此次產(chǎn)品升級(jí)后,元?dú)馍謱{借更“純粹”的品牌標(biāo)識(shí)和更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,更好地將“中國(guó)制造”推向海外,讓中國(guó)消費(fèi)品牌也能具備全球的影響力。
作者/文林
出品/新摘商業(yè)評(píng)論
2月16日,元?dú)馍止傩煜職馀菟畬⑼瓿梢浴皻飧恪睘楹诵牡漠a(chǎn)品升級(jí)。
在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上,元?dú)馍终故镜纳?jí)版氣泡水包裝更改了核心位置的標(biāo)識(shí),簡(jiǎn)體中文的“氣”字十分顯眼。此外,升級(jí)版包裝還在商標(biāo)旁增加了“氣更足”的紅色字樣,并新增了0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉的標(biāo)識(shí),以強(qiáng)調(diào)元?dú)馍?防腐劑的決心。
據(jù)元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅介紹,升級(jí)后的氣泡水“擊喉感”更強(qiáng),開(kāi)瓶后“氣”在飲料中保持的時(shí)間更長(zhǎng)久。這是基于對(duì)用戶(hù)需求的深度挖掘和理解,以及元?dú)馍殖掷m(xù)的研發(fā)與探索。
給標(biāo)識(shí)“換氣”,給飲料“增氣”,2023年才行至2月,元?dú)馍志陀辛艘幌盗写髣?dòng)作,不免讓人有些好奇其背后的產(chǎn)品邏輯。
一、包裝“換氣”:有面子也有里子
元?dú)馍种砸唤?jīng)推出就能成為受歡迎的飲品,其純白極簡(jiǎn)的外包裝設(shè)計(jì)絕對(duì)起到了極大的助力。
雖然早年間,國(guó)產(chǎn)飲料的外包裝也多是純色打底加一些品牌商標(biāo),但打底色極少使用白色,大都是紅藍(lán)黃綠等醒目的色調(diào)。后來(lái),國(guó)產(chǎn)飲料的包裝審美有了提升,但仍癡迷于在色彩上內(nèi)卷,給包裝做加法。例如加點(diǎn)色塊、插畫(huà)、文案之類(lèi)的,有不少紅過(guò)一時(shí)的設(shè)計(jì)。
直到2016年,簡(jiǎn)約風(fēng)的元?dú)馍謿馀菟霈F(xiàn)在貨架上,瓶身大片的白色當(dāng)背景墻來(lái)占據(jù)視覺(jué)優(yōu)勢(shì),突出黑色的超級(jí)符號(hào),在一眾五彩斑斕的飲料瓶顯得十分與眾不同。據(jù)它的設(shè)計(jì)師說(shuō),大面積使用白色是為了讓人覺(jué)得沒(méi)有負(fù)擔(dān),營(yíng)造一種輕松、0負(fù)擔(dān)的氛圍,也契合了產(chǎn)品健康無(wú)添加的特性。
彼時(shí)在小紅書(shū)上,眾多年輕人把元?dú)馍之?dāng)成道具,拍出一套套純欲風(fēng)、日常風(fēng)、家居風(fēng)的網(wǎng)紅照。可以說(shuō),元?dú)馍肿尅皹O簡(jiǎn)風(fēng)”、“高級(jí)感”的設(shè)計(jì)在整個(gè)飲料業(yè)流行起來(lái),直到現(xiàn)在仍是趨勢(shì)。
其實(shí)元?dú)馍质冀K將包裝設(shè)計(jì)視為產(chǎn)品力的一部分,因此,元?dú)馍执舜握{(diào)整的背后既有展示升級(jí)后產(chǎn)品亮點(diǎn)的目的,也有在營(yíng)銷(xiāo)上破局,進(jìn)一步去標(biāo)簽化的考量。
近幾年,隨著民族自豪和文化自信的提升,國(guó)潮崛起影響著消費(fèi)者的偏好。據(jù)2022年《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》,78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌,相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%?;诖?,元?dú)馍謿馀菟男掳b除了堅(jiān)持以往中國(guó)國(guó)畫(huà)中留白的減法美學(xué),新標(biāo)識(shí)的“氣”字還采用了毛筆書(shū)法的質(zhì)感和筆觸的飛白。
“現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)際秀場(chǎng),時(shí)尚藝術(shù)展中,我們能看到越來(lái)越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師面孔,以及中國(guó)傳統(tǒng)紋樣和設(shè)計(jì)的出現(xiàn)。通過(guò)中國(guó)新一代設(shè)計(jì)師不斷塑造屬于我們自己的語(yǔ)言,擁有了更大受眾面的變化,這應(yīng)該是每一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師都為之興奮的?!痹?dú)馍衷O(shè)計(jì)師Alene王在采訪(fǎng)中說(shuō)道。
