從一家代工廠，到做自有高端品牌，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，北鼎股份為什么能成功？

這是一個(gè)代工廠做自有品牌的案例，也是一個(gè)高端化品牌成功案例，北鼎的成功經(jīng)驗(yàn)有很多可借鑒之處。

本文將從技術(shù)、用戶、產(chǎn)品等角度，淺析北鼎家電的成功方法論。

01、為高端品牌代工，有著成熟的供應(yīng)鏈

2009年，張默晗創(chuàng)辦了深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司，從事以養(yǎng)生壺為主的高端生活小家電的研發(fā)制造及銷售，從此“北鼎”這個(gè)品牌誕生。

北鼎的投資人晶輝電器是張默晗的父親創(chuàng)辦的小家電代工企業(yè)，客戶包括美國(guó)惠而浦、英國(guó)摩飛、澳大利亞鉑富等國(guó)際一線大品牌。

張默晗先后獲得加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士，美國(guó)加州伯克利工業(yè)工程碩士。碩士畢業(yè)后進(jìn)入晶輝電器做研發(fā)工作。

張默晗說，北鼎一出生就“起點(diǎn)比較高”：設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等，都對(duì)標(biāo)自家代工的高端產(chǎn)品。

為高端品牌代工，北鼎擁有成熟的供應(yīng)鏈和技術(shù)，常年受高端品牌耳濡目染，對(duì)高端品牌有著更多的感知，這也是北鼎的先天優(yōu)勢(shì)。

能否做高端品牌，還有一個(gè)約定俗成但不會(huì)寫在書面上的條件，那就是老板的消費(fèi)水平不能低，不能摳摳搜搜，摳搜的老板在供應(yīng)鏈上會(huì)精打細(xì)算，適合做平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。

張默晗是企二代，也是富二代，拿到了加拿大國(guó)籍，在多個(gè)國(guó)際大都市生活過，對(duì)高端品牌有著自己的見解。

02、用戶畫像清晰，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)女性

大賽道的生意利用小賽道去切入發(fā)展，聚焦一個(gè)人群，搶占一個(gè)品類，更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

北鼎瞄準(zhǔn)的是“高收入、追求品質(zhì)生活的年輕女性”人群。一方面女性體質(zhì)偏寒，在養(yǎng)生、烹飪烘焙方面有更強(qiáng)的興趣和消費(fèi)意愿。

另一方面，女性是現(xiàn)代一家三口結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主要決策者，消費(fèi)頻率更高。

以北鼎的核心產(chǎn)品烤箱為例，其低溫發(fā)酵、溫控技術(shù)、專業(yè)材質(zhì)、安全高顏值、周全服務(wù)等特點(diǎn)完全俘獲了女性人群。

騰訊城市發(fā)布的《新社會(huì)階層女性報(bào)告》顯示，新社會(huì)階層女性整體具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入，年齡介于21-50之間，追求品質(zhì)生活的特點(diǎn)，且主要分布于一線城市。

《北京藍(lán)皮書：北京社會(huì)發(fā)展報(bào)告（2018-2019）》指出，北京區(qū)域新社會(huì)階層女性的規(guī)模約為145.2萬，月收入1.7萬元，并且多在本科學(xué)歷以上，這部分群體65%的人認(rèn)同可以多花一些錢享受更好的生活。

根據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)測(cè)算，北鼎的目標(biāo)用戶群體約為3000萬人。

目標(biāo)用戶規(guī)模=7200萬人（新社會(huì)階層人數(shù)）*49%（女性人口占比）=3000萬人。

換句話說，北鼎的高端品牌瞄準(zhǔn)的是“高收入、追求品質(zhì)生活”的3000萬群體。

03、大單品戰(zhàn)略，占領(lǐng)用戶心智

養(yǎng)生壺這個(gè)品類，2010年左右在淘寶上就有銷售，增速很快。張默晗說，我看了一下產(chǎn)品，做的真的都好差，價(jià)格也就是一百塊，幾十塊這樣。

