B站UP主接廣難？B站恰飯困境如何破局？

近日，B站美妝區(qū)知名UP主@妮可蹦蹦發(fā)布了一支作品叫做《8年美妝博主，今年明顯感覺跟不上時(shí)代變化》，引發(fā)了一些熱議和思考。

來(lái)源-B站UP主妮可蹦蹦

在視頻中UP主提到了一個(gè)自媒體困境：做了8年的美妝博主，“我”沒有辦法適應(yīng)現(xiàn)在這個(gè)自媒體時(shí)代了，“我”大概已經(jīng)到了自媒體這條道路上的天花板。

由這個(gè)困境，延伸出兩大生存難處：

商單是內(nèi)容變現(xiàn)的主要渠道之一。博主和品牌合作是必不可少的，但是現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者飽和度過(guò)高，品牌更愿意選擇溝通成本 、試錯(cuò)成本低的博主取得“高效合作”，這就會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，那些“堅(jiān)持自己原則”的博主反而難做，報(bào)價(jià)不高好溝通的博主能夠得到更多的流量扶持，可能會(huì)埋沒一些內(nèi)容創(chuàng)作能力好的博主。

在博主飽和度如此充盈的情況下，如果博主沒有較為突出的風(fēng)格差異、人格魅力，很難得到用戶長(zhǎng)久地喜歡，也很難源源不斷地吸引新用戶。這一點(diǎn)似乎又和“品牌喜歡的博主”互相打架，強(qiáng)差異的博主必然有個(gè)性鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格，容易和品牌方的推廣想法產(chǎn)生摩擦。

來(lái)源-B站UP主妮可蹦蹦

UP主發(fā)出的這個(gè)思考也正是許多自媒體人的病癥所在?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更迭速度之快，不是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都能很好地消化新一輪的變動(dòng)。

那么就現(xiàn)如今而言，UP主該怎么做能夠盡可能地取得“三贏”局面，更好地順應(yīng)媒體時(shí)代地變化？

找準(zhǔn)賬號(hào)大框架優(yōu)勢(shì)

一個(gè)賬號(hào)的發(fā)展無(wú)非兩個(gè)大方向：UP主人設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作。

內(nèi)容創(chuàng)作這方面，對(duì)于小眾賽道的UP主來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾”娰惖绖?chuàng)作者飽和度低，創(chuàng)作水平、人設(shè)、內(nèi)容模式等等都相對(duì)容易拉開差異。

通過(guò)風(fēng)格獨(dú)特的內(nèi)容持續(xù)吸引新用戶關(guān)注、提高粉絲粘性，這樣的賬號(hào)互動(dòng)率也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

但是熱門賽道里也并非沒有可能，比如UP主@王七葉-，常駐生活-搞笑區(qū)，這是B站熱門分區(qū)之一，生活區(qū)內(nèi)八大二級(jí)分區(qū)，搞笑區(qū)僅次于日常占比20.91%，平均每日大約能引流6千萬(wàn)播放點(diǎn)擊。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在這樣一個(gè)高飽和內(nèi)容賽道里，UP主@王七葉-憑借著“全款拿下”系列內(nèi)容在站內(nèi)爆紅。作品風(fēng)格獨(dú)樹一幟，區(qū)別于印象里搞笑區(qū)的內(nèi)容，大多都是以情景劇搞笑為主，但是UP主@王七葉-的內(nèi)容主打“反差”，身著高貴禮服、燈光氤氳、場(chǎng)景華麗的人設(shè)背景下，全款拿下的竟是鋼絲球、肥皂、拖鞋等生活用品。

但是在她的浮夸演繹下，這些不起眼的小東西反而變得“高不可攀”，玩的就是個(gè)“買不起的樣子”。這樣的獨(dú)特創(chuàng)作靈感，在近期發(fā)布的五支系列作品中拿出了亮眼的成績(jī)，平均播放417.8w，最高可達(dá)813.4w，互動(dòng)率穩(wěn)定維持在10%上下。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

以上UP主@妮可蹦蹦有提到一點(diǎn)：UP主需要有很強(qiáng)的人格魅力，來(lái)維持用戶粘性，起到拉新留存的作用。

而UP主的人格魅力無(wú)非是存在于既定的內(nèi)容創(chuàng)作中，展現(xiàn)給觀眾。但就目前普遍情況而言，熱門賽道創(chuàng)作者飽和度高，容易出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容、過(guò)時(shí)內(nèi)容模式，UP主人設(shè)之間也很容易出現(xiàn)“撞款”、差不多類型，這時(shí)候就需要靠?jī)?nèi)容之外的信息來(lái)打造差異化來(lái)吸引粉絲。

比如現(xiàn)在很明顯的美妝圈，賽道紅利期已經(jīng)過(guò)去，美妝UP主飽和度高，平臺(tái)內(nèi)充斥著不同類型的美妝博主，像是UP主@Rainie田，她的背景是居住在海外的美妝UP主，在建號(hào)初期，一直是分享海外美妝，比如每月愛用、空瓶記等等內(nèi)容，但是這類內(nèi)容在美妝區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，維持日常更新，但是很難激起水花，如果長(zhǎng)期發(fā)布這類同質(zhì)性高的內(nèi)容會(huì)影響賬號(hào)持續(xù)增長(zhǎng)。

