首席增長官：企業(yè)紛紛設立in-house團隊，代理商何去何從？

客戶將廣告營銷服務從代理商轉移到企業(yè)內部不是什么行業(yè)新挑戰(zhàn)，但通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，這是數(shù)字代理商最為擔心的問題。

企業(yè)內的In-house團隊一直對代理商來說是個影響因素，隨著廣告技術和Martech門檻的降低，自動化程度和數(shù)據(jù)管理要求的提高同樣帶來了新的壓力。根據(jù)我們在上月月末發(fā)布的《2019年數(shù)字代理商調查》結果，一半的數(shù)字代理商表示，客戶將廣告營銷服務轉移到公司內部是個緊要的挑戰(zhàn)。

為了更好地理解企業(yè)內置市場部對數(shù)字廣告代理公司的影響，我們采訪了Drum代理公司的首席媒體官Todd Silverstein、代理公司SCOUT的消費者部門總裁Cheryl Maher，以及谷歌AdSwerve營銷平臺合作伙伴、對接乙方和公司市場部的的首席執(zhí)行官Clint Tasset。三位業(yè)內資深人士分享了他們的經(jīng)驗，他們的行業(yè)期待，以及對公司維持業(yè)務繁榮的建議。

In-housing為什么會發(fā)生。Maher說，雖然客戶們已經(jīng)討論過將in-housing作為一種可能的選擇，但她的公司在過去五年里只受到這種趨勢的輕微影響。

「我們的一個客戶確實在公司內部設立了內容團隊，雖然這并沒有導致SCOUT在業(yè)務上的損失，但它肯定會使未來的機會受到限制，」Maher說：「我們的許多客戶已經(jīng)討論了將in-house作為一個方案，但由于規(guī)模不定和缺乏信心的緣故，一直在『暢想』和執(zhí)行之間徘徊?！?/p>

Maher認為這一趨勢是由品牌主方面的三個具體問題驅動的：

1. 要求以更少預算打造更大營銷爆點的壓力不斷增加。
2. 對于代理商成本、利潤（特別是媒介渠道的加價）不甚了解的擔憂日益加重。
3. 廣告類市場營銷和企業(yè)品牌傳播策略之間的界限很模糊——例如，社交媒體與用戶服務之間的界限，企業(yè)招聘與社交內容之間的界限。

Silverstein說，客戶品牌主將服務搬到公司內部通常是在代理商幫助他們證明了他們的定位和所做之事為何之后。

「設立內部市場部這種動作通常發(fā)生在代理商已大大改善宣傳效果后不久，頗為諷刺的就是這時候品牌主就開始考慮是否可以利用組建內部市場團隊的方式復制這種程度的成功,」 Silverstein說,「盡管這是對我們工作在某種程度上的肯定，但顯然我們更樂意有機會去繼續(xù)驅動更大的成功?！?/p>

最有可能被企業(yè)in-house團隊自理的服務。數(shù)字營銷工作最常被公司內部市場部自理，關于這點Maher和Silverstein介紹了一些服務（現(xiàn)象）。

「從我們的直接經(jīng)驗來看，in-house部門進行內容創(chuàng)作和社交媒體的比例似乎更高。」然而，對于大公司來說，我確實認為媒體是這些設在企業(yè)內部的市場部的重點。」Maher說。

Silverstein認為程序化服務是最常見的企業(yè)市場部要負責的工作，要么直接與平臺，要么通過交易員對接工作。

「委托代理的價值通常通過戰(zhàn)略和執(zhí)行體現(xiàn)出來，即使眼下也通過數(shù)據(jù)，技術，不同的客戶部門在品牌和消費者之間的聯(lián)合，」Silverstein說,「程序化只是一個方面, 因此，如果一個客戶認為專注于第三渠道會顯著改變他們的業(yè)績，那么他們很可能首先要尋找一個眾所周知的點?！?/p>

它是和數(shù)據(jù)相關的。Tasset表示，in-house的趨勢與數(shù)據(jù)直接相關。他的公司為機構和品牌提供程序化的服務，幫助其從建立到執(zhí)行和管理的一切業(yè)務。

他說：「我們看到，無論in-house的范圍是什么——100%的in-house或者只是開始采用這種模式——擁有正確的數(shù)據(jù)基礎絕對是關鍵的?！?/p>

