文/周雄飛

BBA，一向以高傲姿態(tài)示人，但近期卻“被迫”向大趨勢低頭了。

今年初，隨著特斯拉掀起降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后，為了保證自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，比亞迪、小鵬等車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)。而與此同時(shí)，奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價(jià)，來執(zhí)行保價(jià)的策略，仿佛對外喊著“寧愿不賣車，也不會(huì)進(jìn)行降價(jià)”。

不過，這三家車企并未把“減產(chǎn)保價(jià)”的策略堅(jiān)持太長時(shí)間。近日，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，寶馬、奧迪等車企針對旗下的新能源車型開展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬元；而寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬元。

這樣的降價(jià)，其實(shí)從今年3月就已開始。當(dāng)月，奔馳對于旗下C級執(zhí)行優(yōu)惠降價(jià)，降價(jià)幅度在5萬元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型參與價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度為6-7萬元；寶馬旗下的i3也降價(jià)10萬元來促銷。

BBA在近幾個(gè)月的降價(jià)動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)視為“面對價(jià)格戰(zhàn)，BBA也撐不住了，開始面對現(xiàn)實(shí)?！?/strong>

降價(jià)背后，也體現(xiàn)了BBA想要在中國高端汽車市場上找回存在感的焦慮。

以今年3月的中國高端SUV市場為例，當(dāng)月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車型雖然還名列銷量前三名，但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車型，寶馬X5和奔馳GLC等車型已被理想L系車型超越。

這樣的例子，在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月，特斯拉Model Y在銷量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品；而在高端轎車領(lǐng)域，BBA的產(chǎn)品這幾個(gè)月也正遭受著蔚來、紅旗等品牌的銷量追趕，換句話說BBA的燃油車產(chǎn)品在國內(nèi)高端市場中的份額正在被特斯拉、蔚來和理想等新勢力品牌蠶食。

與此同時(shí)，BBA的新能源產(chǎn)品在中國新能源汽車市場中也沒有太多聲量。以上月新能源車企銷量排名來看，比亞迪、特斯拉、理想和長城等車企品牌均進(jìn)入前十排名中，而BBA品牌及合資品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油車市場中的優(yōu)勢減弱，以及在新能源高端汽車市場中的失聲，在業(yè)內(nèi)看來這三個(gè)傳統(tǒng)高端品牌在中國高端汽車市場中正逐漸失去自我，再加上最近的產(chǎn)品降價(jià)，或許更會(huì)讓它們在國內(nèi)的高端品牌力大打折扣。

如今，已陷入維護(hù)品牌和提振銷量矛盾之中的BBA，再也無法高傲，這些品牌必須正視銷量和品牌下滑的危機(jī)。畢竟在瞬息萬變的市場里，競爭對手不會(huì)等待他們慢慢轉(zhuǎn)型，不快，就將被淘汰在歷史長河里。

1、“減產(chǎn)保價(jià)”曇花一現(xiàn)，BBA“被迫”降價(jià)

BBA降價(jià)促銷了。

在最近舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)上，特斯拉、比亞迪和BBA等車企也成為了大會(huì)的亮點(diǎn)之一。其中，奧迪和寶馬在展會(huì)上推出降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，一度把展臺(tái)變成了4S店。

連線出行了解到，奧迪在此次展會(huì)上主要帶來了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品，并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價(jià)，其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬元；Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬元和7.59萬元。

以汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價(jià)為28.99萬元，降價(jià)6.61萬元售價(jià)就會(huì)下探到22.38萬元；算上降價(jià)，2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價(jià)也能從降價(jià)前的30多萬元下探到24-25萬元左右，降價(jià)力度明顯。

奧迪降價(jià)的同時(shí)，寶馬也加入其中。在本次展會(huì)上，寶馬對于旗下iX3和i3兩款新能源車型開啟了限時(shí)直降10萬元的優(yōu)惠活動(dòng)，這兩款產(chǎn)品的市場售價(jià)分別為40.50-44.50萬元和35.39-41.39萬元，如果算上10萬元的降價(jià)，iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬元和25萬元左右。