與剛推出品牌時(shí)不同,元?dú)馍纸?jīng)過(guò)多年的發(fā)展,品牌力已經(jīng)發(fā)生較大變化。在如今品牌和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,以元?dú)馍譃榇淼倪@一類(lèi)新消費(fèi)品,是能比較集中去體現(xiàn)中國(guó)的設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格的載體。
此時(shí)變更瓶身主視覺(jué)文字不僅對(duì)銷(xiāo)售影響不大,還能讓消費(fèi)者更快關(guān)注到產(chǎn)品升級(jí)點(diǎn),進(jìn)行差異化標(biāo)記,同時(shí)也是在向市場(chǎng)輸出、強(qiáng)化國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì),放大中國(guó)品牌的力量,可以說(shuō)是一舉多得。
二、產(chǎn)品“增氣”:勇闖行業(yè)無(wú)人區(qū)
BBC紀(jì)錄片《造物工廠(chǎng)》有一期在介紹“Soft Drinks”時(shí),從嗅覺(jué)和味覺(jué)上解釋了為什么帶氣的飲品更容易令人感到愉悅。
在16號(hào)的媒體溝通會(huì)上,元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅透露,團(tuán)隊(duì)在對(duì)消費(fèi)者關(guān)于氣泡水偏好的調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn):有人喜歡大口喝汽水后,口腔和喉嚨麻麻的刺激感;有人覺(jué)得一口汽水下肚,打一個(gè)幸福的“嗝~”最重要;有人特別喜歡開(kāi)瓶“放氣”的那一瞬間,認(rèn)為“三塊錢(qián)的可樂(lè),開(kāi)蓋那一下值兩塊五”……
(元?dú)馍置襟w溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖)
于是,在深入調(diào)研與總結(jié)了大量用戶(hù)反饋之后,元?dú)馍謿馀菟畧F(tuán)隊(duì)決定從兩個(gè)方面著手升級(jí)氣泡體驗(yàn):增強(qiáng)“擊喉感”和延長(zhǎng)持氣時(shí)間。
所謂“擊喉感”,本質(zhì)上是溶解于水中的二氧化碳釋放出來(lái)形成氣泡,并在口腔和喉嚨炸裂開(kāi)帶來(lái)的感覺(jué)。但是,在二氧化碳作為氣泡水中特殊氣態(tài)原料的條件下,想要增強(qiáng)“擊喉感”并不是簡(jiǎn)單粗暴地“多打氣”就行。
如果僅僅通過(guò)加壓將更多二氧化碳鎖進(jìn)飲料中,一方面會(huì)對(duì)瓶體材料產(chǎn)生更高的強(qiáng)度要求,以避免運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生產(chǎn)品破裂、變形等情況;另一方面,在開(kāi)蓋瞬間壓強(qiáng)降低,二氧化碳會(huì)飛速逃逸,雖然感覺(jué)上氣很足,但實(shí)際上飲料中留存的氣體并沒(méi)增加多少,實(shí)屬加了個(gè)寂寞。因此,想要?dú)馀菟摹皻飧恪?,“爽感”更多,不僅要加氣,還要想辦法留住氣。
這就涉及到了元?dú)馍执舜萎a(chǎn)品升級(jí)的另一大亮點(diǎn)——?dú)馀莸摹俺志眯浴?,也就是開(kāi)瓶后氣泡能長(zhǎng)時(shí)間停留在液體里,在飲用過(guò)程中持續(xù)提供“擊喉感”。
要知道,由于無(wú)糖氣泡水的配料表較為簡(jiǎn)單,很難像有糖飲料一樣有效阻攔氣泡的“逃逸”。而早在2021年,元?dú)馍志鸵呀?jīng)宣布旗下全線(xiàn)氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑,要從“0糖、0脂、0卡”做到“0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”,這無(wú)疑讓本就少得可憐的配料表“雪上加霜”。
但令人欣慰的是,高要求之下,元?dú)馍值难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有泄氣,而是從不同原料的比例上想辦法。在經(jīng)過(guò)千百次的實(shí)驗(yàn)和調(diào)整后,為氣泡打造出了更穩(wěn)定的“保護(hù)體系”,提高了氣泡的持久性,也確定了本次更新的氣泡水配方。
(開(kāi)瓶后釋放出氣體的量? 圖源:元?dú)馍郑?/p>
據(jù)悉,升級(jí)后的元?dú)馍謿馀菟陂_(kāi)瓶后30分鐘,含氣量依舊能維持在初始含氣量的80%左右——相比原版氣泡水的60%,含氣量提升了將近1/3。元?dú)馍衷趯?shí)現(xiàn)從3個(gè)0到5個(gè)0承諾的同時(shí),也打破了行業(yè)難以同時(shí)滿(mǎn)足健康、好喝和氣足三角關(guān)系的發(fā)展桎梏。
元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇還在會(huì)上透露,未來(lái)幾個(gè)月,元?dú)馍诌€將推出更多“重磅新品”。今年,元?dú)馍忠矔?huì)和其他品牌展開(kāi)產(chǎn)品、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)等層面的突破性合作,探索更多可能。
