品牌、商家“既要又要”，平臺如何“看長做短”

“扛過上個冬季的公司，都是百煉的精鋼，不管在線營銷趨勢怎么變，對于我們來說，短期得有明顯的效果，而且還能產(chǎn)生長期價值?！?/p>

一家化妝品牌從年前開始就在密切關(guān)注各平臺動向?！拔覀儾皇浅鮿?chuàng)品牌，沒有庫存壓力，所以不考慮數(shù)據(jù)大起大落的方案?！笔聦?shí)上，過去一年，大促的爆發(fā)系數(shù)和平峰的差距越來越小，部分商家雙十一大促的銷售峰值可能還不及平日銷量的3倍。

2月22日，快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉將當(dāng)前市場的需求情況概括為“看長做短”，品牌商家們既要規(guī)模，又要利潤；既要長期經(jīng)營，又要短期的現(xiàn)金流健康。

某頭部代運(yùn)營市場人士提到，去年12月以來，品牌方的營銷力度開始回暖?！叭绻f去年品牌商家希望預(yù)算不變的情況下，要求變多，那么今年唯一的變化就是預(yù)算變多了?！?/p>

去年年底，快手做了一次年度調(diào)研，結(jié)果顯示，近80%的企業(yè)表示會增加或與去年預(yù)算持平。而他們認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)來自于獲客成本變高、大環(huán)境走勢不確定性、ROI/轉(zhuǎn)化率提升難等三個方面。

所有信息都表明，商家們需要尋找到確定性強(qiáng)，增量明顯，同時又可以實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的平臺。商家既要又要也要，倒逼全行業(yè)探索在線營銷的可能。

老樹難發(fā)新芽，事實(shí)上在短視頻+直播業(yè)態(tài)成熟的情況下，行業(yè)增長面臨著許多結(jié)構(gòu)性問題。

就拿商家來說，經(jīng)歷三年特殊時期，眼下尚未恢復(fù)元?dú)?，加之?jīng)營思維普遍存在固化的問題，因此短期如何解決商家增長的“確定性”變得尤為重要。畢竟先得讓人在短期看到希望，才有可能進(jìn)步找到解法。

商家的問題不解決，短視頻平臺的增長也將趨于停止，尤其是正處于商業(yè)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的快手。

日前，快手磁力大會上，磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明陽給出了自己的解法，其中流量機(jī)制升級最為重要，包括全店ROI與搜索能力，即是對當(dāng)下問題的回應(yīng)。

李明陽表示，快手“全店ROI”著眼于客戶整體生意增長，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型組合投放快手全域流量，進(jìn)而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成，并追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。

簡單理解就是，商家告訴快手自己要投入多少，需要起到怎樣的效果，在全店ROI投放邏輯下，快手為之提供高潛力與高價值的投放組合，從而提供確定性、有安全感的結(jié)果。

這對平臺方具備挖掘高潛力與高價值流量的能力提出了要求。

作為內(nèi)容平臺快手流量充沛，而且多元。截至去年第三季度，快手3.63億日活用戶的平均時長高達(dá)128分鐘，同期快手按照行業(yè)劃分銷售與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，因此能夠開展精細(xì)化的運(yùn)營。在全店ROI在算法與模型的加持下，快手能夠從效率上為營銷帶來確定性的增長。

通過全盤把握，復(fù)用資源，快手通過全域流量的組合投放，能夠幫助商家找到符合自身定位的高價值用戶。

2月14日情人節(jié)，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源、歐詩漫按照快手“全店ROI”的邏輯進(jìn)行了一次投放測試，結(jié)果五個品牌最終整體GMV同比增長63%，平均全店ROI提升了33%。其中，歐詩漫的GMV取得了164%的增長，而溪木源的全店ROI提升了97%。

除了全店ROI，搜索引擎的強(qiáng)化，為商家提供了另一個確定性增長的機(jī)遇。

眾所周知，快手等短視頻平臺依靠算法推薦、分配流量，以信息流搭建了一個“內(nèi)容找人、貨找人”邏輯，長于挖掘潛在消費(fèi)的能力。而搜索則因循“人找內(nèi)容、人找貨”的邏輯，在滿足用戶剛性需求方面有無可替代的作用。

