奶粉質(zhì)量問(wèn)題敲響警鐘，飛鶴切莫辜負(fù)消費(fèi)者信任

這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)都在大力發(fā)展高端奶粉，到了2019年，國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了60%，再也不是洋奶粉的天下了。

在國(guó)產(chǎn)奶粉中，尤其是嬰幼兒奶粉來(lái)說(shuō)，飛鶴當(dāng)屬“一哥”。奶粉茅、國(guó)粉之光、國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量冠軍等等，飛鶴奶粉身上有許多專(zhuān)有標(biāo)簽。同時(shí)“飛鶴奶粉，專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”，響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)也深入人心。但最近一則關(guān)于飛鶴奶粉吃出異物的消費(fèi)者投訴事件，把飛鶴奶粉帶到了食品安全質(zhì)量問(wèn)題的警戒線(xiàn)上。

一.質(zhì)量問(wèn)題敲響警鐘，飛鶴應(yīng)負(fù)起企業(yè)擔(dān)當(dāng)

在去年2月，湖南懷化市一名消費(fèi)者花費(fèi)千余元購(gòu)買(mǎi)了飛鶴星飛帆奶粉，但在后續(xù)沖泡奶粉之后，在奶水里發(fā)現(xiàn)許多藍(lán)色小顆粒，包括后續(xù)在市場(chǎng)監(jiān)督管理局的現(xiàn)場(chǎng)查證過(guò)程中，也出現(xiàn)同樣的情況。

消費(fèi)者多次投訴，要求飛鶴和賣(mài)家退款以及按照食品安全法進(jìn)行賠償，但這個(gè)投訴事件至今仍未得到妥善解決。

關(guān)于飛鶴奶粉中出現(xiàn)異物的情況，已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。在微博或黑貓投訴平臺(tái)上，都能找到相關(guān)的投訴信息，甚至數(shù)量還不少。

但同時(shí)，飛鶴奶粉作為國(guó)內(nèi)高端奶粉的代表，其銷(xiāo)量也是相當(dāng)不錯(cuò)的，是第一個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)百億的國(guó)產(chǎn)品牌。

嬰幼兒配方奶粉和一般的奶粉不同，配方奶粉中的成分都是最接近于母乳的，不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，而且制作過(guò)程也非常的苛刻，因此價(jià)格也不低。很多家庭為了孩子的成長(zhǎng)和身體健康，所以都會(huì)選擇更昂貴的奶粉。

在2015年后，飛鶴果斷砍掉了200元以下的產(chǎn)品線(xiàn)，全力打造“星飛帆”系列高端品牌。

君樂(lè)寶的董事長(zhǎng)魏立華曾經(jīng)公開(kāi)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的奶粉價(jià)格很高，而中國(guó)的消費(fèi)者要比外國(guó)消費(fèi)者多出好幾倍的價(jià)格。中國(guó)乳制品企業(yè)的每一個(gè)人都應(yīng)該為中國(guó)人民提供優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的奶粉。”

國(guó)外一罐奶粉的終端價(jià)格大多在120元/罐，嬰兒粉平民價(jià)、利潤(rùn)微薄是常態(tài)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上動(dòng)輒定價(jià)300元以上的奶粉，實(shí)際上利潤(rùn)是非常高的。

從側(cè)面透露出，飛鶴將奶粉賣(mài)出了超高端的價(jià)格。根據(jù)過(guò)往幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)超100%，和其他同類(lèi)公司相比，飛鶴的盈利能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。

當(dāng)飛鶴董事長(zhǎng)自豪地昭告天下“飛鶴奶粉全世界最貴”的時(shí)候，是否在初心上就已經(jīng)失之偏頗了呢？強(qiáng)大的吸金能力相信并不應(yīng)該成為一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉大企的首要目標(biāo)。

