追風(fēng)口的百度

百度扛住了三年沖擊，但是業(yè)績(jī)電話會(huì)上的重點(diǎn)似乎不在這里，而是“ChatGPT”含量嚴(yán)重超標(biāo)。

北京時(shí)間2月22日，百度發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。去年全年百度核心收入為954億元，增速與去年大體持平。去年全年百度核心在線營(yíng)銷收入為696億元，同比下滑6%。同期，百度智能云、自動(dòng)駕駛以及小度所構(gòu)成的非在線營(yíng)銷收入為259億元，同比增長(zhǎng)22%，在營(yíng)收中的占比為27%。

去年上半年MEG組織架構(gòu)調(diào)整，何俊杰在用好“池中人”，行業(yè)承壓的情況下基本維持住了基本盤的穩(wěn)定。何俊杰到任的年內(nèi)三個(gè)季度（Q2-Q4）內(nèi)，百度核心在線營(yíng)銷收入增速止住了頹勢(shì)。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，百度表示，整個(gè)MEG盈利能力也有明顯改善。

在智能云增速持續(xù)放緩，自動(dòng)駕駛遲遲無(wú)法商業(yè)化以及IoT貢獻(xiàn)收入有限的情況下，MEG無(wú)法扛住寒冷周期，那么百度能否熬到自動(dòng)駕駛天明將是一個(gè)大問號(hào)。

元宇宙、數(shù)字人、視頻化、AIGC以及ChatGPT，五個(gè)關(guān)鍵詞基本可以概述百度MEG從去年到今年年初的所有動(dòng)作。而其中，除了視頻化之外，其余四個(gè)關(guān)鍵詞都曾熱到發(fā)紫。

這種行事風(fēng)格，很不百度。

考慮到去年在線廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)頗大，MEG不斷折騰，追風(fēng)逐浪也似乎說(shuō)得過(guò)去，只是尚未直接在財(cái)務(wù)報(bào)表中國(guó)反映出來(lái)。第四季度，百度核心在線營(yíng)銷收入181億元，同比微降6%。

去年，百度落地的第一個(gè)風(fēng)口是元宇宙產(chǎn)品希壤。

我們此前在《大廠元宇宙，又菜又愛玩》一文中曾分析過(guò)大廠元宇宙產(chǎn)品頻頻翻車的原因，包括組織架構(gòu)未打通、缺乏游戲與社交基因、產(chǎn)品倉(cāng)促上馬等，百度希壤幾乎集于一身。

過(guò)去一年多時(shí)間，百度希壤一直在迭代，從App Store更新情況不難發(fā)現(xiàn)，大多圍繞bug、流暢度、地圖進(jìn)行較大幅度的更新。即便如此，穿模、交互不足、卡頓的現(xiàn)象依然層出不窮。

“可能團(tuán)隊(duì)缺乏開發(fā)社交游戲產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，比如SDK與手機(jī)型號(hào)適配，堆砌UI素材，沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)條件等原因，用戶體驗(yàn)不佳，這樣的產(chǎn)品根本無(wú)法商業(yè)化，而且希壤缺乏沉淀用戶的有效手段?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，元宇宙是考察團(tuán)隊(duì)綜合能力，靠AI單點(diǎn)無(wú)法突破，難以留住用戶。

目前國(guó)內(nèi)巨頭的元宇宙產(chǎn)品大多長(zhǎng)板不長(zhǎng)，短板明顯。騰訊與網(wǎng)易在游戲與娛樂方面積累較多，可是困于并行壓力與可靠的變現(xiàn)場(chǎng)景?！读骼说厍?》中，阿里云強(qiáng)大的渲染能力，完全可以做好一款數(shù)字人，何況淘系也能承接商業(yè)化，可是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)沒有打通，所上線的元宇宙產(chǎn)品也不盡人意。

一位阿里云人士告訴光子星球，作為公共云資源提供方，阿里云同阿里其他部門協(xié)調(diào)時(shí)面臨層層阻隔。另一個(gè)問題在于，當(dāng)下用戶大多通過(guò)H5訪問，高并行壓力無(wú)法完全發(fā)揮阿里云端算力，所以卡頓、崩潰頻發(fā)。

而凱撒文化、中青寶、即構(gòu)科技、VS·work等中小廠商，則在割裂的產(chǎn)業(yè)鏈中，缺乏SaaS能力，無(wú)法同時(shí)做產(chǎn)品，還要搭建商業(yè)模式，只能等待被集成。

