回顧摩拜的3年之路：從“不安分”到“安分”

4月3日，美團正式收購摩拜單車：4月3日晚結(jié)束的摩拜股東會投票通過了美團收購一案，美團以35%美團股權(quán)加65%的現(xiàn)金正式收購摩拜單車。

去年我們曾發(fā)布過一篇文章《摩拜單車的“不安分”與胡瑋煒的野心》，剖析過摩拜APP上線網(wǎng)約車功能背后的邏輯。當時我們預(yù)測，摩拜會以網(wǎng)約車開啟更多的市場拓展。但沒想到，摩拜與網(wǎng)約車，竟然最終以這種方式聯(lián)系到一起。

我們在去年這篇文章的基礎(chǔ)上做了補充與修改，希望與你一起回顧摩拜這一路的發(fā)展歷程，同時期許它有一個美好的未來。

一、摩拜單車的發(fā)展史

摩拜公司自2015年1月成立至今，已有三年，這期間有很多里程碑事件，促成了摩拜的今天：

• 2015年1月，北京摩拜科技有限公司成立；
• 2015年3月，獲得天使輪融資146萬人民幣；
• 2015年8月，摩拜單車發(fā)布；
• 2015年10月，獲得A輪融資300萬美元；
• 2016年4月， 摩拜單車在上海上線，在APP上實名注冊，并繳納299元保障金，即可租用；
• 2016年8月，摩拜單車正式進軍北京市場；
• 2016年8月19日，獲得B輪融資數(shù)千萬美元；
• 2016年8月30日，獲得B+輪融資數(shù)千萬美元；
• 2016年9月30日，獲得C輪融資1億美元；
• 2016年10月13日，獲得C+輪融資5500萬美元；
• 2016年10月19日，摩拜推出輕騎版“mobike lite”，每輛單車造價1000元以下，費用降低為每半小時0.5元；
• 2017年1月4日，獲得D輪融資2.15億美元；
• 2017年1月23日，獲得富士康戰(zhàn)略投資億元及以上美元；
• 2017年3月21日，摩拜單車宣布在新加坡投入運營；
• 2017年3月29日，摩拜單車接入微信錢包九宮格；
• 2017年4月，摩拜單車宣布日訂單量超過2000萬；
• 2017年4月12日，摩拜單車正式發(fā)布行業(yè)大數(shù)據(jù)人工智能平臺——“魔方”；
• 2017年4月28日，全面接入微信后，摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%，過去一個月摩拜單車新增2400萬注冊用戶；
• 2017年6月13日，摩拜單車宣布登陸英國曼徹斯特，并同步進入毗鄰曼徹斯特的索爾福德；
• 2017年6月16日，獲得E輪融資6億美元；
• 2017年6月29日，摩拜單車宣布將免費送出1000萬張月卡；
• 2017年8月4日，摩拜單車與深圳博物館舉辦捐贈儀式，兩款最具代表性的摩拜單車被該館收藏；
• 2017年8月30日，摩拜在泰國曼谷召開新聞發(fā)布會，并宣布將以泰國農(nóng)業(yè)大學為起點向泰國民眾和外國游客提供無樁共享單車服務(wù)；
• 2017年9月22日，摩拜發(fā)布新款單車New Lite，減重的同時加入內(nèi)變速，還配備了摩拜新一代智能鎖；
• 2017年9月29日，在部分城市上線網(wǎng)約車功能；
• 2017年11月2日，摩拜單車接入QQ“掃一掃”和QQ錢包九宮格；
• 2017年11月3日，摩拜單車宣布進軍共享汽車領(lǐng)域；
• 2017年11月6日，摩拜單車宣布正式進入澳大利亞市場；
• 2017年11月21日，摩拜單車宣布進入德國柏林，達成入駐全球200個城市目標；
• 2017年12月20日，摩拜單車日本子公司獲日本最大社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商LINE領(lǐng)頭的A輪融資，并與LINE達成戰(zhàn)略合作；
• 2018年2月，摩拜單車正式進駐墨西哥市場；
• 2018年4月3日，美團正式收購摩拜單車。

