「感覺歐洲滿大街都在跑這些電動車了吧？」

德國時間10月7日晚上，蔚來汽車在NIO Berlin 2022發(fā)布會上宣布進軍包括“ BBA大本營 ”德國在內的歐洲四國市場。至此，包括小鵬汽車、上汽名爵、比亞迪、領克等新能源車品牌都以不同的形式進入歐洲，與眾多歐美品牌展開了競爭。

事實上，最近幾年，中國品牌汽車出口數(shù)量逐年攀升。其中，新能源車更是自主品牌“出海”的主力賽道。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年的前8個月，中國新能源汽車累計出口達34萬輛，同比增長97.4%。

國內新能源汽車出口量激增，尤其是自主品牌“出?！逼嚬I(yè)發(fā)達的歐洲市場，經常引發(fā)公眾的關注。因為，這不僅代表中國汽車工業(yè)的發(fā)展，更預示著國內新能源車企，正在搶灘歐美汽車強國的大本營。

那么，自主品牌新能源汽車紛紛“出?！?，究竟是要開拓一片藍海還是要一聲叫好？在這些“出?！睉?zhàn)略背后，乘著新能源大潮的自主汽車品牌，能否在海外市場拿下豐厚回報？

「 01 」

高調“出?！敝髴?zhàn)績如何？

“自主新能源汽車搶灘海外市場，我覺得很多時候是雷聲大，雨點小?！?/p>

聊及相關“出海”話題，曾在國內一家新能源車企從事宣傳工作的徐穎（化名）表示，近幾年，的確有不少自主新能源汽車品牌進軍海外市場，但真實銷量都不高，部分品牌在海外的銷量，甚至可以用“慘淡”二字形容。

中國新能源汽車看似可觀的出口量中，有很大一部分比重，是海外的獨資、合資企業(yè)在華生產，并返銷海外市場產品。有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年的上半年，特斯拉中國所生產、返銷海外的純電動車，就有大約16萬輛。

有媒體整理乘聯(lián)會所公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年前8個月，中國新能源汽車出口占比，特斯拉中國占了將近一半份額。其次是上汽乘用車、東風易捷特，占比分別約18%、11%。

至于自主新能源汽車“一哥”比亞迪以及擁有沃爾沃背書的吉利，則分別占4%、3% 左右。徐穎透露，相比比亞迪、吉利，上汽乘用車早在2019年開始布局海外市場，有先發(fā)優(yōu)勢。尤其是上汽乘用車“出?！钡闹髁镸G車型，作為曾經的英國運動汽車品牌，在歐洲市場仍然有一定的知名度，為品牌成功“出海”打下了一定基礎。

“至于易捷特，是東風和雷諾、日產的合資企業(yè)，是以出口雷諾電動車為主?！毙旆f解釋，以此計算，今年前8個月完完全全自主的新能源汽車“出海”規(guī)模，大概只有小幾萬輛。

至于在“出?！毙麄魃细鼮楦哒{的造車新勢力，海外之路似乎也不順利。Cleantechnica 數(shù)據(jù)顯示，小鵬“出?！钡那皟赡?，在挪威僅售出了1006輛汽車。今年5月份，媒體還爆出過其“海外業(yè)務多位高管離職”的消息。

有行業(yè)分析人士表示，目前在歐洲各國新能源汽車銷量排行榜的Top10中，仍見不到國內自主品牌的身影。換句話說，自主品牌新能源車雖然“出?！绷?，但在歐洲消費者眼里仍是小眾品牌的存在。

也正因如此，徐穎表示，早已做過調研、對歐洲汽車市場有一定洞察的自主新能源汽車品牌，絕大部分都是采用與海外“地主”——即貿易代理商合作的方式，出口并銷售產品，減少自建4S店的成本與精力投入，目的就是降低各種風險。

同時，為了保證自主新能源汽車“出海”之后有一定的海外銷量，多數(shù)車企與海外代理商往往會發(fā)力商用需求——將新車批量“壓”給出租車企業(yè)，甚至汽車租賃公司。

“大家的售前、售后靠的都是海外代理商，只有蔚來，目前宣布是在海外開直營店?！毙旆f同時強調，蔚來高調“出?！睔W洲四國，目前主推“以租代售”的訂閱模式，“估計也是從消費習慣、利潤等方面考量，但前期投入的成本高，風險大?！?/p>

不難看出，自主新能源汽車在“出?！甭飞?，難免會有些“水土不服”。既然吃力不討好，自主新能源汽車品牌為何不扎實著眼于國內的萬億市場，非要爭相“出?！蹦?？

「 02 」

“打卡式出海”是另一種品宣？

“新能源車出海，車企或許更看重的是有和沒有，而不是銷量和利潤?！?/p>

針對目前自主新能源汽車爭相“出?！钡默F(xiàn)象，在一家國內傳統(tǒng)車企負責海外業(yè)務的 Alan將其比作海外“打卡”——沿用已有成熟、現(xiàn)成的“出?！蹦Ｊ胶吐肪€，且“出?！蹦康牟恢皇菫榱速u車。

Alan表示，這里可以發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象：無論是比亞迪、紅旗等傳統(tǒng)車企的代表，還是蔚來、小鵬等造車新勢力，幾乎所有自主新能源汽車“出海”首選的目標，都是挪威。

這是因為，與歐洲其它國家相比，挪威新能源汽車滲透率更高，相關政策也更友好。

因此，挪威成為自主新能源汽車海外“試水”的第一站，一旦在挪威站穩(wěn)腳跟之后，在歐洲另外幾個新能源汽車滲透率較高的國家轉一圈，終極目標便是“BBA大本營”——德國了。

