加盟商陪瑞幸、庫迪肉搏：貼身戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)

文/王慧瑩

編輯/子夜

北京某萬達(dá)金街上，兩家瑞幸咖啡門店圍著一個(gè)庫迪咖啡門店，三家店的距離不超過500米。

從去年十月橫空出世開始，來勢(shì)洶洶的庫迪短短7個(gè)月開出3000家門店，且在選址上幾乎與瑞幸貼身肉搏。

過去，這樣密集開店的策略是瑞幸慣用的打法，但現(xiàn)在，出身于相同創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、相同賽道，庫迪在用同樣的打法復(fù)制瑞幸，瑞幸需要直面其“同門”品牌庫迪。

值得一提的是，6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

但這似乎緩解不了瑞幸的焦慮，擴(kuò)張還在繼續(xù)。伴隨著咖啡賽道越來越卷，庫迪的攻勢(shì)如此猛烈，瑞幸也不得不迎戰(zhàn)。

5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。

全新的加盟模式將這場(chǎng)戰(zhàn)火推向了更高點(diǎn)。本質(zhì)上，瑞幸開放帶店加盟的模式就是為了搶奪市場(chǎng)。而這種模式的背后，是瑞幸咖啡的焦慮。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)“卷無可卷”成為事實(shí)。一二線城市飽和后，過去被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場(chǎng)，也迎來了眾多玩家，庫迪、挪瓦、幸運(yùn)咖等都試圖改寫市場(chǎng)格局，對(duì)于瑞幸來說，有限的市場(chǎng)里，為了保證優(yōu)勢(shì)，瑞幸必須要拿出應(yīng)對(duì)之策。

除了規(guī)模戰(zhàn)，為了搶奪更多客戶，市場(chǎng)更熟悉不過的是價(jià)格戰(zhàn)。

今年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，全場(chǎng)產(chǎn)品9.9元促銷；今年6月，為慶祝萬店慶，瑞幸宣布所有用戶每人每周能有一次9.9元買咖啡的機(jī)會(huì)，當(dāng)年瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸又回來了。

只是，今時(shí)不同往日，隨著市場(chǎng)的飽和，價(jià)格戰(zhàn)也在逐漸升級(jí)，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格甚至低至5元一杯。這意味著，品牌們追求低價(jià)格的同時(shí)，還要保證咖啡質(zhì)量、口味，才能吸引消費(fèi)者。

支撐庫迪、瑞幸規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的，是一個(gè)接一個(gè)的加盟商。大多數(shù)情況下，加盟都是品牌迅速攻城掠地的手段，尤其是在下沉市場(chǎng)。不可否認(rèn)，如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)，無疑會(huì)以壓縮加盟商和品牌的利潤為代價(jià)。

一位庫迪聯(lián)營商告訴連線Insight，“9.9元一杯分?jǐn)偟皆?、人力、水電等成本后，一杯要虧好幾塊錢?！?/strong>

眼看著瑞幸、庫迪的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)再度打響，咖啡市場(chǎng)又將掀起新一輪的較量。相同的班底、類似的打法，笑到最后的又會(huì)是誰，加盟商們又要陪跑多久？

1、庫迪來勢(shì)洶洶，瑞幸著急擴(kuò)張

咖啡市場(chǎng)從來不缺新的入局者和挑戰(zhàn)者，只是緊追瑞幸打的品牌并不多見。從問世開始，庫迪就沒離開過瑞幸，甚至毫不避諱地與瑞幸搶地盤。

幾乎每個(gè)庫迪門店周圍，都有一家或兩家瑞幸。了解背景的人都清楚，庫迪是陸正耀和錢治亞創(chuàng)辦的新咖啡品牌，一如他們當(dāng)年創(chuàng)辦瑞幸一樣。這一次，他們的目標(biāo)是“復(fù)制瑞幸”。

庫迪的速度足夠快。

去年10月22日，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，陸正耀重拾自己的“老本行”咖啡。彼時(shí)，伴隨陸正耀“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”的口號(hào)，庫迪首家門店落地廈門。沒過多久，庫迪就開出了一千家門店。

今年5月30日，據(jù)庫迪官方顯示，其第3000家門店已經(jīng)在北京國貿(mào)三期開業(yè)。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時(shí)表示：庫迪計(jì)劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到5000家。

圖源庫迪咖啡官方微博

短短七個(gè)月，庫迪的門店就達(dá)到了3000家，再次刷新了咖啡品牌擴(kuò)張的速度。要知道，曾經(jīng)瘋狂的瑞幸用了三年時(shí)間，才把門店開到5000家。