二、摩拜單車的各個發(fā)展階段

我們先來看看摩拜單車安卓端的下載量曲線：

（數(shù)據(jù)來源：酷傳）

可以看出，摩拜的發(fā)展呈良好的態(tài)勢。通過曲線的斜率變化，我們可以劃分出幾個關(guān)鍵節(jié)點，并將摩拜的整體發(fā)展分為三個階段：

1. 探索積累期（2016.4-2016.12）：本階段側(cè)重通過產(chǎn)品的打磨進行拉新，市場運營動作暫不明顯，用戶增長比較緩慢；
2. 加速增長期（2017.1-2017.4）：本階段的策略核心仍然在拉新，市場動作明顯增多，并且集中用補貼的形式獲取流量，在高補貼下，用戶增長明顯；
3. 爆發(fā)式增長期（2017.5至今）：本階段的策略核心由拉新逐漸過渡到促活，產(chǎn)品更新之外，市場動作配合策略變化隨之改變，集中通過活動、跨界合作激發(fā)用戶騎車意愿。

1.探索積累期（2016.4-2016.12）

2014年之后，以ofo、摩拜為代表的無樁共享單車，主打有效解決市民出行“最后一公里”的難題，依據(jù)APP和無樁的便捷，在中國興起，且隨著資本的介入，發(fā)展更為迅猛。2016年4月，摩拜單車在上海上線。10月19日，推出輕騎版“mobike lite”。

對于為什么推出摩拜單車，2016年12月2日，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒在第七屆財新峰會上表示：推出摩拜單車的想法非常簡單，一方面自行車需求非常大，但其使用卻很不方便。人們需要一輛怎樣的單車？如何讓人們更便捷地使用共享單車？這兩個問題催生了摩拜單車項目。

“我從一個用戶的角度來看，移動支付這么發(fā)達的今天，公共自行車卻需要找一個專門的地方辦卡、在專門的地方騎車，你也不知道這些地方在哪里，也不知道是不是有車、有空位?！币虼?，胡瑋煒有了升級共享自行車的想法。

這階段的主要策略在于拉新，重中之重在于產(chǎn)品的打磨。因此產(chǎn)品更新和運營動作都圍繞著這個目的展開。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

• V1.0 – V3.5.1：這段時間的版本更新，對摩拜而言，是將產(chǎn)品打磨到滿足用戶從找車到開鎖到騎車再到停車，用起來順暢的過程；
• V3.7.0：增加藍牙方式開鎖、增加搜索常用地址、增加摩拜信用分排名；
• V3.8.0：新增優(yōu)惠券功能。

本階段主要的市場運營：

在這一階段，摩拜的運營動作集中在兩個方面：

• 1）不斷地迭代新車，從開始的被吐槽“騎著沉”，到推出騎行更輕快的新車；
• 2）拓展新的市場，從一線城市占領(lǐng)到二線城市。

通過本階段的探索、自行車本身的迭代與運營上和競爭對手的短兵相接，摩拜開啟了自己新的戰(zhàn)場。

2.加速增長期（2017.1-2017.4）

這一階段的摩拜身上，發(fā)生了兩個更加惹人注目的故事：

• 1）在2017年年初，摩拜獲得了由騰訊領(lǐng)投的1.25億元的D輪融資；
• 2）摩拜正式開啟了 “補貼”。

關(guān)于自身的發(fā)展，摩拜在此階段給出的核心答案，是 “補貼”+“微信”。摩拜在 2017年2月份，開始正式接入了微信，這無異于是一柄 “大殺器”。2017年4月28日，摩拜單車公布了一份“成績單”，3月29日全面接入微信以來，摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%。此外，摩拜加快布局海外城市的步伐，新加坡則成為其于2017年第一個進駐的海外城市。

這個階段的策略核心仍舊在于拉新，但相較于上一階段，市場動作更大，并且主要集中在補貼上面。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

V4.1.2 – V4.2.3：主要是推出紅包車，也就是“騎紅包車來賺錢”，每個高達100元。一鍵綁定微信后，紅包車收到的獎金可以直接提現(xiàn)到微信錢包。

