據(jù)美國(guó)科技媒體Business Insider報(bào)道，亞馬遜旗下的Alexa團(tuán)隊(duì)2022年預(yù)計(jì)虧損100億美元。

與此同時(shí)，2022年年底亞馬遜的萬人裁員計(jì)劃，重點(diǎn)也是Alexa的硬件團(tuán)隊(duì)。

在亞馬遜，Alexa被稱為是前首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯的“寵物項(xiàng)目”，Alexa智能語音助手及衍生出來的智能音箱Echo的確創(chuàng)造了傲人的成績(jī)，“品類開創(chuàng)者”、“谷歌與蘋果的學(xué)習(xí)對(duì)象”、“亞馬遜上最暢銷的產(chǎn)品之一”、“多年來銷量持續(xù)領(lǐng)先”等等。

但這些均逃不過虧損的命運(yùn)，Alexa的前員工及在職員工均表示：“一個(gè)處于危機(jī)中的部門”。

實(shí)際上，不止是Alexa，亞馬遜的智能硬件業(yè)務(wù)在規(guī)模上均取得了巨大的成功，但大多數(shù)并不賺錢甚至虧損。

01、賣一臺(tái)虧一臺(tái)

2014年，亞馬遜推出了智能語音助手Alexa及智能音箱Echo，拉開了智能音箱的序幕。

自2015年發(fā)售開始，多年來智能音箱Echo的銷量持續(xù)領(lǐng)先。有媒體表示，在微軟和蘋果發(fā)布智能音箱之初，國(guó)外的智能音箱市場(chǎng)淪為亞馬遜的菜園子。

一個(gè)做電商的企業(yè)，能在智能音箱領(lǐng)域大殺四方，得益于全新的商業(yè)模式。

以往做硬件的企業(yè)，是靠硬件賺錢的，亞馬遜的硬件業(yè)務(wù)，不靠硬件賺錢，要靠軟件及服務(wù)賺錢。

這種商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模，規(guī)模越大，預(yù)期收入就越大。

收入主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是用戶使用軟件或者服務(wù)付費(fèi)，比如會(huì)員收費(fèi)；二是形成規(guī)模以后，其他產(chǎn)品想要接入Echo生態(tài)，也需要付費(fèi)。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的領(lǐng)先，亞馬遜采取“虧損換量”的策略。

據(jù)媒體報(bào)道，亞馬遜每售出一臺(tái)Alexa設(shè)備都會(huì)損失數(shù)美元，比如智能音箱Echo Dot，成本價(jià)約為31美元，銷售定價(jià)是50美元，毛利還是非常可觀的，但亞馬遜經(jīng)常以29美元的促銷價(jià)銷售。

每賣一臺(tái)在硬件上就要虧損約2美元，再加上人工、研發(fā)等成本，則是虧損更多，隨著規(guī)模越來越大，虧損則是越來越多。

從商業(yè)角度來說，前期虧損獲取市場(chǎng)，等市場(chǎng)成熟以后再扭虧為盈，是常見的操作。

但隨著投入越來越多，虧損越來越大，市場(chǎng)份額卻越來越小。

Business Insider數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的智能語音助手企業(yè)所擁有的用戶數(shù)中，谷歌的Assistant有8150萬用戶，蘋果的Siri有7760萬用戶，亞馬遜的Alexa有7160萬用戶，位列第三名，與第一名谷歌差了近千萬用戶數(shù)。

亞馬遜未能將領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)保持下去，源于產(chǎn)品的體驗(yàn)勸退了不少用戶。

亞馬遜對(duì)于智能音箱的預(yù)期，是一款高頻產(chǎn)品，為此，研發(fā)了多個(gè)技能，2016年6月，當(dāng)時(shí)還只有1000個(gè)技能，到了2017年年底，技能數(shù)量達(dá)到了1.5萬個(gè)，到了2018年年底，技能數(shù)量狂飆到了7萬多個(gè)，到了2019年年底，技能數(shù)量已經(jīng)超過了10萬個(gè)。

然而，亞馬遜的“用心良苦”，用戶并沒有買賬，用戶最常用的技能只有兩個(gè)，一個(gè)是詢問天氣，另一個(gè)是播放音樂，其他幾萬個(gè)技能變成了“廢銅爛鐵”。

受現(xiàn)有技術(shù)制約，智能音箱難以發(fā)揮預(yù)期的價(jià)值，導(dǎo)致用戶對(duì)于智能音箱的需求就不大，亞馬遜為了變現(xiàn)，讓用戶體驗(yàn)直線下降。

