首席增長(zhǎng)官教你如何提高用戶留存

如今流量時(shí)代已經(jīng)逝去，用戶拉新與獲取越來(lái)越難，用戶留存也成為了眾多企業(yè)的“救命稻草”。留存，顧名思義就是用戶留下并存在于產(chǎn)品中，持續(xù)的活躍。那么如何提高留存呢？我們先來(lái)看看用戶留存曲線。

一、了解你的用戶——用戶留存曲線

冰凍三尺，非一日之寒。但用戶流失 VS 留存的戰(zhàn)役，從一開(kāi)始就打響了。

用戶獲取后（這里以登錄或注冊(cè)你的產(chǎn)品的用戶作為已獲取用戶），用戶會(huì)經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：

1.衰減期。第一次接觸產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有個(gè)初步感知和價(jià)值判斷，這些直接決定用戶是否會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品；

2.波動(dòng)期。用戶是否使用、體驗(yàn)到了你的產(chǎn)品核心價(jià)值，且產(chǎn)生了某種聯(lián)系，這直接影響了用戶的留存；

3.平穩(wěn)期。體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值，并產(chǎn)生聯(lián)系的用戶會(huì)留下來(lái)，趨于平穩(wěn)；

4.流失期。用戶找到新的替代品，或產(chǎn)品核心價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消退，用戶流失。

（下圖，僅為用戶留存曲線示例圖，供參考）

二、如何提升留存率？

不管企業(yè)大小，所有企業(yè)都會(huì)面臨用戶留存的問(wèn)題，facebook 也不例外。但是魔法數(shù)字 7 的出現(xiàn)，幫 facebook 解決了這個(gè)問(wèn)題，其增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷地用戶行為下鉆分析最終發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)新用戶，10 天內(nèi)關(guān)注 7 or 7 個(gè)以上好友，其后續(xù)留存表現(xiàn)會(huì)非常好。推特和 ins 也有類似的魔法數(shù)字。

當(dāng)然，針對(duì)不同的企業(yè)提高用戶留存的方式也不同，企業(yè)首先要找到用戶活躍的關(guān)鍵行為，也就是找到企業(yè)的 Aha moment，再根據(jù)關(guān)鍵行為進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分析，最后進(jìn)行灰度、測(cè)試、驗(yàn)證、再優(yōu)化等。

在產(chǎn)品具有核心價(jià)值的前提下，提高用戶留存的方法式究其本質(zhì)都是通過(guò)數(shù)據(jù)、用戶行為的分析、調(diào)研等方式找到、總結(jié)、提煉留存用戶的特征，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，讓新用戶根據(jù)留存用戶的關(guān)鍵行為模式，最大化地體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而留下來(lái)（如下圖，企業(yè)要找的就是行為 3）。

三、實(shí)例解讀提高留存的方法

下面我將通過(guò)兩個(gè)例子進(jìn)行提高留存的具體實(shí)操方法的解讀。

1.某視頻 APP 的魔法數(shù)字“7”

點(diǎn)擊通過(guò)率是視頻行業(yè)的一個(gè)典型指標(biāo)，是點(diǎn)擊視頻的用戶數(shù)與整體啟動(dòng) App 的用戶數(shù)的比值，這可以衡量用戶真正點(diǎn)擊了至少一個(gè)視頻的比例。

因此，該視頻 APP 的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，視頻點(diǎn)擊通過(guò)率與用戶留存率之間可能有著正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，可能是一個(gè)關(guān)鍵行為。

其運(yùn)營(yíng)同學(xué)根據(jù)事件分析、留存分析，發(fā)現(xiàn)通過(guò)率不斷提高，但留存率沒(méi)有太大提升，兩者并不存在強(qiáng)相關(guān)，原假設(shè)被推翻。事實(shí)上，假設(shè)被推翻在企業(yè)尋找關(guān)鍵行為時(shí)是非常正常的現(xiàn)象，這遠(yuǎn)比坐以待斃，一直不嘗試更有效。

該視頻 APP 的假設(shè)被推翻后，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有其他經(jīng)驗(yàn)假設(shè)，便開(kāi)始針對(duì)流失的人群定向分析流失原因，通過(guò)不斷下鉆分析用戶行為，鎖定流失人群，并選取部分用戶，洞察他們的具體行為序列，結(jié)合線下電話回訪調(diào)研流失用戶離開(kāi)的具體原因。最后，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)結(jié)合數(shù)據(jù)分析和線下回訪，最終發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致流失的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首頁(yè)視頻條數(shù)太多、視頻更新頻率較低。

