林等同氣泡水一樣，你第一個推出來，就要快速打到用戶心里，這時候的廣告費是一定不能省的。

04 底層邏輯拆

1、案例復(fù)盤

這個案例，最初他開始先做好定位，定位自己是誰，知道自己要打的用戶群是誰。下面再看的，是這個市場規(guī)模能不能做大。然后發(fā)現(xiàn)燕麥奶在全球有對標(biāo)，可以做得很大之后，那說明在中國也有機會。

進(jìn)入中國之后，肯定要選擇戰(zhàn)術(shù)，這個戰(zhàn)術(shù)就要看競爭對手了。當(dāng)時競爭對手都在 C 端，恰好自己也有資源就去C端嘗試，失敗之后，他就要找到另外一個與競爭對手不同的一條路。所以你會發(fā)現(xiàn)，他時刻在關(guān)注他的競爭對手。

研究完競爭對手之后，我們要做什么？剛剛建一個新品牌，一定是品類。做燕麥奶這個新品類。但是新品類最可怕的就是，你出來的時候要不要拿錢砸？

最常見的做法就是走公關(guān)，第三方報道，然后再鋪天蓋地打廣告，這是最常見的走法?？吭业脑挘粋€品牌要想出來，沒個幾年砸不出來的。

他是怎么思考的呢？他思考的是先活著，那就很簡單，你要先走市場，先做一個小品牌。所以這個時候他選擇的咖啡廳就非常準(zhǔn)。當(dāng)有了市場，大品牌進(jìn)來，正面扛的時候，也要看自己的一個位置。

在整個商戰(zhàn)的過程中，他的整個包裝非常符合年輕人的審美，他的口號“環(huán)保、可持續(xù)、健康、低脂”，這些都符合現(xiàn)在年輕人的喜好，是符合趨勢的。

他既迎合了大勢，又有算法，又選對了渠道，而且當(dāng)他在打品牌的時候也沒有盲打，所以他的這種咖啡的合作，茶飲的合作，包括他的聯(lián)名，我覺得是值得所有人借鑒的。他全都是圍繞年輕人的生活場景，年輕人去哪，我就去哪做，所以就做得很好。

2、聚焦

打市場的時候，渠道有原點人群、原點渠道和原點市場。這個打法一定要聚焦，聚焦特別特別重要。

什么是聚焦？對內(nèi)部來說，聚焦的是自己內(nèi)部的力量，全部資源打在一個點上。對外部市場來說，你必須讓外面人認(rèn)為你是專家。對外形成專家認(rèn)知，你就占了制高點了。

比如燕麥奶能夠獲咖啡廳和茶飲的支持，是因為他在合作的過程中，他的產(chǎn)品研發(fā)贏得了對方的信任，他不斷地在產(chǎn)品的研發(fā)上給了人家?guī)椭?，而這個幫助全部都加深了“產(chǎn)品專家”的認(rèn)知。

安慕希一年的廣告費有20個億，投在這一個產(chǎn)品上，把一個牌子砸出來了。但是當(dāng)你的資源是有限的時候，你只能選擇一個點去砸。比如這個案例中，他做咖啡廳就把咖啡廳做透，做上海地區(qū)就把上海做透，做茶飲就把茶飲做透，這個時候你只能是聚焦。

3、商戰(zhàn)

商戰(zhàn)也是有戰(zhàn)術(shù)的。

如果你是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，打防御戰(zhàn)。如果你是老二的話，打進(jìn)攻戰(zhàn)。如果老一、老二都不是，那你就打側(cè)翼戰(zhàn)。如果你是一個區(qū)域性品牌，你就打游擊戰(zhàn)。

（1）防御戰(zhàn)

第一，易守難攻。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，品牌首先就占了一個優(yōu)勢，叫易守難攻。別人想打的市場，去動搖你在用戶中的心智，并不容易，這是一個好消息。

第二，最佳的防御就是進(jìn)攻。

進(jìn)攻的方法有兩個，第一是進(jìn)攻自己。比如南孚電池，5號電池、7號電池等各種型號，每個產(chǎn)品的誕生都是為了自己打自己。自己打自己，就有可能把新的方向打出來。

第二是封殺對手。比如Facebook的扎克伯格，他的公司設(shè)了一個情報站，在全球的所有的網(wǎng)站上就抓信息，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)一個App增速特別快的時候，他會一直跟進(jìn)這個事。然后等發(fā)現(xiàn)你再大的時候，他就收購你。如果你不讓他收購，他就會復(fù)制你，然后把你打趴下。 

所以這個時候，在這個案例中，伊利和蒙牛只能防御。伊利也推出的一個植物奶，叫植選。蒙牛也把和別人合資的公司變成全部控股了，重點去推了。

（2）進(jìn)攻戰(zhàn)

進(jìn)攻戰(zhàn)怎么打呢？

第一，選擇單一進(jìn)攻點。作為進(jìn)攻戰(zhàn)來講，一定是單一進(jìn)攻點。比如瑞幸咖啡和星巴克。瑞幸說比星巴克好喝，進(jìn)攻點是豆子比星巴克好。

第二，要選擇對立面的戰(zhàn)略。就是起點一致，但是方向相反。

一般情況下，打進(jìn)攻戰(zhàn)分兩種方式，一種是替代，一種是互補。

比如說可口可樂跟百事可樂。剛開始打的時候，百事可樂想替代可口可樂，但是怎么打都打不下去。因為一旦用戶心智中被一個領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了，你是不容易打下去的。

最后百事可樂采取了互補的方式。你是老一輩的可樂，我百事可樂是年輕一代的可樂。你是紅色的，我是藍(lán)色的，于是百事可樂就占了自己的位置了。

所以作為進(jìn)攻者，你只能打一個點，你要打那個強者背后的弱點，比如可口可樂，你不是開創(chuàng)者嗎？你強在開創(chuàng)，那我就是新的，年輕時尚的，這就是強者背后的那個弱點。

在打的過程中，一定是二選一，要么是替代，要么是互補。

（3）側(cè)翼戰(zhàn)

oatly這個案例其實就是一場商戰(zhàn)，他打的就是側(cè)翼戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)就是找一個垂直細(xì)分的領(lǐng)域，沒有被大佬關(guān)注的地，然后我默默地去耕耘，直到有一天，我耕耘出來。而我耕耘出來的那一刻，老大們已經(jīng)攔不住了。

（4）游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)，就是我可以打得很靈活。尤其對區(qū)域性品牌來說，只有一個選擇，就是游擊戰(zhàn)。

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