Tasset認為，品牌將仍需要專家提供的創(chuàng)造力和分析技能，因為建立一個完整的內部團隊需要在培訓和專業(yè)化方面進行投資——這將花費額外的支出、資源和時間。

「在過去一年中，所有合作者都發(fā)現(xiàn)他們的關注點在迅速變化，因為我們與消費者建立聯(lián)系的方式以及整個廣告業(yè)務發(fā)生了翻天覆地的變化」Tasset說,「隨著GDRP（General Data Protection Regulation，歐盟的一般資料保護法規(guī)）的生效，個性化、數(shù)據(jù)訪問和隱私成為每次對話的首要任務，我們相信代理商和品牌之間的最大變化將是兩者如何協(xié)同工作，為消費者消費過程帶來更多透明度?！?/p>

In-house的長期影響。Tasset認為，品牌總是需要外部機構來提供市場部門從業(yè)者想要的傳播效果。

「品牌企業(yè)內部市場部可以發(fā)力在更了解他們客戶的消費體驗歷程、發(fā)力在提高數(shù)據(jù)的透明度、以及發(fā)力在發(fā)掘哪些活動的效果更好等方面?！沟蓄^腦、有創(chuàng)意的營銷天才們創(chuàng)造的愿景和策略，將在未來數(shù)年中持之以恒地激發(fā)品牌主對代理商的需求。

Maher對in-house的擔憂呼應了Tasset對品牌需要外部指導的看法。她說，目前越來越多的品牌開始掌控自己的數(shù)字營銷節(jié)奏，這種勢頭可能會導致企業(yè)內的市場部采取過多的措施，最終可能將失去最優(yōu)的創(chuàng)意執(zhí)行和以消費者為中心的戰(zhàn)略。

「當你每天腦子里就只考慮一個品牌或產(chǎn)品時，很難保持客觀，也難以真正擊中核心目標消費者的心，」Maher說。

Silverstein認為，in-house的趨勢將繼續(xù)下去，而且應該如此。

「真正強大的的機構理應獲得更多機會，他們通過將戰(zhàn)略、執(zhí)行和分析與對相關數(shù)據(jù)的嚴重偏差結合起來，來實現(xiàn)轉化效果。一旦我們在代理供應和需求之間達到平衡，我們將看到由更少的代理商，更多樣化的、跨越企業(yè)內部和代理商組成的人才團隊，創(chuàng)造出更好的表現(xiàn)，」Silverstein說。

建立合作伙伴關系。當被問及Maher的代理公司是如何應對in-house趨勢時，Maher說，她的團隊目標是成為客戶真正的合作伙伴。

「我們一直努力與客戶進行透明且有效的對話，討論他們在哪些方面由企業(yè)in-house團隊來完成，比SCOUT更有效率，也會預警在哪些方面可能不是最佳的商業(yè)模式?！顾J為，對品牌而言，內部和外部資源的結合可能是一個很好的解決方案——但在節(jié)約成本和提高效率的同時，應該注重顛覆性、創(chuàng)造性和與文化相關的戰(zhàn)略。

Maher說：「依賴企業(yè)內部營銷部的另一個挑戰(zhàn)是，除非有一個真正的營銷推廣和廣告策劃的領導者，否則內部營銷部門的管理對CMO和品牌經(jīng)理來說可能是極其沉重的負擔，因為正是他們經(jīng)常要承擔營銷和產(chǎn)品盈虧的責任。」她指出，當品牌主將營銷服務轉移到公司內部時，它們往往會失去現(xiàn)有的、跨類別的、全行業(yè)的、相關的專業(yè)知識，同時也會降低代理商擁有的共享營銷工具的成本。

Silverstein說，在某些情況下，他不會試圖阻止一個品牌在內部設立營銷部門的決定。

「我們是否處于戰(zhàn)略層面？」「我們是否在企業(yè)范圍內能夠共同制定決策？」「我們是否被授權利用我們的規(guī)模、專業(yè)知識、技術和伙伴關系，使客戶實實在在地受益？」「……如果答案是肯定的，那么我將為這些約定而戰(zhàn)。如果不是——比如，當攤上大事兒的時候那我們當槍使——那么我就會說，慢走不送……當然，要盡可能有禮貌?！?/p>

文：大扛@Marteker技術營銷官(marteker)

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