庫迪的擴(kuò)張之勢(shì)來勢(shì)洶洶，“瑞幸味”幾乎是與生俱來。

從招商PPT里面的“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，到菜單上推出生椰拿鐵、厚乳拿鐵等與瑞幸極為相似的產(chǎn)品，庫迪團(tuán)隊(duì)從來不避諱與瑞幸的關(guān)系，甚至?xí)萌鹦业钠放苼碜C明自己的專業(yè)性。

一位庫迪聯(lián)營商告訴連線Insight，“招商團(tuán)隊(duì)介紹業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常會(huì)提到瑞幸，庫迪的很多運(yùn)營經(jīng)理都是曾經(jīng)瑞幸的人，但很大一部分人在瑞幸時(shí)期只是店長，并沒有招商運(yùn)營的能力?！?/strong>

庫迪咖啡首席策略官李穎波也在最近的媒體采訪中表示，庫迪咖啡的核心團(tuán)隊(duì)成員有50%來自瑞幸咖啡。

不僅如此，在選址上，庫迪也幾乎是緊緊圍繞在瑞幸周圍。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數(shù)字甚至縮短到114米。

相似的產(chǎn)品、相同的打法，庫迪的目的很明確，要與瑞幸搶市場(chǎng)，甚至復(fù)制“第二個(gè)瑞幸”。眼看著庫迪的步步緊逼，瑞幸終于坐不住了。

5月29日，瑞幸開放了全新的加盟模式——帶店加盟。所謂帶店加盟，簡單來說，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開放加盟瑞幸的機(jī)會(huì)。具體而言，此次瑞幸?guī)У昙用说膮^(qū)域涵蓋了21個(gè)省和兩個(gè)自治區(qū)的241個(gè)城市，不包括北上廣及一二線城市等點(diǎn)位已基本飽和的城市和區(qū)域。

此外，瑞幸也表示，這次帶店加盟活動(dòng)是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時(shí)間窗口可能很短。

事實(shí)上，“帶店加盟”的模式在餐飲行業(yè)并不算常見，它更多出現(xiàn)在零售便利店、地產(chǎn)中介、通訊服務(wù)商等，目的是為了搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位、快速布局門店，形成規(guī)?；瘮U(kuò)張。

圖源瑞幸咖啡官方微博

顯然，另辟蹊徑的瑞幸著急了?？v觀整個(gè)咖啡市場(chǎng)，不僅是庫迪，挪瓦、幸運(yùn)咖的規(guī)?；瘮U(kuò)張速度都很快，如果瑞幸仍按照傳統(tǒng)的方式去拓店，難度的確不小。想要在短時(shí)間內(nèi)搶到優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，帶店加盟不失為一個(gè)選擇。

拉長時(shí)間看，從去年年底開始，瑞幸就加速了拓店的速度。彼時(shí)，瑞幸重新開放了下沉市場(chǎng)聯(lián)營合伙人名額，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，瑞幸凈新增門店2190家，平均每4個(gè)小時(shí)就有1家新店開張。到了今年一季度，瑞幸凈增門店超過1000家。

就在加速擴(kuò)張的高速路上，瑞幸擴(kuò)張的野心越來越大。在5月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一預(yù)判，瑞幸咖啡的萬店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)。

6月5日，瑞幸的第一萬家門店落子廈門。在中國餐飲市場(chǎng)，萬店代表著絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模和體量，也意味著瑞幸成為國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的頭部。

圖源瑞幸咖啡官方微博

此前，國內(nèi)達(dá)到萬店連鎖規(guī)模的餐飲品牌僅有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城四家。達(dá)成這樣的規(guī)模，他們至少花了十年，而瑞幸只用了五年。

就目前而言，從市場(chǎng)體量上看，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但市場(chǎng)的水深火熱程度不容其松懈。在越來越卷的咖啡市場(chǎng)，不僅有老對(duì)手星巴克的虎視眈眈，還有庫迪、幸運(yùn)咖等新晉咖啡品牌緊追不舍，尤其是勁敵庫迪咖啡的目標(biāo)是，在2025年年底開出1萬家門店。

2、為了搶客戶，瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)擅長打價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，遇到了同樣會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，戰(zhàn)火激烈程度可想而知。

早在2022年創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用9.9元的促銷活動(dòng)打響了市場(chǎng)。彼時(shí)，庫迪試營業(yè)期間，原本標(biāo)價(jià)18-32元的各類產(chǎn)品，一律9.9元銷售，收獲了一波用戶流量。

今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

圖源庫迪咖啡小程序

這和當(dāng)年瑞幸入局咖啡市場(chǎng)的做法如出一轍。彼時(shí)，瑞幸便是通過大量補(bǔ)貼及低價(jià)，將國內(nèi)30元價(jià)格段的咖啡市場(chǎng)打到了20元，甚至是10元以下。這也為當(dāng)年瑞幸的開疆?dāng)U土打下了基礎(chǔ)。

