本次報告通過對超過200家企業(yè)的中高層管理人員進行調研，深入探討了廣告主在市場信心、預算調整及營銷策略等方面的動態(tài)，為行業(yè)發(fā)展提供了重要參考。
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《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發(fā)布，這是該系列報告的第17次發(fā)布。從2025年起，這項調查改為每年兩次執(zhí)行周期，分別在上半年和下半年進行，以便更及時地捕捉廣告主的營銷趨勢變化。本次報告通過對超過200家企業(yè)的中高層管理人員進行調研，深入探討了廣告主在市場信心、預算調整及營銷策略等方面的動態(tài)，為行業(yè)發(fā)展提供了重要參考。報告顯示，2025年中國廣告市場正處于結構性重塑的關鍵階段，廣告主對整體經濟形勢的信心逐步恢復，成為行業(yè)發(fā)展的“穩(wěn)壓器”。然而，在這一背景下，廣告主的整體營銷預算投入依然保持謹慎保守的態(tài)度，“穩(wěn)經營，增利潤”成為年度核心任務。為了應對挑戰(zhàn)，廣告主將重點放在夯實品牌力、提升產品力以及通過技術和內容創(chuàng)新實現降本增效上。品牌建設被普遍視為長遠發(fā)展的根基，而效果廣告則更多被視為短期手段。近九成廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力”，并傾向于在費用分配上實現品大于效或品效相當，表明品牌與效果的強關聯正在成為主流趨勢。在國內市場，廣告主更加注重精耕細作，強調對消費需求和區(qū)域市場的精準判斷，以更好地結合產品價值與市場紅利。例如，有廣告主提到會針對南方市場推出符合當地口味的產品，從而高效擴大內需。而在海外市場，盡管面臨國際政治局勢和市場競爭的不確定性，廣告主依然堅持“品牌形象+本地化融合”的策略，通過產品改良、依托當地渠道商推廣以及優(yōu)先觸達海外華人等方式加速本地化進程。這種內外兼修的策略展現了廣告主在全球化背景下的靈活應對能力。與此同時，廣告主對媒體的選擇也愈發(fā)理性，越來越重視媒體的核心價值與用戶認知的一致性。不同媒體平臺被賦予了明顯的標簽化認知，例如總臺的品牌塑造能力和公信力價值受到廣泛認可，戶外廣告則被用于區(qū)域市場的補強，社交平臺則成為種草和裂變的重要陣地。廣告主意識到，單純的觸達規(guī)模并不等于用戶認可，高流量也不一定帶來用戶的興趣，因此他們更傾向于通過高公信力媒體滲透目標市場，并借助場景化的內容吸引用戶注意力，激發(fā)情感共鳴。在互聯網營銷方面，雖然銷售轉化預期占比最高，但仍有超過四成的廣告主認為互聯網廣告投放帶來的銷售轉化效果未達預期。這促使廣告主重新思考流量與內容的關系，認識到優(yōu)質內容可以為流量注入“溫度”。內容與流量的高度融合正成為新的趨勢，尤其是在興趣電商、社交電商平臺內的域內搜索和種草類KOL等具有內容屬性的平臺上，廣告主表現出明顯的增投態(tài)勢。此外，AI技術正在全面賦能營銷鏈條，從消費者洞察到流程自動化再到全鏈路智能化，都展現出巨大的潛力。調查顯示，過半數廣告主表示其營銷工作中已有超過10%的部分由AI完成，人機協(xié)作的關系正逐漸深化。廣告主們正在AI基建、戰(zhàn)略方向、組織建設和場景實踐等方面加速布局，以搶占未來發(fā)展先機。總的來說盡管內外環(huán)境充滿不確定性，廣告主們依然沉著應對，致力于夯實品牌基礎，探索適合自身發(fā)展的增長路徑，并與行業(yè)伙伴攜手共迎挑戰(zhàn)，共同推動行業(yè)的韌性成長。以下為報告部分內容：
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