北鼎能做出如今這樣的養(yǎng)生壺，是來自用戶使用需求的啟發(fā)。

北鼎曾代工過一款玻璃電水壺，有用戶拿它來煮東西，燒水壺水開了就會(huì)斷電，功率太大還會(huì)滿溢，用戶就很苦悶，問北鼎能不能延長(zhǎng)烹煮時(shí)間？

張默晗說，技術(shù)都是現(xiàn)成的，實(shí)現(xiàn)起來不難。北鼎將海外代工積累的玻璃外觀設(shè)計(jì)、電子溫控技術(shù)，與中式的烹煮定位相結(jié)合，他們逐漸摸索出自家養(yǎng)生壺的雛形，也就是今天我們看到的這個(gè)玻璃壺身、燉煮模式豐富的產(chǎn)品。

養(yǎng)生壺做出來了，如何能成為一款標(biāo)志性產(chǎn)品，并且能占領(lǐng)用戶心智？

北鼎實(shí)行的是大單品戰(zhàn)略。因?yàn)槎ㄎ皇歉叨似放?，在用料上，北鼎盡量做到當(dāng)下的極致，壺身用的是肖特玻璃，跟普通的高硼硅玻璃相比，這種玻璃抗沖擊性、耐劃傷性、光透射率更佳。發(fā)熱盤采用的是316L食品級(jí)不銹鋼，跟304不銹鋼比起來，具有較強(qiáng)的耐腐蝕性以及抗磨性，可以更有效地避免發(fā)熱盤出現(xiàn)糊底，發(fā)黃以及生銹的現(xiàn)象。溫控器選用的是Strix溫控器，質(zhì)量較好，使用壽命更長(zhǎng)。

在養(yǎng)生壺這個(gè)品類上，北鼎覆蓋了657元-2698元價(jià)位，在高端養(yǎng)生壺的這個(gè)品類，占領(lǐng)用戶心智。

為了能讓用戶更多的使用養(yǎng)生壺，北鼎還做起了湯、茶、粥、羹料包等周邊食材的生意。

除了養(yǎng)生壺這個(gè)品類，目前北鼎只做了烤面包機(jī)、燒水壺、飲水機(jī)、烤箱、蒸鍋這5個(gè)小家電品類。從相同場(chǎng)景、相同用戶出發(fā)拓展品類，且將每個(gè)品類打透。

04、以用戶為中心，深挖用戶需求

北鼎的極致“大單品”有好幾款，以蒸鍋為例，我們可以窺見團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上的用心投入和極致追求。

早年在北鼎團(tuán)隊(duì)到用戶家做深度調(diào)研時(shí)，很多用戶都提到在家里蒸東西不太方便。常用的老式蒸鍋，占地面積大，水量還常?？刂撇缓茫袝r(shí)忘記水會(huì)燒干，食物和器具只能一起丟掉。

通常只有家里老人在的時(shí)候，會(huì)把這個(gè)大家伙搬出來用一下，老人家一走，蒸鍋就束之高閣，扔了可惜不扔又占地。

北鼎團(tuán)隊(duì)經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，陷入了兩難境地。從理性角度講，蒸鍋品類規(guī)模小，增速慢，是被人認(rèn)為的“低性價(jià)比”市場(chǎng)，如果投產(chǎn)蒸鍋市場(chǎng)，未來前景或許不明朗。

