品效之爭(zhēng)平復(fù)，新聞資訊類(lèi)平臺(tái)凸顯營(yíng)銷(xiāo)“新”價(jià)值

如今的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，如同駛?cè)霌Q乘車(chē)站的列車(chē)，進(jìn)入了降速平穩(wěn)發(fā)展的階段，據(jù)CTR《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，對(duì)比2021年來(lái)看，選擇收減預(yù)算的廣告主同比增長(zhǎng)達(dá)11%，他們的營(yíng)銷(xiāo)行為變得謹(jǐn)慎，更加注重品效相當(dāng)，精益營(yíng)銷(xiāo)成為了他們的核心訴求。

一直以來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的困局癥結(jié)在于難以高效觸達(dá)核心目標(biāo)人群，用戶對(duì)于內(nèi)容的“安全感”相對(duì)薄弱，品牌營(yíng)銷(xiāo)難以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。加之品牌所選擇的平臺(tái)無(wú)法建立強(qiáng)有力的內(nèi)容背書(shū)，難以形成高話題性、高認(rèn)可度的品牌內(nèi)容，使得消費(fèi)者與品牌間無(wú)法產(chǎn)生牢固的連接。當(dāng)用戶、行為、情感都不能為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)助益時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)效果自然不盡如人意。

在這一背景下，老牌資訊媒體平臺(tái)在權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量方面表現(xiàn)出了新的商業(yè)活力。資訊媒體平臺(tái)能夠憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容滿足用戶價(jià)值閱讀需求，幫助其拓展新知，獲取準(zhǔn)確、可信的信息參考，這對(duì)于強(qiáng)化品牌認(rèn)知、構(gòu)建品牌信任和價(jià)值共鳴有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于品牌方而言，資訊媒體平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具備怎樣的特征？未來(lái)能如何幫助品牌解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)？這些問(wèn)題我們能夠在《新浪新聞生態(tài)聚勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》中找到答案。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容加持，商業(yè)化的“安全感”

內(nèi)容行業(yè)的全面發(fā)展，為內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化潛力。然而，隨著內(nèi)容信息的快速膨脹，用戶對(duì)于內(nèi)容信息的接收和篩選門(mén)檻開(kāi)始提高，真正高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化、有價(jià)值的內(nèi)容和資訊更容易打動(dòng)他們。

根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，新浪新聞作為專(zhuān)業(yè)的新聞資訊媒體平臺(tái)既具備了媒體的權(quán)威性，又具備了MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)制造內(nèi)容的能力，在內(nèi)容質(zhì)量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，具備幫助廣告主構(gòu)建品牌信任的天然基礎(chǔ)。

在資訊媒體平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者多為面向公眾的官方媒體與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，也聚集了專(zhuān)業(yè)新聞工作者、各領(lǐng)域?qū)＜?，從自身產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的角度來(lái)看，更加注重于公域的內(nèi)容發(fā)布，匹配用戶較重度的專(zhuān)業(yè)及深度內(nèi)容消費(fèi)需求。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播是品牌商業(yè)化發(fā)展不可忽視的有效推手。針對(duì)于不同的品牌，新浪新聞能夠通過(guò)旗下工作室原創(chuàng)欄目根據(jù)廣告主需求與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞制造、適配話題，深度挖掘用戶興趣與專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的產(chǎn)出角度，幫助品牌在內(nèi)容傳播的過(guò)程中抓住高質(zhì)量用戶的眼球。

品牌在對(duì)用戶情感深入挖掘的過(guò)程中，能夠通過(guò)用戶易感知的內(nèi)容形式和風(fēng)格，將品牌新理念、新價(jià)值潛移默化地根植于消費(fèi)者的心中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

從用戶到傳播，新浪新聞的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

在內(nèi)容原創(chuàng)能力和話題策劃能力的背書(shū)下，新浪新聞的商業(yè)價(jià)值正在被挖掘，一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

用戶是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主體受眾，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于品牌而言，在內(nèi)容基礎(chǔ)上引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而激發(fā)用戶的傳播意愿，是極具性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

新浪新聞依托微博這個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，憑借在微博端全網(wǎng)均衡覆蓋的用戶池、熱點(diǎn)話題挖掘、運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容矩陣資源，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，從而有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢(shì)能，形成了新浪新聞獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

｜用戶勢(shì)能

根據(jù)《新浪新聞生態(tài)聚勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞客戶端用戶月活達(dá)1.47億、日活超過(guò)9000萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，單日使用次數(shù)達(dá)到6次。

高黏性的用戶群體為新浪新聞帶來(lái)了商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，新聞熱點(diǎn)、大事件、專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)分析等不同的內(nèi)容能夠聚集不同興趣、不同身份的多元細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層用戶的全面覆蓋，這為新浪新聞創(chuàng)造了巨大的用戶“資源”。

在用戶勢(shì)能的加持下，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的破圈傳播，在眾多興趣人群中定位自己的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣與分享行為也為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的內(nèi)容傳播路徑。

｜行為勢(shì)能

新浪新聞生態(tài)體系包括了新聞資訊、社交分享、品牌曝光、評(píng)測(cè)種草等多種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，涉及到用戶不同的使用與消費(fèi)習(xí)慣。

新聞客戶端的應(yīng)用主要集中在相對(duì)完整的長(zhǎng)時(shí)段，為用戶提供更完整、更具深度的報(bào)道或事件分析，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價(jià)值分析的訴求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞的用戶更加關(guān)注新聞熱榜、短視頻、時(shí)政類(lèi)資訊等相關(guān)內(nèi)容，偏向?qū)I(yè)和深度化，用戶更多是主動(dòng)搜索、獲取相關(guān)信息，這從側(cè)面印證了新浪新聞?dòng)脩舻母唣ば浴?/p>

