2023年出海時尚品類如何更進一步？

時尚，不僅是一種引領消費趨勢的潮流，更是正在進化成一種生活方式。

2022年無疑是充滿變化與挑戰(zhàn)的一年，消費市場逐漸走出“低迷”、開始在承壓中復蘇，消費者的信心也在需求升級的過程中得到進一步提振。特別是對中國時尚品牌而言，在2023年全球市場回暖的情況下，出海營銷的趨勢日漸明朗——以主張個性、熱愛分享和強化忠誠為核心的“時尚品類”，正在進入嶄新的增長周期。

盡管2022年海外電商總收?出現(xiàn)了同比1.5%的下滑，但時尚品類卻實現(xiàn)了1.7%的同比增速，市場收入達到6052億美元，預計至2026年仍將保持14.8%的年復合增長率。而這些增量數(shù)字與時尚消費者的持續(xù)增長不無關系，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年海外電商時尚消費者規(guī)模達17.7億人，占全球整體電商用戶的57.6%。

越來越多的消費者加入時尚大軍，客觀上加速了時尚行業(yè)的變革。放眼中國，時尚品類已然出海成勢：依托行業(yè)高質高效的產業(yè)鏈及生產模式，加之成熟的品牌營銷策略，使得以“高性價比和快速迭代”著稱的中國時尚產品，在海外的市場競爭中優(yōu)勢明顯，并逐漸成為一股出海新勢力。

可以說，基于這樣的優(yōu)勢，中國時尚品類出海之路的前半程已相對“平坦”，但這并不意味著下半程也會“一帆風順”。與之相反，在用戶精細化觸達與體系建設、營銷玩法創(chuàng)新，以及本地品牌化運營等方面，中國時尚出海品類依舊面臨重重挑戰(zhàn)，2023年又該如何更進一步？

近日，TikTok for Business發(fā)布了《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消費趨勢洞察》報告，圍繞時尚、美妝、科技三大垂類的發(fā)展進行了深入闡釋，「執(zhí)牛耳」將以報告有關時尚品類的出海趨勢為契機，為中國時尚品牌的2023出海營銷提供可參考的實戰(zhàn)經驗，助力品牌剖析用戶消費動機、縮短交易鏈路、加速營銷轉化。

一、“個性化”需求，成為新消費群體的時尚新主張

數(shù)據(jù)顯示，#TikTokfashion（TikTok時尚）的標簽現(xiàn)已累計播放量超過170億。而在2022年，時尚品類在TikTok上也獲得了更多的關注：TikTok時尚用戶比非時尚用戶平均觀看視頻的時間高出8.7%；2022年 TikTok 12月時尚內容視頻觀看量比1月增長了41%。觀看時長與觀看量的雙增，意味著時尚品類在TikTok上仍在創(chuàng)造增量的市場空間和價值。

與此同時，伴隨科技發(fā)展、生產力和消費結構的優(yōu)化，新消費時代已然降臨，更關注自身感受的“我經濟”也快速崛起，“追求個性、重視體驗”的新消費群體及其背后的消費動機也開始被重新審視。

其中，個性化需求正在時尚消費領域全面爆發(fā)，特別是當“95后”“00后”逐漸成為消費主力、進軍時尚消費賽道時，年輕世代的時尚消費觀，直接代表了一種嶄新的消費勢力——他們對時尚擁有更高的審美和更極致的“標準”，他們追求小眾個性、不盲從大牌，愿意用有態(tài)度的時尚配飾或單品來表達自我。

在2022年TikTok時尚內容中，圍繞個性化穿搭和配飾的熱門標簽反復出現(xiàn)，#紋身（606億）、#打孔（120億）、#珠寶（102億）等都成為了2022年的高頻熱詞，以此為營銷主題的品牌廣告也取得了非常亮眼的表現(xiàn)。

事實上，時尚從來沒有“邊界”的概念，“個性”也一直是時尚品類的主打標簽。同時「執(zhí)牛耳」也認為，不只是年輕世代，各個世代的新消費群體都希望通過追求以“我”為中心的個性化定制服務，來塑造自我的獨特性以獲得成就感，并彰顯自己的審美和生活主張?？梢哉f，“個性即時尚”的理念已深入人心。

對時尚品牌來說，不同世代消費群體的個性化需求也預示著更多可想象的營銷空間。作為全球最大的鉆石珠寶零售商——Signet在滿足“個性化”需求、打造“個性化”產品方面動作頻頻，其子品牌的差異化定位和品牌辨識度都成為深耕時尚品類的極大助益。目前Signet的產品線包括：提供各場景珠寶的百年老號Kay Jewelers、強調潮流時尚和自我表達的Zales、提供高端奢華產品和服務的Jared、精于打孔穿刺的Banter by Piercing Pagoda，以及專注個性化定制婚慶的Diamonds Direct。