相對(duì)而言，依托百度NLP能力的數(shù)字人在過(guò)去一年業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)場(chǎng)景要清晰得多。希加加、度曉曉、林開開、葉悠悠、夏南嶼構(gòu)成了百度數(shù)字人家族。

其中，度曉曉問世最早，定位于虛擬助手，未來(lái)的前景可能是搭載于智能硬件，起擬人化搜索框的作用。而其余四個(gè)數(shù)字人偏重于構(gòu)筑人設(shè)，意欲借助百度功能性產(chǎn)品，或者綜藝節(jié)目打造IP。比如百度輸入法與林開開、葉悠悠，希加加加盟愛奇藝真人秀《元音大冒險(xiǎn)》等。

不過(guò)工具屬性無(wú)助于打造IP，而是需要內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)能力，這恰恰是百度數(shù)字人的短板。目前比較成功的案例是柳夜熙，其制作成本在百萬(wàn)元級(jí)別，一年時(shí)間漲粉700萬(wàn)，近30個(gè)視頻內(nèi)容獲贊超3500萬(wàn)。

這組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，大廠技術(shù)能力已經(jīng)足以做出好看、逼真、交互性強(qiáng)的數(shù)字人，通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力積累IP資產(chǎn)，會(huì)更容易尋求在線廣告方面的轉(zhuǎn)化——聚攏C端用戶，找廣告主變現(xiàn)。

數(shù)字人會(huì)是很好的社交與內(nèi)容廣告載體，擬人化改變了傳統(tǒng)廣告過(guò)于生硬的植入，也比目前卷到無(wú)法再卷的短視頻廣告更容易吸引用戶。

某電商代運(yùn)營(yíng)公司人士曾提到，“電商數(shù)字人SaaS標(biāo)品的成本雖然已經(jīng)降到幾萬(wàn)元，但直播帶貨天花板肉眼可見，前景更好的是短視頻廣告，立好了人設(shè)，就能接單?！?/p>

李彥宏在內(nèi)部信中提到，百度即將在3月份推出新一代的大語(yǔ)言模型“文心一言”，計(jì)劃將多項(xiàng)主流業(yè)務(wù)與文心一言進(jìn)行整合，包括搜索、百度智能云、Apollo智艙系列產(chǎn)品以及小度等IoT產(chǎn)品。

與此同時(shí)，有消息指出，百度在內(nèi)部協(xié)同辦公產(chǎn)品如流中發(fā)提問卡，開始眾測(cè)做標(biāo)注訓(xùn)練。

百度AI能力在國(guó)內(nèi)首屈一指不假，但在國(guó)內(nèi)開源環(huán)境與國(guó)外無(wú)法相提并論的情況下，百度要想做出一款接近于ChatGPT3.5版本還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)內(nèi)所能獲得的源代碼是2019年年末發(fā)布的ChatGPT2.0，該版本給AI提供了充足算力，讓其基于Attention機(jī)制（相當(dāng)于一句話的關(guān)鍵詞）開啟大規(guī)模學(xué)習(xí)階段，然后通過(guò)小規(guī)模學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)舉一反，數(shù)據(jù)和訓(xùn)練規(guī)模約在40GB大小。

可惜2.0版本zero-shot（零次學(xué)習(xí)）不靠譜，因此最終結(jié)果不及預(yù)期。我們所看到出圈的3.0版本，過(guò)濾后的數(shù)據(jù)量在570GB，是前代的110倍。隨后的3.5版本中又進(jìn)行了一輪微調(diào)（SFT Date），引入獎(jiǎng)勵(lì)模型訓(xùn)練學(xué)習(xí)模型（RM Data），最后基于人工反饋優(yōu)化（PRO Data）。

時(shí)至今日，ChatGPT3.0在標(biāo)注人員（肯尼亞的sama公司）與用戶之間搭建了一個(gè)不斷優(yōu)化的平臺(tái)，為此后4.0版本積累數(shù)據(jù)勢(shì)能。眼下文心一言只能在問題重重的2.0版本上搭建樓閣。

唯一的好消息是，ChatGPT面臨合規(guī)性問題，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品得以有時(shí)間發(fā)育。

文心一言倉(cāng)促上馬的深層邏輯可能有別的考量，借國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟產(chǎn)品的時(shí)候，打入B端市場(chǎng)。過(guò)去，承擔(dān)此類的任務(wù)的大多是沒有流量的工具性產(chǎn)品，如百度地圖、百度輸入法、DuerOS。當(dāng)大家都想蹭ChatGPT熱度時(shí)，渾水摸到B端廠商的營(yíng)銷思維倒是非常MEG。