用戶的主動(dòng)行為說(shuō)明了其對(duì)新浪新聞內(nèi)容生態(tài)的信任與認(rèn)可，這有利于品牌通過(guò)內(nèi)容打造品牌力，建立消費(fèi)信任感，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效的商業(yè)發(fā)展。

｜情感勢(shì)能

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受情緒驅(qū)動(dòng)，如何吸引用戶的情緒共鳴、引發(fā)用戶的情感表達(dá)是品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要考量。

專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容背書(shū)讓新浪新聞在潛移默化中更輕松地把握更為理性的用戶，為品牌構(gòu)建穩(wěn)定、忠誠(chéng)的心智“壁壘”，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度確立后，用戶會(huì)對(duì)品牌形成長(zhǎng)期的正向情緒感知，這種情感不易產(chǎn)生轉(zhuǎn)移和改變，能夠?yàn)槠放瞥恋硐赂挥叙ば缘南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的留存。

用戶對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可，可以通過(guò)權(quán)威創(chuàng)作者的發(fā)聲，將平臺(tái)信任感遷移到品牌，在適合品牌的話題和內(nèi)容影響下打造品牌的信任價(jià)值。

社交破圈，資訊平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的最后一塊拼圖

傳統(tǒng)新聞資訊類(lèi)平臺(tái)在內(nèi)容影響力方面擁有先天優(yōu)勢(shì)，但在興趣吸引力和社交破圈方面則面臨著難題。然而，新浪新聞與微博的結(jié)合形成了優(yōu)勢(shì)感知的互補(bǔ)，能夠補(bǔ)齊傳統(tǒng)資訊媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的最后一環(huán)。

首先，微博與新浪新聞兩個(gè)APP分別聚焦社交內(nèi)容和新聞媒體資訊，核心內(nèi)容創(chuàng)作的分布是互補(bǔ)的。微博面向多興趣圈層，生產(chǎn)者多為官方媒體、垂直領(lǐng)域達(dá)人KOL、明星紅人、草根用戶，內(nèi)容主要面向大部分的平臺(tái)用戶，覆蓋面更廣，這與新浪新聞形成了廣度與深度上的結(jié)合。

兩者生態(tài)的互通讓新浪新聞的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容在微博端覆蓋的豐富的用戶群體，在微博豐富的賬號(hào)矩陣資源與熱點(diǎn)傳播能力的加持下，內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，吸引大眾關(guān)注并引發(fā)討論，放大內(nèi)容的影響力。

其次，傳統(tǒng)資訊媒體偏向于公域的權(quán)威內(nèi)容發(fā)布，匹配用戶較重度的專(zhuān)業(yè)及深度內(nèi)容消費(fèi)需求；而社交媒體則側(cè)重私域的、圈層化的內(nèi)容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內(nèi)容需求。微博的用戶更多是在碎片化的時(shí)間中被動(dòng)接收信息，他們對(duì)于內(nèi)容的接收度更強(qiáng)，也樂(lè)于對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在新浪新聞進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并在微博進(jìn)行內(nèi)容傳播，有利于品牌內(nèi)容觸達(dá)其他興趣圈層，拓展目標(biāo)消費(fèi)群體。

除了內(nèi)容與用戶習(xí)慣外，用戶畫(huà)像的差異也為新浪新聞和微博創(chuàng)造了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

根據(jù)艾瑞的調(diào)研，資訊媒體平臺(tái)的用戶聚焦在高線城市的高凈值人群，青中年人群為主，這部分群體剛好是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的核心受眾，也是消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。而微博的核心用戶則是24以下的年輕人，他們樂(lè)于接收新鮮事物，也愿意為自身的興趣愛(ài)好買(mǎi)單，兩者的結(jié)合將消費(fèi)力較強(qiáng)的群體囊括到一起，為品牌提供了商業(yè)價(jià)值潛力強(qiáng)勁的用戶生態(tài)。

沃爾沃曾與新浪新聞合作策劃#在元宇宙可以開(kāi)車(chē)嗎#話題，將品牌優(yōu)勢(shì)與當(dāng)下熱門(mén)概念完美融合。在新浪新聞的原創(chuàng)節(jié)目《浪潮對(duì)話》中，元宇宙行業(yè)大咖深度分析前沿科技與未來(lái)趨勢(shì)，為汽車(chē)行業(yè)傳遞了高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容。在微博上，則是利用汽車(chē)垂類(lèi)KOL及大V的資源優(yōu)勢(shì)，為話題造勢(shì)。截至10月，相關(guān)話題閱讀量突破1.3億，視頻總播放量超過(guò)1762萬(wàn)，雙端的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌與產(chǎn)品調(diào)性的提升起到了重要的推動(dòng)作用。

整體來(lái)看，新浪新聞與微博的雙端營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶覆蓋方面實(shí)現(xiàn)了全面互補(bǔ)，讓老牌新聞資訊平臺(tái)釋放了營(yíng)銷(xiāo)新活力。

寫(xiě)在最后

如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)更加注重“品效相當(dāng)”，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)逐漸回歸產(chǎn)品與品牌自身時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度要求會(huì)逐漸提高。新浪新聞生態(tài)與微博社交生態(tài)的結(jié)合，既形成了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容壁壘，也讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了不同興趣人群的破圈傳播。

在深度與廣度的雙重加成下，未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì)走上以權(quán)威構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，以興趣誘發(fā)內(nèi)容傳播的“聚勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”之路。