4月3日,美團正式收購摩拜單車:4月3日晚結束的摩拜股東會投票通過了美團收購一案,美團以35%美團股權加65%的現(xiàn)金正式收購摩拜單車。
去年我們曾發(fā)布過一篇文章《摩拜單車的“不安分”與胡瑋煒的野心》,剖析過摩拜APP上線網約車功能背后的邏輯。當時我們預測,摩拜會以網約車開啟更多的市場拓展。但沒想到,摩拜與網約車,竟然最終以這種方式聯(lián)系到一起。
我們在去年這篇文章的基礎上做了補充與修改,希望與你一起回顧摩拜這一路的發(fā)展歷程,同時期許它有一個美好的未來。
一、摩拜單車的發(fā)展史
摩拜公司自2015年1月成立至今,已有三年,這期間有很多里程碑事件,促成了摩拜的今天:
- 2015年1月,北京摩拜科技有限公司成立;
- 2015年3月,獲得天使輪融資146萬人民幣;
- 2015年8月,摩拜單車發(fā)布;
- 2015年10月,獲得A輪融資300萬美元;
- 2016年4月, 摩拜單車在上海上線,在APP上實名注冊,并繳納299元保障金,即可租用;
- 2016年8月,摩拜單車正式進軍北京市場;
- 2016年8月19日,獲得B輪融資數(shù)千萬美元;
- 2016年8月30日,獲得B+輪融資數(shù)千萬美元;
- 2016年9月30日,獲得C輪融資1億美元;
- 2016年10月13日,獲得C+輪融資5500萬美元;
- 2016年10月19日,摩拜推出輕騎版“mobike lite”,每輛單車造價1000元以下,費用降低為每半小時0.5元;
- 2017年1月4日,獲得D輪融資2.15億美元;
- 2017年1月23日,獲得富士康戰(zhàn)略投資億元及以上美元;
- 2017年3月21日,摩拜單車宣布在新加坡投入運營;
- 2017年3月29日,摩拜單車接入微信錢包九宮格;
- 2017年4月,摩拜單車宣布日訂單量超過2000萬;
- 2017年4月12日,摩拜單車正式發(fā)布行業(yè)大數(shù)據(jù)人工智能平臺——“魔方”;
- 2017年4月28日,全面接入微信后,摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%,過去一個月摩拜單車新增2400萬注冊用戶;
- 2017年6月13日,摩拜單車宣布登陸英國曼徹斯特,并同步進入毗鄰曼徹斯特的索爾福德;
- 2017年6月16日,獲得E輪融資6億美元;
- 2017年6月29日,摩拜單車宣布將免費送出1000萬張月卡;
- 2017年8月4日,摩拜單車與深圳博物館舉辦捐贈儀式,兩款最具代表性的摩拜單車被該館收藏;
- 2017年8月30日,摩拜在泰國曼谷召開新聞發(fā)布會,并宣布將以泰國農業(yè)大學為起點向泰國民眾和外國游客提供無樁共享單車服務;
- 2017年9月22日,摩拜發(fā)布新款單車New Lite,減重的同時加入內變速,還配備了摩拜新一代智能鎖;
- 2017年9月29日,在部分城市上線網約車功能;
- 2017年11月2日,摩拜單車接入QQ“掃一掃”和QQ錢包九宮格;
- 2017年11月3日,摩拜單車宣布進軍共享汽車領域;
- 2017年11月6日,摩拜單車宣布正式進入澳大利亞市場;
- 2017年11月21日,摩拜單車宣布進入德國柏林,達成入駐全球200個城市目標;
- 2017年12月20日,摩拜單車日本子公司獲日本最大社交網絡服務商LINE領頭的A輪融資,并與LINE達成戰(zhàn)略合作;
- 2018年2月,摩拜單車正式進駐墨西哥市場;
- 2018年4月3日,美團正式收購摩拜單車。
二、摩拜單車的各個發(fā)展階段
我們先來看看摩拜單車安卓端的下載量曲線:
(數(shù)據(jù)來源:酷傳)