寶馬i3，圖源寶馬中國官微

據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，寶馬和奧迪這些新能源車型在享受降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，還能享受當(dāng)?shù)卣o予的補(bǔ)貼。其中，單車成交價(jià)在10萬元以下，每輛補(bǔ)貼2000元；10萬元（含）-20萬元每輛補(bǔ)貼3500元；20萬元（含）以上每輛補(bǔ)貼5000元。

奧迪展區(qū)銷售人員也對媒體表示：“上述優(yōu)惠降價(jià)不包括宜賓市政府的補(bǔ)貼，活動(dòng)已于昨日截止。”

寶馬和奧迪的此輪限時(shí)降價(jià)，雖然看似力度很大，但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注，這也是因?yàn)樵诮衲暝缧r(shí)候BBA就已被曝出降價(jià)的消息。

今年3月初開始，就有諸多媒體報(bào)道稱BBA旗下的諸多產(chǎn)品會(huì)采取降價(jià)處理，其中寶馬涉及車型最多。據(jù)紅星新聞報(bào)道，當(dāng)月一份有關(guān)寶馬多款車型降價(jià)的宣傳圖流傳出來，比如寶馬1系降價(jià)8萬元，購買整車只需12.9萬元；寶馬3系也從32.19萬元降至25.7萬元。

奔馳和奧迪，也沒有缺席這場集體降價(jià)。

據(jù)一些媒體報(bào)道，今年3月，很多位于北京的奔馳門店對于奔馳C級和E級車型執(zhí)行降價(jià)舉措，前者車型降價(jià)6萬元，后者則優(yōu)惠5萬元，直接把30-40萬元的售價(jià)打到25-35萬元左右。

奧迪在降價(jià)方面，也涉及多款車型，包括A7L、Q6、Q5和新能源車型e-tron，只不過優(yōu)惠面向的不是消費(fèi)者，而是內(nèi)部員工。這些車型在優(yōu)惠上，最高降價(jià)幅度可達(dá)16萬元，比如市場售價(jià)為48.67-69.67萬元的A7L，員工價(jià)最低只需要32萬元左右就可提走。

面對這些降價(jià)傳言，BBA三大品牌并未做出正面回應(yīng)，但也表達(dá)了它們的態(tài)度。

今年4月初，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表了題為《理性對待本輪汽車促銷，市場應(yīng)盡快回歸正常秩序》的文章，針對3月份以來的又一輪汽車市場“價(jià)格戰(zhàn)”予以回應(yīng)。

在這篇文章發(fā)布后不久，BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計(jì)劃，前者計(jì)劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%；寶馬則會(huì)在同期減產(chǎn)13%；奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標(biāo)，但在業(yè)內(nèi)看來大概率會(huì)與奔馳寶馬相當(dāng)。

正因BBA三家沒有官方表示會(huì)降價(jià)，同時(shí)還公布了減產(chǎn)的目標(biāo)，被行業(yè)解讀為“三家抱團(tuán)來抵御價(jià)格戰(zhàn)，寧愿不賣出車，也不會(huì)降價(jià)來保證自身的品牌力?！?/strong>這也正是討論BBA“減產(chǎn)保價(jià)”話題的由來。

但事實(shí)證明，BBA在彼時(shí)還是小范圍降價(jià)了。

按照某豪華品牌營銷總經(jīng)理劉兵對連線出行介紹，今年3-4月份BBA在國內(nèi)的一些經(jīng)銷商還是針對各自旗下的燃油車或新能源車型進(jìn)行了降價(jià)，只不過不是全國范圍的，而是小范圍經(jīng)銷商做了這個(gè)動(dòng)作。

另據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，針對3月份的降價(jià)消息，奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示，各自品牌旗下的車型當(dāng)時(shí)有一定的優(yōu)惠，只不過沒有網(wǎng)傳的那么夸張，相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)也是按地區(qū)來做的，并不是全國統(tǒng)一行為。

