豐田章男讓位、新掌門人突然接班，豐田到了必須變革的時(shí)候

文/墨白

編輯/周雄飛

“享受工作以外的時(shí)間”。

今年1月中旬，時(shí)任豐田汽車社長的豐田章男在新春年會(huì)上提了新年愿望，這句話說完不久，他就決定實(shí)現(xiàn)這一愿望。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，豐田汽車近日突然宣布了一項(xiàng)人事調(diào)整，表示這項(xiàng)任命涉及公司內(nèi)部最高負(fù)責(zé)人的變更，豐田社長豐田章男和會(huì)長內(nèi)山田竹志雙雙卸任，社長一職將由執(zhí)行董事佐藤恒治接任，而豐田章男則會(huì)擔(dān)任會(huì)長一職。

這一人事調(diào)整公布后，豐田汽車也借此機(jī)會(huì)向外表達(dá)了兩重事實(shí)：一是豐田章男接任豐田社長13個(gè)年頭后，主動(dòng)把豐田汽車掌門人的位置讓了出來。

另一點(diǎn)更為重要，豐田汽車或許要進(jìn)行一次“不破不立”的嘗試。

豐田汽車此輪人事調(diào)整詳情，圖源ITmedia NEWS

提起豐田汽車，自全球汽車工業(yè)發(fā)展以來，就成為了全球范圍內(nèi)的知名汽車品牌，而在新能源領(lǐng)域，豐田汽車起步其實(shí)并不晚。早在上世紀(jì)70年代，豐田就已啟動(dòng)了新能源技術(shù)相關(guān)的研發(fā)，并且同時(shí)向純電動(dòng)、插電混合動(dòng)力和氫燃料電池三條路線進(jìn)發(fā)。

但到了去年，豐田汽車卻陷入兩難的困境中。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年豐田汽車在國內(nèi)銷量同比下滑0.2%，這也是其在華十年以來首次出現(xiàn)這一景象，主要是因?yàn)槠煜赂叨似放评卓怂_斯，已連續(xù)第三年處于銷量增長放緩的頹勢中。

而在新能源汽車業(yè)務(wù)方面，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，豐田汽車雖然推出了氫燃料電池車型Mirai、插電混動(dòng)車型卡羅拉以及純電動(dòng)車型bZ4X等多款產(chǎn)品，但在國內(nèi)新能源賽道上呈現(xiàn)出“失去姓名”的不利畫面。

豐田汽車尤其是雷克薩斯品牌，會(huì)在國內(nèi)汽車市場漸漸失去優(yōu)勢，與豐田對其品牌堅(jiān)持的保守發(fā)展態(tài)度有一定的關(guān)系，比如一直放棄國產(chǎn)化。而在新能源汽車領(lǐng)域，豐田章男曾多次在公開場合炮轟過純電動(dòng)汽車技術(shù)、以及特斯拉和埃隆·馬斯克，甚至去年年底他還在公開質(zhì)疑純電動(dòng)汽車。

正因如此，豐田章男的讓賢、佐藤恒治的接任，在業(yè)內(nèi)看來或許會(huì)成為豐田汽車開啟新時(shí)代的標(biāo)志。那么作為豐田新CEO的佐藤恒治，能讓豐田汽車走出困境嗎？

1、“網(wǎng)紅”社長，主動(dòng)讓賢

對于讓賢這事，豐田章男很看重儀式感。

就在豐田汽車官方宣布這個(gè)消息之前，豐田章男在接受一家名為《豐田時(shí)報(bào)》的媒體采訪時(shí)，就對全網(wǎng)說出了他要讓賢的決定——今年4月1日起，將不再擔(dān)任豐田集團(tuán)CEO一職，只保留董事長的職務(wù)。

需要注意的是，這家《豐田時(shí)報(bào)》并不是一家日本獨(dú)立媒體，而是豐田章男一手創(chuàng)辦的媒體，主要職責(zé)除了作為豐田內(nèi)部交流建設(shè)的傳播渠道之外，還承擔(dān)著對外發(fā)行，以及駁斥一切豐田章男認(rèn)為不對的輿論和觀點(diǎn)。