從去年開始，無論直播電商還是傳統(tǒng)貨架式電商，乃至淘特這類新興的性價比平臺，都把注意力放在了搜索邏輯上?？焓纸?jīng)過一輪商業(yè)流量擴(kuò)容后，搜索為內(nèi)容復(fù)現(xiàn)與觸達(dá)服務(wù)帶來了另一種可能。磁力大會上披露了一組數(shù)據(jù)，今年1月，快手搜索的日PV峰值超過6億次。

有高PV，還有高ROI。

王劍偉在會上提到，快手此前通過測試發(fā)現(xiàn)，搜索廣告中廣告的轉(zhuǎn)化效率大概比信息流高將近3倍，意味著投快手的搜索廣告ROI比投快手的信息流廣告要高3倍。

顯然，搜索讓快手內(nèi)容生態(tài)形成閉環(huán)，信息流+搜索帶來人群信息強(qiáng)化和拓展的同時，確保了品牌營銷可以隨時浮現(xiàn)，從而有效完成轉(zhuǎn)化。

此外，在面對用戶轉(zhuǎn)瞬即逝的或剛性，或潛在的需求時，搜索提供了最為有效的承接。搜索體驗(yàn)優(yōu)化之后，用戶看到商品內(nèi)容會點(diǎn)擊商品頁，使得不同企業(yè)找到更適合自己的檢索場景，如看直播搜游戲、看評測搜產(chǎn)品、看美食搜店鋪等。

搜索+推薦將讓商家更容易在平臺建立中建立自己的流量陣地——這為他們長效經(jīng)營創(chuàng)造了必要條件。

前文提到，面對結(jié)構(gòu)性問題，解決短期問題只能治標(biāo)，要想治本還得把目光聚焦于長效價值之中。無論全店ROI還是搜索，快手圍繞商業(yè)化所找到的解決方案都必須建立在內(nèi)容活力的前提上。

企業(yè)的遠(yuǎn)慮，無非是做強(qiáng)私域能力，并由此塑造自己的品牌力。

依托于快手生態(tài)，除了娛樂直播和直播電商，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產(chǎn)等更多與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容在快手扎根生長。其中，短劇在大會上被屢次提及。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上將一個組織不僅產(chǎn)生所預(yù)期的效果，同時還會影響到組織之外的人與社會，稱之為“溢出效應(yīng)”。經(jīng)過幾年醞釀，短劇的內(nèi)容價值正溢出為商業(yè)價值。

數(shù)據(jù)顯示2021年全年微短劇規(guī)劃備案量不到400部，而去年1-9月，已達(dá)2788部、64071集。而過去9個月的網(wǎng)絡(luò)影視劇上線備案數(shù)中，微短劇的占比從期初的21%，在期末已接近40%，儼然躋身主流。

快節(jié)奏、碎片化、故事性強(qiáng)以及主題風(fēng)格鮮明的短劇內(nèi)容形式，改變了平臺用戶與內(nèi)容的鏈接方式。

據(jù)快手光合大會數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶為2.6億，而去年三季報顯示，快手日活3.63億，相當(dāng)于10位日活用戶就有7位看過微短劇。其中超50%的快手短劇日活躍用戶日均觀看10集以上，養(yǎng)成追劇習(xí)慣。

用戶的注意力在哪里，品牌客戶的營銷布局就會在哪里，哪里就有商機(jī)。在一眾探索短劇商業(yè)化的品牌商家中，丸美提供了一個長期經(jīng)營的范本。

先是獨(dú)家冠名愛情甜寵劇《靠近雙子星》，隨后品牌主理人下場出演，隨后的雙十二期間，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與直播間聯(lián)動，完成了“短劇粉”向“品牌粉”與“主播粉”的轉(zhuǎn)化。在劇集更新前后，丸美官方旗艦店還錄制了31集的專輯，劇內(nèi)劇外價值疊加。

丸美圍繞這一部短劇，做了不限于傳統(tǒng)贊助的品牌曝光，還實(shí)現(xiàn)了品牌人格化與IP化。顯而易見的是，短劇帶來了更多商業(yè)化的想象力。