如果說今年3、4月份的降價(jià)，BBA們還做得比較隱秘，那么最近在世界動(dòng)力電池展會(huì)上的限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價(jià)”，另一邊則頻繁對車型產(chǎn)品降價(jià)，而這一切或許BBA不得不做的動(dòng)作。

2、降價(jià)背后，BBA們的雙向困境

今年的這場價(jià)格戰(zhàn)，波及了整個(gè)汽車行業(yè)。

年初，特斯拉中國對國產(chǎn)的Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬元。

憑借這一降價(jià)，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價(jià)。

面對特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)攻勢，有華為坐鎮(zhèn)的AITO品牌率先跟進(jìn)。該品牌在官微宣布自今年1月13日起，問界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25．98萬元起，問界M7調(diào)整后售價(jià)為28．98萬元起，兩款車型最高降價(jià)達(dá)3萬元。

作為國內(nèi)自主車企之一的比亞迪也緊隨其后，先是在今年2月基于秦PLUS DM-i車型，推出了升級版冠軍車型，在配置升級的同時(shí)售價(jià)卻降了1.2-1.8萬元。次月，再對宋PLUS新能源和海豹兩款車型開展專項(xiàng)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，最多可抵扣8888元購車款。

比亞迪促銷限時(shí)活動(dòng)信息，截圖自比亞迪汽車官微

或許是看到了AITO、比亞迪都參與其中，蔚來、小鵬等新勢力車企也坐不住了，相繼參與到這輪降價(jià)大潮中。

先是小鵬在今年1月下旬官宣降價(jià)，旗下G3i、P5和P7三款車型的降幅為2萬-3.6萬元。蔚來也緊接著宣布針對2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)幅度最高超10萬元，對于較新車型ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。

新能源車企們接連開啟降價(jià)后，價(jià)格戰(zhàn)的壓力很快傳導(dǎo)到了燃油車行業(yè)。

“湖北省補(bǔ)貼，東風(fēng)風(fēng)神全系車專享”“東風(fēng)雪鐵龍C6/C3-XR限時(shí)直享，至高9萬元”“東風(fēng)標(biāo)致含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠4.8萬元”等宣傳語，從今年3月開始就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)乃至很多汽車銷售微信群中。

與放出這些宣傳語同時(shí)進(jìn)行的，就是東風(fēng)集團(tuán)對旗下眾多燃油車型做出的降價(jià)行動(dòng)。以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，該車型的共創(chuàng)版和舒適版降幅達(dá)到了9萬元，消費(fèi)者用12.19萬元就能買到這款車。

東風(fēng)集團(tuán)之外，一汽豐田、上汽大眾和上汽通用別克等30多家燃油車品牌均加入到這場降價(jià)大戰(zhàn)中。以上汽通用別克為例，補(bǔ)貼優(yōu)惠最低為2.5萬元，最高有8.4萬元。

BBA由于產(chǎn)品售價(jià)較高，并未第一時(shí)間感受到壓力，因此也沒有很早就加入到價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，但從上文所述的BBA降價(jià)來看，這三家高端品牌最終沒有逃過價(jià)格戰(zhàn)的席卷。

“今年的價(jià)格戰(zhàn)起初發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域，隨著新能源品牌對于產(chǎn)品的降價(jià)，進(jìn)一步對同價(jià)位和同級別的燃油車產(chǎn)品形成挑戰(zhàn)。為了抵御挑戰(zhàn)，BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車品牌們自然會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，屬于正常的市場行為。”劉兵這樣解釋道。

劉兵同時(shí)認(rèn)為，BBA對于旗下燃油車車型開展降價(jià)，還有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的因素在作用。今年以來車市消費(fèi)需求疲軟，導(dǎo)致各家車企庫存積壓；另外還有國六a即將向國六b轉(zhuǎn)變，在這些壓力下傳統(tǒng)車企需要盡快清庫存和老舊車型。