會(huì)如此追求儀式感，豐田章男或許也想為自己執(zhí)掌豐田13年的經(jīng)歷畫上一個(gè)句號。

作為豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎長孫的豐田章男，在1984年進(jìn)入豐田后并沒有第一時(shí)間就進(jìn)入管理層，而是經(jīng)歷了將近16年的“基層鍛煉”，從汽車的生產(chǎn)，到產(chǎn)品的銷售，以及國內(nèi)外公司運(yùn)營等環(huán)節(jié)，他都走了一遍，直到2000年他才開始擔(dān)任豐田汽車的董事一職。

與此前“鍛煉”不同，當(dāng)豐田章男成為豐田汽車史上最年輕的董事后，他在豐田內(nèi)部的地位快速得到提升。2002年晉升為常務(wù)董事；2003年又升為僅次于副社長的專務(wù)董事，專門負(fù)責(zé)豐田在中國及亞洲其他國家的業(yè)務(wù)；2005年，豐田章男再升至副社長，負(fù)責(zé)豐田商品企劃、信息及采購等業(yè)務(wù)。

豐田章男，圖源豐田章男個(gè)人微博

基于豐田章男在豐田內(nèi)部職位快速的上升，關(guān)于“豐田太子開始為接管豐田汽車全力以赴”的傳言也在公司內(nèi)部流傳。

直到2009年，這一傳言真正成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)年1月，豐田汽車正式對外宣布，豐田章男出任豐田汽車歷史上第11任社長。上任后，豐田章男宣布豐田汽車將“回歸原創(chuàng)業(yè)點(diǎn)”，而自己則要成為“距離生產(chǎn)線最近”的社長。

為此，他不僅來到生產(chǎn)一線查看生產(chǎn)過程，同時(shí)還會(huì)去到中國和北美分部，親自領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)毓镜墓こ?、制造以及銷售工作，以便可以削減成本，幫助豐田提升盈利能力。

對于新能源領(lǐng)域，豐田章男同樣關(guān)注，只不過相比于馬斯克等車企掌門人，他很早就體現(xiàn)出了對純電動(dòng)技術(shù)的排斥。比如在2003年，在他的授意下豐田宣布放棄堅(jiān)持7年的純電動(dòng)汽車RAV4 EV項(xiàng)目，改為重點(diǎn)布局插電混動(dòng)和氫燃料電池汽車。

2003年，豐田推出了搭載新一代混動(dòng)系統(tǒng)的新版Prius，并在那兩年研發(fā)測試了燃料電池混合動(dòng)力車型FCHV-3和FCHV-4。此后，豐田發(fā)布并量產(chǎn)了全球首款氫燃料電池汽車Mirai。

除了推出新能源汽車產(chǎn)品，豐田章男也嘗試成為一名“網(wǎng)紅”來為豐田品牌和旗下產(chǎn)品做宣傳和推廣。

2017年8月初，豐田章男開通了新浪微博。翻看他的微博，可以看到大多是與豐田汽車相關(guān)的內(nèi)容，除此之外還有一些他參加汽車比賽的內(nèi)容，這也印證了豐田章男微博認(rèn)證中的“雷克薩斯Master Driver首席試車手”標(biāo)簽。

而讓豐田章男真正被更多公眾熟知，或許是他對于純電動(dòng)技術(shù)的接連公開質(zhì)疑和炮轟。

2020年12月，在日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)上，豐田章男公開表示電動(dòng)汽車正在被過度炒作，“發(fā)展電動(dòng)車對環(huán)境幫助不大，生產(chǎn)的電動(dòng)車越多，二氧化碳排放問題就越嚴(yán)重?！?/p>

豐田章男質(zhì)疑新能源，圖源易車

唱衰完純電動(dòng)汽車技術(shù)，他又將矛頭對準(zhǔn)了專注于純電動(dòng)技術(shù)的特斯拉。豐田章男曾在公開場合對特斯拉發(fā)表犀利觀點(diǎn)，他表示“特斯拉不僅嚴(yán)重高估了自己的價(jià)值，而且還沒有成熟到足以影響全球汽車趨勢，尤其是在電動(dòng)汽車技術(shù)領(lǐng)域?！?/p>

即便在宣布讓賢的前一個(gè)月，豐田章男還在繼續(xù)質(zhì)疑純電動(dòng)汽車技術(shù)。他認(rèn)為，汽車行業(yè)中沉默的大多數(shù)質(zhì)疑是否應(yīng)該只追求電動(dòng)汽車，但他們又覺得這是大勢所趨，所以不能大聲說出來。

