正確解讀增長黑客

前言：增長黑客最早起源于國外的中小創(chuàng)業(yè)公司，為了快速產(chǎn)品化，推廣產(chǎn)品、快速獲取并轉(zhuǎn)化用戶而設(shè)置的一個崗位（部門）。從工作邊界來看，增長黑客更像是集產(chǎn)品、營銷、運營數(shù)據(jù)分析、項目管理的多元能力，是一個跨領(lǐng)域的角色，對產(chǎn)品負責(zé)，對用戶負責(zé)，對績效負責(zé)。增長黑客的“增長”是目的，“黑客”是手段，黑客是相對常規(guī)的方式而言，他具備極致的創(chuàng)新能力，能夠通過創(chuàng)意的想法、或者稱之為“奇門遁甲”來實現(xiàn)目標用戶的積累。黑客也許具有極客精神，善于專注、潛心挖掘，最大化的使能用戶增長、產(chǎn)品價值。對于用戶來講，增長黑客是透明的，用戶可能會一步步走進黑客設(shè)置的“陷阱”，成功的俘獲用戶“芳心”，從感興趣到購買，最后產(chǎn)生依賴，增長黑客是一個幕后推手，讓用戶沉迷無法自拔，然而卻不自知。

本文的主要架構(gòu)如下：

社交網(wǎng)絡(luò)、郵件營銷、磁力營銷等病毒營銷相關(guān)概念，連同搜索引擎排名的優(yōu)化、眾包、市場協(xié)作等，共同構(gòu)成“黑客增長術(shù)”的概念，黑客增長術(shù)的目的是以最低成本甚至零預(yù)算來將產(chǎn)品最大程度地推廣到全世界。

1、什么是增長黑客？

增長黑客通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等，關(guān)注日常中的頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、e-mail到達水平、病毒因子這些指標。黑客以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人。既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。

增長黑客介于極客、發(fā)明家和廣告狂人間的角色。增長黑客必須真正懂得產(chǎn)品的核心價值，能用最簡單的語言描述這個產(chǎn)品是什么，解決什么問題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有關(guān)增長的問題。

2、增長目標拆分概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型：

• Acquisition（獲取用戶），獲取用戶：吸引流量、用戶量增長
• Activation（激發(fā)活躍），激發(fā)活躍：引導(dǎo)用戶完成“指定動作”，使他們成為長期活躍的忠實用戶
• Retention（提高留存），提高留存：留住用戶
• Revenue（增加收入），增加收入：收費
• Referral（傳播推薦），傳播推薦：運用社交網(wǎng)絡(luò)進行鏈式增長

從獲取用戶到傳播推薦，整個AARRR轉(zhuǎn)化漏斗構(gòu)成一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。增長黑客的價值正是通過不斷地“頭腦風(fēng)暴–排定優(yōu)先級–測試–分析–常態(tài)化部署”來優(yōu)化產(chǎn)品策略，減少當中的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴大自己用戶群體數(shù)量和質(zhì)量。

3、增長黑客的職責(zé)和特質(zhì)

數(shù)據(jù)分析、用戶獲取、產(chǎn)品研發(fā)、文化建設(shè)、人才招聘

增長黑客特質(zhì)：數(shù)據(jù)為王（數(shù)據(jù)思維）、專注目標、關(guān)注細節(jié)、富于創(chuàng)意、信息通透

4、如何成為增長黑客

硬實力：專業(yè)技能過硬、T形知識結(jié)構(gòu)

軟實力：熱情、聰明、好奇、資源、影響力、心態(tài)開放、內(nèi)心強大、一點強迫癥

喬布斯在斯坦福畢業(yè)典禮上的演講：“你不可能從現(xiàn)在預(yù)測未來，只有回頭看時，才會發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，所以你必須相信，那些生命中的點點滴滴，將會在你未來的生命里，以某種方式串聯(lián)起來。你必須始終相信一些東西–你的勇氣、宿命、生活、姻緣，隨便什么，它們將給你追尋內(nèi)心真正所想的自信，帶你走離平凡，變得與眾不同?！?/p>

5、增長黑客常用工具：google analytics、Mixpanel、KissMetrics、UserCycle、Customer.io、Optimize.ly

6、創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

• 產(chǎn)品與市場契合的狀態(tài)—PMF(product market fit）
• 拒絕昂貴的失敗
• 需求，催生產(chǎn)品的第一原動力
• 如何做用戶需求分析：
• 需求是真實存在的還是偽需求
• 判別需求是否屬于剛需
• 研究需求量是否夠大，市場是否夠肥
• 衡量需求變現(xiàn)能力

7、用最小化可行產(chǎn)品驗證需求

精益創(chuàng)業(yè)—通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，在此基礎(chǔ)上持續(xù)快速迭代（謀求轉(zhuǎn)型），包含三個要素：

最小化可行產(chǎn)品：MVP(minimum viable product)將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，同步哦不斷反饋獲取有價值信息，進行迭代優(yōu)化達到PMF

用戶反饋：通過直接或間接方式，從產(chǎn)品的最終用戶那里獲得針對該產(chǎn)品的意見

快速迭代：盡早發(fā)布，最快調(diào)整，融合新版本

8、內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎

內(nèi)容營銷的作用主要三個方面：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶、勸誘轉(zhuǎn)化

培養(yǎng)潛在用戶：消費者行為學(xué)的經(jīng)典認知模型AIDMA，attention（引起注意）–interest（引起興趣）–desire（喚起欲望）–memory（留下記憶）–action（購買）

9、AB測試，針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案，一部分用戶使用方案A，一部分用戶使用方案B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對比確定最優(yōu)方案

AB測試基本思想：

• 提供兩個方案并行測試
• 不同方案之間只存在一個變量，排除其他干擾因素
• 以某種標準判定結(jié)果優(yōu)劣，篩選出最優(yōu)方案

10、免費模式如何賺錢，免費策略：

• 基本功能免費，高級功能收費的freemium策略
• 交叉補貼。通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（“優(yōu)惠產(chǎn)品”），從而達到促進銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（“盈利產(chǎn)品”）
• 三方市場的流量變現(xiàn)，免費流量導(dǎo)入另一項服務(wù)
• 開源代碼的盈利可能
• 公司上市或被收購

11、游戲化策略，包括心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、等相關(guān)具體細節(jié)和技巧，其本質(zhì)是一種建立、解決和改善溝通問題的工具，目的早已超出單純娛樂

游戲的四大特征：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與

12、付費應(yīng)用可以：

• 增加前期投入，減少運營成本
• 篩選出潛在種子用戶/黏性較大的用戶
• 用較小的代價得到市場對于產(chǎn)品方向、賣點的驗證

13、用戶留存率低的原因：

• 存在程序漏洞、性能瓶頸
• 用戶被頻繁騷擾
• 話題產(chǎn)品的熱度減退
• 更好的迭代產(chǎn)品
• 其他因素

14、喚醒機制是為召回流失用戶而設(shè)計的產(chǎn)品機制。常用的喚醒機制包括：電子郵件喚醒、消息推送通知、移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用等

15、病毒傳播的兩大核心指標是K因子和病毒循環(huán)周期

K因子，用于評判病毒傳播的覆蓋面，公式：K因子=感染率x轉(zhuǎn)換率

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花的時間，病毒循環(huán)周期越短，效果越好

病毒傳播的集中方法：

• bug營銷
• 借勢營銷，乘勢而上
• 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)，考驗：創(chuàng)意來源、生命周期、產(chǎn)品契合度
• 產(chǎn)品內(nèi)置傳播因子
• 郵件提醒增強傳播效率

文：terrance@北九南二（North9South2）

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