由此可見，2023年時尚品類要拓寬生意增長空間，就務必根據(jù)不同年齡、不同層次消費人群的時尚需求，抓住他們感興趣的熱點趨勢，進行話題互動，并在確保消費體驗的基礎上，通過定制化服務來滿足新消費群體每個消費者的“個性化”需求。

此外，時尚品類在產品營銷層面需要根據(jù)市場變化及時調整營銷戰(zhàn)略，加強產品創(chuàng)新、提升產品設計，探索個性化屬性更強的配飾品類以引領時尚潮流。特別是在營銷包裝上，要更加注重個性化品牌形象與時尚理念的打造。

二、從“主動秀”到“被種草”，達人分享成增長新風向

現(xiàn)如今，TikTok用戶不再是時尚內容的被動消費者，而是營銷玩法的共創(chuàng)者、創(chuàng)意內容的生產者和品牌靈感的創(chuàng)造者。特別是對有積極時尚社交習慣的TikTok用戶而言，他們更愿意主動地分享??對時尚的理解和理念。

數(shù)據(jù)顯示，2022年 TikTok 12月時尚內容視頻觀看量比1月增長了41%；有50.7%的TikTok時尚用戶會把新產品告訴朋友和家?，有84%的TikTok時尚用戶會通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新產品。他們在?常?活場景甚至??的重要時刻，都愿意在TikTok上主動分享??的時尚穿搭和時尚靈感，也呈現(xiàn)出了明顯的季節(jié)性特征。

報告指出，2022年5月與畢業(yè)季相關的視頻播放量比4月增長了57%，#classof2022 #graduation #prom都成為了熱?的內容標簽；夏末初秋的時尚穿搭也在2022年9月迎來爆發(fā)，相關視頻播放量環(huán)比增長超過250%。

（2022 TikTok時尚用戶分享的內容案例）

而「執(zhí)牛耳」認為，從“主動秀”到“被種草”的轉變，是基于TikTok用戶熱衷分享、樂于接納他人時尚觀點的社交模式，而TikTok直指用戶消費欲望的視頻內容也在一定程度上縮短了消費者對品牌認知、種草、拔草的閉環(huán)鏈條。

在TikTok的“種草打法”中，TikTok達人扮演著十分重要角色，成為連接品牌與消費者的關鍵一環(huán)。諸多品牌也以“達人”為機會點，收集粉絲反饋、傳遞品牌信息、開展心智營銷。

2022年，高端時尚服飾品牌HUGO在TikTok上發(fā)起了#HowDoYouHUGO挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達?將HUGO穿搭和舞蹈融合在?起、分享時尚理解，并吸引眾多用戶參與到內容創(chuàng)作之中表達自我。數(shù)據(jù)顯示，活動期內#HowDoYouHUGO的視頻創(chuàng)作數(shù)量超過110萬，品牌知名度也提升了7.4%。

當然，TikTok達人營銷并意味著視頻的“原生廣告”化，還可以利用更有趣味性的場景和內容傳達品牌信息。英國時尚運動服裝品牌Gymshark除了發(fā)起常規(guī)挑戰(zhàn)賽外，在TikTok上發(fā)布的內容并不專注于推廣產品，而是以“達人”搞笑的健身表情、娛樂化的鍛煉方式等內容為創(chuàng)新方向，鼓勵粉絲記錄分享他們與Gymshark的日常。這一舉措無疑為Gymshark帶來了大量的UGC內容，#gymshark的視頻播放量已達93億，其官方TikTok賬號也已坐擁440萬粉絲，成為提升品牌知名度的一大利器。

可以想見，TikTok達人營銷已成為時尚品類實現(xiàn)增長的一個新風向，其分享的內容正在為品牌與消費者之間的互動創(chuàng)造一個契機，并將持續(xù)為品牌沉淀用戶資產。而對時尚品牌來說，要將達人特別是符合品牌調性的垂類達人，變成品牌營銷的重要一環(huán)、建立長期深度合作——以單品試穿、沉浸式體驗分享和其他創(chuàng)意玩法吸引用戶參與互動、實現(xiàn)廣泛傳播和品牌認同。

同時，TikTok用戶作為一群熱衷追趕趨勢的“弄潮兒”，在過去?個月參與趨勢玩法的用戶比非平臺用戶高出了156.5%。這意味著品牌可以利用“營銷玩法”為驅動力，通過品牌挑戰(zhàn)賽、合拍二創(chuàng)，甚至是VR/AR等虛擬技術和創(chuàng)意特效，鼓勵用戶參與互動分享、強化品牌與消費者的信任關系。