憑借這些引發(fā)眾人關(guān)注和討論的觀點(diǎn)，再加上近些年的運(yùn)營維護(hù)，豐田章男擁有了更多的粉絲。據(jù)連線出行翻看他的微博，截至發(fā)稿前其擁有21.4萬粉絲。而在日本國內(nèi)，豐田章男也已成為了“國民級網(wǎng)紅”。

如今，雖然還不能確定豐田章男是否會(huì)在讓賢后繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車的發(fā)展，但可以肯定的是豐田章男并不滿意自己此前帶領(lǐng)豐田的發(fā)展成績，“沒有改變祖父創(chuàng)辦的公司，很挫敗”。

做出這樣反思的同時(shí)，豐田章男也找來了一位新掌門人來接他的班。

2、突然的接班

有時(shí)接班任命，簡單到只有一句話。

去年，還是雷克薩斯品牌負(fù)責(zé)人的佐藤恒治，陪著豐田章男去泰國參加一場賽車比賽的空閑，豐田章男在賽車旁拉著佐藤恒治問了一句話——“幫我個(gè)忙，出任社長好嗎？”

面對這一突然出現(xiàn)的任命請求，佐藤恒治公開坦言道“我當(dāng)時(shí)不知道怎樣答復(fù)，以為那是句玩笑話?！钡?dāng)他看到豐田章男嚴(yán)肅的表情后，遲疑了片刻還是說出了肯定的答復(fù)“好”。

佐藤恒治（左）和豐田章男，圖源豐田章男微博

由于這一任命發(fā)生得過于突然，除了佐藤恒治感到措手不及之外，也讓業(yè)內(nèi)一些人感到了詫異。

國內(nèi)某頭部新能源車企研發(fā)負(fù)責(zé)人孫浩表示，此前一直認(rèn)為豐田章男會(huì)繼續(xù)擔(dān)任CEO一段時(shí)間，所以這一決定讓人大吃一驚。

同為日系車企的鈴木汽車董事長鈴木俊宏也感到非常驚訝。他認(rèn)為，豐田章男發(fā)表了很多汽車行業(yè)和日本工業(yè)的言論，一個(gè)擁有如此熱情想法和發(fā)表如此多評論的人突然退出，“我想知道日本會(huì)發(fā)生什么”。

但對于豐田章男而言，做出這個(gè)決定，是經(jīng)過深思熟慮的。

在讓賢直播發(fā)言中，豐田章男先說出了驅(qū)使他讓賢的原因，“由于內(nèi)山田會(huì)長即將辭職，同時(shí)為了進(jìn)一步推進(jìn)豐田的改革，決定由我來擔(dān)任會(huì)長并履行協(xié)助新社長的職責(zé)?！?/p>

緊接著，豐田章男也說明了選中佐藤恒治的原因，他認(rèn)為這一接班人首先在認(rèn)真學(xué)習(xí)和履行豐田的哲學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐，這些正是他希望站在豐田高層的人體現(xiàn)的特質(zhì)。

佐藤恒治，圖源豐田汽車官網(wǎng)

豐田章男同時(shí)還表示，要成為豐田的掌門人必須要喜歡車，因?yàn)檫@樣才能制造出能讓司機(jī)微笑的產(chǎn)品，而佐藤恒治正是這樣的人。

此外，他還認(rèn)為為了在未來不可預(yù)測的時(shí)代推動(dòng)變革，管理層負(fù)責(zé)人必須繼續(xù)站在第一線，為此耐力、精力和激情是不可或缺的，僅有53歲的佐藤恒治符合這一要求。有趣的是，豐田章男昔日接任社長一職時(shí)，同樣也是53歲。

按照豐田章男所說，當(dāng)他看到即將上任的佐藤先生時(shí)，看到的不是試圖取悅他，而是追求成為Master Driver（首席試車員）和Morizo（豐田章男曾使用的化名），并希望改善豐田和雷克薩斯的駕駛感受。他一直想制造更好的汽車，這能驅(qū)使他的激情。