可以看出,摩拜的發(fā)展呈良好的態(tài)勢。通過曲線的斜率變化,我們可以劃分出幾個關鍵節(jié)點,并將摩拜的整體發(fā)展分為三個階段:
- 探索積累期(2016.4-2016.12):本階段側重通過產品的打磨進行拉新,市場運營動作暫不明顯,用戶增長比較緩慢;
- 加速增長期(2017.1-2017.4):本階段的策略核心仍然在拉新,市場動作明顯增多,并且集中用補貼的形式獲取流量,在高補貼下,用戶增長明顯;
- 爆發(fā)式增長期(2017.5至今):本階段的策略核心由拉新逐漸過渡到促活,產品更新之外,市場動作配合策略變化隨之改變,集中通過活動、跨界合作激發(fā)用戶騎車意愿。
1.探索積累期(2016.4-2016.12)
2014年之后,以ofo、摩拜為代表的無樁共享單車,主打有效解決市民出行“最后一公里”的難題,依據(jù)APP和無樁的便捷,在中國興起,且隨著資本的介入,發(fā)展更為迅猛。2016年4月,摩拜單車在上海上線。10月19日,推出輕騎版“mobike lite”。
對于為什么推出摩拜單車,2016年12月2日,摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒在第七屆財新峰會上表示:推出摩拜單車的想法非常簡單,一方面自行車需求非常大,但其使用卻很不方便。人們需要一輛怎樣的單車?如何讓人們更便捷地使用共享單車?這兩個問題催生了摩拜單車項目。
“我從一個用戶的角度來看,移動支付這么發(fā)達的今天,公共自行車卻需要找一個專門的地方辦卡、在專門的地方騎車,你也不知道這些地方在哪里,也不知道是不是有車、有空位?!币虼耍|煒有了升級共享自行車的想法。
這階段的主要策略在于拉新,重中之重在于產品的打磨。因此產品更新和運營動作都圍繞著這個目的展開。
本階段產品主要迭代:
- V1.0 – V3.5.1:這段時間的版本更新,對摩拜而言,是將產品打磨到滿足用戶從找車到開鎖到騎車再到停車,用起來順暢的過程;
- V3.7.0:增加藍牙方式開鎖、增加搜索常用地址、增加摩拜信用分排名;
- V3.8.0:新增優(yōu)惠券功能。
本階段主要的市場運營:
在這一階段,摩拜的運營動作集中在兩個方面:
- 1)不斷地迭代新車,從開始的被吐槽“騎著沉”,到推出騎行更輕快的新車;
- 2)拓展新的市場,從一線城市占領到二線城市。
通過本階段的探索、自行車本身的迭代與運營上和競爭對手的短兵相接,摩拜開啟了自己新的戰(zhàn)場。
2.加速增長期(2017.1-2017.4)
這一階段的摩拜身上,發(fā)生了兩個更加惹人注目的故事:
- 1)在2017年年初,摩拜獲得了由騰訊領投的1.25億元的D輪融資;
- 2)摩拜正式開啟了 “補貼”。
關于自身的發(fā)展,摩拜在此階段給出的核心答案,是 “補貼”+“微信”。摩拜在 2017年2月份,開始正式接入了微信,這無異于是一柄 “大殺器”。2017年4月28日,摩拜單車公布了一份“成績單”,3月29日全面接入微信以來,摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%。此外,摩拜加快布局海外城市的步伐,新加坡則成為其于2017年第一個進駐的海外城市。
這個階段的策略核心仍舊在于拉新,但相較于上一階段,市場動作更大,并且主要集中在補貼上面。
本階段產品主要迭代:
V4.1.2 – V4.2.3:主要是推出紅包車,也就是“騎紅包車來賺錢”,每個高達100元。一鍵綁定微信后,紅包車收到的獎金可以直接提現(xiàn)到微信錢包。
本階段主要的市場運營:
這一階段在摩拜市場運營層面的關鍵詞,無疑是類似于滴滴當時進行的 “補貼”操作。
