微播易研究報(bào)告 | 從預(yù)制菜五大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，預(yù)判輕烹飪時(shí)代下的新風(fēng)口

近年來(lái)，預(yù)制菜已經(jīng)走入中國(guó)消費(fèi)者的餐桌。一方面，不少經(jīng)典大菜都能在家里輕松制作，以“30分鐘一桌菜”“讓廚房小白秒變廚神”為招牌的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。另一方面，以90后中青年群體為代表的社會(huì)中堅(jiān)力量崛起，需要兼顧工作與生活的他們正逐漸養(yǎng)成預(yù)制菜的消費(fèi)習(xí)慣。

隨著政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等多方驅(qū)動(dòng)，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)在未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億元以上規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。那么預(yù)制菜行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？如何在這高增的賽道率先搶位占據(jù)高點(diǎn)？為解答這些問(wèn)題，微播易聯(lián)合數(shù)說(shuō)故事，發(fā)布《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，探索預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。

首先，聚焦預(yù)制菜的目標(biāo)消費(fèi)者，從社媒及電商平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)論傾向上看，目前消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品類(lèi)的接受度和滿(mǎn)意度較高，且更看重品牌、原料、產(chǎn)品與使用場(chǎng)景。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)社交輿情數(shù)據(jù)分析

結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活節(jié)奏，他們?cè)谝瓜⒃缥顼?、居家、?hù)外等場(chǎng)景下的討論興致更高，因此，“在家做飯”、“一人食”、“露營(yíng)”、“夜宵”等場(chǎng)景是預(yù)制菜品牌首要占領(lǐng)的重點(diǎn)場(chǎng)景。將消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，打磨品類(lèi)爆品也是新興預(yù)制菜品牌的發(fā)力方向。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)社交輿情數(shù)據(jù)分析

圖注：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)行業(yè)知識(shí)圖譜

對(duì)比近兩年食品飲料行業(yè)廣告投放費(fèi)用在廣告類(lèi)型上的分布，其中視頻貼片類(lèi)廣告下降近7%，視頻信息流廣告上浮10%+，圖文信息流廣告上浮3%+，短視頻、圖文等強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容愈發(fā)貼合消費(fèi)者的碎片化社交習(xí)慣，成為食品行業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)賽道。

近一年內(nèi)，預(yù)制菜品類(lèi)在社媒平臺(tái)輿論分布主要集中在抖音、小紅書(shū)和微博平臺(tái)。其中微博多為品牌宣傳、品牌活動(dòng)宣發(fā)等內(nèi)容。而抖音、快手、小紅書(shū)等社交內(nèi)容平臺(tái)不僅通過(guò)短視頻、圖文展現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容，更承擔(dān)起用戶(hù)消費(fèi)搜索的認(rèn)證平臺(tái)，為預(yù)制菜品牌打通從選購(gòu)到制作，再到試吃的全鏈路場(chǎng)景。

從社媒營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分布看，預(yù)制菜品牌在抖音平臺(tái)的預(yù)算占比量最大，2022年1-8月同比去年同期，與其他社媒平臺(tái)相比抖音是唯一正增長(zhǎng)平臺(tái)，且增幅高達(dá)140%。此外，抖音食飲類(lèi)達(dá)人正呈現(xiàn)出爆發(fā)式成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且預(yù)制菜頭部商家選擇在抖音達(dá)人帶貨或達(dá)人分銷(xiāo)已經(jīng)有較為深入的布局。而在同為短視頻超強(qiáng)陣地的快手平臺(tái)，在達(dá)人方面，截止2022年2月已有超10萬(wàn)的美食類(lèi)創(chuàng)作者。

圖注：基于微播易KOL內(nèi)容廣告交易數(shù)據(jù)、數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)社交輿情數(shù)據(jù)分析

據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年5月小紅書(shū)美食品類(lèi)搜索量和筆記互動(dòng)量均排名第一位，用戶(hù)每100次筆記閱讀中就有9次來(lái)自美食類(lèi)筆記。圍繞速食評(píng)測(cè)、懶人快手菜教程、一人食吃什么、空氣炸鍋的一百種使用方法等生活場(chǎng)景內(nèi)容在小紅書(shū)占據(jù)著巨大的筆記體量，影響著人們的日常生活和社交方式。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年食品行業(yè)消費(fèi)渠道分布表現(xiàn)上，用戶(hù)在直播間邊看邊買(mǎi)和短視頻電商購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)頻率均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在快手平臺(tái)，每天同時(shí)觀(guān)看過(guò)食飲食品和直播的用戶(hù)超9000萬(wàn)，直播帶貨和短視頻種草正重新分配線(xiàn)上流量與消費(fèi)者的注意力去向。