“廣告插入”是用戶比較反感的功能之一，有用戶反映，她問了Echo一個(gè)簡(jiǎn)單問題，Echo回答完問題后，開始推銷商品：順便說一下，我可以為你推薦生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜上買到更多東西！不是很好嗎？

對(duì)于用戶來說，一次兩次是有趣的體驗(yàn)，但頻次變高后，則變成了“騷擾”，不好的用戶體驗(yàn)會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度。

02、硬件+軟件的困局

對(duì)于硬件“免費(fèi)”、軟件收費(fèi)的商業(yè)模式，亞馬遜不是第一次嘗試。

在智能音箱Echo之前，亞馬遜比較成功的產(chǎn)品是電子閱讀器kindle，kindle誕生之初，最高售價(jià)達(dá)到了399美元，按照當(dāng)時(shí)的匯率，近3000元人民幣。

后來kindle不斷降價(jià)，2012年推出的第六代產(chǎn)品，最低售價(jià)為69美元，在中國(guó)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，售價(jià)在600-1000元。

有調(diào)研機(jī)構(gòu)曾對(duì)kindle 2進(jìn)行拆解，硬件成本和組裝費(fèi)用合計(jì)下來達(dá)到了185.49美元，售價(jià)卻是189美元，加上軟件和銷售成本，是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

之前的數(shù)據(jù)顯示，kindle的利潤(rùn)來源主要是電子書，從一定程度上說明，硬件+軟件的模式是可行的。

但是隨著智能手機(jī)的完善，在硬件上kindle有了替代品，再加上閱讀習(xí)慣的改變，kindle的用戶粘性下降，再加上中國(guó)用戶對(duì)于付費(fèi)閱讀的意愿并不強(qiáng)烈，導(dǎo)致kindle直接退出了其全球第三大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)。

在2022年年底的大裁員中，kindle也是被重點(diǎn)關(guān)注的部門，可見其在其他市場(chǎng)的營(yíng)收情況也不理想。

硬件“免費(fèi)”、軟件收費(fèi)的模式到底可不可行？縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)，實(shí)際上是可行的，但要注意具體策略。

比如國(guó)內(nèi)的小米集團(tuán)，其也是硬件“免費(fèi)”、軟件收費(fèi)的模式，不過小米的策略是硬件是基本盤，利潤(rùn)不超過5%，硬件做到不虧損，軟件方面每賺一分錢都是利潤(rùn)的增項(xiàng)。

亞馬遜在硬件上不賺錢，在軟件上不賺錢，最后只能是虧損。

亞馬遜的這種模式之所以虧損越來越大的原因，筆者看來有三點(diǎn)：

第一，基本盤沒有打牢。硬件是基本盤，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)該保證盈虧平衡，而不是以虧損換量，造成巨大的虧損。

第二，增長(zhǎng)項(xiàng)涸澤而漁。硬件的虧損，壓力全部給到了軟件部門，為了能盈利，嘗試各種方案，就連用戶問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，結(jié)尾都要增加產(chǎn)品推介，這就讓用戶很反感。

第三，公司預(yù)期與用戶需求不符。商品之所以能成為商品，是因?yàn)橛脩粲行枨?，亞馬遜做出的產(chǎn)品，與用戶的需求差距甚大。

比如，智能音箱除了鏈接智能家居的功能外，用戶還想獲得更多的體驗(yàn)，比如想要個(gè)菜譜，智能音箱可以直接給出視頻教程，國(guó)內(nèi)智能音箱企業(yè)均主推大屏版，但亞馬遜主推的還是無屏版。

在2019年年底，亞馬遜Alexa的技能數(shù)量就超過了10萬個(gè)，這讓用戶不明覺厲，但實(shí)際上80%用戶只能用到20%的技能，做如此之多的技能是不是在浪費(fèi)資金？

Alexa還推出語音打車和定披薩等業(yè)務(wù)，與Uber、迪士尼和達(dá)美樂披薩等企業(yè)合作，但在使用一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)用戶的使用頻率并不高，最后停止了合作。

“想象力的巨大失敗”，一位前員工這樣評(píng)價(jià)Alexa，這也從側(cè)面說明，Alexa更多的是想從技術(shù)上做創(chuàng)新，而沒有從用戶角度考慮這個(gè)新出現(xiàn)的產(chǎn)品如何使用起來更方便。