三、出?!盃?zhēng)氣”:打響中國(guó)氣泡水
不久前,品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司eatbigfish發(fā)布《2023全球挑戰(zhàn)者品牌榜》,中國(guó)飲料品牌元?dú)馍趾杖辉诹校彩?023年唯一上榜的中國(guó)挑戰(zhàn)者品牌。eatbigfish將元?dú)馍值纳习裨蚋攀鰹椋骸癈HI FOREST – for applying a tech philosophy to soft drinks.(元?dú)馍帧獙⒖萍颊軐W(xué)應(yīng)用于軟飲料)”
(Challengers to Watch 2023 ?圖源:eatbigfish)
近年來(lái),元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)收始終保持著高速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示,元?dú)馍?020年的營(yíng)收為27億,同比增長(zhǎng)309%。此前有媒體曾透露,公司2021年的營(yíng)收為上年的2.6倍,即約70億。
“考慮到元?dú)馍衷谥袊?guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新速度,它未來(lái)在海外市場(chǎng)完全有可能成為一個(gè)影響力十足的挑戰(zhàn)者品牌。”eatbigfish在報(bào)告中寫(xiě)道。
這樣的預(yù)測(cè)似乎正在被一步步印證。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)2015年普通氣泡水、風(fēng)味氣泡水銷(xiāo)售額分別為18.2億美元、17.5億美元,到2022年,普通氣泡水銷(xiāo)售額達(dá)32.1億美元,風(fēng)味氣泡水達(dá)41.4億美元左右。
(《2015-2022年美國(guó)氣泡水零售額,按類(lèi)型(十億美元)》? 圖源:statista)
在海外,氣泡水市場(chǎng)一直穩(wěn)步增長(zhǎng),其中風(fēng)味氣泡水更是迅速增長(zhǎng)。如此龐大的市場(chǎng),已在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的元?dú)馍肿匀徊粫?huì)坐視不理。
2019年,元?dú)馍止_(kāi)表示,品牌開(kāi)啟國(guó)際化;2020年底,元?dú)馍趾M鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人到崗,讓國(guó)際化進(jìn)程再度引發(fā)關(guān)注;2021年初,元?dú)馍謬?guó)際事業(yè)部成立,5月18日在美國(guó)上線(xiàn)。
(元?dú)馍置绹?guó)官網(wǎng))
僅用一年的時(shí)間,元?dú)馍志妥龀隽顺煽?jī)。2021年的12月中旬,元?dú)馍趾M獍驿X罐氣泡水闖入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜Top10。在2022年11月份的美國(guó)黑五購(gòu)物節(jié),元?dú)馍衷俅芜M(jìn)入了氣泡水榜單前10。
(2021年12月中旬美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜截圖? 圖源:元?dú)馍郑?/p>
截止目前元?dú)馍忠堰M(jìn)入在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、馬來(lái)西亞等40多個(gè)海外國(guó)家售賣(mài),Lazada、Amazon、Shopee等線(xiàn)上電商平臺(tái)和NTUC、711便利店等線(xiàn)下渠道皆可看見(jiàn)元?dú)馍值纳碛啊?/p>
一些諸如新加坡之類(lèi)對(duì)于飲品健康標(biāo)準(zhǔn)要求很高的國(guó)家,是不少飲料品牌的難拓之地,但對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō),反而能夠大展拳腳。在獲得新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)后,元?dú)馍殖蔀楫?dāng)?shù)鼐€(xiàn)下最受歡迎的進(jìn)口氣泡飲品。
可以預(yù)見(jiàn),此次產(chǎn)品升級(jí)后,元?dú)馍謱{借更“純粹”的品牌標(biāo)識(shí)和更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,更好地將“中國(guó)制造”推向海外,讓中國(guó)消費(fèi)品牌也能具備全球的影響力。同時(shí),元?dú)馍忠矔?huì)把海外飲料消費(fèi)的新趨勢(shì)、先進(jìn)工藝帶回國(guó)內(nèi),持續(xù)為海內(nèi)外消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
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