此前有觀點(diǎn)認(rèn)為長視頻中可以插入廣告，如果機(jī)械化套用在2分鐘一集的短劇中，勢必降低用戶體驗(yàn)。為了不降低用戶體驗(yàn)，快手放棄了直接插入廣告的嘗試。

快手相關(guān)人士透露，基于短劇類型和用戶體驗(yàn)的考慮，快手引入了彩蛋模式，即看完劇后，把劇中未看完的內(nèi)容以彩蛋形式植入客戶權(quán)益。”其實(shí)對于用戶來說，看完2、3分鐘不過癮的情況下，很愿意把彩蛋看完?！?/p>

內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)通往商業(yè)場景的十字路口，因此短劇的價值不單只有“內(nèi)容+人”一種模式，還能匹配品牌方的多種需求，例如快手CNY，便依靠短劇提供了“內(nèi)容+場景”的新嘗試。

春節(jié)是消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是借助大眾情緒創(chuàng)造價值的契機(jī)?？焓峙c淘特APP合作，聯(lián)合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等頭部短劇制作方，上線9部題材多元的短劇。在站內(nèi)發(fā)起#新春炫劇的話題活動，同時為淘特APP定制入口，品牌與短劇雙向灌注，流量疊加。

短劇創(chuàng)造了近200億的播放量，除常規(guī)曝光資源以外，通過品牌劇場、劇情植入以及抽獎免單等多種玩法，帶來了更多品牌曝光的機(jī)會。

短劇擴(kuò)充平臺內(nèi)容池的同時，大會上磁力引擎試圖進(jìn)行三方面的基建，幫助商家將快手作為長期經(jīng)營的主陣地。

一個是提升磁力萬象DMP的數(shù)字化能力，以及即將推出一款面向企業(yè)的數(shù)據(jù)策略平臺。第二個是完善品牌號與快手小店的基礎(chǔ)設(shè)施，使其在品牌曝光、內(nèi)容心智、達(dá)人種草、創(chuàng)意互動、直播和搜索等場景建立起品牌心智。最后是沉淀人群資產(chǎn)的磁力方舟。

這里需要著重提到“磁力方舟”。通過磁力方舟的5R模型將人群分層，如此一來，平臺不僅可以洞察各層人群的畫像情況以及他們的差異，從中尋找營銷機(jī)會，而且可以針對不同層級人群，持續(xù)進(jìn)行二次營銷，最終實(shí)現(xiàn)高效的人群流轉(zhuǎn)。

告別黑天鵝之后，所有行業(yè)站在起跑線上都希望自己可以搶跑——在爆發(fā)期抓住爆發(fā)的增量，從而一步快，步步快。

由于短視頻+直播巨大的流量優(yōu)勢，快手這類內(nèi)容平臺也試圖匹配市場需求，整合全域資源，提供新的營銷思路與營銷工具，用長短相濟(jì)的方式，以利品牌營銷之器。

在快手商業(yè)流量擴(kuò)容之后，磁力引擎推出新的產(chǎn)品和經(jīng)營工具以提升效率的方式滿足商家對于GMV與現(xiàn)金流等短期需求，形成了一條清晰的價值鏈條。

短期，平臺幫助品牌完成復(fù)蘇階段的搶跑，長期來看，品牌需要圍繞優(yōu)質(zhì)的短劇、快手CNY、達(dá)人生態(tài)，制定貼合自身調(diào)性的營銷方案。同時借助平臺數(shù)字營銷產(chǎn)品，品牌能夠進(jìn)一步沉淀用戶資產(chǎn)，尋找更有針對性的營銷策略。

這也反過來表明，快手這類短視頻平臺不再是大力出奇跡這種簡單、粗暴的成功的路徑，而是成為商家既有短效，亦有深度的經(jīng)營陣地。

2023年，走過上一個冬天的消費(fèi)市場正在全面復(fù)蘇。不可否認(rèn)的是，線上經(jīng)營的環(huán)節(jié)越來越復(fù)雜，在日趨理性的用戶面前，經(jīng)營者勢必應(yīng)時調(diào)整營銷思維與方式，對數(shù)字化、全域化、產(chǎn)品化的營銷工具敞開大門。

如果，再能搭上平臺商業(yè)化加速的快車，獲取超額的短期紅利，并順勢安營扎寨，所謂長期價值，便不再是一件可遇而不可求的事情了。