如果說BBA給燃油車產(chǎn)品降價(jià)是為了抵御行業(yè)諸多壓力，那么這些品牌給各自旗下新能源產(chǎn)品降價(jià)，則是為了提振銷量。

BBA三家車企在新能源領(lǐng)域的探索并不晚。早在2007年，寶馬就發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃，并稱這一計(jì)劃主要聚焦于新能源汽車業(yè)務(wù)，就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。

兩年后，奔馳用5000萬美元購買了特斯拉約9%的股票，雙方達(dá)成合作；奧迪也在2009年的法蘭克福車展上推出了旗下首款純電動(dòng)轎跑e-tron。

率先起步的寶馬，率先在2013年上市了首款純電動(dòng)產(chǎn)品i3，隨后奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。2020年之后，寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列，奧迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列車型。

BBA看似在電動(dòng)化方面持續(xù)布局，但它們旗下的產(chǎn)品在中國市場卻不怎么吃香。

以奔馳為例，目前該品牌在售的新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV這六款車型，以及EQS和GLE PHEV這樣的超豪華車型。

但這些車型創(chuàng)造的銷量并不樂觀。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，去年全年奔馳六款主要新能源車型在國內(nèi)創(chuàng)造的銷量僅有3.55萬輛，幾乎是同期國內(nèi)造車新勢力品牌的月銷量水平。

奧迪和寶馬同樣陷入新能源銷量的頹勢中。前者旗下主打產(chǎn)品Q5 e-tron，去年全年國內(nèi)銷量僅有1629輛，月銷量不足200輛；后者去年國內(nèi)新能源銷量也只達(dá)到了4.19萬輛，與“蔚小理”去年同期過10萬輛銷量差距甚大。

奔馳、寶馬與“蔚小理”2022年中國新能源汽車銷量對比，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖

基于以上來看，BBA一邊為了抵御新能源車企的進(jìn)攻，另一邊想要提振自身新能源銷量，在這樣雙向困境的背景下才對各自旗下的燃油車和新能源汽車進(jìn)行降價(jià)。但就在BBA決定降價(jià)的那一刻，也把自身推入到更深的深淵之中。

3、BBA在中國，高端市場難保？

2020年之前，提起高端汽車品牌，會(huì)想到哪個(gè)？

連線出行把這個(gè)問題向多位消費(fèi)者以及行業(yè)人士詢問，得到的回答多數(shù)包含奔馳、寶馬和奧迪三大品牌。會(huì)有這樣相似的行業(yè)共識，也是因?yàn)锽BA的高端品牌形象已建立許久。

自1990年開始，寶馬、奧迪和奔馳等海外車企品牌接連進(jìn)入中國市場，憑借集展示、銷售、服務(wù)和售后于一身的4S店在國內(nèi)市場的大規(guī)模鋪開，再加上重金請明星打廣告和高昂的單車售價(jià)，讓BBA逐漸在中國市場中建立起高端品牌形象，并在高端汽車市場中站穩(wěn)腳跟。

奔馳4S門店，圖源梅賽德斯-奔馳官微

就像滾雪球一樣，隨著BBA十多年通過銷售產(chǎn)品、打廣告、明星代言和支持賽事活動(dòng)等方式的品牌灌輸下，給國內(nèi)越來越多消費(fèi)者留下“BBA就是高端汽車品牌”的形象，久而久之形成為公眾的群體認(rèn)知。

但隨著中國新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，在近兩年BBA逐漸發(fā)現(xiàn)它們在國內(nèi)高端品牌市場的話語權(quán)開始減弱了。

放眼整個(gè)新能源汽車行業(yè)，特斯拉、蔚來、理想、比亞迪和長城等大多數(shù)車企都把自身新能源產(chǎn)品的對標(biāo)對象選為BBA旗下產(chǎn)品。比如蔚來CEO李斌曾表示“將用5年的時(shí)間，搶占BBA更多的市場”。理想汽車CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市場份額已在理想敲打的“算盤”之內(nèi)。