盡管飛鶴公司從未出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的食品安全事故，但飛鶴奶粉的質(zhì)量卻一直受到質(zhì)疑。高價(jià)與質(zhì)優(yōu)之間失去了對(duì)等，倘若長(zhǎng)此以往，飛鶴將失去消費(fèi)者的信賴(lài)。

飛鶴瞄準(zhǔn)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤(pán)正在觸頂，這也意味著，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的紅利已經(jīng)越發(fā)收窄。隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的紅?；恍┐笮推髽I(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了成人奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。另外，有大量新玩家涌入嬰兒輔食類(lèi)賽道，覬覦著3至4段奶粉的市場(chǎng)份額。

在如今奶粉行業(yè)整體陷入萎縮的情況下，飛鶴理應(yīng)敲響警鐘，抓緊奶粉的安全生產(chǎn)工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

二.營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑，飛鶴資本市場(chǎng)遇冷

飛鶴曾經(jīng)擁有市值超過(guò)2000億的高光時(shí)刻，但如今卻跌得鼻青臉腫。原因無(wú)它，自從2021年開(kāi)始，飛鶴的營(yíng)收增速開(kāi)始下滑，到了2022年上半年?duì)I收更是直接下跌不少。

由于飛鶴尚未發(fā)布2022全年的財(cái)報(bào)，從百度股市通中公布的數(shù)據(jù)中可發(fā)現(xiàn)，飛鶴在2022年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.7億元，同比下降16.2%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)22.72億元，同比下降約39%，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為65.36億元，同比下降22%。其他幾個(gè)重要財(cái)務(wù)指數(shù)同樣也是下跌：凈利率同比下降約28%；毛利率同比下降5.68%；凈資產(chǎn)收益率同比下降48.17%。

總之，飛鶴集團(tuán)在去年上半年的收入和盈利都出現(xiàn)了明顯的下滑。這與它近年來(lái)的高增長(zhǎng)形成鮮明的對(duì)比，資本市場(chǎng)自然不會(huì)給予太多熱情，股價(jià)也就隨之一路下跌，一度跌到不足4.2港元。盡管目前已經(jīng)回漲到6.6港元左右，但距離2021年初最高點(diǎn)25.7港元，兩年時(shí)間市值蒸發(fā)不少。

飛鶴業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。飛鶴官方給出解釋?zhuān)f(shuō)業(yè)績(jī)下滑主要因?yàn)槌錾氏陆?，星飛帆等產(chǎn)品的渠道存貨減少，還有公司主要產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售下滑。

首先看第一個(gè)理由，屬于客觀(guān)原因。近幾年人口出生率的確在降低，人口紅利收窄是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在同樣的客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境下，飛鶴的同行們卻依舊可以實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，2022年前三季度，在上市的18家乳制品公司中，有14家公司都是達(dá)成雙位數(shù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其中妙可藍(lán)多、貝因美的增長(zhǎng)高達(dá)22%和45%。

這就表示嬰兒出生數(shù)量的減少，并不能成為飛鶴營(yíng)收下滑的主要原因。主要原因相信是后兩者，清庫(kù)存和嬰兒配方奶粉的收入減少。

此中提及的庫(kù)存問(wèn)題，是飛鶴早期為了搶占市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)所采用激進(jìn)的“壓貨”模式所導(dǎo)致的歷史遺留問(wèn)題。

在經(jīng)銷(xiāo)商手上仍有貨的情況下，仍然要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，然后庫(kù)存壓力就會(huì)轉(zhuǎn)移到渠道商以及代理商身上。當(dāng)這些渠道商和代理商無(wú)法完成銷(xiāo)售額任務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是放棄銷(xiāo)售飛鶴奶粉，二是通過(guò)竄貨行為來(lái)減少資金損失。后者是最常見(jiàn)的做法，但這就會(huì)導(dǎo)致奶粉經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格體系的混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格崩盤(pán)。