本質(zhì)上，目前咖啡賽道入局者眾多，低價(jià)往往是新品牌快速吸引用戶最立竿見影的手段。

在庫迪看來，9.9元并不是低價(jià)。庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受媒體采訪時(shí)曾公開表示，9.9元不是低價(jià)，而是回歸到咖啡的合理價(jià)格帶上來。并且，“一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。”

可以確定的是，庫迪打價(jià)格戰(zhàn)的明確標(biāo)的就是對(duì)標(biāo)瑞幸，要比瑞幸便宜，搶奪瑞幸的用戶。

意識(shí)到威脅的瑞幸，只能重新拿起價(jià)格武器。

今年4月初，瑞幸開始定向?yàn)閹斓峡Х刃麻_業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。此外，瑞幸還公開表示，這一促銷活動(dòng)將長期持續(xù)。前不久，開出萬店之余，瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動(dòng)，每個(gè)用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。

幾乎在同時(shí)，庫迪咖啡宣布簽約成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，并配合6月15日的阿根廷國家隊(duì)中國行活動(dòng)，推出了“阿根廷請(qǐng)你1元喝庫迪”的促銷活動(dòng)，直接把現(xiàn)制咖啡價(jià)格打到了1元。

經(jīng)歷過幾輪的價(jià)格戰(zhàn)廝殺，瑞幸已經(jīng)從當(dāng)年與星巴克價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的發(fā)起方，變?yōu)橛瓚?zhàn)方。從公司層面看，短期內(nèi)以價(jià)換量可以換來用戶，但長期來看，一味打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是兩敗俱傷。

更重要的是，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)不是瑞幸初入的模樣。除了庫迪外，低至5元的現(xiàn)磨咖啡，也加入了下沉市場(chǎng)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)中。

首當(dāng)其沖的是布局三四線下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖。價(jià)格低至5元，通過復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡的最低價(jià)格低至4元；上海的三立方咖啡，顧客如果自帶杯子也能5元買到一杯咖啡。

入局者變多、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，也就意味著現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)要更低價(jià)、更殘酷、更內(nèi)卷。這番價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)庫迪和瑞幸，都是倍具壓力的。

而從長期來看，瑞幸萬店打響了新一輪的淘汰賽。經(jīng)過行業(yè)洗牌后，“以價(jià)換量”的時(shí)代終將結(jié)束，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將回歸理性，只有在原材料、口感等方面打出差異化，才有可能在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來。

3、一線戰(zhàn)場(chǎng)上的加盟商：戰(zhàn)火之下，利潤幾何？

市場(chǎng)有限，品牌們必須要靠“搶”。想讓品牌如毛細(xì)血管般散步到每一個(gè)角落，加盟是多快好省的辦法。

不僅圈地?cái)U(kuò)張需要加盟商，支撐品牌價(jià)格戰(zhàn)的仍舊是加盟商。換句話說，加盟商才是這些咖啡品牌在沖鋒陷陣的人。

一個(gè)必然的趨勢(shì)是，隨著咖啡賽道的廝殺不斷，低價(jià)內(nèi)卷，看似熱鬧的市場(chǎng)的背后，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要變長了。

一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告訴連線Insight，她前前后后投資了50萬，樂觀預(yù)計(jì)回本周期在兩年。

“雖然兩年時(shí)間沒有特別長，但咖啡市場(chǎng)變化速度太快，兩年期間會(huì)發(fā)生什么都是未知。”上述加盟商透露出了她的顧慮。

值得一提的是，瑞幸加盟商的審核十分嚴(yán)格，不少申請(qǐng)過瑞幸加盟商的人向連線Insight表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬開店的現(xiàn)錢，還要有將近150萬的固定資產(chǎn)證明，才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)。

“如果遇到一個(gè)城市的名額有限，瑞幸則更傾向于把名額給老加盟商，有時(shí)候需要從老加盟商手里買名額，費(fèi)用高達(dá)20萬。”某餐飲品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在社交平臺(tái)上透露。

另一邊，庫迪依靠加盟商攻池掠地的步伐更加兇猛。起初，為了吸引加盟商，庫迪保證今年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)，并推出保底政策。

庫迪咖啡招商費(fèi)用，圖源庫迪咖啡官網(wǎng)

現(xiàn)在，從庫迪官網(wǎng)可以看到，庫迪還為2023.4.1-2023.6.30簽約并成功繳納預(yù)付款的聯(lián)營商門店準(zhǔn)備了價(jià)值店均5萬元的新店?duì)I銷大禮包。其中，包括門店開業(yè)營銷物料、KOC/KOL探店、三個(gè)月流量投放（抖音+外賣平臺(tái)）以及其他單店的營銷行為。