本階段主要的市場運營：

這一階段在摩拜市場運營層面的關(guān)鍵詞，無疑是類似于滴滴當時進行的 “補貼”操作。

2月份，摩拜和微信團隊聯(lián)合開發(fā)了小程序，完成跨平臺對接，3月份，合作再次升級，摩拜取代滴滴在微信錢包獲得第三方服務(wù)的頂級入口支持。

3月份，摩拜單車推出騎車賺錢的活動，用戶可通過摩拜單車App的GPS定位找到“紅包車”并解鎖騎行，有機會獲得現(xiàn)金紅包。而這次上線的紅包車，通過游戲和紅包達到維持用戶粘性、降低用戶流失的目的。

借由紅包車的活動，進一步擴大了摩拜的知名度及用戶群體的覆蓋。4月14日， 摩拜單車宣布，日訂單量已超過2000萬。截至目前，摩拜單車已在海內(nèi)外50大城市提供服務(wù)，車輛投放總數(shù)超過300萬輛，其中北、上、廣、深、蓉五大城市的投放量均已分別超過20萬輛。4月18日，摩拜單車發(fā)布了新一代單車“風清揚”，新款車型的最大特點是“輕便、好騎”。

3.爆發(fā)式增長期（2017.5至今）

此時，市場上擁有更多的共享單車的品牌，除了摩拜、ofo，還有bluegogo、優(yōu)拜單車、小鳴單車等等，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有30多家品牌擠入共享單車這個市場，頗有當年百團大戰(zhàn)的勢頭。

而在這一階段，摩拜完成6億美金E輪融資，本輪融資由騰訊促成，且由騰訊領(lǐng)投。經(jīng)過C、D、E輪融資后，騰訊已然成為摩拜除創(chuàng)始人之外的最大股東。這一階段，摩拜仍舊在不斷提升投放量，且市場運營動作明顯變得更加密集。

同時，從初創(chuàng)企業(yè)逐漸成熟，摩拜也更多開始考慮企業(yè)的社會責任，在市場動作中更加貫徹“環(huán)?！崩砟睿瑢ζ放频慕ㄔO(shè)也更上層樓。初步達成進駐全球200個城市的目標，海外的布局也初見規(guī)模。

本階段產(chǎn)品主要迭代：

• V4.3.0：可以在APP中，和好友分享免費騎行天數(shù)；
• V4.5.0：紅包余額可以直接無限制地充到車費中；
• V5.2.0：有1000萬張摩拜月卡，用戶可以免費領(lǐng)；
• V5.3.0：免費月卡之后，又推出“2元30天”“5元90天”的活動；
• V6.0.0：在APP中推出“網(wǎng)約車”功能；
• V6.7.0：上線“摩拜公交”功能，用摩拜APP可搭乘地鐵；
• V6.7.1：推出“摩幣”和“摩拜商城”功能。

通過這些主要版本的產(chǎn)品更新，我們可以看出其在產(chǎn)品功能上的改動是很小的，更多的是將市場運營活動和產(chǎn)品相結(jié)合，通過各種運營手段讓用戶在摩拜這里“玩”的開心。拉新不再是摩拜單車市場運營的主要目標，促活才是這一階段的重中之重。

本階段主要的市場運營：

1）5月

• 5月15日， 摩拜單車與中國移動、愛立信簽署智慧出行”一帶一路”合作備忘錄；
• 5月17日，摩拜單車正式推出“寶箱車”，并發(fā)起“騎車集貼紙兌換紅包”活動。
• 摩拜已然開啟“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開放平臺。中國聯(lián)通、招商銀行、中國銀聯(lián)、百度地圖等頂尖品牌成為摩拜“生活圈”的首批戰(zhàn)略合作伙伴。

2）6月

• 6月6日，摩拜單車宣布接入蘋果支付服務(wù)Apple Pay。
• 6月12日，摩拜單車發(fā)布會推出基于LBS的摩拜寶箱車。寶箱車是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)推出的又一款產(chǎn)品。此外，還宣布接入京東，未來雙方將深度合作，打造線上購物、出行服務(wù)相結(jié)合的新玩法。
• 6月14日，摩拜單車宣布，接入國內(nèi)第一大互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)商–百度地圖。百度地圖在”步行”和”騎行”模塊下加入摩拜單車入口，并將摩拜單車與”公交”查詢功能相結(jié)合，攜手解決“最后一公里”的問題。
• 6月29日，摩拜單車宣布將免費送出1000萬張摩拜單車月卡。
• 6月底，高德地圖上線共享單車服務(wù)，摩拜單車全面接入高德地圖。