智能音箱是工具，工具的作用是協(xié)助用戶提高效率，Alexa及Echo并沒有做到這點(diǎn)。

03、關(guān)于大企業(yè)創(chuàng)新的4點(diǎn)建議

對(duì)于亞馬遜的智能音箱業(yè)務(wù)，并不能說其業(yè)務(wù)失敗，在2022年7月份，亞馬遜表示Alexa已經(jīng)連接了3億臺(tái)智能家居設(shè)備，其打造的智能家居生態(tài)是一筆巨大的資產(chǎn)。

但巨額的虧損讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了更多的分岔路，未來的道路很難去描繪清晰。

對(duì)于大企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，給大家提出4點(diǎn)建議。

1、在風(fēng)口還沒到來前，活下去是第一要?jiǎng)?wù)。

亞馬遜在2014年推出智能語音助手，在2015年推出智能音箱，雖然智能音箱的市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)，但風(fēng)口并沒有完全到來。

在風(fēng)口沒有到來之前，活下去是第一要?jiǎng)?wù)，活下去是要有自我造血能力，而不是靠“爸爸們”不斷的輸血。

2、砸錢獲取市場(chǎng)份額的前提，是有可持續(xù)的商業(yè)模式。

現(xiàn)在的商業(yè)流行砸錢獲取市場(chǎng)份額，等將對(duì)手拖垮或者收購對(duì)手，再通過漲價(jià)來盈利。

這樣的做法簡(jiǎn)單粗暴，但這必須是建立在有可持續(xù)的商業(yè)模式之上的，如果商業(yè)模式跑不通，就算拿下60億地球人，也是賺不了錢的。

可持續(xù)的商業(yè)模式可以在前期進(jìn)行小規(guī)模的驗(yàn)證，而不是靠企業(yè)自我想象，理想與現(xiàn)實(shí)必然是有差距的，只有經(jīng)過驗(yàn)證可行，才能去放大。

3、沒有核心技術(shù)，規(guī)模效應(yīng)皆是虛妄。

對(duì)于科技產(chǎn)品來說，有無核心技術(shù)是成功的關(guān)鍵，如果沒有領(lǐng)先的核心技術(shù)，就算獲取再大的市場(chǎng)份額，也是守不住陣地的。

亞馬遜砸錢獲取來了市場(chǎng)，但在核心技術(shù)上并沒有領(lǐng)先，如今其最大對(duì)手谷歌投資的openAI推出的ChatGPT，在人工智能方面有了突破，這在智能音箱的技術(shù)上，將會(huì)使谷歌領(lǐng)先于亞馬遜。

如果亞馬遜不能快速追趕，砸錢獲取來的市場(chǎng)份額，終將成為谷歌的囊中之物。

4、大企業(yè)不該有“傲慢”，要多聽聽用戶的聲音。

大企業(yè)是有“傲慢”的，這種“傲慢”體現(xiàn)在技術(shù)上，尤其是國(guó)外的企業(yè)，在技術(shù)研發(fā)是更能隨心所欲，不受限制，更多時(shí)候，是企業(yè)研發(fā)出什么技術(shù)，用戶就用什么技術(shù)，是被動(dòng)接受的一種狀態(tài)。

這種“傲慢”的技術(shù)固然可以推動(dòng)科技進(jìn)步，但是是不完美，完美的技術(shù)研發(fā)應(yīng)該分為兩類，一類是不受限制的前沿性創(chuàng)新型技術(shù)，一類是從用戶需求的角度出發(fā)，實(shí)用性的技術(shù)，只有這兩種技術(shù)研發(fā)結(jié)合起來，才能讓企業(yè)既能持續(xù)領(lǐng)先，又能活得滋潤(rùn)。

結(jié)語：

ChatGPT的誕生，給了智能音箱及智能家居更多的技術(shù)支持及想象空間，也許真正的風(fēng)口即將到來，智能音箱及智能家居會(huì)有一個(gè)質(zhì)的躍升。

回到硬件“免費(fèi)”、軟件收費(fèi)的這種商業(yè)模式上，可以肯定的是，這是一條走得通的商業(yè)模式，但在具體實(shí)施中，要根據(jù)企業(yè)的自身情況與用戶使用情況去調(diào)整。

但無論是硬件還是軟件，從用戶需求與痛點(diǎn)出發(fā)，讓用戶有超預(yù)期的體驗(yàn)，則是不變的規(guī)則。