2月份,摩拜和微信團隊聯(lián)合開發(fā)了小程序,完成跨平臺對接,3月份,合作再次升級,摩拜取代滴滴在微信錢包獲得第三方服務的頂級入口支持。
3月份,摩拜單車推出騎車賺錢的活動,用戶可通過摩拜單車App的GPS定位找到“紅包車”并解鎖騎行,有機會獲得現(xiàn)金紅包。而這次上線的紅包車,通過游戲和紅包達到維持用戶粘性、降低用戶流失的目的。
借由紅包車的活動,進一步擴大了摩拜的知名度及用戶群體的覆蓋。4月14日, 摩拜單車宣布,日訂單量已超過2000萬。截至目前,摩拜單車已在海內外50大城市提供服務,車輛投放總數(shù)超過300萬輛,其中北、上、廣、深、蓉五大城市的投放量均已分別超過20萬輛。4月18日,摩拜單車發(fā)布了新一代單車“風清揚”,新款車型的最大特點是“輕便、好騎”。
3.爆發(fā)式增長期(2017.5至今)
此時,市場上擁有更多的共享單車的品牌,除了摩拜、ofo,還有bluegogo、優(yōu)拜單車、小鳴單車等等,據(jù)不完全統(tǒng)計,已有30多家品牌擠入共享單車這個市場,頗有當年百團大戰(zhàn)的勢頭。
而在這一階段,摩拜完成6億美金E輪融資,本輪融資由騰訊促成,且由騰訊領投。經過C、D、E輪融資后,騰訊已然成為摩拜除創(chuàng)始人之外的最大股東。這一階段,摩拜仍舊在不斷提升投放量,且市場運營動作明顯變得更加密集。
同時,從初創(chuàng)企業(yè)逐漸成熟,摩拜也更多開始考慮企業(yè)的社會責任,在市場動作中更加貫徹“環(huán)?!崩砟?,對品牌的建設也更上層樓。初步達成進駐全球200個城市的目標,海外的布局也初見規(guī)模。
本階段產品主要迭代:
- V4.3.0:可以在APP中,和好友分享免費騎行天數(shù);
- V4.5.0:紅包余額可以直接無限制地充到車費中;
- V5.2.0:有1000萬張摩拜月卡,用戶可以免費領;
- V5.3.0:免費月卡之后,又推出“2元30天”“5元90天”的活動;
- V6.0.0:在APP中推出“網約車”功能;
- V6.7.0:上線“摩拜公交”功能,用摩拜APP可搭乘地鐵;
- V6.7.1:推出“摩幣”和“摩拜商城”功能。
通過這些主要版本的產品更新,我們可以看出其在產品功能上的改動是很小的,更多的是將市場運營活動和產品相結合,通過各種運營手段讓用戶在摩拜這里“玩”的開心。拉新不再是摩拜單車市場運營的主要目標,促活才是這一階段的重中之重。
本階段主要的市場運營:
1)5月
- 5月15日, 摩拜單車與中國移動、愛立信簽署智慧出行”一帶一路”合作備忘錄;
- 5月17日,摩拜單車正式推出“寶箱車”,并發(fā)起“騎車集貼紙兌換紅包”活動。
- 摩拜已然開啟“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略,全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網”三大開放平臺。中國聯(lián)通、招商銀行、中國銀聯(lián)、百度地圖等頂尖品牌成為摩拜“生活圈”的首批戰(zhàn)略合作伙伴。
2)6月
- 6月6日,摩拜單車宣布接入蘋果支付服務Apple Pay。
- 6月12日,摩拜單車發(fā)布會推出基于LBS的摩拜寶箱車。寶箱車是基于物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)和人工智能技術推出的又一款產品。此外,還宣布接入京東,未來雙方將深度合作,打造線上購物、出行服務相結合的新玩法。
- 6月14日,摩拜單車宣布,接入國內第一大互聯(lián)網地圖服務商–百度地圖。百度地圖在”步行”和”騎行”模塊下加入摩拜單車入口,并將摩拜單車與”公交”查詢功能相結合,攜手解決“最后一公里”的問題。