3）8月

• 8月7日，摩拜單車在全國超過150個城市推出“新用戶免押金試騎”活動，每周享受5次免押金騎行，也可在繳納押金后領(lǐng)取免費騎行月卡。
• 8月12日，摩拜單車上線2元月卡。
• 8月15日，摩拜單車與上海迪士尼商店聯(lián)手打造米奇、米妮限定版單車。
• 8月23日，摩拜單車聯(lián)手英雄聯(lián)盟，在廣州打造摩拜英雄嘉年華。
• 8月25日，摩拜單車聯(lián)合墨跡天氣發(fā)起“35度計劃，共享清涼”活動，在多個城市投放20000個含凝膠冰涼貼的車身掛牌。

4）9月

• 9月4日，摩拜單車邀請中國有嘻哈選手VAVA和艾福杰尼，共同拍攝摩拜嘻哈MV；
• 9月14日，摩拜單車上線“摩拜成就館”，發(fā)起集貼紙活動；
• 9月17日，拜單車攜手聯(lián)合國環(huán)境署共同發(fā)起“917世界騎行日”；

5）10月

• 10月1日，摩拜單車發(fā)布國慶特別版單車；
• 10月11日，摩拜單車發(fā)起7天免費騎行活動；
• 10月19日，摩拜單車發(fā)起騎車送英雄聯(lián)盟總決賽門票活動；
• 10月27日，摩拜單車攜手蝦米音樂發(fā)起“騎行探樂城市”活動；
• 10月31日，摩拜單車發(fā)布“拯救僵尸車賺紅包”活動；
• 10月31日，摩拜單車發(fā)起“世界城市日”夜騎趴體活動；

6）11月

11月7日摩拜單車攜手DC《正義聯(lián)盟》電影特別推出摩拜正義英雄車：包括蝙蝠俠+神奇女俠+閃電俠+鋼骨+海王等五款車型，代表著正義英雄的覺醒時刻。

整個11月，摩拜單車與DC《正義聯(lián)盟》達成合作，發(fā)起了如“英雄排行榜”、“城市涂鴉”等一系列活動。

7）2018年1月

• 1月25日，摩拜單車上線“摩幣”功能，可以在摩拜商城中換購周邊。

8）2018年2月

• 2月10日，與騰訊游戲《絕地求生：全軍出擊》合作推出摩拜專屬新兵禮包；
• 2月23日摩拜單車發(fā)布新規(guī)，為用戶劃分信用等級。

9）2018年3月

3月1日，摩拜單車推出元宵專屬定制開鎖鈴聲。

從2017年8月到2017年底，摩拜單車和ofo的補貼大戰(zhàn)就沒有停止過。同時，摩拜單車自2017年8月開始，似乎探索出了跨界營銷的新思路，如與DC正義聯(lián)盟達成合作，依托DC的資源加強品牌建設(shè)。此外，與聯(lián)合國共同發(fā)起“世界騎行日”的活動也在一定程度上彰顯了企業(yè)的社會責任，對于企業(yè)形象起到正向作用。

美團收購案已塵埃落定：摩拜的管理團隊將保持不變，王曉峰將繼續(xù)擔任CEO，胡瑋煒將繼續(xù)擔任總裁，夏一平將繼續(xù)擔任CTO，摩拜管理團隊其他成員將繼續(xù)擔任現(xiàn)有職務(wù)。美團CEO王興將出任摩拜董事長。

雖然終究易主，但至少爭取了最好的結(jié)果。

美團收購摩拜單車，雖然看上去突然，但仔細想想也不是毫無邏輯。摩拜在去年上線了共享汽車的業(yè)務(wù)，說明摩拜對于業(yè)務(wù)和市場的擴張有野心。而美團打車業(yè)務(wù)近期也發(fā)展的紅紅火火，摩拜的業(yè)務(wù)擴張與美團在出行方面的戰(zhàn)略版圖是相符合的。當然，背后資本如何博弈，暫且不是我們討論的問題。

以上是我們對摩拜這一路走來的歷程進行的梳理，如果對于美團收購摩拜這件事有什么看法，歡迎在評論區(qū)交流。

文：三節(jié)課

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