豐田章男之所以會(huì)給佐藤恒治如此高的評價(jià)，或許可以從后者在豐田中的經(jīng)歷看出一些端倪。

1992年，大學(xué)剛畢業(yè)的佐藤恒治就加入了豐田汽車，兩年后其就參與到了卡羅拉和普銳斯車型的零部件開發(fā)工作中，需要注意的是，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的領(lǐng)頭人就是豐田章男，就此兩人的交集越來越多。

隨著卡羅拉和普銳斯兩款車型在中國和北美市場中的成功，到了2016年佐藤恒治正式加入雷克薩斯擔(dān)任總工程師，隨后又被接連提拔為雷克薩斯運(yùn)營總監(jiān)和雷克薩斯品牌CEO一職，同時(shí)還兼任了豐田集團(tuán)首席品牌官。

雷克薩斯品牌自1990年問世后，就被豐田視為自身實(shí)現(xiàn)品牌向上的“利器”，當(dāng)佐藤恒治接任該品牌CEO時(shí)，也正是雷克薩斯品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。結(jié)果證明，在佐藤恒治的領(lǐng)導(dǎo)下，雷克薩斯不僅實(shí)現(xiàn)了全球銷量多年6%左右的穩(wěn)步增長，同時(shí)積極推動(dòng)電動(dòng)化，雷克薩斯第一款純電車型RX新能源就出自他手。

RX新能源，圖源雷克薩斯中國官微

基于以上這些工作經(jīng)歷，可以看出佐藤恒治是一位由技術(shù)出身、造車經(jīng)驗(yàn)橫跨燃油車和新能源兩大領(lǐng)域、又有獨(dú)立高端品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的管理人才。

正因有著這樣亮眼的履歷，就像6年前接任雷克薩斯CEO一樣，如今佐藤恒治再次扛起了更大的重任。只不過相比于六年前雷克薩斯的鼎盛，他現(xiàn)在面對的則是豐田不小的困境。

3、豐田兩難困局，新掌門人能破解嗎？

2022年，豐田汽車的境況有些難看。

根據(jù)豐田汽車公布數(shù)據(jù)顯示，其去年在中國市場上共銷售新車194.06萬輛，同比2021年下滑了0.2%，這也是豐田在華十年以來首次出現(xiàn)新車年銷量的同比下滑。

針對這一銷量下滑，豐田雖然很快解釋是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致到店人數(shù)大幅減少，進(jìn)而嚴(yán)重影響了銷量表現(xiàn)。但真正的原因，或許隱藏在產(chǎn)品的表現(xiàn)中。

具體來看，豐田在華合資品牌中，廣汽豐田去年累計(jì)銷售新車約100.5萬輛，同比增長21.4%，相比之下，一汽豐田在去年實(shí)現(xiàn)了83.46萬輛的銷量，同比2021年僅增長了0.3%。

盡管兩大合資品牌還維持著銷量增長的趨勢，但作為豐田沖高“利器”的雷克薩斯，在去年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量為18.39萬輛，同比下滑近19%，這還是該品牌在去年對ES、NX等暢銷車型降價(jià)后的結(jié)果。

更為重要的是，雖然豐田在中國市場布局新能源汽車已有十多年之久，但就表現(xiàn)來看，沒有太多起色。

綜合2022年豐田新能源汽車在國內(nèi)的上險(xiǎn)量來看，去年一年中上險(xiǎn)量都是較低的，其中前十一個(gè)月每月只有千輛之多，也只有最后一個(gè)月突破了3000輛。去年12月上險(xiǎn)量能有所提升，還得益于純電新款車型bZ4X的上市，這一車型當(dāng)月實(shí)現(xiàn)2524輛的上險(xiǎn)量。

豐田新能源汽車2022年全年上險(xiǎn)量走勢，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖

但像這樣的銷量增長，如果放到整個(gè)國內(nèi)新能源汽車行業(yè)中看，沒有什么優(yōu)勢可言。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年全年新能源車企上險(xiǎn)量排名中一汽豐田和廣汽豐田均未進(jìn)入前50名中，僅以7754輛和7587輛分別排在第五十三位和五十四位。

而作為撐起去年12月新能源上險(xiǎn)量的“明星車型”——bZ4X，均未進(jìn)入當(dāng)月的新能源車型銷量榜單和新能源SUV車型銷量榜單的前十名中，產(chǎn)品實(shí)力可見一般。