- 6月29日,摩拜單車宣布將免費送出1000萬張摩拜單車月卡。
- 6月底,高德地圖上線共享單車服務,摩拜單車全面接入高德地圖。
3)8月
- 8月7日,摩拜單車在全國超過150個城市推出“新用戶免押金試騎”活動,每周享受5次免押金騎行,也可在繳納押金后領取免費騎行月卡。
- 8月12日,摩拜單車上線2元月卡。
- 8月15日,摩拜單車與上海迪士尼商店聯(lián)手打造米奇、米妮限定版單車。
- 8月23日,摩拜單車聯(lián)手英雄聯(lián)盟,在廣州打造摩拜英雄嘉年華。
- 8月25日,摩拜單車聯(lián)合墨跡天氣發(fā)起“35度計劃,共享清涼”活動,在多個城市投放20000個含凝膠冰涼貼的車身掛牌。
4)9月
- 9月4日,摩拜單車邀請中國有嘻哈選手VAVA和艾福杰尼,共同拍攝摩拜嘻哈MV;
- 9月14日,摩拜單車上線“摩拜成就館”,發(fā)起集貼紙活動;
- 9月17日,拜單車攜手聯(lián)合國環(huán)境署共同發(fā)起“917世界騎行日”;
5)10月
- 10月1日,摩拜單車發(fā)布國慶特別版單車;
- 10月11日,摩拜單車發(fā)起7天免費騎行活動;
- 10月19日,摩拜單車發(fā)起騎車送英雄聯(lián)盟總決賽門票活動;
- 10月27日,摩拜單車攜手蝦米音樂發(fā)起“騎行探樂城市”活動;
- 10月31日,摩拜單車發(fā)布“拯救僵尸車賺紅包”活動;
- 10月31日,摩拜單車發(fā)起“世界城市日”夜騎趴體活動;
6)11月
11月7日摩拜單車攜手DC《正義聯(lián)盟》電影特別推出摩拜正義英雄車:包括蝙蝠俠+神奇女俠+閃電俠+鋼骨+海王等五款車型,代表著正義英雄的覺醒時刻。
整個11月,摩拜單車與DC《正義聯(lián)盟》達成合作,發(fā)起了如“英雄排行榜”、“城市涂鴉”等一系列活動。
7)2018年1月
- 1月25日,摩拜單車上線“摩幣”功能,可以在摩拜商城中換購周邊。
8)2018年2月
- 2月10日,與騰訊游戲《絕地求生:全軍出擊》合作推出摩拜專屬新兵禮包;
- 2月23日摩拜單車發(fā)布新規(guī),為用戶劃分信用等級。
9)2018年3月
3月1日,摩拜單車推出元宵專屬定制開鎖鈴聲。
從2017年8月到2017年底,摩拜單車和ofo的補貼大戰(zhàn)就沒有停止過。同時,摩拜單車自2017年8月開始,似乎探索出了跨界營銷的新思路,如與DC正義聯(lián)盟達成合作,依托DC的資源加強品牌建設。此外,與聯(lián)合國共同發(fā)起“世界騎行日”的活動也在一定程度上彰顯了企業(yè)的社會責任,對于企業(yè)形象起到正向作用。
美團收購案已塵埃落定:摩拜的管理團隊將保持不變,王曉峰將繼續(xù)擔任CEO,胡瑋煒將繼續(xù)擔任總裁,夏一平將繼續(xù)擔任CTO,摩拜管理團隊其他成員將繼續(xù)擔任現(xiàn)有職務。美團CEO王興將出任摩拜董事長。
雖然終究易主,但至少爭取了最好的結果。
美團收購摩拜單車,雖然看上去突然,但仔細想想也不是毫無邏輯。摩拜在去年上線了共享汽車的業(yè)務,說明摩拜對于業(yè)務和市場的擴張有野心。而美團打車業(yè)務近期也發(fā)展的紅紅火火,摩拜的業(yè)務擴張與美團在出行方面的戰(zhàn)略版圖是相符合的。當然,背后資本如何博弈,暫且不是我們討論的問題。
以上是我們對摩拜這一路走來的歷程進行的梳理,如果對于美團收購摩拜這件事有什么看法,歡迎在評論區(qū)交流。
文:三節(jié)課
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