實(shí)際上，看似優(yōu)惠的政策并沒有讓加盟商賺到錢，甚至?xí)弧昂鲇啤薄?/strong>

一位庫迪加盟商就自稱自己被招商團(tuán)隊(duì)“坑”了，“庫迪目前只知道瘋狂擴(kuò)張，我加盟的時(shí)候團(tuán)隊(duì)告訴我周圍沒有別的店，結(jié)果開業(yè)發(fā)現(xiàn)周圍三百米之內(nèi)就有兩家，導(dǎo)致我一個(gè)月就賠一萬塊?！?/strong>

一個(gè)前提是，靠加盟模式擴(kuò)張的品牌，本質(zhì)上賺的是供應(yīng)鏈的錢。

參照蜜雪冰城，奶茶賣8元一杯依然盈利，實(shí)際上，99%以上的營收來自加盟商，其中七成收入來自食材。

某一線城市的庫迪聯(lián)營商向連線Insight描述了一個(gè)細(xì)節(jié)，“今年3月份，做活動(dòng)期間公司送來的食材是按加冰標(biāo)準(zhǔn)送的，但天氣冷很多顧客不加冰，食材經(jīng)常不夠用，就需要用椰奶等食材去補(bǔ)滿杯。去冰產(chǎn)品點(diǎn)得越多，我們補(bǔ)的原料就越多，而這部分錢，是我們自己承擔(dān)?！?/strong>

“一般四五個(gè)顧客點(diǎn)去冰產(chǎn)品，門店一盒奶就賠出去了。”上述聯(lián)營商表示。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)遇到成本高的原料，加盟商也不得不承擔(dān)一部分。“比如潘帕斯生酪拿鐵，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分?jǐn)偽覀兊赇伒娜肆?、水電，相?dāng)于賣出去一杯就要虧好幾塊錢”，某一線城市庫迪聯(lián)營商向連線Insight透露。

可以看到，如果說庫迪在下沉市場(chǎng)通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張，加盟商人力、租金等費(fèi)用相對(duì)低，加盟商能承受起；但在一線城市，庫迪若想要繼續(xù)沿用價(jià)格戰(zhàn)的策略，實(shí)則變成一場(chǎng)庫迪咖啡與瑞幸的資金賽，加盟商需要承擔(dān)更多經(jīng)營壓力。

若按正常規(guī)律，品牌只有帶著加盟商賺錢才能順利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，但從庫迪目前的狀態(tài)而言，不少聯(lián)營商表示抱怨。根據(jù)庫迪的數(shù)據(jù)，2023年2月盈利門店比例僅為13%。

上述庫迪聯(lián)營商還提到，加盟的第一個(gè)月是公司強(qiáng)制托管，店長公司給安排。如果恰巧遇到一個(gè)不懂管理的店長，虧損就更大。

“公司掙錢的方式除了收我們加盟費(fèi)、裝修費(fèi)這些前期收入，還從我們的毛利中抽成，而毛利就是門店總收入減去物料成本，再扣掉員工工資和水電費(fèi)。如果店長處理不好人效，比如一個(gè)人能做的活，安排給四五個(gè)人，相當(dāng)于一小時(shí)啥也不干就先虧一百多?！彼岬?。

值得關(guān)注的是，每天400杯是庫迪測(cè)算盈利模型的指標(biāo)。這意味著，如果達(dá)不到400杯，就會(huì)虧損?！拔覀冞@附近有家小店，工作日一天400杯左右，雙休日賣得就會(huì)更少，但人員成本卻將近3萬?！痹撀?lián)營商提到。

回想瑞幸上市時(shí)，累計(jì)虧損達(dá)22.27億元，幾乎憑借資本游戲登陸資本市場(chǎng)。但如今庫迪咖啡采用全聯(lián)營模式，所有擴(kuò)張都依賴聯(lián)營商，虧損風(fēng)險(xiǎn)也幾乎全部轉(zhuǎn)嫁給了聯(lián)營商。

種種跡象都在表明，看似熱鬧的咖啡市場(chǎng)，真正賺錢的加盟商卻沒有幾個(gè)。而無論是瑞幸，還是庫迪，想要把路越走越長、越走越寬，都離不開加盟商的支持。一旦加盟商不選擇陪跑了，他們的焦慮會(huì)再次來襲。

國內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍是個(gè)充滿潛力和增長的市場(chǎng)，正因?yàn)槿绱?，?zhàn)火無止無休也是這個(gè)賽道的常態(tài)。如今，瑞幸和庫迪的貼身肉搏還在繼續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)也不會(huì)停止，要不要跟、怎么跟上這場(chǎng)燒錢游戲，并從中賺到錢，是加盟商們必須思考的問題。

（本文頭圖來源于庫迪咖啡小程序、瑞幸咖啡官方微博。）