新能源車企對于BBA的侵略性，在銷量上表現(xiàn)得更為明顯。

據(jù)中國保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年高端車市場上險(xiǎn)量排名中，寶馬、奔馳和奧迪雖然分別以77萬輛、75.9萬輛和64.3萬輛排在這一賽道的銷量前三名，但同比表現(xiàn)并不樂觀，奔馳只保持了0.1%的微弱增幅，而寶馬和奧迪則錄得6.2%和7%的同比下滑。

反觀在它們身后的特斯拉和蔚來，雖然在年銷量上還不如BBA三家，但分別實(shí)現(xiàn)了37%和32.2%的較大同比增長。

到了今年，這樣的趨勢繼續(xù)呈現(xiàn)著。以今年3月的中國高端SUV銷量排名看，雖然前三位仍是寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLB，但在它們身后緊隨著的就是理想L7、L8等車型，理想的L系產(chǎn)品甚至在當(dāng)月超越了寶馬X5、奔馳GLC等產(chǎn)品。

2023年3月中國高端SUV銷量前十排名，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖

而在今年1、2月的高端SUV銷量排名中，特斯拉Model Y、理想L8和L9等車型也超越了寶馬X3、奧迪Q5L等熱門車型。

如上文所述，就在BBA旗下燃油車產(chǎn)品在面對特斯拉、蔚來和理想等產(chǎn)品優(yōu)勢正在減弱的同時(shí)，BBA旗下那些標(biāo)榜高端的新能源汽車產(chǎn)品同樣沒有優(yōu)勢可言，更不要說統(tǒng)治新能源高端汽車市場。

正因如此，近兩年對于眾多消費(fèi)者來說，想要購買高端汽車產(chǎn)品時(shí)，能選擇的品牌不再只有BBA，而是有特斯拉、蔚來、理想等更多車企品牌旗下的產(chǎn)品可以選擇，消費(fèi)者的選擇不再單一和局限。

在汽車銷售行業(yè)資深專家孫浩看來，隨著BBA針對各自的燃油車和新能源汽車降價(jià)處理，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)提振銷量和增加份額的目的，但長期來看降價(jià)對于這些車企是弊大于利的，品牌力會(huì)進(jìn)一步受到損害，消費(fèi)者對于它們塑造的高端形象或許不再買單。

或許BBA意識到了這點(diǎn)，同時(shí)也看到了燃油化向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢，以至于這些品牌一邊加快自身在新能源產(chǎn)品和平臺(tái)的研發(fā)，另一邊也向蔚來、小鵬等國內(nèi)新能源品牌“取經(jīng)”。

今年的上海車展就是最好的例子。據(jù)連線出行觀察，在車展上BBA為代表的高端品牌都派出了高管團(tuán)隊(duì)，來到蔚來、理想和小鵬等車企展臺(tái)上拍照、詢問和討論，以便來學(xué)習(xí)這些中國電動(dòng)車品牌是如何做高端產(chǎn)品的，也因?yàn)檫@樣本屆上海車展是有史以來外國人參展最多的一屆。

2023上海車展，圖源上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)官網(wǎng)

一直以來，高傲和保守被業(yè)內(nèi)視為BBA燃油車產(chǎn)品失去優(yōu)勢、高端新能源汽車未有聲量的兩大關(guān)鍵因素。但從今年上海車展高管組團(tuán)看展的情形看，BBA或許正試圖放下這兩個(gè)制衡因素，以開放和學(xué)習(xí)的態(tài)度，來加速推動(dòng)自身新能源業(yè)務(wù)的迭代和發(fā)展。

畢竟，在新能源汽車行業(yè)發(fā)展到下半場的現(xiàn)狀下，BBA如果還在慢慢轉(zhuǎn)向和遠(yuǎn)離消費(fèi)者，那么逐漸失去高端汽車市場幾乎是必然的結(jié)局。

（應(yīng)受訪者要求，文中孫浩和劉兵為化名。）