所以UP主開始通過(guò)更新VLOG生活類視頻來(lái)維持粉絲粘性，因?yàn)閂LOG是非常個(gè)人化的“視頻日志”，是可以高度展現(xiàn)個(gè)人魅力的創(chuàng)作類型。

在UP主的作品分析中可以看到美妝類視頻仍然以80%的占比更新，維持賬號(hào)垂度，生活類作品以20%的分量偶爾更新。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

生活類視頻更加個(gè)人化，平均播放表現(xiàn)、互動(dòng)表現(xiàn)均比美妝類視頻高，但是也側(cè)面帶動(dòng)了賬號(hào)全面互動(dòng)率的增長(zhǎng)。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是需要UP主們確定自己的大框架優(yōu)勢(shì)，要想有賬號(hào)增長(zhǎng)突破，無(wú)非就是要么內(nèi)容上標(biāo)新立異，要么生活上能夠提供給粉絲“情緒價(jià)值”。

粉絲對(duì)UP主通常都會(huì)有一種“窺私欲”，而UP主通過(guò)視頻把自己的生活展現(xiàn)給粉絲，也是一種安撫窺私欲的行為，讓粉絲對(duì)UP主的生活產(chǎn)生好奇、憧憬、喜愛的情感聯(lián)系，促進(jìn)整個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容互動(dòng)率提升、強(qiáng)化粉絲粘性價(jià)值。

提升圈層滲透力，穩(wěn)定商單回報(bào)

近期，有UP主反應(yīng)說(shuō)接不到商單、沒有穩(wěn)定的收入來(lái)源，就連知名UP主@木魚水心都曾發(fā)文提到“四個(gè)多月沒有接到廣告，甚至不夠支付辦公室房租。”

來(lái)源-B站UP主木魚水心

其實(shí)近年來(lái)品牌投放已經(jīng)發(fā)生了變化，以前的品牌以曝光量為主，海投、多投、投給粉絲量大的UP主，能即時(shí)看到推廣獲得大面積曝光，但是流量為王的紅利期已經(jīng)褪去，取而代之的是圈層內(nèi)更有穿透力的內(nèi)容推廣。

再加上B站逐漸放緩播放量的聚焦，之前的文章也有提到，平臺(tái)也會(huì)把場(chǎng)景分給點(diǎn)贊、投幣等互動(dòng)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)作品。

所以UP主的內(nèi)容能否更好地滲透進(jìn)圈層內(nèi)，達(dá)到深度觸達(dá)，成為了品牌投放考量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

這就需要UP主能細(xì)化垂類內(nèi)容，在領(lǐng)域內(nèi)深耕。比如UP主@一只鐘知了，作為一個(gè)粉絲量?jī)H27w的中小型UP主，她的內(nèi)容只服務(wù)于美妝護(hù)膚類視頻，但是在美妝護(hù)膚類視頻里UP主進(jìn)一步細(xì)化了賬號(hào)作品類目，以好物分享為主。

抓取UP主近30天作品列表，可以看到近30天內(nèi)UP主更新了5支作品，5支均是“帶貨視頻”，可以說(shuō)是商單含量非常高的賬號(hào)。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

對(duì)比UP主粉絲畫像以及作品觀眾畫像，粉絲畫像性別分布均衡，年齡分布18-24歲占比高達(dá)54.17%，在作品觀眾畫像中性別分布差異不大，年齡分布同樣以18-24歲群體為主，占比53.34%，可以看得出來(lái)UP主的內(nèi)容足夠垂直，面向的粉絲群體也足夠精準(zhǔn)。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

前面提到UP主粉絲量處于中游僅27w粉絲，但是商單頻次卻超過(guò)很多UP主，雖然作品曝光量不比頭部、腰部UP主來(lái)的高，但是UP主商單報(bào)價(jià)相比于頭部UP主來(lái)說(shuō)是非常低的，品牌試錯(cuò)成本也隨之降低，這類型的UP主回報(bào)穩(wěn)定、性價(jià)比也會(huì)隨之提高。

從投放角度來(lái)看，在垂直領(lǐng)域的滲透能力更強(qiáng)，回報(bào)率更高，希望UP主有匹配作品效益的報(bào)價(jià)，并且能實(shí)現(xiàn)推廣效益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。那么作為UP主能做的就是強(qiáng)化自身內(nèi)容對(duì)用戶的傳導(dǎo)性，并不是說(shuō)非要在某一細(xì)小領(lǐng)域一頭鉆進(jìn)去，而是不管做泛還是細(xì)，你所涉獵的領(lǐng)域都能做到讓用戶信任你的專業(yè)度，才能得到更好的轉(zhuǎn)化。