“車在海外賣多賣少、賺不賺錢無所謂，進入歐洲尤其德國市場才是最關鍵的。”Alan 坦言，之所以自主新能源車企的“出?！毙麄鞫己芨哒{，是因為最終目標是做好國內市場的品宣。

在他看來，自主品牌通過進入海外尤其是德國市場，可以傳達一種信息，讓國內消費者知曉其品牌影響力、產品品質，都已經得到海外消費者、汽車工業(yè)強國市場充分認可的感覺，這樣可以提振用戶選擇品牌、購買產品時的信心。

“當然，也有車企打卡歐洲市場之后，選擇進軍日本市場的，但道理相同。和德國一樣，日本也屬于傳統(tǒng)汽車工業(yè)大國，還是‘兩田’的老家，車企的產品得到日本市場肯定，同樣能增強本地消費者購買的信心?！?/p>

從乘聯(lián)會近期發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，自主品牌新能源汽車出口的國家中，泰國、印度、孟加拉等地，規(guī)模占比并不低。然而卻少有車企大力宣傳其“出?！鄙鲜龅貐^(qū)的消息，原因不得而知。

至于自主新能源汽車在海外市場的定價，往往比國內高出許多，更是經常被車企作為宣傳重點。Alan 對此解釋，車企通過代理商方式進軍海外，除非虧本賣，不然其定價鐵定要高于國內市場。

“在國內生產，通過海運出口到國外，運輸費、倉儲費、代理機構的利潤，都是成本呀，所以賣給國外消費者的價格高是理所當然的，天津港的進口車，也都很貴呀。車企要降低成本，只能在海外建工廠，或者在當?shù)睾腺Y生產。 ”

他認為，國內車企“出?！背杀靖摺⒍▋r高，本是正常的市場規(guī)律，但在部分車企宣傳中，卻成了宣傳“重點”，目的也是加強品宣。

事實上，對于最近幾年剛剛打入海外市場的自主品牌而言，要想得到當?shù)叵M者的認可，肯定需要時間的沉淀。

畢竟羅馬不是一天建成的。深諳該道理的車企，自然將“出?！碑敵梢环N營銷的“方式”，提振國內用戶信心。只是，類似的方法，多少也體現(xiàn)出了一些缺乏自信的心態(tài)。

「 03 」

自主品牌如何先“立信”？

其實，對于自主品牌新能源車“出?！钡脑掝}，行業(yè)還存在另一個觀點：國內市場太“卷”了，車企不得不“出海”以拓寬市場邊界，尋找新的增量機會。

但是，市場現(xiàn)狀真的是如此？

華寶證券發(fā)布的一份研究報告顯示：今年9月，歐洲七國新能源車市場逐漸回暖，銷量合計19.99 萬輛，同比增長10.1%；相比于8月銷量環(huán)比上升56.9%，整體滲透率為24.4%。

然而，同期國內新能源汽車的銷售情況更為火爆。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，新能源乘用車零售銷量達61.1萬輛，同比增長82.9%，滲透率首次突破30%，高達31.8%。

換句話說，國內單月的新能源汽車銷量，已經相當于歐洲七國三個月銷量總和，滲透率早已領先海外市場。

與此同時，中國“千人擁車量”數(shù)據(jù)，仍明顯低于歐美日韓，與海外地區(qū)相比，國內汽車消費市場（新能源汽車）的潛力巨大。

國內巨大的汽車消費規(guī)模，已經造就出不少立足國內市場，卻能夠創(chuàng)下全球銷量紀錄的新能源品牌、車型。可惜的是，理應鼓舞自主品牌夯實用戶消費體驗的銷量紀錄，最后只成了部分車企營銷的噱頭。

“中國坐擁巨大的人口紅利、市場紅利，有的企業(yè)在國內卷不動，出海更慘?！?/strong>一位汽車自媒體人表示，他十分反感自主新能源車企動不動炒作“出?！睉?zhàn)略，盡管能提振消費者信心，但本質上是企業(yè)缺乏自信的表現(xiàn)。

事實上，包括BBA在內，歐洲傳統(tǒng)的車企在新能源領域的表現(xiàn)都不太理想。而曾經 “稱霸”國內燃油車市場的日系品牌，在新能源進程上也顯得十分落伍。

反觀很多自主汽車品牌，早已不是當年的吳下阿蒙。經過近十年的快速發(fā)展，國內自主新能源汽車的技術實力已足以與海外車企分庭抗禮，甚至實現(xiàn)了換道超車。

難怪有業(yè)內人士指出：面對國內萬億級新能源汽車賽道，自主品牌要做的不僅僅是在營銷噱頭上下足功夫。更應該在產品體驗、售后服務方面，盡善盡美。

只不過，據(jù)《中國經濟網》報道，伴隨著新能源汽車保有量的增加，自主品牌售后服務體系正成為消費者投訴的重災區(qū)。

“一方面宣傳要出海比拼BBA ，另一方面在國內的服務跟不上，被消費者不斷投訴，這種做法根本就是本末倒置?！币晃恍袠I(yè)人士強調，要想讓更多的國內消費者對自主品牌新能源汽車充滿信心，車企本身必須先“立信”。

【結束語】

真正的自信，其實不需要鋪天蓋地地去宣傳在海外市場如何如何，用所謂數(shù)據(jù)去“佐證”什么。只有先“立足根本”，才有機會“放眼全球”。