短視頻種草以專(zhuān)業(yè)解讀與場(chǎng)景匹配為核心，注重嘗鮮種草教育與心智鋪墊，在品牌與產(chǎn)品曝光的同時(shí)帶動(dòng)效果增長(zhǎng)，長(zhǎng)效持續(xù)的用戶(hù)興趣，影響用戶(hù)消費(fèi)決策。抖音基于算法的多元定向、內(nèi)容的原生創(chuàng)意和多層級(jí)達(dá)人影響力，讓預(yù)制菜品牌的短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，與消費(fèi)者形成共鳴。其中，叮叮懶人菜就是吃透抖音算法，以腰尾部+KOC的短視頻內(nèi)容場(chǎng)景化種草，短視頻創(chuàng)作圍繞“開(kāi)箱”、“酸菜魚(yú)制作”、“場(chǎng)景話(huà)題”搭建起短視頻營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

與短視頻種草相比，直播帶貨更像是一個(gè)實(shí)時(shí)的線(xiàn)上貨架，以貨品和低價(jià)為核心，更注重用戶(hù)行為引導(dǎo)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。不像圖片和短視頻可以對(duì)商品進(jìn)行后期處理，直播更能呈現(xiàn)商品的真實(shí)性，例如主播在推薦預(yù)制菜時(shí)，通過(guò)展現(xiàn)制作流程、現(xiàn)場(chǎng)試吃等環(huán)節(jié)，在短短一場(chǎng)直播中高效、直觀(guān)的進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)配合評(píng)論區(qū)互動(dòng)，營(yíng)造直播間購(gòu)物氛圍。

以預(yù)制菜頭部新秀麥子?jì)屍放茷槔?，在?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，麥子?jì)屍放圃诙兑舻?個(gè)自播號(hào)近30天直播時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)到13個(gè)小時(shí)，共開(kāi)啟34場(chǎng)自播，GMV預(yù)估100萬(wàn)，占總GMV的50%。同樣，深諳直播帶貨的叮叮懶人菜，在抖音開(kāi)設(shè)5個(gè)品牌矩陣號(hào)進(jìn)行每日24小時(shí)不間斷直播，上市初期更是聯(lián)合超頭部達(dá)人與明星合作直播帶貨，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播間破40萬(wàn)的峰值。

目前，從聲量引流到銷(xiāo)量收割，從廣告投放、KOL口碑種草到線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的閉環(huán)鏈路已經(jīng)成為品牌渠道建設(shè)的共識(shí)。

聚焦到預(yù)制菜品牌，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)派品牌味知香全面布局線(xiàn)下渠道，以批發(fā)和零售為主快速覆蓋長(zhǎng)三角地區(qū)，但除了線(xiàn)下加盟、經(jīng)銷(xiāo)、零售等渠道，這些傳統(tǒng)企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到了線(xiàn)上銷(xiāo)售的增量空間。如何布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，打通線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的通路，成為這些預(yù)制菜品牌銷(xiāo)量二次增長(zhǎng)的重要方向。

目前，以盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的零售電商和以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商目前是預(yù)制菜品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要渠道。而抖音、快手等新興電商平臺(tái)和小紅書(shū)、知乎、B站等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)自建站內(nèi)電商閉環(huán)、評(píng)論區(qū)組件、站外跳轉(zhuǎn)等方式擴(kuò)展線(xiàn)上商品銷(xiāo)路，是預(yù)制菜品牌未來(lái)發(fā)力的新陣地。

新興電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)多元玩法和多重資源加持，助力預(yù)制菜品牌生意增長(zhǎng)。其中，抖音電商生鮮營(yíng)銷(xiāo)IP「DOU來(lái)嘗鮮」持續(xù)策劃主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以節(jié)氣、季節(jié)、節(jié)日發(fā)散主題，為預(yù)制菜開(kāi)辟生意新思路。通過(guò)線(xiàn)上的話(huà)題聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)預(yù)制菜品牌多圈層用戶(hù)滲透，聯(lián)動(dòng)多品牌推出“大廚進(jìn)直播間”品牌自播玩法，幫助合作品牌打通銷(xiāo)路。