找到了真正的問(wèn)題所在，接下來(lái)就水到渠成了。運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷嘗試減少首頁(yè)視頻數(shù)量和提高更新頻率，進(jìn)行多次 A/B 測(cè)試來(lái)對(duì)比分析留存優(yōu)化效果，最終找到了屬于該視頻 APP 的魔法數(shù)字：當(dāng)首頁(yè)只有 7 條視頻，且更新頻率為每天時(shí)，周留存大幅提升。

根據(jù)本次案例強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)尋找關(guān)鍵行為時(shí)，如果有很好的經(jīng)驗(yàn)可以作為參考，但最終一定要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是僅靠“拍腦袋”。

2.某 UGC 產(chǎn)品 A 的魔法數(shù)字“3”和核心用戶群

大多數(shù)情況下，一個(gè)典型的 UGC（User Generated Content 指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)品的核心關(guān)注點(diǎn)是提高用戶社區(qū)人數(shù)、內(nèi)容生成量（發(fā)帖和評(píng)論量）。

這種產(chǎn)品最容易犯的弊病就是粗放式運(yùn)營(yíng)，即所有人看到相同內(nèi)容，若有激勵(lì)方式也較單一，如發(fā)帖贈(zèng)積分，對(duì)新老用戶都是一種激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有差異。

這將帶來(lái)一系列的問(wèn)題：（1）引發(fā)大量的薅羊毛行為，這也導(dǎo)致社區(qū)帖子質(zhì)量無(wú)法保證；（2）活動(dòng)效果不持續(xù)，一旦活動(dòng)結(jié)束，發(fā)帖量很快就被打回原型。類似這樣的問(wèn)題還有很多，如此一來(lái)，用戶的留存率肯定低。

按照前面我們提到的方法，采用逆向思維尋找發(fā)帖留存率高的用戶特征，找到關(guān)鍵行為并將其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)化將會(huì)發(fā)生什么變化呢？

該企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶行為分析發(fā)現(xiàn)：（1）發(fā)帖 3 次以上的用戶，發(fā)帖周留存明顯高于發(fā)帖小于 3 次的用戶；（2）18-23 歲、24-29 歲的發(fā)帖周留存比其他人更高（如下圖，圖片來(lái)自于神策分析產(chǎn)品，數(shù)據(jù)均為虛擬。）

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)同學(xué)已經(jīng)找到了發(fā)帖專業(yè)戶的特征，但運(yùn)營(yíng)同學(xué)還希望再縮小范圍，聚焦最精準(zhǔn)的人群施加影響，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

于是他們又做了一個(gè)假設(shè)：優(yōu)質(zhì)用戶在發(fā)帖前會(huì)對(duì)其它內(nèi)容做一定的評(píng)論。基于這個(gè)假設(shè)，通過(guò)用戶行為分析下鉆分析發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有任何贈(zèng)送積分的活動(dòng)下，發(fā)帖用戶在首次發(fā)帖前平均會(huì)有 2.1 次評(píng)論。

得知這個(gè)數(shù)字后，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)了。運(yùn)營(yíng)利用神策的用戶分群功能，圈了兩批人：（1）一個(gè)月內(nèi) 2 次以上評(píng)論，且沒(méi)有發(fā)過(guò)貼的 18-23 歲、24-29 歲的用戶；（2）最近 3 個(gè)月發(fā)帖 1-2 次的 18-23 歲、24-29 歲的用戶。

這兩個(gè)目標(biāo)用戶群，是企業(yè)稍微刺激一下就可以長(zhǎng)期提升發(fā)帖量的潛在優(yōu)質(zhì)用戶群。根據(jù)現(xiàn)有結(jié)論，運(yùn)營(yíng)的推送文案和發(fā)帖贈(zèng)送超值積分的活動(dòng)都可以更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)案例的提高留存的流程是：尋找關(guān)鍵特征-縮小范圍-用戶分群-定向營(yíng)銷。

四、總結(jié)

最后，強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：

（1）本文所有的方法都是建立在產(chǎn)品具有其核心價(jià)值的前提下，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，一切空談；

（2）用戶流失必有緣由。找到問(wèn)題的源頭，你就成功了一大半；

（3）提高用戶留存所有方法的本質(zhì)都是，尋找留存用戶的行為特征和模式，將其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)化，讓更多用戶最大化的體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

以上就是今天的全部分享，希望對(duì)大家有幫助！

文：策小編@神策數(shù)據(jù)(SensorsDataCrop)

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