值得一提的是，在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，李彥宏為此著墨很多，文心一言能否全面激活百度業(yè)務(wù)，3月就能見分曉。

從業(yè)務(wù)邏輯上看，ChatGPT的出現(xiàn)打亂了百度MEG原本的AIGC布局。去年由自動(dòng)文本生成、TTV（文本轉(zhuǎn)視頻）、文心一格大模型，初步構(gòu)筑了一條內(nèi)容工具生態(tài)，而文心一言的出現(xiàn)勢(shì)必改變內(nèi)部資源分配的優(yōu)先度。

百家號(hào)、微信公眾號(hào)、今日頭條三大內(nèi)容平臺(tái)，隨著相繼視頻化與服務(wù)化，如今已形成各自特性。百家號(hào)+好看視頻形成了以快訊、熱點(diǎn)、套路化的內(nèi)容生態(tài)，為垂類沉淀知識(shí)、商業(yè)化廣告引流。

光子星球了解到，百家號(hào)推薦機(jī)制作用下，內(nèi)容創(chuàng)作基本形成了五段式，甚至還能精確到字?jǐn)?shù)?！伴_頭要提到關(guān)鍵詞，這關(guān)系到推薦，然后按照165、195、160、130、40的字?jǐn)?shù)撰文，每段間配一張圖，某一段兩張圖連著，最后結(jié)尾簡(jiǎn)短，以‘你怎么看’結(jié)尾。”

事實(shí)上，AIGC為創(chuàng)作者提供更多高效內(nèi)容生產(chǎn)工具的同時(shí)，無(wú)形之中降低了創(chuàng)作者門檻，流水線化的生產(chǎn)方式，能保證量，卻無(wú)助于提質(zhì)。

此外，對(duì)標(biāo)ChatGPT與介入AIGC尚有一個(gè)不為人知的目的，即強(qiáng)化和豐富百度的to B能力。根據(jù)此前IDC報(bào)告顯示，對(duì)話式AI與NLP是AI公有云市場(chǎng)增量最大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，百度在其中握優(yōu)勢(shì)較為突出。

AIGC與文心一言能否成為刺激百度智能云的第二包“藥”，用戶說(shuō)了不算，還得看B端客戶的臉色。

在三大業(yè)務(wù)板塊中，自動(dòng)駕駛與智能IoT增速延續(xù)了高增長(zhǎng)趨勢(shì)，考慮到消費(fèi)電子行業(yè)下行壓力巨大，有理由相信其中增量主要自于自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)。

百度在今年走上了降維量產(chǎn)的道路，在L3、L4缺乏法規(guī)落地的情況下，百度扮演L2的一、二級(jí)供應(yīng)商顯然更切實(shí)際?？上У氖?，我們從知情人士處了解到，哪怕是降維，“只要蘿卜商業(yè)化數(shù)據(jù)繼續(xù)高速增長(zhǎng)”，L2在內(nèi)部的優(yōu)先度絕對(duì)不可能拔高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，蘿卜快跑已提供了56.1萬(wàn)次出行服務(wù)，同比增長(zhǎng)162%，截至2023年1月底，蘿卜快跑累計(jì)訂單量超過(guò)200萬(wàn)單。

另一端，如果明年百度第六代無(wú)人車RT6順利量產(chǎn)，成本的確會(huì)繼續(xù)降低。不過(guò)按照目前單量增長(zhǎng)情況看，有限規(guī)?；療o(wú)法完全釋放RT6的低成本，何況一些主機(jī)廠與自動(dòng)駕駛玩家也在聯(lián)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

Robotaxi短期很難依憑全國(guó)幾十個(gè)城市的小塊區(qū)域，接過(guò)商業(yè)化的重任。上一個(gè)“第二條曲線”尚且還需要文心一言等熱點(diǎn)加持才有些許重回高增長(zhǎng)的通道。一個(gè)不太積極的事情是，在線廣告營(yíng)收增長(zhǎng)下滑的情況下，百度非廣告營(yíng)收占比才剛剛在去年第四季度首次達(dá)到30%。

換句話說(shuō)，蹭著各種熱點(diǎn)的情況下，翻開百度的“賬簿”，還是那個(gè)依賴在線廣告的百度。