由此可見，2022年對于豐田汽車來說，可謂陷入了燃油車銷量增長放緩、新能源車銷量未見起色的兩難困局中。基于這一現(xiàn)狀，在業(yè)內(nèi)看來豐田此次突然進(jìn)行CEO換屆的主要目的，就是為了幫助豐田擺脫困境。

但要實(shí)現(xiàn)這一期望，存在很多挑戰(zhàn)。

以燃油車業(yè)務(wù)為例。從前文可以看到，導(dǎo)致銷量下滑的一方面原因在于高端品牌雷克薩斯的不利表現(xiàn)。需要注意的是，這一品牌在華銷量頹勢表現(xiàn)的現(xiàn)象，已不是首次出現(xiàn)。

2020年，雷克薩斯在銷量上雖然以23.5萬輛超越了凱迪拉克，但在當(dāng)年其銷量同比增幅卻開始放緩，跌出了20%大關(guān)，只達(dá)到了17.5%。這樣的銷量放緩，到了2021年更是明顯。當(dāng)年雷克薩斯在華銷量實(shí)現(xiàn)為21.91萬輛，相較于2020年同比下滑了6.9%。

銷量連年增長放緩的原因，除了該品牌旗下都是進(jìn)口車型，容易受到疫情和供應(yīng)鏈不足影響之外，同時(shí)在近些年還受到了特斯拉、蔚來等新能源品牌的沖擊，蔚來CEO李斌也把雷克薩斯作為主要超越對手，連線出行曾在《本田謳歌退華，日系豪華車搶不到中國市場的蛋糕？》一文中對此進(jìn)行過詳細(xì)描述。

圖源雷克薩斯中國官微

為了改善雷克薩斯在國內(nèi)的增長頹勢，豐田特意在2020年安排原廣汽豐田銷售部副部長的李暉，出任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理一職，以更加了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求。

但結(jié)果證明，這一措施并未發(fā)揮出所期望的效果。而隨著佐藤恒治出任豐田CEO后，在孫浩看來，或許會(huì)進(jìn)一步減少佐藤恒治對雷克薩斯品牌的關(guān)注，這一高端品牌未來能否重新加速還是一個(gè)未知數(shù)。

再來看新能源汽車業(yè)務(wù)方面。隨著豐田章男的讓賢，看似減少了一個(gè)阻礙豐田新能源業(yè)務(wù)發(fā)展的因素，但在業(yè)內(nèi)看來，這一業(yè)務(wù)未來能否突破目前的困境，還有一些不確定因素。

首當(dāng)其沖的不確定因素還是豐田章男。“雖然豐田章男卸任社長，但很可能繼續(xù)以會(huì)長身份深度介入公司運(yùn)營，對繼任社長佐藤來說，今后幾年可能是一段學(xué)徒期”。日本SBI證券公司高級分析師遠(yuǎn)藤功治這樣認(rèn)為。

言外之意，在未來一段時(shí)間內(nèi)，豐田的新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展，或許還會(huì)受到豐田章男反對純電動(dòng)技術(shù)思想的干擾。

此外，由于豐田汽車此前一直保持著純電動(dòng)、插電混動(dòng)和氫燃料電池三大路線的“搖擺發(fā)展”，對于其新能源業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出弊大于利的累贅效應(yīng)。

“豐田汽車內(nèi)部對于這三條路線，其實(shí)都有各自的支持者，同時(shí)選擇哪條路線研發(fā)，還要看日本國內(nèi)的能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度，因此豐田的新能源業(yè)務(wù)牽扯的利益方較多，未來也不會(huì)少?！?/strong>孫浩這樣表示。

圖源豐田中國官微

目前，豐田章男的主動(dòng)讓賢雖然顯露出了不破不立的決心，但基于以上分析，在連線出行看來，豐田汽車想要實(shí)現(xiàn)突破兩難困境的“破后而立”，掌門人換屆這一舉措或許只是完成了第一步。

正如豐田章男說的那樣，在陷入危機(jī)的時(shí)候，有兩條路可以選擇，一條是短期收效快的”捷徑”，另一條是回歸本質(zhì)與理想，正視自己初心之路。此次他的讓賢，就意味著選擇了后者，只不過在如今汽車行業(yè)的大變革中，他和佐藤恒治、以及豐田都需要走得更快一些。

（本文頭圖來源于豐田章男官微，文中孫浩為化名。）