從感性的角度講，不管是用戶還是公司團(tuán)隊(duì)，都有在蒸食物方面的需求和痛點(diǎn)。

經(jīng)過前后三年的決策論證，公司團(tuán)隊(duì)決定就當(dāng)是為用戶和自己做一個(gè)好看又好用的蒸鍋。

根據(jù)大多數(shù)家庭廚房空間相對(duì)緊湊的特點(diǎn)，北鼎蒸鍋的占地面積只有不到一張A4紙大小，同時(shí)10L大容量雙層設(shè)置滿足了用戶蒸食物較多的需求。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過了多輪打磨。例如，蒸鍋的蓋子最先設(shè)計(jì)的是一個(gè)漂亮的平板，但模型做出后發(fā)現(xiàn)冷凝水會(huì)回滴到食物上，影響食物成型和美觀，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，最終把蓋子修正成弧形，冷凝水能夠沿鍋蓋四周回落。

這樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在泡茶保溫杯上。年輕人需要一款怎樣的泡茶杯？不喝茶渣、易攜帶、高顏值……

北鼎花了三年做出了這樣一款泡茶保溫杯，內(nèi)里使用內(nèi)旋于杯蓋的鳥籠茶籃專利設(shè)計(jì)，倒立泡茶，正立茶水立刻分離，解決了喝茶“呸呸”的不爽。

同時(shí)，茶葉也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間泡在杯內(nèi)，避免了發(fā)澀影響口感。淺杉綠、香芋色、淺島灰等外觀顏色符合年輕人的審美，保溫杯的特性方便攜帶。

極致的產(chǎn)品體驗(yàn)離不開產(chǎn)品經(jīng)理的把控。據(jù)了解，北鼎以“熱愛”為產(chǎn)品經(jīng)理的第一考量標(biāo)準(zhǔn)。以烤箱為例，其產(chǎn)品經(jīng)理是一位重度發(fā)燒友寶媽，擁有10年以上的烘焙經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品痛點(diǎn)和體驗(yàn)上有更強(qiáng)的感受。

“愿意花這么貴的價(jià)格去購(gòu)買產(chǎn)品的，是群什么樣的人？他們的生活狀態(tài)是怎樣的？對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的訴求是什么？都是需要一一想清楚的?！睆埬险f道。

“我們對(duì)外觀、手感的打磨投入是沒有預(yù)算上限的。”“都開模了發(fā)現(xiàn)做出來很丑，那就只好重來?！薄霸O(shè)計(jì)很好看，但制作過程中無法實(shí)現(xiàn)的情況也常有，也只能讓設(shè)計(jì)師不斷和工廠進(jìn)行磨合?！?/p>

之所以對(duì)細(xì)節(jié)的追求如此之高，是因?yàn)楸倍Τ钟械倪壿嬍恰跋Ｍ艹浞掷斫庥脩簟?，能站在用戶的角度去思考決策的框架、做產(chǎn)品形態(tài)的最終決策。

在產(chǎn)品功能與按鍵設(shè)計(jì)上，北鼎的策略是“多”與“簡(jiǎn)”，多是功能多，簡(jiǎn)是操作簡(jiǎn)單，在不使用說明書的情況下，就能使用所有功能。

結(jié)語：

北鼎的成功，不是偶然，而是必然。在品類選擇上，選擇了一個(gè)新出現(xiàn)的品類，在早期入局；在品牌定位上，選擇了高端，切入了600-2600元這個(gè)空白的價(jià)格帶；在用戶理解上，女性用戶的多而簡(jiǎn)，深刻而精髓；在產(chǎn)品打磨上，不遺余力，力求做到極致等等。

雖說北鼎取得了成功，但目前也存在一些問題。比如體量較小，年?duì)I收為8億元左右；增速較慢，2019-2021年?duì)I收平均同比增速只有13%，2022年前三季度平均同比增速為-1.3%；還有一個(gè)致命的問題，如何給用戶解釋賣的貴，這個(gè)問題解釋不了，就難以獲取更多的用戶。

對(duì)于北鼎來說，目前還是起步階段，未來還有更長(zhǎng)的路要走，將來的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。

參考資料：DT財(cái)經(jīng)：如何看待北鼎養(yǎng)生壺可以賣到兩千塊？| NEXT新國(guó)貨