流水的奶茶行業(yè)，鐵打的蜜雪冰城，靠著低價，開出了2.3萬家門店，蜜雪冰城穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著低價奶茶行業(yè)的最高陣地。

在蜜雪冰城旁邊，如果留心一點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)有一家正新雞排的門店，兩家的店面大小都差不多，調(diào)性也差不多，組成了餐飲界的CP。

數(shù)據(jù)顯示，正新雞排與蜜雪冰城的扎堆率是餐飲行業(yè)里面最高的，達(dá)到了29.9%，算下來能有6800多家左右的“雪雞CP”。

跟蜜雪冰城比起來，正新雞排的名聲相對較小，但門店數(shù)超過了蜜雪冰城，達(dá)到了25000多家，年?duì)I收達(dá)到了70億元，屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”的類型。

一家?guī)灼矫椎男￠T店，為何能受到歡迎，得以快速發(fā)展？本文將從爆品的角度，分析正新雞排的成功經(jīng)驗(yàn)。

01、砍掉90%的sku，靠一款雞排打天下

正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武，在1995年創(chuàng)辦了“白云食品”，做速凍食品的生意，取得了不小的成績。但隨著市場格局的變化，速凍食品的生意也不好做了，庫存積壓嚴(yán)重。

為了解決庫存問題，也為了擴(kuò)展新的領(lǐng)域，陳傳武就將速凍食品變成了小吃零食，2000年，第一家正新食品店在溫州開業(yè)。

正新小吃店的品類達(dá)到了100多個，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞、華萊士等連鎖品牌，這讓其頗受歡迎，只要來了，肯定能滿足不同消費(fèi)者的需求。

但在其開始擴(kuò)張后，問題慢慢暴露出來，不僅擴(kuò)張慢，加盟的經(jīng)銷商銷量也不理想。

正新小吃店因?yàn)槠奉惗?，門店均為中等規(guī)模的餐飲店，相對成本就會很高，但小吃不是暴利產(chǎn)品，賣不到一定的量就很難盈利。其次，品類多，就很難復(fù)制，外地開店原材料供應(yīng)難，口味難以統(tǒng)一，如果一個門店的口味出現(xiàn)問題，對品牌也會造成一定的影響。

經(jīng)過調(diào)研同行，并結(jié)合自己的實(shí)際情況，2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只留下了雞排和少數(shù)幾款產(chǎn)品，更名為“正新雞排”。

當(dāng)正新聚焦于“雞排”，就是在做品類占位，在逐漸占領(lǐng)用戶心智，用戶想要吃雞排時，第一個會想到正新雞排。

聚焦以后，SKU變少了，門店的面積也變小，人工也變少了，成本就降了下來。同時，雞肉的銷量增加，供應(yīng)鏈的采購優(yōu)勢明顯，在采購上具有更大的議價權(quán)，原材料成本也降了下來，利潤也隨之增加。

02、無限擴(kuò)大門店規(guī)模，形成品牌效應(yīng)

正新雞排的模式經(jīng)過一年的驗(yàn)證后，2013年開始，其加速了招商加盟的速度。

2017年7月，正新雞排門店破萬，是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌，截至目前，正新雞排的門店已經(jīng)超過了2.5萬家。

平均下來，中國內(nèi)地每個省級行政區(qū)域，就有700多家正新雞排門店，每個市級行政區(qū)域，就有40家左右的正新雞排門店，可謂是遍布中國大江南北。

作為萬店連鎖“四大天王”的餐飲品牌之一，其門店規(guī)模超過了華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城，占據(jù)頭把交椅。

門店多，覆蓋面就非常大，對于很多消費(fèi)者來說，就算沒買過正新雞排的產(chǎn)品，也見過正新雞排的招牌，這就自發(fā)地做了品牌宣傳，形成了品牌效應(yīng)。

門店多，就會形成品牌的規(guī)?；?yīng)，會讓更多的人對正新有認(rèn)知，進(jìn)而吸引正多的消費(fèi)者過來購買，消費(fèi)人數(shù)與復(fù)購率都會得到增長，所以當(dāng)形成心智認(rèn)知之后，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)頻率都會增長。

在小紅書上，正新雞排有1萬+篇筆記；在微博上，單個話題最高閱讀量2100多萬；在抖音和快手上，單個話題播放量最高達(dá)到了30.4億次和8.5億次。

03、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，口味不求最佳求及格

對于餐飲連鎖品牌來說，最大的挑戰(zhàn)還是菜品口味，原材料不同、操作手法不同、佐料份量不同，最后導(dǎo)致菜品的味道也是千差萬別。

解決這個難題的方法一般有兩種，第一種是制定統(tǒng)一的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。比如肯德基麥當(dāng)勞這樣的連鎖品牌，最簡單的薯?xiàng)l，在采購?fù)炼箷r，形狀、長段、含糖量、含淀粉量均有嚴(yán)格的規(guī)定，送貨時間也有明確的規(guī)定，在炸薯?xiàng)l時，操作流程也必須按照規(guī)定執(zhí)行。

第二種是在第一種的基礎(chǔ)上，由中央廚房預(yù)加工成半成品，然后配送到各個門店，然后由門店嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞就是這樣的模式。