為及時(shí)清庫(kù)存，飛鶴奶粉主動(dòng)開(kāi)始減少對(duì)高庫(kù)存經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨以及進(jìn)行奶粉降價(jià)的措施，以降低渠道庫(kù)存進(jìn)行減壓。雖然已采取了相應(yīng)的對(duì)策，但效果并不理想，依然存在著尾大不掉的問(wèn)題。拆分來(lái)看，飛鶴奶粉在2022年上半年的庫(kù)存總額超過(guò)了15億元，占到了總資產(chǎn)的4.7%，同時(shí)飛鶴奶粉的存貨周轉(zhuǎn)日達(dá)到了93.66天，是近幾年來(lái)最高的，積壓?jiǎn)栴}仍舊突出。

在清庫(kù)存的降價(jià)戰(zhàn)略中，首當(dāng)其沖的就是主力產(chǎn)品星飛帆。而星飛帆在2021年占據(jù)飛鶴總營(yíng)收整整一半的比重。降價(jià)的話(huà)，營(yíng)收也自然下降了。庫(kù)存問(wèn)題沒(méi)能順利解決，同時(shí)還影響了嬰兒配方奶粉的收入。

雖然飛鶴集團(tuán)在中國(guó)的奶粉行業(yè)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，但自從飛鶴集團(tuán)發(fā)布了2022年的半年度報(bào)告之后，市場(chǎng)和投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始下調(diào)了對(duì)飛鶴的預(yù)期。

三.營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的天平，倒向了一邊

自飛鶴上市以來(lái)，凈利潤(rùn)率基本保持在30%以上，相比之下，伊利、蒙牛的凈利潤(rùn)率只在5%-10%之間。從財(cái)務(wù)角度上來(lái)說(shuō)，飛鶴集團(tuán)的高額利潤(rùn)是非?？捎^(guān)的。

在運(yùn)營(yíng)方式上，飛鶴的做法并不是什么新奇的招數(shù)。飛鶴在市場(chǎng)推廣上投入了近三分之一的收入，大力宣傳“高端”，抓住了“貴就是好”的消費(fèi)者心理。

飛鶴旗下的奶粉產(chǎn)品，包括高端嬰幼兒配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中，高端代表星飛帆系列的明星產(chǎn)品，零售價(jià)在300-500元左右。而在分量上，星飛帆分量只有700g，低于其他奶粉品牌的800g、900g。

飛鶴董事長(zhǎng)曾言“未來(lái)，飛鶴會(huì)研發(fā)先行”。但是，從財(cái)報(bào)中可以看出，飛鶴公司在研發(fā)方面的投入并不多。2020年飛鶴研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的1.42%，同期澳優(yōu)奶粉的研發(fā)投入占收入比重超過(guò)2%。；2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用營(yíng)收占比1.9%，略微上漲0.5%。作為對(duì)比，2021年，伊利研發(fā)費(fèi)用為6.01億元，同比增長(zhǎng)23.39%。

與研發(fā)支出相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出則是一路水漲船高。飛鶴公司的銷(xiāo)售成本從2020年51.12億元上升到了2021年的67.69億元。

飛鶴花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了明星做代言人，央視又打了那么多的廣告，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入的確低不下來(lái)。除了網(wǎng)絡(luò)宣傳外，飛鶴還借鑒了一些傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，比如研討會(huì)、嘉年華、展會(huì)。

飛鶴輕研發(fā)很可能是因?yàn)楣饪扛哳~營(yíng)銷(xiāo)抬升品牌價(jià)值，就可以拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。但這一招在品牌建設(shè)前期的確能起到大效用，長(zhǎng)期用燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法是不可取的。

過(guò)去一段時(shí)間，外資奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個(gè)維度的加碼，有東山再起的跡象。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，在諸多同行業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)以及積極籌備IPO的當(dāng)下，飛鶴奶粉建造品牌護(hù)城河讓用戶(hù)對(duì)其足夠信任，才是當(dāng)務(wù)之急。