此外，近些年小紅書(shū)在美食垂類(lèi)IP不斷翻新，以美食新吃法、新體驗(yàn)與年輕用戶(hù)玩在一起，為預(yù)制菜品牌提供營(yíng)銷(xiāo)新玩法。在品牌合作層面，小紅書(shū)美食垂類(lèi)IP聯(lián)動(dòng)多品牌上線(xiàn)云貨架，組合搭配激發(fā)創(chuàng)作靈感。在內(nèi)容合作層面，小紅書(shū)平臺(tái)圍繞美食場(chǎng)景進(jìn)行人群標(biāo)簽化。在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面，小紅書(shū)美食垂類(lèi)IP以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)曝光的形式，線(xiàn)上定制品牌大片，設(shè)置話(huà)題討論和互動(dòng)玩法，提升品牌曝光，線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)O2O場(chǎng)景，啟動(dòng)打卡任務(wù)，促進(jìn)品牌銷(xiāo)量。

都說(shuō)食飲行業(yè)不缺產(chǎn)品，但缺的是爆品。為什么這么說(shuō)？從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展看，我們度過(guò)了廣告為王的品牌時(shí)代，經(jīng)歷了定位為王的渠道時(shí)代，正步入“爆品策略”的過(guò)剩時(shí)代。從明星單品到單品規(guī)模，以打造爆品卡位品類(lèi)、搶占市場(chǎng)，是預(yù)制菜品牌初步突圍的核心，也為品牌發(fā)展與品類(lèi)延申奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)與品牌信任。

如何在N多個(gè)選擇中異軍突起時(shí)大多數(shù)品牌面臨的最大難題，于是“爆品聚焦”戰(zhàn)略成為越來(lái)越多的品牌思考的方向。爆品聚焦具體拆分為以下四點(diǎn)：

痛點(diǎn)聚焦-擁抱市場(chǎng)、洞悉需求、滿(mǎn)足消費(fèi)者，找到強(qiáng)痛點(diǎn)和切入口。

產(chǎn)品聚焦-爆品就是將產(chǎn)品做到極致的差異化，包括極致的設(shè)計(jì)、極致的體驗(yàn)、極致的服務(wù)等。

創(chuàng)新聚焦-爆品需要與時(shí)俱進(jìn)，品牌應(yīng)具備爆品研發(fā)能力。

營(yíng)銷(xiāo)聚焦-爆品需要“包裝”與“傳播”。

以叮叮懶人菜為例，品牌以寶媽為重點(diǎn)溝通人群，貼合消費(fèi)者在家做飯場(chǎng)景，從為餐桌加一道大菜為創(chuàng)意原點(diǎn)進(jìn)行爆品聚焦，洞察到酸菜魚(yú)大單品的消費(fèi)接受度和普適性，快速打造爆品，切入預(yù)制菜市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、新品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的視覺(jué)包裝等能力提升單品規(guī)模，延展產(chǎn)品矩陣。

預(yù)制菜隸屬于食品大行業(yè)，其商品客單價(jià)較低，滿(mǎn)足消費(fèi)便利性要求，用戶(hù)消費(fèi)頻次較高，決策鏈路短。因此，預(yù)制菜品牌在社交媒體平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)策略我們總結(jié)為：快速種草-直接轉(zhuǎn)化-提頻&裂變。

快速種草–此階段巧用社交媒體平臺(tái)的私域觸達(dá)入口進(jìn)行1v1圖文、預(yù)告、私信等內(nèi)容觸達(dá)，同時(shí)，品牌應(yīng)注重品牌號(hào)矩陣的搭建、品牌短視頻內(nèi)容的建設(shè)和短視頻內(nèi)容的區(qū)隔化。

直接轉(zhuǎn)化–在轉(zhuǎn)化階段，預(yù)制菜品牌可通過(guò)品牌自播和達(dá)人分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)收割。此外，品牌小店的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)鋪設(shè)品牌詞及關(guān)聯(lián)詞的搜索占位，在短視頻中強(qiáng)化商品組件、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等，快速承接消費(fèi)者興趣，直接轉(zhuǎn)化。

提頻&裂變–這一階段品牌應(yīng)將重點(diǎn)放在粉絲精細(xì)運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)會(huì)員的專(zhuān)屬福利、品牌IP的打造、品牌情感故事連接、新品嘗鮮福利、線(xiàn)下活動(dòng)等增強(qiáng)品牌粉絲粘性。

寫(xiě)在最后

不論是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新起之秀的叮叮懶人菜，還是由B端轉(zhuǎn)向C端的麥子?jì)專(zhuān)嗷蚴蔷€(xiàn)下渠道滿(mǎn)鋪的傳統(tǒng)派味知香，這些拿到預(yù)制菜行業(yè)“入場(chǎng)券”的品牌都還有很長(zhǎng)的路要走。未來(lái)，想要在萬(wàn)億的預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)駐行業(yè)第一梯隊(duì)，發(fā)力社媒營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)場(chǎng)新興電商，無(wú)疑是預(yù)制菜開(kāi)辟市場(chǎng)新格局的思路之一。