正新雞排采用的是第二種方法，近10年來在山東、安徽、浙江等地相繼建立了13個工業(yè)園區(qū)和冷鏈物流園區(qū)，雞排、調(diào)料等原材料均是統(tǒng)一生產(chǎn)，然后配送到門店，由門店按照流程加工，在炸雞排時，食用油的品種、油溫、油炸時間等均有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

對于正新雞排來說，讓每個門店的每一款產(chǎn)品都達(dá)到100分是不可能實(shí)現(xiàn)的，但如果通過標(biāo)準(zhǔn)化流程，統(tǒng)一做到80分，這就已經(jīng)非常成功了。

04、與蜜雪冰城貼貼，雙方產(chǎn)品互補(bǔ)

上文提到，正新雞排與蜜雪冰城的扎堆率是餐飲行業(yè)里面最高的，達(dá)到了29.9%，算下來能有6800家左右的“雪雞CP”。

這兩個品牌之所以能組成CP，是因?yàn)槠放普{(diào)性類似，均是主打高性價比，物美價廉，每個人都能喝得起，吃得起。

在逛街的時候，餓了渴了，在正新雞排買一塊9塊9的雞排，在蜜雪冰城買一杯5塊錢的檸檬水，每個人都能消費(fèi)得起，且不用排很長的隊(duì)。

這在無形中就相互促進(jìn)了對方的銷量，是一種互補(bǔ)的關(guān)系，這就是典型的豆?jié){與油條的關(guān)系，也是比較理想的互補(bǔ)。

在餐飲行業(yè)，品牌扎堆是非常常見的事情，除了正新雞排與蜜雪冰城是互補(bǔ)外，更多的是同行之間的扎堆，比如茶百道與一點(diǎn)點(diǎn)、一點(diǎn)點(diǎn)與coco、星巴克與麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞與肯德基、楊國福與張亮麻辣燙等。

繁華地帶是商家必爭之地，品牌扎堆是避免不了的情況，當(dāng)然優(yōu)劣也各不一樣。好處是“集流”，比如，黃記煌與呷哺呷哺扎堆后，黃記煌門店平均關(guān)店率降低了35%；劣勢就是“分流”了，太平洋咖啡與喜茶扎堆后，太平洋咖啡的關(guān)店率提升了22%。

圖片來自《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》

05、為什么正新雞排，能開出2.5萬家門店？

仔細(xì)觀察一下你會發(fā)現(xiàn)，各行各業(yè)連鎖門店到處有，但門店數(shù)過萬的極少，蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士門店數(shù)超過了2萬家，瑞幸咖啡前幾天門店數(shù)才開到1萬家，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克這樣的老牌連鎖企業(yè)，在中國深耕了幾十年，也沒開出萬家門店。

這其中正新雞排門店數(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，超過了2.5萬家，為什么正新雞排能開出如此多的門店？

這里面其實(shí)有兩個核心關(guān)鍵原因：

第一，選擇了一個超級大品類。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在門店數(shù)排名前25的餐飲品牌中，有近三分之一的品牌在做雞肉的生意，其中80%的品牌做的是炸雞生意。有數(shù)據(jù)顯示，中國的炸雞店市場規(guī)模達(dá)到了4萬億元，2019年巔峰時達(dá)到了4.7萬億元。所以，炸雞絕對是雞肉生意里一個超級大品類。

只有品類只夠大，賽道足夠?qū)?，天花板才能足夠高，才能撐得起足夠多的門店。

第二，選擇了一個超級大市場。

瑞幸咖啡成立僅僅5年時間，門店規(guī)模就超過了星巴克，多出來的門店幾乎全部位于二三四五線城市，也就是常說的下沉市場。星巴克為什么不大規(guī)模開發(fā)下沉市場？下沉意味著產(chǎn)品、價格和運(yùn)營體系都要發(fā)生變化，對星巴克來說，短期內(nèi)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

這也是正新雞排能開出2.5萬家的門店的主要原因，產(chǎn)品定價低，符合下沉市場需求，可以在中國的任何地方開店，不管是一線的大都市，還是五線的小縣城。

所以，品類決定了市場高度，客單價決定了市場廣度。

結(jié)語：

縱觀正新雞排的發(fā)展，跟谷倉新國貨研究院的新國貨三戰(zhàn)略不謀而合，從爆品戰(zhàn)略上來說，選擇炸雞這個大品類，天花板足夠高，聚焦單品，降低成本，提高利潤；從品牌戰(zhàn)略上來說，聚焦雞排并形成規(guī)?；?yīng)，占領(lǐng)了用戶心智；從流量戰(zhàn)略上來說，低客單價，俘獲了龐大的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了用戶的自傳播。

參考資料：

DT財(cái)經(jīng)：為什么蜜雪冰城旁邊總有一家正新雞排？

極海：市場洞察專題 | 從蜜雪冰城看下沉市場邏輯

老孫漫畫：2022餐飲特許加盟研究報(bào)告

溫州日報(bào)：門店擴(kuò)張至2.5萬多家，產(chǎn)值超百億元——正新：提供成熟創(chuàng)業(yè)樣板

多角鏡頭：“正新集團(tuán)”陳傳武，全國門店超2萬家，靠一塊雞排年入70億

*注：本文僅作案例分享，不構(gòu)成投資、加盟建議。