三、季節(jié)性主導的時尚品類，強化忠誠度是長盛捷徑

作為一個由季節(jié)性趨勢主導的行業(yè)，時尚品類的“潮流風”在不斷轉變：季節(jié)性趨勢、消費者多元需求，都在加速時尚行業(yè)的革新，創(chuàng)造新增量。在TikTok報告中，時尚的季節(jié)性趨勢就表現(xiàn)出了強大的市場影響力。

基于對過去?年的洞察，2022年Q1–Q4都有著迥異的時尚趨勢：從開年的春季新品上線、秋冬季前排觀秀，到假日風、姐妹會等不同場景的日常時尚分享，再到畢業(yè)季、婚禮季、萬圣節(jié)等紀念日穿搭……時尚的趨勢一直隨著季節(jié)變換而流轉，與之對應的出海爆品好物，也在成為時尚品類的布局重點。

（2022年Q1-Q4 TikTok時尚?業(yè)重點趨勢）

不可否認，季節(jié)性趨勢是時尚品類創(chuàng)新的先決條件。那么面對趨勢變化如此頻繁的時尚品類，出海品牌要如何應對季節(jié)性帶來的營銷挑戰(zhàn)？在「執(zhí)牛耳」看來，除了“小單快返”的柔性生產模式外，強化消費者對品牌的忠誠度，是出海時尚品牌經歷競爭環(huán)境、文化習慣和行業(yè)監(jiān)管等諸多陣痛后，實現(xiàn)長盛的捷徑之一。數(shù)據(jù)顯示，有超過一半（52.8%）的TikTok時尚用戶會忠于自己喜歡的品牌。

「執(zhí)牛耳」認為，在出海時尚品牌SHEIN身上，最為外界熟知的就是由柔性供應鏈和數(shù)字化營銷雙輪驅動的商業(yè)模式?？v觀其出海路徑，不難發(fā)現(xiàn)SHEIN強化品牌忠誠度的優(yōu)勢所在——

以“達人”和“節(jié)點”等熱點營銷為杠桿，將公域流量導入獨立站和APP，形成相對穩(wěn)定的私域流量池。在此基礎上，洞察流量與時尚趨勢的相關性，并將趨勢轉化成產品力、以產品力深化消費者的品牌認知和優(yōu)化用戶體驗，提高消費者的黏性和復購率，最終提升品牌忠誠度。由此可見，獲取私域流量、洞察季節(jié)性趨勢、打造優(yōu)質產品力，三者共同構成了SHEIN的一個“忠誠度”養(yǎng)成系統(tǒng)。
通過對SHEIN模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者是可以對時尚品牌產生很強的歸屬感和忠誠度的，而品牌也可以從洞察需求、優(yōu)化體驗和深耕私域等方面提升用戶的忠誠度：

1、基于品類顯著的消費周期性，時尚品牌需要前置消費周期以引領時尚。具體來說，要切實考慮用戶的時尚需求、使用場景和使用習慣，在需求產?前預先開展相關營銷活動，以實現(xiàn)“引領時尚”的傳播策略。

2、做好客戶體驗和電商服務。增強出海品牌的忠誠度建設很大程度取決于客戶體驗（產品體驗、服務體驗、品牌體驗）和服務細節(jié)（選品、試穿、退換貨政策與流程）。因此，保證良好的客戶體驗和細節(jié)服務是建立品牌忠誠度的有效方式。

3、創(chuàng)建有歸屬感的私域社群。時尚品類的忠誠度培養(yǎng)，需要與消費者建立更深層次的情感連接、重視長期的品牌價值觀傳達與經營，這是長期和持續(xù)的營銷任務線。同時也意味著在數(shù)字化渠道的探索上，可以利用TikTok企業(yè)號為長效經營的陣地，收集用戶需求，反哺產品設計，并在持續(xù)輸出優(yōu)質的廣告和趣味內容的基礎上，鞏固時尚用戶對品牌的認知和認同，最終獲得用戶長期且持續(xù)的消費。

總的來說，時尚品牌之所以能夠在出海大潮中揚帆遠航，不僅是源于行業(yè)自身的優(yōu)質基因和外部的種種機緣，更為關鍵的是時尚品類正在發(fā)力補足全方位、多維度的營銷能力：從市場與用戶的精準洞察，到經營渠道的擴寬、營銷玩法的創(chuàng)新，再到私域社群運營、品牌價值傳播……

而 TikTok 作為目前全球最流行的短視頻內容平臺之一，其內嵌的豐富觸點和營銷玩法，也正在加碼賦能中國出海時尚品牌在“主張個性、熱衷分享、強化忠誠”的時尚品類營銷環(huán)境中，以更加多元化的路徑洞察消費市場、深度鏈接用戶，為品牌帶來相對確定性的發(fā)展。